2024青年大健康消費(fèi)心理洞察白皮書

2024 青年大健康消費(fèi)心理洞察Big

healthindustry白皮書PREFACE序言當(dāng)一首“少不更事，只覺花花世界，紙醉金迷亂人眼”的BGM響起，我們知道，這大概率又是一個(gè)遭遇突發(fā)疾病，但依然樂觀面對(duì)的“脆皮青年”的故事。面對(duì)當(dāng)下快節(jié)奏生活，為了工作或?qū)W習(xí)，年輕人們正在拼盡全力，用奮斗書寫青春的同時(shí)，也讓健康問題成為了不容忽視的隱患。數(shù)據(jù)顯示，很多職業(yè)病、慢性病都有向年輕化發(fā)展的趨勢。疫情過后，人們的健康意識(shí)進(jìn)一步覺醒，為了改變現(xiàn)狀，年輕人們紛紛將健康養(yǎng)生提上了日程，一邊是“保溫杯里泡枸杞”的食療，一邊是“動(dòng)感單車普拉提”的運(yùn)動(dòng)，并在社交媒體的發(fā)酵下，引爆了“中藥酸梅湯”“背背佳翻紅”等多個(gè)熱點(diǎn)事件。而在電商平臺(tái)上，養(yǎng)生壺、護(hù)肝片、瑜伽墊、頸椎按摩儀等大健康相關(guān)產(chǎn)品，銷量也開始持續(xù)上漲，甚至成為了爆品?？梢哉f，無論是品牌傳播角度，還是產(chǎn)品售賣角度，解決青年消費(fèi)群體的“健康焦慮”，都會(huì)是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。行至2024年下半場，面對(duì)日益崛起的大健康消費(fèi)市場，我們將通過自身的行業(yè)洞察力，為品牌們尋找更多機(jī)遇。第一章：大健康產(chǎn)業(yè)概況產(chǎn)業(yè)定義產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策產(chǎn)業(yè)規(guī)模和前景未來發(fā)展趨勢第三章：消費(fèi)心智與營銷技巧“0”的絕對(duì)正確跟風(fēng)網(wǎng)紅事件既要又要還要滿足情緒價(jià)值不能說的秘密第二章：青年的“自救之道”關(guān)注健康的常見方式電商相關(guān)品類數(shù)據(jù)社交媒體熱門話題目錄CONTENTS大健康是根據(jù)時(shí)代發(fā)展、社會(huì)需求與疾病譜的改變，提出的一種廣泛性的理念。它圍繞著人的衣食住行和生老病死，關(guān)注各類影響健康的危險(xiǎn)因素和誤區(qū)，倡導(dǎo)自我健康管理，追求生理上的身體健康，也追求精神、心理、生理、社會(huì)、環(huán)境、道德等方面的健康。01大健康產(chǎn)業(yè)概況大健康產(chǎn)業(yè)概況2024青年大健康消費(fèi)心理洞察特點(diǎn)關(guān)注身體、心理和社會(huì)等多維度的健康狀態(tài)，注重各方面的協(xié)調(diào)與平衡。全局性突出疾病預(yù)防的重要性，通過良好的生活方式、環(huán)境改善等降低患病風(fēng)險(xiǎn)。預(yù)防性貫穿于人的整個(gè)生命周期，從出生到老年都要注重健康維護(hù)。持續(xù)性01產(chǎn)業(yè)定義大健康產(chǎn)業(yè)概況2024青年大健康消費(fèi)心理洞察《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，要以提高人民健康水平為核心，以體制機(jī)制改革創(chuàng)新為動(dòng)力，從廣泛的健康影響因素入手，以普及健康生活、優(yōu)化健康服務(wù)、完善健康保障、建設(shè)健康環(huán)境、發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，顯著改善健康公平。01.《“十四五”國民健康規(guī)劃》提出，要全面推進(jìn)健康中國建設(shè)，實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國家戰(zhàn)略，加快實(shí)施健康中國行動(dòng)，深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，持續(xù)推動(dòng)發(fā)展方式從以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行模瑸槿罕娞峁┤轿蝗芷诮】捣?wù)，不斷提高人民健康水平。02.隨著人們健康意識(shí)的提升，大健康產(chǎn)業(yè)已成為消費(fèi)市場關(guān)注的熱點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力?！督】诞a(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬億元。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到17.4萬億元，到2030年將達(dá)到29.1萬億元。大健康產(chǎn)業(yè)概況2024青年大健康消費(fèi)心理洞察2030202320222021202020192018156170103000......9453588071809847632068299＋7%中國生命健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模(億元)7%9%10%10%15%51%202310.3（萬億）8%10%50%2030E15.6（萬億）健康服務(wù)-公立醫(yī)療服務(wù)健康服務(wù)-養(yǎng)老護(hù)理及其他消費(fèi)健康6%8%8-9%11%健康服務(wù)-私立醫(yī)療服務(wù)7.5%12%醫(yī)療器械9%13%醫(yī)藥工業(yè)4%醫(yī)養(yǎng)健CAGR（23-30E）產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策產(chǎn)業(yè)規(guī)模和前景0203大健康產(chǎn)業(yè)概況2024青年大健康消費(fèi)心理洞察大健康產(chǎn)業(yè)概況2024青年大健康消費(fèi)心理洞察醫(yī)療保健2460元,9.2%交通通信3652元,13.6%居住6095元,22.7%衣著1479元,5.5%食品煙酒7983元,29.8%教育文化娛樂2904元,10.8%697元,2.6%生活用品及服務(wù)1526元,5.7%國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布《中華人民共和國2023年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2023年中國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為2460元，占人均消費(fèi)支出的比重為9.2%。2023年全國居民人均消費(fèi)支出及其構(gòu)成其他用品及服務(wù)353025201510502020Q4

