萬(wàn)科-上海萬(wàn)科房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播方案-119

2008年下半年上海萬(wàn)科整合營(yíng)銷傳播威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)(上海)2008年8月28日目錄萬(wàn)科公寓整合推廣市場(chǎng)分析市場(chǎng)策略傳播主張傳播策略萬(wàn)科別墅整合推廣市場(chǎng)分析市場(chǎng)策略傳播主張傳播策略萬(wàn)科公寓整合推廣市場(chǎng)解讀:大市過(guò)去近5年市場(chǎng)有大量熱錢湧入樓市成為類金融投資熱點(diǎn)

(理財(cái)手段/牟利工具)在過(guò)去幾年里,樓市泡沫逐漸形成……從03年到07年的竣工量和銷售看,一直處于供不應(yīng)求……市場(chǎng)在回歸…市場(chǎng)正回歸住宅本質(zhì):居住市場(chǎng)由”投資熱點(diǎn)”回歸到”用家市場(chǎng)”根據(jù)搜房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示,08年上半年（截止6月30日）,上海一手房成交11.08萬(wàn)套,共計(jì)成交面積1108.65萬(wàn)平方米,其中住宅成交8.4萬(wàn)套,成交面積達(dá)800.88平方米,同比07年同期的10.17萬(wàn)套,萎縮2萬(wàn)余套,住宅成交面積更是比06年萎縮20％隨著宏觀形式的變化,從08年開(kāi)始,之前累計(jì)的泡沫向破裂的趨勢(shì)發(fā)展……市場(chǎng)解讀:上海萬(wàn)科盡管上海萬(wàn)科環(huán)比銷售有所增長(zhǎng),但總體銷售有進(jìn)入下降通道的趨勢(shì)6月份,萬(wàn)科在全國(guó)各地項(xiàng)目的銷售面積和銷售金額雙雙下降而上海萬(wàn)科成交也逐漸趨降未來(lái)樓市的主要支撐者以往三種類型的購(gòu)房者相當(dāng)一部份的萬(wàn)科粉絲(改善型的二次置業(yè)者)剛性需求不管行情,該買還是買邊等邊看,決策速度降低外來(lái)的投資需求xx市場(chǎng)趨勢(shì)1.需求上中長(zhǎng)期:用家市場(chǎng)主導(dǎo)短期:剛性需求2.總體上總價(jià)下降剛性需求將被放大投資及改善需求下降市場(chǎng)規(guī)?？s小市場(chǎng)策略市場(chǎng)規(guī)?？s小,要在市場(chǎng)總規(guī)模縮小的情況下，阻止銷售下降趨勢(shì)或減緩下滑幅度:首先，只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，增加市場(chǎng)份額，促使剛性需求選擇萬(wàn)科在次基礎(chǔ)上，再考慮對(duì)潛在需求的挖掘競(jìng)爭(zhēng)狀況上海萬(wàn)科產(chǎn)品分析90＋是目前主力房型,成為目前上海萬(wàn)科旗下項(xiàng)目的基本共性著力點(diǎn)應(yīng)該聚焦于提升90＋的競(jìng)爭(zhēng)力在90＋獲得認(rèn)可的基礎(chǔ)上,再展開(kāi)地段、規(guī)劃等個(gè)案要素的溝通寶山板塊:702套90＋196套其他產(chǎn)品閔行板塊:210套90＋三林板塊:1084套90＋競(jìng)品分析從區(qū)域分布看,小戶型供應(yīng)量充足,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈區(qū)域樓盤名稱價(jià)格總量房型松江德邑小城6400

60-95平方米的一房、二房奧林匹克花園（三期）12800117366平米一房，82-85平米二房，140-144三房象嶼都城8100元起

兩房90多平方米，三房110平方米左右綠洲香島花園12000－130000

89平方米2房及176平方米四房保利西子灣9000

60平米一房，90平米二房九城湖濱國(guó)際公寓12000

60-65平米一房，85-89平米二房浦東金領(lǐng)國(guó)際9600-11500

70平米一房，80-90平米二房，130平米三房金地灣流域全90電梯洋房17000

景觀小高層145001738套雙拼別墅、7+1電梯大洋房、景觀大平層、全90電梯小洋房、景觀小高層公寓金地未未來(lái)13500，總價(jià)80-120萬(wàn)1611套65平米一房、86-89平米二房、綠地崴廉公寓13000米一房，95平米二房，110平米三房綠地東岸漣城8900359850-60平米小戶型高行家園10000

97平方米兩房，130平方米三房，還有少量頂層復(fù)式房源，130-215平方米保利·金爵公寓11000

65-67平方米1房、81-90平方米2房、106-122平方米3房高橋新城·荷蘭風(fēng)情小鎮(zhèn)9800-12000

主力面積58－85平方米左右，另有多層電梯公寓，95－135平米可選寶山綠地領(lǐng)海7600二期249套84-88平方米的2房和125-128平方米的3房大華梧桐城邦12000-13000二期86960平米一房，98平米二房大華御品水岸17000

