新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng) 課件 第4章 新媒體活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

CHAPTER04活動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)4.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一環(huán)，它能夠有效地提升品牌知名度、促進(jìn)銷售和提高用戶粘性。?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)需要根據(jù)品牌目標(biāo)和市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)具有吸引力和實(shí)施性的活動(dòng)方案，并按照策劃方案執(zhí)行活動(dòng)，確?；顒?dòng)的順利進(jìn)行。在活動(dòng)結(jié)束后對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估，包括參與度、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，以便優(yōu)化未來的活動(dòng)策略。4.1.1活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的概念活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的概念活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指通過活動(dòng)的形式在短期內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)從而實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的一種運(yùn)營(yíng)手段。需要針對(duì)不同目的、不同性質(zhì)的活動(dòng)，檢驗(yàn)其策劃方案的可行性并最終實(shí)現(xiàn)執(zhí)行輸出，獲得效果反饋。相較于其它的運(yùn)營(yíng)模式，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)具有更強(qiáng)的爆發(fā)性，需要在短時(shí)間內(nèi)完成某個(gè)指標(biāo)，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)需要逐漸積累，周期性更長(zhǎng)。4.1.2活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)（1）目標(biāo)導(dǎo)向性

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)導(dǎo)向性是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心特征之一，這意味著活動(dòng)的所有方面都是為了實(shí)現(xiàn)特定的預(yù)定目標(biāo)。

（2）創(chuàng)意性

創(chuàng)意創(chuàng)新性是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵特點(diǎn)，尤其在設(shè)計(jì)和實(shí)施各種營(yíng)銷和社交活動(dòng)時(shí)尤為重要。

（3）參與度與互動(dòng)性

參與度和互動(dòng)性是衡量活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)之一，直接影響到活動(dòng)能否吸引和維持目標(biāo)受眾的興趣。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的實(shí)施4.2當(dāng)實(shí)施施活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，關(guān)鍵是確保無縫的執(zhí)行和協(xié)調(diào)。這包括活動(dòng)的策劃、活動(dòng)的預(yù)熱、活動(dòng)的組織與實(shí)施和活動(dòng)的效果評(píng)估與復(fù)盤。通過有效的執(zhí)行，活動(dòng)能夠順利進(jìn)行，并達(dá)到預(yù)期的效果和目標(biāo)。4.2.1活動(dòng)的策劃

活動(dòng)策劃一般指在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)階段，會(huì)定義明確的活動(dòng)時(shí)間、對(duì)象、方式、目標(biāo)、預(yù)算以及風(fēng)險(xiǎn)控制等相關(guān)內(nèi)容。在進(jìn)行活動(dòng)策劃的制定時(shí)，一般按照以下步驟好和思路進(jìn)行完成。1、明確活動(dòng)目的和目標(biāo)2、了解目標(biāo)受眾3、制定活動(dòng)預(yù)算4、確定活動(dòng)主題5、選擇活動(dòng)形式6、設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則與流程7、風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案4.2.2活動(dòng)的預(yù)熱

活動(dòng)預(yù)熱特指活動(dòng)正式執(zhí)行前的傳播造勢(shì)，讓其預(yù)先達(dá)到一定的熱度。活動(dòng)預(yù)熱是決定活動(dòng)開展時(shí)是否有足夠多的用戶參加的前提條件，在活動(dòng)開始之前可以從神秘感、緊迫感和認(rèn)同感等出發(fā)，為活動(dòng)吸引到足夠多的用戶以及關(guān)注度，吸引大量用戶當(dāng)活動(dòng)正式開始的時(shí)候來參加活動(dòng)。（1）營(yíng)造神秘感（2）營(yíng)造緊迫感（3）營(yíng)造認(rèn)同感4.2.3活動(dòng)的組織與實(shí)施