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2023Q226.726.827.528.726.527.427.229.627.627.626.6央行《2024年第二季度城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶問卷調(diào)查報(bào)告》顯示，未來3個(gè)月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目，醫(yī)療保健占比25.2%，排名僅次于旅游和教育，位居第三名。醫(yī)療保健% 大額商品% 社交文化和娛樂%旅游%

購房%

保險(xiǎn)%

教育%旅游%保險(xiǎn)%教育%購房%社交文化和娛樂%醫(yī)療保健%大額商品%2016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q235302520151050后疫情時(shí)代，人們對(duì)健康的重視程度不斷提高，希望通過健康的生活方式和對(duì)健康定期管理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)身體問題，提前進(jìn)行干預(yù)，降低疾病發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。重心從治病轉(zhuǎn)向?yàn)轭A(yù)防當(dāng)下年輕人對(duì)自己身體抵抗力的滿意度并不高，逐漸成為了健康消費(fèi)的主力軍，包括大規(guī)模購買保健食品、智能健康檢測儀器、運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)產(chǎn)品等。Z世代化身消費(fèi)新勢力不同細(xì)分人群有著差異化的健康需求，老年人側(cè)重疾病治療與康復(fù)類，青年群體側(cè)重增強(qiáng)免疫力、改善睡眠等，此外，家庭、工作等細(xì)分場景也有一些專屬訴求。消費(fèi)需求更加細(xì)分多元當(dāng)下大健康概念火熱，但也充斥著各類謠言，虛假、夸大宣傳類產(chǎn)品比比皆是，隨著政策落地和市場監(jiān)管的進(jìn)一步加強(qiáng)，未來大健康產(chǎn)業(yè)將更加有序化發(fā)展。政策引領(lǐng)市場規(guī)范發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)模和前景未來發(fā)展趨勢后疫情時(shí)代，健康理念正經(jīng)歷著一場深刻而重大的變革。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)以治病為主的觀念正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防為先的全新理念。在此背景下，人們對(duì)健康有了更為深刻的認(rèn)知與積極的行動(dòng)，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：0405作為大健康消費(fèi)的“主力軍”，青年群體對(duì)大健康的關(guān)注主要體現(xiàn)在以下層面：青年的“自救之道”2024青年大健康消費(fèi)心理洞察0702青年的“自救之道”視力矯正/口腔護(hù)理/美白針/九價(jià)疫苗/中醫(yī)艾灸……醫(yī)療個(gè)護(hù)03護(hù)肝片/褪黑素/魚肝油/堿性水/有機(jī)蔬菜/減脂餐……食品飲料01護(hù)眼燈/頸椎按摩儀/防藍(lán)光眼鏡/空氣凈化器/養(yǎng)生壺……生活用品04心理健康心理咨詢/減壓課程……05健身器材/瑜伽墊/跑步鞋/球拍/魔鏡/智能手環(huán)……運(yùn)動(dòng)健身02關(guān)注健康的常見方式翻倍2017-2021年全球與中國食品健康行業(yè)市場線上滲透率京東健康618期間，改善睡眠類、保健飲品類、眼部營養(yǎng)品類成交額同比增長分別為335%、115%、100%。安神補(bǔ)腦類、清熱解暑類、腸胃消化類藥品的成交額分別同比增長158%、128%、115%；同時(shí)，中藥飲片“烏梅湯”成交額同比增長超過5倍，用戶呈現(xiàn)年輕化趨勢。