農(nóng)夫山泉培訓-業(yè)務(wù)分析

農(nóng)夫山泉1996年9月

，

養(yǎng)養(yǎng)生生堂堂在在浙浙江江成成立立了了千千島島湖湖養(yǎng)養(yǎng)生生堂堂有有限限公公司司（2001年變更為農(nóng)夫山泉股份有限公司）當時中國的水市場是娃娃哈哈哈哈和和樂樂百百氏氏的的天天下下，，

這這兩兩家家企企

業(yè)都以以穩(wěn)健著稱

。但娃哈哈一

向以明星的感性訴求作為其廣廣告告宣宣傳傳的的主主線線，，

而而樂樂百百氏氏則則以以冷冷靜靜客客觀觀的的理理性性訴訴

求作為其廣告宣傳主線

。

1996年

，

娃哈哈以歌星景崗山

為廣告代言人

，

借廣告歌《我的眼里只有你》

，

充分渲染青春

、前衛(wèi)

、激情和熱情

，

博得廣大青少年歌迷對娃哈哈的傾心和注目

，

一舉超越眾多瓶裝水品牌

，

登上了國內(nèi)瓶裝水第一

的寶座。到1997年,隨著瓶裝水的熱銷,假貨劣品充斥市場,消費者一度對瓶裝水疑慮重重,樂百氏看準時機,不惜重金制作“27層凈化”的品質(zhì)訴求廣告,雖無溫馨和煽情,卻撼動心弦,將理性訴求發(fā)揮到極至,成為經(jīng)典之作,使樂百氏瓶裝水當年即獲得2億元左右的銷售額。面對挑戰(zhàn),娃哈哈開始體驗理性廣告的能量,也開始打出設(shè)備、技術(shù)和品質(zhì)的“一流主義”概念,并不厭其煩地通過科普文章連續(xù)介紹“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性廣告熱力的樂百氏,也請出歌星黎明作其品牌代言人,實現(xiàn)樂百氏邁向感性廣告之路。為“迎戰(zhàn)”黎明,娃哈哈請來臺灣實力派歌手王力宏,增強娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后,樂百氏又請出紅極一時的小燕子趙薇,接著娃哈哈也請來另一名女明星……1997年6月,農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點城市上市,以“有點甜”為賣點,以差差異異化化營營銷銷策策略略,,并并通通過過差差異異化化的的包裝及品牌運作,迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場的高檔、高質(zhì)的形象?！皟r格差異化”也使眾多消費者對其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。1998年4月在中央電電視視臺臺出出現(xiàn)現(xiàn)了了一一支支純純凈凈水水的的廣廣告告,,引引起起了消費者的廣泛關(guān)注,這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中,農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特訴求。在創(chuàng)創(chuàng)意意的的表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式上上,,采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法,把農(nóng)夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來,而且還提出“農(nóng)夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產(chǎn)品還沒有上市,廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國,而“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說,農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦,在短時間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知知名名度度從從零零一一下下子子達達到到了了幾幾乎乎童童叟叟皆皆知知的的程程度度。。·1999年，農(nóng)夫山泉的傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來”，更加突出了水質(zhì)，同時也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費者認識到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個后勢品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于坐上全國瓶裝水市場占有率第三的位置。