當(dāng)完成活動(dòng)策劃和預(yù)熱階段后，進(jìn)入活動(dòng)的組織和實(shí)施階段，也就是活動(dòng)的執(zhí)行階段中最重要的環(huán)節(jié)?；顒?dòng)的組織與實(shí)施主要包含以下幾個(gè)步驟：1、活動(dòng)準(zhǔn)備2、活動(dòng)測(cè)試3、活動(dòng)實(shí)施4、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)4.2.4活動(dòng)的效果評(píng)估與復(fù)盤

在活動(dòng)營(yíng)銷中，對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估是至關(guān)重要的。不僅幫助運(yùn)營(yíng)者了解活動(dòng)的成效，還能為未來的活動(dòng)提供寶貴的洞察。首先需要設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如基于活動(dòng)的原始目標(biāo)（如提高品牌知名度、增加銷售額、提高客戶參與度等）設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。以及確定具體的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)，如參與人數(shù)、社交媒體互動(dòng)、網(wǎng)站流量、銷售數(shù)據(jù)等。其次比對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)，并對(duì)導(dǎo)致活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估，哪些指標(biāo)符合預(yù)期目標(biāo)，哪些指標(biāo)沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。活動(dòng)的效果評(píng)估4.2.4活動(dòng)的效果評(píng)估與復(fù)盤

活動(dòng)做完后要及時(shí)復(fù)盤，檢查并反思是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題或者可以進(jìn)行哪些優(yōu)化。復(fù)盤的過程就是讓成功的因素不斷重現(xiàn)并放大，讓失敗的因素找出來并剔除，即使活動(dòng)運(yùn)營(yíng)成功，也有復(fù)盤的價(jià)值?；顒?dòng)的復(fù)盤（1）回顧活動(dòng)目標(biāo)（2）呈現(xiàn)活動(dòng)結(jié)果

（3）分析差異原因

（4）導(dǎo)出經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策略4.3好的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策略對(duì)于任何組織或品牌的成功至關(guān)重要。可以促成活動(dòng)目標(biāo)的達(dá)成與效率提升、提高品牌的推廣與影響力、提升參與者的體驗(yàn)與滿意度，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化與成本控制等?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的策略一般包括活動(dòng)主題的規(guī)劃、定期活動(dòng)的制定、熱點(diǎn)事件的結(jié)合等方面。4.3.1活動(dòng)主題的規(guī)劃愿景型主題

愿景型主題的活動(dòng)通常聚焦于展望未來、激發(fā)靈感或推動(dòng)變革。它們旨在激勵(lì)參與者思考和行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更宏偉的目標(biāo)或愿景。

活動(dòng)必須要有一個(gè)明確的主題。明確合理的活動(dòng)主題可以明確活動(dòng)宣傳預(yù)熱中的著力點(diǎn)，也能提升目標(biāo)用戶對(duì)活動(dòng)的初期印象?；顒?dòng)主題的規(guī)劃一般可以從活動(dòng)愿景和活動(dòng)策略兩個(gè)方面開展。策略型主題

策略型活動(dòng)主題指的是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)而設(shè)計(jì)的活動(dòng)主題。這種主題通常圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌形象和市場(chǎng)定位展開，旨在提升企業(yè)的市場(chǎng)份額、品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度。

4.3.2定期活動(dòng)的制定

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)部門需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品需求提前制定出定期活動(dòng)計(jì)劃，如某時(shí)間在線上發(fā)布新品、某時(shí)間進(jìn)行降價(jià)促銷、某時(shí)間推出會(huì)員新福利等。運(yùn)營(yíng)者需要參考活動(dòng)計(jì)劃設(shè)計(jì)每個(gè)月的活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)玩法等。4.3.3熱點(diǎn)事件的結(jié)合

活動(dòng)策劃過程中如果可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件，就可以獲得日常數(shù)倍甚至數(shù)百倍的曝光效果。因此，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者必須準(zhǔn)確把握互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)事件并對(duì)事件進(jìn)行評(píng)估與結(jié)合。熱點(diǎn)事件可以在微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)上，通