醫(yī)療健康類報(bào)紙

醫(yī)療健康類報(bào)紙醫(yī)療健康類報(bào)紙醫(yī)療健康類報(bào)紙是我國報(bào)業(yè)大家庭中不可或缺的一員。自上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，隨著報(bào)業(yè)市場競爭的加劇，不少醫(yī)療健康類報(bào)紙發(fā)行量急劇萎縮，市場占有率和影響力越來越小。近年來，國家大力整頓醫(yī)療廣告市場，使得媒體尤其是醫(yī)療健康類媒體的生存和發(fā)展面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。

困境與困惑

醫(yī)療健康類報(bào)紙所面臨的競爭與挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：媒體競爭激烈，醫(yī)療健康類報(bào)紙的生存和發(fā)展舉步維艱。這種競爭不僅來自于報(bào)業(yè)之間的相互競爭，也來自于其他媒體對健康市場的拼殺與爭奪。主要是：廣播、電視等媒體紛紛開辟健康頻道或?qū)?，涌現(xiàn)了以央視《健康之路》、《中華醫(yī)藥》為代表的一批具有較高收視率的品牌欄目；都市類報(bào)紙崛起，紛紛以周刊的形式開辟健康專版，以其低廉的價(jià)格，敏銳的健康視角和大眾化的都市之風(fēng)，與醫(yī)療健康天獨(dú)厚的優(yōu)勢和條件。醫(yī)療健康類報(bào)紙大多原隸屬于當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行政部門主管主辦，與當(dāng)?shù)鼗蛉珖闹t(yī)院有著長期良好的合作關(guān)系，專家作者資源豐富，健康信息權(quán)威暢通，編輯隊(duì)伍專業(yè)且經(jīng)驗(yàn)豐富，這些都為我們辦好醫(yī)療健康類報(bào)紙，奠定了良好的基礎(chǔ)。

創(chuàng)新與發(fā)展

當(dāng)前，媒體的競爭出現(xiàn)了大的變局，創(chuàng)新已成為傳媒業(yè)高度關(guān)注的熱門話題。那么，醫(yī)療健康類報(bào)紙應(yīng)該如何創(chuàng)新與發(fā)展呢?

創(chuàng)新辦報(bào)理念，努力打造醫(yī)學(xué)科普精品。從當(dāng)前醫(yī)療健康類報(bào)紙的實(shí)際情況看，應(yīng)當(dāng)在以下幾個(gè)方面狠下功夫：

一是注重報(bào)紙的個(gè)性和特色，準(zhǔn)確定位，在差異化的競爭中求發(fā)展。與其他報(bào)紙相比，醫(yī)療健康類報(bào)紙的特色體現(xiàn)在專業(yè)上，報(bào)紙的受眾和內(nèi)容有較強(qiáng)的不可替代性，這不僅是生命之源，也是競爭之本。醫(yī)療健康類報(bào)紙一定要立足這一特色，把關(guān)注百姓身體健康的這篇文章做足，做深，做好，走服務(wù)百姓健康的特色之路，形成差異化競爭的特色優(yōu)勢。

二是注重報(bào)紙的科學(xué)性和權(quán)威性，把握健康領(lǐng)域的話語權(quán)。強(qiáng)調(diào)專家寫專稿，增強(qiáng)醫(yī)療健康類報(bào)紙的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性，大力培育和發(fā)展一批熱愛醫(yī)學(xué)科普創(chuàng)作的專家作者隊(duì)伍。這樣，讀者訂一份報(bào)紙，猶如把數(shù)百位專家請到家中，真正起到“身邊的健康顧問，家庭的全科醫(yī)生”的作用。

三是注重報(bào)紙的實(shí)用性，把實(shí)用性作為報(bào)紙的靈魂。醫(yī)療健康類報(bào)紙的可讀性最重要的體現(xiàn)就是實(shí)用性，它在實(shí)用性方面的特點(diǎn)應(yīng)該是：讀者一看就懂，一學(xué)就會，一點(diǎn)就通，一用就靈。這樣，讀者才會真正喜愛這張報(bào)紙。