青年的“自救之道”2024青年大健康消費(fèi)心理洞察在2023年雙十一期間，京東營養(yǎng)滋補(bǔ)品類相較去年高速增長，其中鈣片類產(chǎn)品銷量同比增長超100%，調(diào)節(jié)三高類產(chǎn)品銷售額同比增長超110%，維生素、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、美顏類補(bǔ)劑的銷量漲幅均達(dá)到30%至70%。京東2023年上半年，抖音電商滋補(bǔ)保健類目GMV增長達(dá)57%，超過20個(gè)品牌銷售破億，千萬級(jí)品牌直播間達(dá)136個(gè)。2022年7月1日至2023年6月30日期間，抖音電商平臺(tái)中健康食品消費(fèi)的支付GMV、用戶數(shù)和動(dòng)銷商品數(shù)，年同比增長率均超過200%。抖音青年的“自救之道”2024青年大健康消費(fèi)心理洞察營養(yǎng)滋補(bǔ)品類銷量銷額銷量同比銷額同比增強(qiáng)免疫100萬+3億+65%98%美顏抗氧化58萬+3億+58%45%維生素430萬+5億+30%27%骨骼健康290萬+5億+101%98%調(diào)節(jié)三高160萬+4億+92%115%明目益智139萬+2億+102%99%傳統(tǒng)滋補(bǔ)650萬+10億+50%75%*數(shù)據(jù)來源：鯨參謀-行業(yè)趨勢分析*數(shù)據(jù)來源：2024京東健康618戰(zhàn)報(bào)*數(shù)據(jù)來源：抖音電商&一財(cái)商學(xué)院《食養(yǎng)有方——健康食品消費(fèi)趨勢白皮書》參加京東健康618的商品數(shù)同比增長215%超過2300個(gè)營養(yǎng)保健品牌超過2400個(gè)醫(yī)療器械品牌超過2700個(gè)醫(yī)藥品牌成交額同比20178.4%3.4%3.8%4.2%5.7%6.3%9.5%10.5%13.3%14.0%2018201920202021中國線上消費(fèi)規(guī)模占比全球線上消費(fèi)規(guī)模占比MAT2022抖音電商健康食品行業(yè)消費(fèi)趨勢2XX%支付GMV年同比增長率2XX%支付用戶數(shù)年同比增長率2XX%動(dòng)銷商品數(shù)年同比增長率2XX%動(dòng)銷商家數(shù)年同比增長率電商相關(guān)品類數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和前景080995后、00后最愛買的TOP3健康單品青年的“自救之道”2024青年大健康消費(fèi)心理洞察2023年天貓健康年度活躍用戶已近3億，人均年度健康品消費(fèi)金額持續(xù)攀升。過去三年，天貓健康孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品等10個(gè)規(guī)模超50億元的賽道。天貓2023年天貓618數(shù)據(jù)顯示，為健康買單的95后、00后活躍用戶，同比增長達(dá)126%。在95后、00后最愛買的TOP100健康單品中，即食燕窩、HPV疫苗、蛋白粉位列前三。在抖音平臺(tái)上，醫(yī)療健康已成為抖音用戶觀看最多的內(nèi)容之一，每天平臺(tái)新增2.1萬個(gè)健康科普內(nèi)容，有2億用戶從中獲得相關(guān)內(nèi)容。關(guān)于運(yùn)動(dòng)、健康生活方式等場景的短視頻累計(jì)播放次數(shù)同比增長10%以上，累計(jì)直播商品點(diǎn)擊次數(shù)同比增長100%。另外，精準(zhǔn)營養(yǎng)、中式養(yǎng)生、第三空間、健康管理、心靈按摩等也成為大健康相關(guān)的熱門話題。抖音青年的“自救之道”2024青年大健康消費(fèi)心理洞察*數(shù)據(jù)來源《2024天貓618健康成績單》*數(shù)據(jù)來源：《2023抖音健康科普數(shù)據(jù)報(bào)告》*數(shù)據(jù)截至2023年3月食燕窩HPV疫苗蛋白粉過去三年，天貓健康孵化了10個(gè)規(guī)模超50億元的賽道......抖音短視頻：醫(yī)療科普，答疑解惑萬＋抖音醫(yī)療認(rèn)證醫(yī)生萬篇每天為大眾新增的醫(yī)療健康科普內(nèi)容億人每天在抖音獲得健康科普內(nèi)容的用戶萬認(rèn)證醫(yī)生創(chuàng)作者累積創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)醫(yī)療健康是抖音用戶最重要的內(nèi)容消費(fèi)之一2022年，抖音記錄了:萬次