70平米一房，91平米二房麗景翠庭9000

84-87平米二房天馨花園9500

85平米二房，100-130平米三房競(jìng)品分析從競(jìng)品傳播看，小戶型的訴求基本分2種方向:一種“突破90束縛”，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)際面積一種強(qiáng)調(diào)2房的舒適度如何讓萬(wàn)科90+從眾多小戶型競(jìng)爭(zhēng)中勝出?從整合角度出發(fā),找到萬(wàn)科品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者的共性來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍目前市場(chǎng)趨勢(shì)下,上海萬(wàn)科的入市原則品牌要傳承產(chǎn)品要做透利益要給足三個(gè)可能解決方案:不同的側(cè)重點(diǎn)1.以促銷作號(hào)召,吸引消費(fèi)者強(qiáng)勁折扣及禮品,e.g.50%折扣優(yōu)惠,購(gòu)房送車…產(chǎn)品促銷化,e.g.買兩房送一房短期:吸引關(guān)注,幫助

銷售長(zhǎng)期:矮化萬(wàn)科形象及產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)可能解決方案:不同的側(cè)重點(diǎn)1.以促銷作號(hào)召,吸引消費(fèi)者強(qiáng)勁折扣及禮品,e.g.50%折扣優(yōu)惠,購(gòu)房送車…產(chǎn)品促銷化,e.g.買兩房送一房短期:吸引關(guān)注,幫助

銷售長(zhǎng)期:矮化萬(wàn)科形象及產(chǎn)品價(jià)值三個(gè)可能解決方案:不同的側(cè)重點(diǎn)2.力推品牌市場(chǎng)紛紛擾擾,唯有品牌最值得消費(fèi)者信賴需要較長(zhǎng)時(shí)間的累積才能發(fā)揮作用三個(gè)可能解決方案:不同的側(cè)重點(diǎn)3.提升產(chǎn)品價(jià)值突出自身優(yōu)勢(shì),正面與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)短期:引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品好處,吸引購(gòu)買長(zhǎng)期:表現(xiàn)萬(wàn)科產(chǎn)品的優(yōu)越性,提升品牌力三種可能方案1.以促銷作號(hào)召,吸引消費(fèi)者短期:吸引關(guān)注,幫助

銷售長(zhǎng)期:矮化萬(wàn)科形象及產(chǎn)品價(jià)值2.力推品牌需要較長(zhǎng)時(shí)間的累積才能發(fā)揮作用3.提升產(chǎn)品價(jià)值突出自身優(yōu)勢(shì),正面與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)短期:引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品好處,吸引購(gòu)買長(zhǎng)期:表現(xiàn)萬(wàn)科產(chǎn)品的優(yōu)越性,提升品牌力√產(chǎn)品分析90+房系的機(jī)會(huì)“70/90”政策新開(kāi)的項(xiàng)目中間70%的土地要用于90平方米以下，

70%的項(xiàng)目要以90平方米以下的戶型為主考慮消費(fèi)者的承受能力:小戶型成主流三房比較合適中國(guó)傳統(tǒng)家庭生活要求主人房+小孩房+父母房(書(shū)房,衣帽間…)90+推廣回顧2月3月4月5月6月7月8月精裝景觀三房發(fā)揮你對(duì)空間的想象100萬(wàn)精裝三房100萬(wàn)精裝公寓100萬(wàn)精裝三房浦東中環(huán)90M2精裝三房100萬(wàn)精裝公寓全景精裝公寓90+產(chǎn)品系,創(chuàng)享2+N100萬(wàn)精裝三房花園小城四季花城白馬花園金色雅筑90平米有多大？都市白領(lǐng)置業(yè)計(jì)劃于半年內(nèi)嘗試了N種溝通角度當(dāng)中只有的”性價(jià)比角度”成功未切中要害,未把90+講透

消費(fèi)者對(duì)90+的反饋金色90+吸引過(guò)很多消費(fèi)者看房,可是看過(guò)的大都認(rèn)為

空間感和舒適度不足“我覺(jué)得沒(méi)三房的必要,我寧可要更大的客飯廳,更體面”“房間比較小,不太舒適”診斷:與90平米2房相比,90＋的三房是以犧牲舒適度和體面為代價(jià)的。因此,解決的要點(diǎn)在于這個(gè)代價(jià)是否值得傳播課題小戶型是未來(lái)的主流標(biāo)準(zhǔn)三房是符合中國(guó)家庭的生活需求要讓消費(fèi)者知道在新時(shí)代(政策),不能原用舊標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)