2000年3月，法國著名食食品品生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)達達能能集集團團與與樂樂百百氏氏合合資組建“樂百氏食品飲飲料料有有限限公公司司””在在業(yè)業(yè)界界引引起起關(guān)關(guān)注注。。此此次合作的項目是酸酸奶奶和和純純凈凈水水。。樂樂百百氏氏與與達達能能合合作作應(yīng)應(yīng)該該是是強強連手的結(jié)果：樂百氏希望與達能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金金和和先先進進的的管管理理經(jīng)經(jīng)驗驗，，而而達達能能則則借借助助樂樂百百氏氏已已經(jīng)經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國市場的迅速擴張。在此之前，法國達能已經(jīng)與中國最大的飲料企業(yè)娃哈哈進行了合資市場變化給農(nóng)夫山泉帶來了巨大的壓力，因為，隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資，在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種形勢下，是繼續(xù)生產(chǎn)純凈水還是開辟另一個戰(zhàn)場，農(nóng)夫山泉該怎么辦？·樂百氏純凈水以“27層凈化”的理性訴求，迅速贏得了消費者的認可，娃哈哈不斷以感性的訴求在影響消費者，無論是景岡山的“我的眼里只有你”還是王力宏的“愛你就是愛自己”，大走青春偶像路線，一路走來，所向披靡。在這種情況下，農(nóng)夫山泉最好的辦法是能夠結(jié)合兩巨頭的各自優(yōu)勢，走一條第三路線。第三路線是什么？走感性和理性相結(jié)合的路線，打破常規(guī)，挑戰(zhàn)水市場。惟有如此，市場突圍才有可能?！そ?jīng)過精心準備，2000年4月24日，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，原因是純凈水對人體無益。此消息一出，迅速在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。4月底，為強勢推出“天然水”概念，農(nóng)夫山泉開始分別在中央電視臺和地方電視臺播出一則“水仙花生長對比實驗”廣告：兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無差別。但一個星期后，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長到了3公分，而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分?！巴瑢W們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”老師說。同時，字幕上出現(xiàn)：養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。這是一種理性的宣言，也是對所有純凈水競爭對手下的戰(zhàn)書。這實則是極具冒險的，原因是你的競爭對手不僅僅是娃哈哈和樂百氏，是所有生產(chǎn)純凈水的企業(yè)，但有一點是可以肯定的，對比實驗是科學的，在宣布不生產(chǎn)純凈水的當天，農(nóng)夫山泉邀請的是浙江大學生物醫(yī)學工程學院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評價重點實驗室博士后白海波先生，以他的專業(yè)影響度，足以告訴消費者一個信息，專家都說農(nóng)夫山泉具有具有促進植物生長發(fā)育的作用，與純水比較，植物的根長度、根重量有極顯著的差異，還有什么不信的呢？·為了增強消費者的感性認識,農(nóng)夫山泉迅速出手,5月25日,與中國青少年科技輔導員協(xié)會聯(lián)合發(fā)起“爭當小小科學家”活動,倡議小學生進行天然水、純凈水的生物比較實驗,目的是“讓小學生從小樹立科學飲水觀念,養(yǎng)成珍惜、保護生命之水的良好習慣”。隨后,“爭當小小科學家”活動在北京、上海、天津、廣州、杭州、南京、重慶、成都等21個城市的2700多所學校展開?！じ哂刑魬?zhàn)意味的是5月26日起，農(nóng)夫山泉在成都拉開全國性對比實驗的序幕。廣告開路，市場跟進，這兩件事情相輔相成。這一感性活動的開展，為已經(jīng)有些亂套的純凈水市場打了一針猛藥，迅速引起了以娃哈哈為首的純凈水企業(yè)的反彈。6月4日，娃哈哈向各地純凈水協(xié)會及生產(chǎn)廠家發(fā)出了100多封邀請函，即《關(guān)于共商反擊農(nóng)夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會的邀請函》，函中聲稱:“農(nóng)夫山泉最近在各地報紙上整版刊登的所謂爭當‘小小科學家’活動，將其不正當競爭行為推向登峰造極的地步，給純凈水行業(yè)帶來了極大損害，同時也在誤導愚弄下一代。