陽了CT萬次

康復(fù)萬次

云健身艾灸艾草制品血糖用品彩色隱形眼鏡電商相關(guān)品類數(shù)據(jù)社交平臺(tái)熱門話題1011社交平臺(tái)熱門話題社交平臺(tái)熱門話題青年的“自救之道”2024青年大健康消費(fèi)心理洞察小紅書站內(nèi)泛健康敏感用戶月活達(dá)1.4億，“營養(yǎng)”一詞互動(dòng)量超過5000萬，位列關(guān)鍵熱詞第一位，養(yǎng)生、睡眠、運(yùn)動(dòng)相關(guān)詞互動(dòng)量也在千萬級(jí)以上。其中，女性健康互動(dòng)量增長顯著，在660萬以上，筆記數(shù)同比增長520%；戶外運(yùn)動(dòng)的互動(dòng)量達(dá)到330萬，筆記數(shù)同比增長280%。小紅書與2022年相比，2023年上半年主要社交平臺(tái)大健康相關(guān)內(nèi)容量增長約15.5%。2023年，新浪新聞與微博雙端聯(lián)動(dòng)運(yùn)營的大健康商業(yè)話題超過45個(gè)，專業(yè)的健康專家與媒體內(nèi)容在微博熱點(diǎn)效應(yīng)的影響下，累計(jì)帶來了15億+的話題閱讀量，幫助大健康品牌快速擴(kuò)大影響力，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶積累意向用戶。微博青年的“自救之道”2024青年大健康消費(fèi)心理洞察*數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)《2024年健康生活趨勢研究報(bào)告》*數(shù)據(jù)來源：克勞銳《新浪新聞大健康行業(yè)品牌營銷白皮書》。40.0萬30.0萬20.0萬10.0萬0.0萬5000.0萬4000.0萬3000.0萬2000.0萬1000.0萬0.0萬10月11月12月1月2月3月10月2月3月2022年10月-2023年3月11月 12月 1月2023年10月-2024年3月種草筆記趨勢圖種草筆記分類筆記數(shù)互動(dòng)量分類筆記數(shù)占比互動(dòng)量占比醫(yī)療養(yǎng)生26.38%18.33%美食飲品12.44%13.38%生活經(jīng)驗(yàn)3.91%8.26%彩妝健身減肥5.93%5.38%7.69%6.69%母嬰育兒7.51%6.08%教育1.67%4.86%影音娛樂1.82%4.57%護(hù)膚8.82%4.35%旅行住宿3.22%2.61%大健康內(nèi)容持續(xù)增長、供給充沛微博是大健康內(nèi)容發(fā)酵和互動(dòng)的重要渠道2022上半年

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2023上半年主要社交平臺(tái)大健康相關(guān)內(nèi)容量變化2023年H1大健康內(nèi)容占比TOP-2平臺(tái)＋15.5%2022年上半年2023年上半年TOP-1TOP-2用戶互動(dòng)程度加深越來越多用戶愿意在內(nèi)容消費(fèi)后進(jìn)行評(píng)論發(fā)表觀點(diǎn)微博平臺(tái)2023年三季度大健康內(nèi)容用戶評(píng)贊比較一季度增長10.9%2023年微博大健康相關(guān)內(nèi)容用戶評(píng)贊比＋10.9%1213一季度二季度三季度青年的“自救之道”2024青年大健康消費(fèi)心理洞察03消費(fèi)心智與營銷技巧案例2