住宅的好壞。課題:倡導(dǎo)一個(gè)新的居住標(biāo)準(zhǔn),讓90＋成為公認(rèn)的未來(lái)主流戶型如何建立差異化？技術(shù)優(yōu)勢(shì):THX技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):萬(wàn)科90＋正是因?yàn)橛蠺HX核心技術(shù),才可能有90＋的空間居住品質(zhì)和舒適度如何建立差異化？服務(wù)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì):萬(wàn)科90＋服務(wù)是萬(wàn)科的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),作為主要利益點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品,技術(shù)和服務(wù)的關(guān)系集團(tuán)品牌主題:讓建筑贊美生命產(chǎn)品要素服務(wù)要素技術(shù)要素企業(yè)品牌:兩大引擎:品類識(shí)別:技術(shù)要素產(chǎn)品要素服務(wù)要素不是每個(gè)優(yōu)勢(shì)單打獨(dú)斗用產(chǎn)品來(lái)整合技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)如何著手？品牌工具:BrandBubbles品牌核心消費(fèi)者洞察產(chǎn)品洞察傳播主張萬(wàn)科品牌2002–2007 2004

成就.生活.夢(mèng)想2005

建筑無(wú)限生活2007

讓建筑贊美生命2006

為每一幅土地,

銘刻一類生活2002

建筑你的生活

從懂得你的生活開(kāi)始2003

珍視生活本質(zhì)品牌核心:建筑生活品牌核心建筑生活消費(fèi)者洞察產(chǎn)品洞察傳播主張品牌工具:BrandBubbles消費(fèi)者心態(tài)首置-結(jié)婚“婚房總是要買的,希望和老婆一起開(kāi)開(kāi)心心就是了.反正是打算長(zhǎng)期住的.”家是愛(ài)情開(kāi)花結(jié)果的地方,是甜蜜的地方.消費(fèi)者心態(tài)首改-小孩出生/長(zhǎng)大“我要把最好的都給到孩子…環(huán)境是一點(diǎn)不能馬虎的.”孩子就是全家人的期望,給到他最好的成長(zhǎng)環(huán)境是大人的責(zé)任.消費(fèi)者洞察孩子就是全家人的期望,

給到他最好的成長(zhǎng)環(huán)境

是大人的責(zé)任家是愛(ài)情開(kāi)花結(jié)果的地方,是甜蜜的地方.我的家就是要能讓

一家人住得舒服溫馨哪個(gè)選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?品牌工具:BrandBubbles消費(fèi)者洞察哪個(gè)選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?產(chǎn)品洞察傳播主張品牌核心建筑生活產(chǎn)品洞察90+房系:為成長(zhǎng)家庭而設(shè)計(jì),是長(zhǎng)期而非過(guò)渡性居住方案充滿生活細(xì)節(jié)的考量,居住性強(qiáng)得房及實(shí)用率高THX:成就了90+面世讓住宅品質(zhì)及居住實(shí)用性大大提升服務(wù):不只是居所,而是生活購(gòu)房更省心,居住更舒心,生活更開(kāi)心高附加值的住宅生活品牌工具:BrandBubbles產(chǎn)品洞察高附加值的住宅生活傳播主張品牌核心建筑生活消費(fèi)者洞察哪個(gè)選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?品牌工具:BrandBubbles產(chǎn)品洞察高附加值的住宅生活傳播主張幸福新標(biāo)準(zhǔn)品牌核心建筑生活消費(fèi)者洞察哪個(gè)選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?幸福新標(biāo)準(zhǔn)一般消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)只以眼前見(jiàn)到的作標(biāo)準(zhǔn)(空間感,交通,配套…)萬(wàn)科倡領(lǐng)看房的新標(biāo)準(zhǔn)生活是一個(gè)整體不能忽略附加值

