市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(五)

四、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤(rùn)。如果在未來(lái)所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。?

公司可以通過(guò)3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口:在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）。

同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化后向一體化前向一體化水平一體化市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多樣化成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)密集型成長(zhǎng)

（多樣化戰(zhàn)略）2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略

一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略:前向一體化；后向一體化；橫向一體化。多樣化成長(zhǎng)戰(zhàn)略:同心多樣化；橫向多樣化；集團(tuán)式多樣化。五、放棄過(guò)時(shí)的業(yè)務(wù)放棄策略和逆工程設(shè)計(jì):削減收獲放棄%

復(fù)習(xí)思考題：1、企業(yè)戰(zhàn)略有什么特點(diǎn)？2、企業(yè)戰(zhàn)略從層次可分為哪些戰(zhàn)略？3、怎樣確定公司的使命？4、按波士頓咨詢公司的矩陣分析，對(duì)公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)采取怎樣的投資決策？5、市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)分為哪幾類？6.什么是同心多樣化增長(zhǎng)策略？7、橫向一體化增長(zhǎng)策略是一種什么樣的策略？第九章企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié)、明確戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求，在分析環(huán)境機(jī)會(huì)、威脅等條件的基礎(chǔ)上，明確戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略目標(biāo)。主要有:銷售額、銷售增長(zhǎng)率、銷售地區(qū)、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)、投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量、成本水準(zhǔn)、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)。確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)擬定市場(chǎng)定位第二節(jié)、實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,就是選擇與本企業(yè)營(yíng)銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部一分市場(chǎng)作為自己爭(zhēng)取的目標(biāo),然后采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段,打入或占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。

（一）.市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分概念的提出:1956年，由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)?斯密（WendellSmith）提出。市場(chǎng)細(xì)分－企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求、欲望及購(gòu)買行為的差異性，將某種產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相類似的消費(fèi)者群（子市場(chǎng)）的過(guò)程。

（二）、市場(chǎng)細(xì)分的作用具體來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分的作用有:1）.可更精確細(xì)致地分析市場(chǎng)推銷機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位；2）.可更好地為顧客服務(wù)，從而發(fā)揮最大的市場(chǎng)推銷效果；3）.有利于企業(yè)提高相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力；

（三）、市場(chǎng)細(xì)分的有有效性原則1）.可衡量性；

2）.可區(qū)分性；

3）.可進(jìn)入性；

4）.可盈利性。

（四）、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者市場(chǎng)方面，用以細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，通?？蓺w納為人口統(tǒng)計(jì)、地理、心理和行為等。每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下還有更細(xì)的細(xì)分變量。1.按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分1）按年齡細(xì)分:兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)；2）按性別細(xì)分:男、女；3）按收入細(xì)分:高、低…….4）按民族細(xì)分:5）按職業(yè)及教育狀況細(xì)分

2.按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分

1）按地理位置細(xì)分

2）按人口多少及密集程度的細(xì)分

3）按氣候細(xì)分

3.按心理的市場(chǎng)細(xì)分1）按生活格調(diào)細(xì)分；2）按個(gè)性細(xì)分；3）按利益追求細(xì)分:(化妝品)增白/消斑/去皺；(食品)營(yíng)養(yǎng)/衛(wèi)生/美味;

4.按行為的市場(chǎng)細(xì)分1）按使用者的購(gòu)買量細(xì)分:不使用者/少量使用者/適量使用者/大量使用者；2）按使用情況細(xì)分:未曾使用過(guò)/初次使用者/經(jīng)常使用者；3）按使用者的忠誠(chéng)性細(xì)分:堅(jiān)定忠誠(chéng)者/彈性忠誠(chéng)者/轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者/隨機(jī)者；

小思考:你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個(gè)最主要的變數(shù)）作為其市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù):1.童鞋2.牙膏3.保健4.圖書(shū)5.彩電6.冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業(yè)、教育程度利益追求、收入氣候、收入等

（五）、細(xì)分方法（1）、.按一個(gè)影響因素細(xì)分；汽車市場(chǎng)細(xì)分:

中等收入

低收入高收入（2）、按兩個(gè)因素細(xì)分；（二維細(xì)分）收入生活模式高中低時(shí)尚型傳統(tǒng)型（3）、按三個(gè)因素細(xì)分；（三維細(xì)分）家庭人口多多少（4）、按三個(gè)以上因素細(xì)分；（排列組合細(xì)分法）服裝市場(chǎng)細(xì)分地理位置性別教育情況經(jīng)濟(jì)狀況職業(yè)生活模式城市男小學(xué)好農(nóng)民時(shí)尚型農(nóng)村女中學(xué)中蘭領(lǐng)傳統(tǒng)型大學(xué)差白領(lǐng)（六）、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的方法1.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量細(xì)分；受益細(xì)分；地理細(xì)分。