中藥酸梅湯案例1

熱練八段錦案例3

背背佳翻紅時(shí)間時(shí)間時(shí)間2023年1月2023年9月2024年5月話題話題話題年輕人的第一套老年廣播體操打敗奶茶店的竟然是中藥房？小時(shí)候不愿穿，長大了主動(dòng)穿引爆點(diǎn)引爆點(diǎn)引爆點(diǎn)慢運(yùn)動(dòng)、傳統(tǒng)文化、不受限場地中式養(yǎng)生、價(jià)格便宜、酸酸甜甜好喝明星同款、身材管理、緩解體態(tài)焦慮社交平臺(tái)熱門話題1214“0”的絕對(duì)正確消費(fèi)心智與營銷技巧2024青年大健康消費(fèi)心理洞察消費(fèi)心智與營銷技巧2024青年大健康消費(fèi)心理洞察成功案例“0”的絕對(duì)正確現(xiàn)象描述原因剖析從化妝品的“成分黨”，到家居裝修的“材料黨”，再到今天食品飲料行業(yè)的“配料黨”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分越來越關(guān)注，要求也越來越“純粹主義”，從早期的低糖，到現(xiàn)在的絕對(duì)無糖、0添加等，只為追求更放心、安全的消費(fèi)。注意事項(xiàng)“0”的概念雖好，但要注意表述上的嚴(yán)謹(jǐn)性，比如是“0糖”還是“0蔗糖”？“0脂”還是“低脂”？商品詳情頁需標(biāo)注清楚，才能避免輿論風(fēng)險(xiǎn)。食品飲料0糖/0脂/0卡奶茶甜品

0卡糖選項(xiàng)廚房調(diào)味

0添加

2021年，奧利奧推出了一款“0糖”夾心餅干，在保留經(jīng)典口味的基礎(chǔ)上，

以麥芽糖醇替代了傳統(tǒng)蔗糖，

同時(shí)，在產(chǎn)品配色和分量上進(jìn)行了獨(dú)立設(shè)計(jì)，一時(shí)間成為了各大社交平臺(tái)高顏值、健康、美味的網(wǎng)紅產(chǎn)品。案例二

奧利奧“0蔗糖”餅干“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”，簡愛的這款“父愛配方”酸奶受到了許多消費(fèi)者的喜愛，產(chǎn)品配料表十分簡潔，不添加任何增稠劑、香精、色素，讓消費(fèi)者感受到了酸奶最純粹的口感，甚至引領(lǐng)了一場酸奶屆“0添加”的風(fēng)潮。案例一走紅市場的“父愛配方”1617消費(fèi)心智與營銷技巧2024青年大健康消費(fèi)心理洞察消費(fèi)心智與營銷技巧2024青年大健康消費(fèi)心理洞察跟風(fēng)網(wǎng)紅事件跟風(fēng)網(wǎng)紅事件打卡網(wǎng)紅地點(diǎn)中藥版酸梅湯現(xiàn)象描述跟練網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)八段錦/本草綱目跟買網(wǎng)紅產(chǎn)品美容產(chǎn)品/塑形產(chǎn)品等原因剖析排隊(duì)打卡，核心是“湊熱鬧”，想融入到一種氛圍里，從而獲得歸屬感。此外，參與熱門話題并給出個(gè)人體驗(yàn)評(píng)價(jià)，或是挑戰(zhàn)過程中的趣味性等，本身也會(huì)在社交平臺(tái)獲得更多流量，吸引關(guān)注。成功案例注意事項(xiàng)宣傳上，主要強(qiáng)調(diào)好玩、吸引眼球即可，不要過多涉及藥理作用；同時(shí)，注意廣告植入尺度，商業(yè)化不要過于明顯，否則會(huì)極大降低參與度，“一看就是廣告，不玩”。疫情期間，滴露在抖音發(fā)起了一場全球“洗手舞”挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶發(fā)揮創(chuàng)意展示洗手過程，潛移默化地為人們科普洗手的科學(xué)方法，增強(qiáng)公眾健康意識(shí)的同時(shí)，也讓“家庭消毒除菌專家”的品牌定位更加深入人心。案例二滴露“花樣洗手”挑戰(zhàn)陳皮拿鐵、羅漢果美式、藿香正氣冷萃……繼“中藥酸梅湯”走紅后，一股“冰中式”熱潮也開始席卷咖啡界，一些常見的中醫(yī)藥材，與西式咖啡喝法融合在一起，成為了年輕人的新寵，甚至引來了外國友人的競相模仿。案例一“冰中式”咖啡熱潮 1819消費(fèi)心智與營銷技巧2024青年大健康消費(fèi)心理洞察消費(fèi)心智與營銷技巧2024青年大健康消費(fèi)心理洞察既要又要還要既要又要還要現(xiàn)象描述養(yǎng)生型應(yīng)酬