(設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),建筑品質(zhì),社區(qū)文化…)因?yàn)檫@些附加值也是生活幸福構(gòu)成的重要因素上海萬(wàn)科幸福整合營(yíng)銷幸福整合營(yíng)銷的元素幸福是感性的,是虛的要讓幸福變得實(shí)在4個(gè)元素:1.幸福需要證據(jù)1.上海居住幸福指數(shù)調(diào)研背景目的通過(guò)調(diào)研，證明住在萬(wàn)科的業(yè)主居住幸福感最高調(diào)研數(shù)據(jù)更具說(shuō)服力，為萬(wàn)科的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造更有力的支持點(diǎn)完美詮釋下半年的推廣主題:幸福的選擇通過(guò)調(diào)研，可以獲取一些有價(jià)值的消費(fèi)者資料調(diào)研樣本樓盤:上海幾大開(kāi)發(fā)商均需涵蓋（萬(wàn)科、仁恒、大華、綠地、招商、金地、復(fù)地等）人群界定:在上海相關(guān)品牌樓盤居住滿3年或以上（業(yè)主、租戶）樣本數(shù)量:各開(kāi)發(fā)商品牌選擇300個(gè)調(diào)研樣本，男:女=4:6（女性對(duì)于居住的感受反饋更加精準(zhǔn)）調(diào)研執(zhí)行調(diào)研形式與知名調(diào)研機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行最終報(bào)告萬(wàn)科與調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布量化的調(diào)研方式,最終取得相關(guān)數(shù)據(jù)支持執(zhí)行手段使用萬(wàn)科及調(diào)研機(jī)構(gòu)相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)篩選相關(guān)性大的數(shù)據(jù)樣本電話訪問(wèn)具體執(zhí)行步驟調(diào)研方案確認(rèn)樣本征集調(diào)研調(diào)研進(jìn)行調(diào)研數(shù)據(jù)分析10月上旬9月中9月中8月底-9月中調(diào)研報(bào)告輸出10月初問(wèn)卷范例您在目前的小區(qū)居住了多久？您對(duì)目前的房屋質(zhì)量有什么評(píng)價(jià)？投訴過(guò)嗎？有幾次？物業(yè)對(duì)于投訴的反應(yīng)如何？解決是否快速？一般需要多久解決？物業(yè)在日常生活中的服務(wù)周到嗎？有相關(guān)的社區(qū)活動(dòng)嗎？小區(qū)的公共設(shè)施有人維護(hù)更新嗎？經(jīng)常有新的便民措施增加嗎？您有小孩嗎？是否有參加培訓(xùn)班？是否為小區(qū)配備的，效果如何？您的孩子目前的學(xué)歷，所在學(xué)校？您目前的家庭結(jié)構(gòu)如何？對(duì)于上海的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，你覺(jué)得哪一個(gè)品牌最可信？在上海，你覺(jué)得居住在什么地方比較舒適、幸福？那個(gè)開(kāi)發(fā)商的樓盤能給你最幸福的感覺(jué)？消費(fèi)者相關(guān)基本信息，便于禮品郵寄及后繼跟進(jìn)您好，這里是**調(diào)研機(jī)構(gòu)，可否打擾您5分鐘的寶貴時(shí)間接受我們的一個(gè)電話訪問(wèn)，訪問(wèn)結(jié)束后，我們會(huì)郵寄相關(guān)的禮品給您，謝謝您的配合！輸出報(bào)告關(guān)鍵詞對(duì)于所居住小區(qū)的滿意度社區(qū)生活豐富度（高）房屋質(zhì)量投訴率（低）房屋保修措施完善度（高）對(duì)于各個(gè)開(kāi)發(fā)商出品質(zhì)量的信任度（高）物業(yè)服務(wù)好評(píng)度（高）小區(qū)設(shè)施配套完善度（高）孩子升學(xué)率（高）離婚率（低）幸福指數(shù)調(diào)研發(fā)布會(huì)活動(dòng)目的向媒介發(fā)布萬(wàn)科的幸福指數(shù)調(diào)研結(jié)果,提升大眾及媒介的關(guān)注度。主題:幸福起點(diǎn)切實(shí)配合下半年的傳播主題“幸福新標(biāo)準(zhǔn)”,選擇萬(wàn)科,就是一個(gè)幸福的起點(diǎn)同時(shí)也表達(dá)了這個(gè)發(fā)布會(huì)是萬(wàn)科一系列幸福舉措的起點(diǎn),萬(wàn)科會(huì)將幸福一直延續(xù)下去,永不停息每個(gè)環(huán)節(jié)將以不同亮點(diǎn)吸引觀眾,帶來(lái)感觀沖擊整個(gè)活動(dòng)以一種溫馨、幸福的感覺(jué),讓觀眾主動(dòng)主動(dòng)融入我們的幸福故事之中活動(dòng)策略活動(dòng)傳播通過(guò)調(diào)研數(shù)據(jù)庫(kù),短信邀請(qǐng)潛在客戶參加短信、電話邀請(qǐng)萬(wàn)客會(huì)會(huì)員及業(yè)主參加通過(guò)媒體的廣泛報(bào)導(dǎo),告知消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間:2008年10月10日下午14:30-15:30參加人員:約150人媒體及關(guān)系客戶:約50人萬(wàn)科員工:約30人萬(wàn)科業(yè)主及萬(wàn)客會(huì)會(huì)員:約50人其他:約20人活動(dòng)場(chǎng)地:萬(wàn)科會(huì)所（鴻藝會(huì)）活動(dòng)安排建議形式建議–歌舞劇串聯(lián)發(fā)布會(huì)使用歌舞劇作為整場(chǎng)活動(dòng)的串聯(lián)方式氣氛活潑,形式生動(dòng)不斷的有一些小的高潮,讓消費(fèi)者興奮活動(dòng)流程14:00-14:30簽到候場(chǎng)14:30-14:35