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略目標(biāo)市場(chǎng):在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng)。

1.評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)目的:在于弄清這些細(xì)分市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn):1.規(guī)模2.預(yù)期增長(zhǎng)程度3.結(jié)構(gòu)吸引力:來(lái)自于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來(lái)自于新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、來(lái)自于替代品供應(yīng)者的威脅、來(lái)自于顧客議價(jià)能力的威脅、來(lái)自于供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅。4.與公司目標(biāo)和資源的一致性

2.目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式

市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式:

1.密集單一市場(chǎng)2.有選擇的專門(mén)化3.市場(chǎng)專業(yè)化4.產(chǎn)品專門(mén)化5.完全市場(chǎng)覆蓋P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3

3.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特性和公司自身的目標(biāo),共有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇。1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場(chǎng)營(yíng)銷辦法來(lái)招徠顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2.密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略這是指公司將一切市場(chǎng)營(yíng)銷努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)。3.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略指公司根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大某些產(chǎn)品的花色、式樣和品種,或制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求,吸引各種不同的購(gòu)買者,從而擴(kuò)大各種產(chǎn)品的銷售量。

4.目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇應(yīng)考慮的因素

考慮因素?zé)o差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性

同質(zhì)性

異質(zhì)性

異質(zhì)性

市場(chǎng)需求差異性小

差異性大

差異性大

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少

多多企業(yè)實(shí)力強(qiáng)

弱

強(qiáng)

三、市場(chǎng)定位（一）、市場(chǎng)定位的概念和作用市場(chǎng)定位,就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度,為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性形象,并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客,從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。

市場(chǎng)定位是一種顧客心理定位。市場(chǎng)定位的出發(fā)點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng),是一種幫助企業(yè)確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)地位、尋找競(jìng)爭(zhēng)策略的方法。通過(guò)定位,企業(yè)可以進(jìn)一步明確競(jìng)爭(zhēng)老手和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)；通過(guò)定位,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)雙方各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

（二）、市場(chǎng)定位策略1、需求定位2、差異化定位1）功效定位2）產(chǎn)品形象定位3）屬性定位4）利益定位5）質(zhì)量、價(jià)格定位6）服務(wù)定位3.競(jìng)爭(zhēng)定位1）避強(qiáng)定位2）迎頭定位3）縫隙定位

四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、競(jìng)爭(zhēng)者分類：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式分析；3.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析：競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱、競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異化程度。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析；（2）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷目標(biāo)分析；（3）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析；5.競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式的估計(jì)：從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型。（二）、企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（三）、不同市場(chǎng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略：（1）增加總需求：開(kāi)辟新用途、開(kāi)發(fā)新用戶、增加使用量。（2）保護(hù)市場(chǎng)份額：陣地防御、側(cè)翼防御、反擊防御、收縮防御、機(jī)動(dòng)防御。（3）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率：全面成本領(lǐng)先、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（1）選擇進(jìn)攻目標(biāo)：進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；進(jìn)攻規(guī)模相近，經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)；進(jìn)攻弱小企業(yè)。（2）挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨。4.拾遺補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一般采用專業(yè)化策略：最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、特殊顧客專業(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化等。復(fù)習(xí)思考題：1、什么是市場(chǎng)細(xì)分？2、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有什么作用？3、市場(chǎng)細(xì)分的有效性原則有哪些？4、市場(chǎng)細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)是什么？5、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)及選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？6.目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋模式有哪幾種？7、什么是市場(chǎng)定位？8、企業(yè)常用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪些？9、企業(yè)在市場(chǎng)上可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)者分哪幾類？10、差異性市場(chǎng)定位主要有哪些定位方法？11、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略有哪幾種做法？第十章產(chǎn)品策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)產(chǎn)品及其分類產(chǎn)品組合策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策產(chǎn)品生命周期及營(yíng)銷管理品牌策略與包裝策略第一節(jié)產(chǎn)品及其分類一、整體產(chǎn)品概念1.產(chǎn)品與整體產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西,包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。

產(chǎn)品的五個(gè)層次最基本的層次是核心產(chǎn)品,即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次,實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的形式產(chǎn)品,即產(chǎn)品的基本形式。如旅館－－床,浴室,毛巾,衣柜,廁所等。

第三個(gè)層次,期望產(chǎn)品(expectedproduct),即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。如旅館－－干凈的床,新的毛巾,清潔的廁所,相對(duì)安靜的環(huán)境。

第四個(gè)層次,附加產(chǎn)品(augmentedproduct),即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益,以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如旅館－－電視機(jī),網(wǎng)絡(luò)接口,鮮花,結(jié)帳快捷,美味的晚餐,優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興

第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potentialproduct),即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn)

二、產(chǎn)品分類耐用性和有形性非耐用品:非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快，購(gòu)買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒耐用品:耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高。如汽車，電