吃護(hù)肝藥喝酒養(yǎng)生型加班

工位“全副武裝”原因剖析年輕人明知道自己生活習(xí)慣不健康，但迫于生活壓力/學(xué)習(xí)壓力沒法改變，于是通過一些養(yǎng)生行為進(jìn)行彌補(bǔ)，以尋求心理安慰，甚至誕生了一個(gè)新詞——朋克型養(yǎng)生。養(yǎng)生型熬夜

敷面膜熬夜成功案例注意事項(xiàng)細(xì)分消費(fèi)場景要拿捏準(zhǔn)，不能硬造“很尬”的需求。文案上可以暗示，但不要宣揚(yáng)藥理的替代作用，鼓勵(lì)青年群體合理飲食、積極運(yùn)動(dòng)，愛護(hù)自己身體永遠(yuǎn)是第一位的。熱門博主“吃不飽仨戰(zhàn)士”，靠分享吃自助餐視頻迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)他們還有一個(gè)“練不完仨戰(zhàn)士”，更新運(yùn)動(dòng)健身類相關(guān)，兩個(gè)賬號(hào)同時(shí)運(yùn)作，各自吸引垂類受眾群體，并打造出了“邊吃邊練”的人設(shè)，成為了正能量的代表。案例二吃不飽/練不完仨戰(zhàn)士涼茶本是一種極具廣東地方特色的飲品，并有著中藥的標(biāo)簽，場景相對(duì)小眾。通過市場調(diào)研，王老吉將自身涼茶的定位改為“預(yù)防上火的飲料”，并通過廣告跟吃火鍋、熬夜等場景綁定在一起，成功開辟出了一個(gè)新的賽道。案例一

“怕上火喝王老吉”2021消費(fèi)心智與營銷技巧2024青年大健康消費(fèi)心理洞察消費(fèi)心智與營銷技巧2024青年大健康消費(fèi)心理洞察提供情緒價(jià)值提供情緒價(jià)值現(xiàn)象描述陪伴生活安神香薰/睡眠監(jiān)測儀社交需求運(yùn)動(dòng)打卡原因剖析當(dāng)下生活節(jié)奏較快，一些緩解情緒焦慮、安撫暴躁情緒的產(chǎn)品與服務(wù)受到年輕人的歡迎，希望以此修身養(yǎng)性；此外，一些能產(chǎn)生積極正向心理暗示的事物，尤其是與社交圈結(jié)合，反饋也比較好。成功案例注意事項(xiàng)提供情緒價(jià)值同時(shí)，產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值與價(jià)格不要差距過大，否則容易被稱為“智商稅”。此外，與傳統(tǒng)文化結(jié)合時(shí)，要全方位了解其內(nèi)核并仔細(xì)甄別，避免出現(xiàn)錯(cuò)別字、曲解文化等爭議帶來營銷翻車。KEEP最初是一款線上健身課程APP，依托強(qiáng)大的社交分享功能迅速火遍全網(wǎng)，

并通過線上線下各種多樣化活動(dòng)，

以及豐富的等級(jí)激勵(lì)機(jī)制，

包括獎(jiǎng)牌、實(shí)體證書等，能在挑戰(zhàn)中不斷實(shí)現(xiàn)成就感，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性和活躍度。案例二KEE