入場(chǎng)就座14:35-14:40開(kāi)場(chǎng)歌舞秀14:40-14:45

開(kāi)幕詞14:45-15:15幸福指數(shù)調(diào)研結(jié)果發(fā)布15:15-15:30

媒體問(wèn)答15:30

發(fā)布會(huì)結(jié)束開(kāi)場(chǎng)《情歌王》歌舞串串燒,代表愛(ài)情、幸福的歌曲幸福代言人參選人員集體歌舞在開(kāi)場(chǎng)即制造一種熱烈的氣氛幸福指數(shù)發(fā)布萬(wàn)科與調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布調(diào)研結(jié)果相關(guān)數(shù)據(jù),整個(gè)過(guò)程以訪談的形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)公證人員,證明所發(fā)布信息的公正性活動(dòng)流程14:00-14:30簽到候場(chǎng)14:30-14:35

入場(chǎng)就座14:35-14:40開(kāi)場(chǎng)歌舞秀14:40-14:45

開(kāi)幕詞14:45-15:15幸福指數(shù)調(diào)研結(jié)果發(fā)布15:15-15:30

媒體問(wèn)答15:30

發(fā)布會(huì)結(jié)束幸福整合營(yíng)銷的元素幸福是感性的,是虛的要讓幸福變得實(shí)在4個(gè)元素:1.幸福需要證據(jù)2.幸福需要原因創(chuàng)意思考任務(wù)優(yōu)化整合資源傳播營(yíng)銷訊息產(chǎn)品品牌調(diào)性沖擊力新鮮感生活化品質(zhì)感執(zhí)行思考一個(gè)主題、一種面貌、一股力量包裝軟（品牌形象）、訊息硬（銷售主導(dǎo)）項(xiàng)目組合:有機(jī)、有目的、有針對(duì)性、有協(xié)調(diào)性回顧品牌工具:BrandBubbles產(chǎn)品洞察高附加值的住宅生活傳播主張幸福新標(biāo)準(zhǔn)品牌核心建筑生活消費(fèi)者洞察哪個(gè)選擇可以讓我

一家住得最舒服溫馨呢?傳播主題萬(wàn)科新三房幸福新標(biāo)準(zhǔn)品牌支持創(chuàng)新概念更強(qiáng)產(chǎn)品負(fù)面轉(zhuǎn)正面要求提升包容性標(biāo)桿競(jìng)爭(zhēng)力負(fù)面轉(zhuǎn)正面公寓整合廣告主題內(nèi)文:超越傳統(tǒng)小戶型的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，萬(wàn)科打造全新90M2三房格局，“高實(shí)用率，高性價(jià)比，高房齡保障”，貼切不同情境家庭需求，格盡空間潛能，預(yù)留成長(zhǎng)空間，帶來(lái)幸福創(chuàng)新體驗(yàn)。標(biāo)題:萬(wàn)科新三房，幸福新標(biāo)準(zhǔn)公寓整合廣告系列標(biāo)題:相同的面積，更多生活的可能副標(biāo):90M2兩房變?nèi)?，多一處家庭的發(fā)展空間——幸福新標(biāo)準(zhǔn)一標(biāo)題:相同的面積，三房的升級(jí)生活副標(biāo):90M2兩房變?nèi)?，空間提升生活提升——幸福新標(biāo)準(zhǔn)二標(biāo)題:相同的面積，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更高的標(biāo)準(zhǔn)副標(biāo):THX打造精致90M2三房，房屋精準(zhǔn)穩(wěn)定有保障——幸福新標(biāo)準(zhǔn)三標(biāo)題:相同的面積，多一代天倫之樂(lè)副標(biāo):精心設(shè)計(jì)高得房率三房，讓三代人和諧共居——幸福新標(biāo)準(zhǔn)四標(biāo)題:相同的三房，更高的實(shí)用率副標(biāo):THX科學(xué)引領(lǐng)細(xì)節(jié)鍛造，空間緊湊劃分有尺度——幸福新標(biāo)準(zhǔn)五標(biāo)題:相同的三房，更長(zhǎng)的保質(zhì)期副標(biāo):THX保障建筑精準(zhǔn)和穩(wěn)定，品質(zhì)承諾70年——幸福新標(biāo)準(zhǔn)六標(biāo)題:相同的地段，不同的小區(qū)文化副標(biāo):多項(xiàng)貼心服務(wù)計(jì)劃，多姿多彩的社區(qū)生活——幸福新標(biāo)準(zhǔn)七標(biāo)題:相同的三林，不同的生活配套副標(biāo):5大項(xiàng)目1個(gè)版塊，整合優(yōu)勢(shì)資源同步共享——幸福新標(biāo)準(zhǔn)八上海樓市6連版廣告

P1-2P3-4P5-6跨版廣告跨版廣告媒體選擇曝光時(shí)間9月中-11月中(2個(gè)月)媒體選擇針對(duì)意向購(gòu)房人士:雜志:上海樓市、租售情報(bào)網(wǎng)絡(luò):萬(wàn)科官網(wǎng)、搜房網(wǎng)針對(duì)社會(huì)大眾報(bào)紙:新聞晨報(bào)、新民晚報(bào)幸福整合營(yíng)銷的元素幸福是感性的,是虛的要讓幸福變得實(shí)在4個(gè)元素:1.幸福需要證據(jù)3.幸福需要體驗(yàn)2.幸福需要原因3.封尚家庭第二季之