創(chuàng)新經(jīng)營理念，打造誠信廣告經(jīng)營。當(dāng)前，醫(yī)療健康類報(bào)紙所依賴的主要廣告正在受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)慧聰網(wǎng)調(diào)查顯示，在全國平面媒體廣告收入平均增長10％的情況下，醫(yī)療健康類報(bào)紙所依賴的重要廣告支柱一一醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療廣告正遭受重創(chuàng)。突出表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是國家相關(guān)法律、法規(guī)對這三大行業(yè)的監(jiān)督越來越嚴(yán)格；二是醫(yī)藥企業(yè)的營銷對媒體的依賴程度急劇下降，原來大量的廣告資金都在向營銷的終端人群轉(zhuǎn)移，單純依賴廣告的營銷模式屢遭敗績；三是公眾對廣告的信任度下降，尤其是一部分醫(yī)療藥品廣告的虛假宣傳，使醫(yī)療健康類報(bào)紙的廣告公信力受到很大影響。

對此，所有醫(yī)療健康類媒體都應(yīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，自覺抵制虛假的醫(yī)療藥品廣告宣傳，牢固樹立打造誠信廣告的理念，把誠信廣告經(jīng)營作為構(gòu)建“和諧報(bào)業(yè)，陽光報(bào)業(yè)，發(fā)展報(bào)業(yè)”的重要內(nèi)容，重新樹立醫(yī)療健康類報(bào)紙?jiān)谧x者中的公信力和良好聲譽(yù)。同時(shí)，要舍得必要的投入，擴(kuò)大和宣傳報(bào)紙?jiān)跇I(yè)界的影響力。

創(chuàng)新發(fā)展思路，拓展和延伸報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈，努力提升報(bào)紙產(chǎn)品的附加值。長期以來，許多醫(yī)療健康類報(bào)紙都在做著單一的產(chǎn)品，且大多醫(yī)療健康類的報(bào)紙都是周報(bào)，一周一期或兩期，4開8版或16版或24版。這種過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不能適應(yīng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和媒體大融合的市場格局。醫(yī)療健康類報(bào)紙應(yīng)該及時(shí)地從單一產(chǎn)品向多介質(zhì)、多媒體的產(chǎn)品延伸，這是傳統(tǒng)報(bào)紙為保證自身生存和持續(xù)發(fā)展而完善產(chǎn)品鏈的必然選擇。

首先，醫(yī)療健康類報(bào)紙拓展和延伸產(chǎn)業(yè)鏈要結(jié)合自身的特點(diǎn)和實(shí)際。例如，根據(jù)醫(yī)療健康類報(bào)紙內(nèi)容可以反復(fù)利用的特點(diǎn)，把每年的報(bào)紙編成合訂本；將報(bào)紙上一些好的選題和文章與出版社合作集結(jié)出書；與一些出版社合作編輯、出版、銷售健康保健類書籍等。既深入挖掘利用了報(bào)紙的資源，延伸了報(bào)紙的產(chǎn)業(yè)鏈，又為報(bào)社創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

其次，從媒體未來的發(fā)展看，醫(yī)療健康類報(bào)紙也需要建立多元的投資結(jié)構(gòu)，既要自我發(fā)展籌集資金，也要積極、適度、健康地引進(jìn)社會資金。這一點(diǎn)，一些健康類的期刊已經(jīng)做出了成功的嘗試。例如《時(shí)尚健康》、《健康之友》與外資的合作，使期刊短期內(nèi)得到了迅速發(fā)展。又如貴陽《健康之友》與貴州同濟(jì)堂藥業(yè)合股組建文化傳媒有限公司。《家庭醫(yī)生報(bào)》創(chuàng)辦的《健康之家》雜志與美國IDG公司的合作等，都在這方面邁出了可喜的一步。

第三是要進(jìn)行更深層次上的創(chuàng)新。手機(jī)報(bào)、電子報(bào)、門戶網(wǎng)站不應(yīng)該只是大報(bào)或都市報(bào)的專利，醫(yī)療健康類報(bào)紙同樣可以擁有自己的手機(jī)報(bào)、電子報(bào)和網(wǎng)站。2007年4月份，我們在做好報(bào)紙的同時(shí)，利用自己的技術(shù)人員和編輯力量，創(chuàng)辦開通了“中國52健康網(wǎng)”這一門戶網(wǎng)站，當(dāng)月訪問量超過20萬人次，且每月訪問人次都以較高的速度增長。另外，醫(yī)療健康類報(bào)紙也可以大膽地跨出行業(yè)的壁壘，探索與廣