尋找“幸福代言人”活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間:2008年9月~12月活動(dòng)目的推廣萬(wàn)科”幸福的選擇”主題,增進(jìn)相關(guān)知名度吸引目標(biāo)群關(guān)注,拉動(dòng)售樓處看房人群目標(biāo)人群:萬(wàn)客會(huì)會(huì)員潛在購(gòu)房者背景活動(dòng)概述活動(dòng)主題:萬(wàn)科尋找幸福代言人活動(dòng)內(nèi)容:萬(wàn)科尋找2組幸福代言人:二人的幸福世界和三口的幸福之家以照片和博客相結(jié)合的方式展現(xiàn)不同的“幸?！蓖ㄟ^(guò)上傳到活動(dòng)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，靠網(wǎng)絡(luò)人氣評(píng)選2個(gè)組別中分別最具人氣的前5位進(jìn)入決賽現(xiàn)場(chǎng)決賽選出每組一個(gè)最終獲勝者成為萬(wàn)科的幸福代言人成為代言人不僅有相應(yīng)的酬勞，而且隨萬(wàn)科的廣告一起曝光幸福代言人內(nèi)容:“幸?！闭掌w現(xiàn):上傳3張?bào)w現(xiàn)你幸福的照片，其中一張需出現(xiàn)萬(wàn)科售樓中心（7個(gè)在售項(xiàng)目的任何一個(gè)）“幸福博客”:記錄你的幸福參與平臺(tái)在萬(wàn)客會(huì)網(wǎng)站設(shè)立本次活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)專區(qū),做為參與的平臺(tái)與工具具備投票功能活動(dòng)時(shí)間和目的活動(dòng)流程具體實(shí)施賽程中輿論調(diào)動(dòng),話題制造前期預(yù)熱報(bào)名評(píng)選決賽決出最終獲勝者萬(wàn)科“幸福代言人”活動(dòng)流程目錄活動(dòng)時(shí)間和目的活動(dòng)流程具體實(shí)施賽程中輿論調(diào)動(dòng),話題制造內(nèi)容:媒體廣告投放，造勢(shì)，吸引關(guān)注與參與渠道:專業(yè)媒體:吸引潛在購(gòu)房者租售情報(bào)/上海樓市/搜房網(wǎng)/新浪房產(chǎn)頻道大眾媒體:擴(kuò)大宣傳，增強(qiáng)影響電臺(tái)廣播廣告地鐵I時(shí)代報(bào)硬廣投放/上海熱線前期預(yù)熱報(bào)名評(píng)選決賽前期預(yù)熱報(bào)名報(bào)名時(shí)間:9月10日—25日?qǐng)?bào)名條件:二人形式、三口之家形式需加入萬(wàn)客會(huì)成為萬(wàn)客會(huì)會(huì)員僅限上海地區(qū)報(bào)名方式:售樓現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名當(dāng)場(chǎng)拍攝幸福瞬間，由工作人員即時(shí)上傳至網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)立幸福帳戶，稍后可自行添加幸福日記，剪影等一系列文字圖片信息網(wǎng)絡(luò)報(bào)名自行注冊(cè)參與比賽，但必須上傳一張?jiān)谌我蝗f(wàn)科售樓點(diǎn)拍攝之照片作為參賽條件評(píng)選方式:投票參賽者將按照家庭成員被分為二人世界與三口之家二組分別接受網(wǎng)絡(luò)與電臺(tái)的共同推薦并進(jìn)行相應(yīng)的人氣比拼網(wǎng)絡(luò)投票:與各網(wǎng)站合作，在其顯眼位置推廣比賽頁(yè)面鏈接吸引更多網(wǎng)友點(diǎn)擊參與參賽者可轉(zhuǎn)發(fā)自己參賽頁(yè)面的鏈接給好友，邀請(qǐng)他們共同參與投票電臺(tái)短信投票與電臺(tái)合作，開(kāi)辟專欄節(jié)目，每期介紹幾位參賽選手的參賽博客文章和比賽花絮，用抽獎(jiǎng)及邀請(qǐng)投票者前往決賽現(xiàn)場(chǎng)的形式吸引更多聽(tīng)眾用短信支持喜歡的選手截至?xí)r間:2008年11月30日評(píng)選標(biāo)準(zhǔn):截至到11月30日前，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率與電臺(tái)投票數(shù)同時(shí)累積，評(píng)選出2組別中分別人氣前五進(jìn)入決賽前期預(yù)熱報(bào)名評(píng)選決賽評(píng)選場(chǎng)地:上海大劇院（待定）前期預(yù)熱報(bào)名評(píng)選決賽決賽決賽形式:二組選手分別出場(chǎng)根據(jù)給予的不同劇本當(dāng)場(chǎng)構(gòu)思情景表演，由各嘉賓組成的評(píng)委團(tuán)進(jìn)行即時(shí)評(píng)論及打分，再綜合之前的人氣投票分別評(píng)出各組的優(yōu)秀選手。其他選手頒發(fā)紀(jì)念獎(jiǎng)品評(píng)委/嘉賓導(dǎo)演SMG知名主持人萬(wàn)科高層領(lǐng)導(dǎo)廣告公司代表時(shí)間:12月20日晚7點(diǎn)－9點(diǎn)前期預(yù)熱報(bào)名評(píng)選決賽決賽媒體邀請(qǐng)上海主流共同參與報(bào)導(dǎo),提高活動(dòng)的影響力周末畫(huà)報(bào)/申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)/新聞晨報(bào)/上海樓市/租售情報(bào)/搜房網(wǎng)/東方早報(bào)/上海一周/第一財(cái)經(jīng)前期預(yù)熱報(bào)名評(píng)選決賽現(xiàn)場(chǎng)媒體邀請(qǐng)9月10月11月12月前期預(yù)熱報(bào)名評(píng)選評(píng)選總決賽媒體廣告投放1、網(wǎng)絡(luò)明顯位置推廣2、電臺(tái)節(jié)目持續(xù)宣傳舉辦決賽劇本征集，入圍者將被邀請(qǐng)至決賽現(xiàn)場(chǎng)共襄盛舉曝光即將邀請(qǐng)擔(dān)任評(píng)委的知名導(dǎo)演或演藝人員的相關(guān)新聞來(lái)制造話題，維持人氣最終勝利者簽約儀式，新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)時(shí)間推進(jìn)幸福整合營(yíng)銷的元素幸福是感性的,是虛的要讓幸福變得實(shí)在4個(gè)元素:1.幸福需要證據(jù)3.幸福需要體驗(yàn)2.幸福需要原因4.幸福需要能賣房4.幸福選擇萬(wàn)科,輕松享受宜家－－萬(wàn)科地產(chǎn)宜家家居聯(lián)合促銷活動(dòng)宜家印象主要目標(biāo)消費(fèi)群體為25歲至35歲的“新中產(chǎn)階層”年輕、時(shí)尚注重體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精良、功能完善、價(jià)格相對(duì)低廉的家居產(chǎn)品注重品質(zhì)和品位實(shí)用且新穎以人為本的……宜家認(rèn)為:家，是世界上最重要的地方，并努力為目標(biāo)消費(fèi)者打造一個(gè)品質(zhì)和品位的家合作切入點(diǎn)家,世界上最重要的地方倡領(lǐng)住宅的幸福新標(biāo)準(zhǔn)為共同的消費(fèi)者打造幸福的家合作形式現(xiàn)有合作形式僅利用宜家家具佈置萬(wàn)科的樣版房宜家店內(nèi)展示萬(wàn)科90+3樣版房宜家賣場(chǎng)設(shè)計(jì)90平米樣板間，借助宜家的“生動(dòng)化體驗(yàn)營(yíng)銷”展示萬(wàn)科產(chǎn)品建議新增合作形式樣板間展示目的:在宜家賣場(chǎng)內(nèi)展示萬(wàn)科90＋產(chǎn)品，吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注萬(wàn)科產(chǎn)品形式:90＋產(chǎn)品樣板間展示宜家家居在90平米空間的應(yīng)用和宜家合作切入點(diǎn):目前宜家的樣板間都是50平米以下，而90平米無(wú)疑是現(xiàn)在的主流房型，增加90平米的樣板間更全面展示宜家的產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)間:2008年10月-12月推廣樣板間標(biāo)題植入萬(wàn)科信息:萬(wàn)科白馬花園90平米三房樣板間標(biāo)注萬(wàn)科戶型、技術(shù)等信息,以小提示形式讓消費(fèi)者關(guān)注萬(wàn)科產(chǎn)品90平米合作形式

2“幸福選擇萬(wàn)科,輕松享受宜家”簽約萬(wàn)科，送宜家:宜家設(shè)計(jì)師幫你設(shè)計(jì)空間你滿意設(shè)計(jì)方案，萬(wàn)科再送方案中整套家居－－

買萬(wàn)科就意味著解決了你所有家居的煩惱:拎包即住先送宜家設(shè)計(jì) 宜家的設(shè)計(jì)代表著目標(biāo)消費(fèi)者所向往的品質(zhì)和品位,而現(xiàn)在買了精裝修的萬(wàn)科90＋產(chǎn)品,你即可免費(fèi)得到原味的宜家設(shè)計(jì)只要在10月1日-31日簽約萬(wàn)科90＋產(chǎn)品,萬(wàn)科即免費(fèi)提供宜家設(shè)計(jì)師為你的心家提供3套家居設(shè)計(jì)方案供你選擇,享受原味的宜家設(shè)計(jì),而不只是流連于宜家的樣板間再送全套家居 宜家的設(shè)計(jì)師提供的設(shè)計(jì)師方案很棒,也許你擔(dān)心是否能得到最終的效果。萬(wàn)科為您考慮到了,因?yàn)樗龝?huì)送你方案中的全套宜家家具只要在10月1日-31日簽約萬(wàn)科90＋產(chǎn)品,你先滿意了宜家提供的家居設(shè)計(jì)方案,那么萬(wàn)科就再送你全套宜家家居費(fèi)用評(píng)估客廳:約12,000臥房:約10,000*2＝20,000共計(jì):約42,000其他:約10,000以金色雅筑90＋產(chǎn)品130萬(wàn)來(lái)計(jì)算,相當(dāng)于打折3％-5％的幅度推廣渠道硬廣:利用線上整合廣告資源，以小塊版位放置促銷信息網(wǎng)絡(luò):搜房網(wǎng)文字鏈接，用比較“搶眼”的文字標(biāo)題吸引消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)鏈接文字標(biāo)題參考:簽約萬(wàn)科，送整個(gè)宜家電臺(tái)促銷:利用電臺(tái)廣告的低成本、目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)傳播促銷信息頻道選擇:交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)廣告關(guān)鍵字:幸福選擇萬(wàn)科，快樂(lè)享受宜家，現(xiàn)在簽約萬(wàn)科，即送整個(gè)宜家售樓中心、宜家賣場(chǎng):易拉寶、海報(bào)下半年傳播節(jié)奏主題:幸福的選擇9月10月11月12月1月2月主題廣告萬(wàn)科新三房,幸福新標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)活動(dòng)封尚家庭第二季——“尋找幸福代言人”“上海居住幸福度指數(shù)調(diào)查”調(diào)研結(jié)果代言廣告促銷活動(dòng)萬(wàn)科宜家品牌聯(lián)合促銷萬(wàn)科別墅整合推廣別墅市場(chǎng):供求關(guān)系06年政府推出別墅用地限制令。07年70/90政策推出。幾紙公文,將大房型產(chǎn)品的用地空間壓縮到只有約30%,而其中能夠分給低密度產(chǎn)品的空間,更是少之又少?？梢灶A(yù)見(jiàn),在小戶型市場(chǎng)占有比逐步提升的形勢(shì)下,別墅產(chǎn)品是買一套少一套。未來(lái)5-6年內(nèi),市場(chǎng)上別墅即等同于收藏品,而低密度的純別墅社區(qū),更將是鳳毛麟角。供求失衡,而供求缺口將愈拉愈大別墅是保值增值的金融工具人民幣升值原材料價(jià)格的不斷上漲,使得CPI高企,通脹預(yù)期加重股市、普通公寓市場(chǎng)持續(xù)低迷……別墅除了住所外,也將成為眾多資金的首選避風(fēng)港市場(chǎng)策略萬(wàn)科別墅產(chǎn)品萬(wàn)科別墅產(chǎn)品

不具明顯的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科別墅產(chǎn)品定位中高端,由于產(chǎn)品檔次跨度較大及別墅產(chǎn)品的特殊性和個(gè)性化,我們比較難找出像“THX、萬(wàn)科服務(wù)”之類的工具來(lái)和競(jìng)品進(jìn)行差異化創(chuàng)造差異化利益點(diǎn),提升萬(wàn)科別墅價(jià)值如何創(chuàng)造？2.獨(dú)特產(chǎn)品力吸引性價(jià)比？特別的促銷化？獨(dú)有的依山傍水？1.強(qiáng)勢(shì)品牌力拉動(dòng)市場(chǎng)紛紛擾擾,唯有品牌最值得消費(fèi)者信賴縱觀萬(wàn)科別墅產(chǎn)品,獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不突出,而且各項(xiàng)目產(chǎn)品差別較大,比較難通過(guò)整合形式合力需要較長(zhǎng)時(shí)間的累積才能發(fā)揮作用如何創(chuàng)造？3.從消費(fèi)者心理需求出發(fā)迎合目標(biāo)消費(fèi)者的需求,創(chuàng)造符合其需求的利益點(diǎn)來(lái)打動(dòng)他們適合整個(gè)萬(wàn)科別墅產(chǎn)品,形成強(qiáng)有力的整合,所有別墅項(xiàng)目收益√萬(wàn)科別墅有何獨(dú)特資源來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求？萬(wàn)科別墅的消費(fèi)者洞察他們是…男性主導(dǎo),在30-45歲之間；大部分已婚；在工作上,已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)的高峰期,事業(yè)有成,但還不是富豪,看重家庭,及對(duì)子女的培育工作非常忙,壓力很大。但只要有時(shí)間他們?cè)敢夂图胰舜粼谝黄?特別是愿意開(kāi)車帶著家人一起去度假。他們具有很高的責(zé)任感,除了對(duì)自己和家人,也包括