我們呼吁所有純凈水行業(yè)的同仁團結(jié)起來，用法律手段捍衛(wèi)自己的利益，讓農(nóng)夫山泉的不法行為得到應(yīng)有懲罰?！薄?月7、8日，來自18個省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)的代表云集娃哈哈與“農(nóng)夫”兩總部所在的城市杭州，全國上百家媒媒體體的的數(shù)百名記者也紛紛趕赴西子湖畔。某些媒體引進武俠小說的叫法，把娃哈哈稱為“純水聯(lián)盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀請稱為“遍撒英雄帖”，把全國純凈水聯(lián)盟的這次行動則稱為“屠農(nóng)大會”。經(jīng)過激烈討論，6月8日“純水聯(lián)盟”發(fā)布了一個“聯(lián)合聲明”:鄭重要求“養(yǎng)生堂公司必須立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動，并向全國消費者、廣大少年兒童以及全國生產(chǎn)、銷售純凈水的企業(yè)公開賠禮道歉，消除不良影響?！薄ぞ驮谕薰冊凇巴擂r(nóng)大會”上慷慨激昂的時候,農(nóng)夫山泉已經(jīng)在準備應(yīng)對的方法了,輿論是需要引導的,如何引導,這就需要把真實的農(nóng)夫山泉展示給媒體,就在6月8日“屠農(nóng)大會”開幕的這一天,農(nóng)夫山泉在杭州都市快報刊登《有朋自遠方來,不亦樂乎》的廣告,邀請來杭參加69家純凈水廠家“共商反擊農(nóng)夫山泉”研討會的記者,順道參觀農(nóng)夫山泉天然水千島湖兩大水廠。當晚8點半,農(nóng)夫山泉的新聞懇談會就在離“屠農(nóng)大會”會址浙江賓館不遠處的西子國賓館“汪莊”舉行。會前,會議組組織織者者播播放放了了幾段電視廣告片,人們看到,在娃哈哈純凈水的“富含氧氣”的廣告片里,娃哈哈純凈水、普通飲用水和“未經(jīng)臭氧滅菌”的純凈水各自養(yǎng)著金魚,可是后兩種水里的金魚先死了,而娃哈哈純凈水里的金魚卻依然活著。養(yǎng)生堂公司針對娃哈哈等69家企業(yè)的“聯(lián)合聲明”說,希望通過正當?shù)姆赏緩桨堰@次關(guān)于純凈水的爭論轉(zhuǎn)化為普及飲用水知識的活動和普及法律知識的活動；同時表示,愿意在任何一個公開的場合,與持不同意見的純凈水企業(yè)的代表公開討論飲用水的發(fā)展方向?！び檬聦嵳f話，是新聞公關(guān)的關(guān)鍵點之一，在懇談會上，農(nóng)夫山泉通過做“第三世界”（新聞記者和參會水廠負責人）的工作，充分表現(xiàn)出了自己的坦誠，同時也客觀的分析了國內(nèi)幾個地方的的市場情況。如純凈水首先是上海這樣的大城市首先生產(chǎn)出來的，是無可奈何的選擇。上海方圓幾百里都沒有更好的水源，只能利用城市供水系統(tǒng)。再如廣西有那么多好的水源，“青山綠水數(shù)廣西”，你為什么不去做一個更好的水和純凈水競爭呢？到底是養(yǎng)生堂消滅純凈水，還是純凈水行業(yè)的老大、老二利用價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢把你們一個一個“殺死”？浙江以前有多少個企業(yè)，你這個水沒有品牌，你想廣西有多少好的水源，我們有廣西長壽村，如果我們賣長壽村的水，那么很有可能比農(nóng)夫山泉還要好。為什么還要與城市供水搶奪自來水呢，放上一點膜，然后簡單化地生產(chǎn)，這說明你患了短視眼：第一，你的員工應(yīng)該責怪你沒有戰(zhàn)戰(zhàn)略略眼眼光光，，你你的的產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場上沒有競爭力；第二，消費者不認同，你的價格沒有競爭力，市場消費者不認同你，我認為這些廣西、四川的企業(yè)最應(yīng)具有競爭力，而現(xiàn)在卻不是的，他們沒有這樣做?！まr(nóng)夫山泉倡導健康、科學的飲水觀念,在全國飲水行業(yè)引發(fā)爭議并在消費者中引起反響。新華社、人民日報、光光明明日日報報、、中中央電視臺、中央人民廣播電臺、瞭望新聞周刊等權(quán)威主流媒體陸續(xù)刊播有關(guān)世紀之交這場令人矚目的“水戰(zhàn)”的新聞報道及文章?！?月13日，人民日報發(fā)表《純凈水之爭》的調(diào)查背景文章。文章指出:關(guān)于水的選擇在發(fā)達國家已達成共識。以達能公司為例，除在其國內(nèi)生產(chǎn)的是天然水、礦泉水而不是純凈水，在歐美美發(fā)發(fā)達達國家占極大市場份額的產(chǎn)品均為天然水，美國瓶裝飲用水75%以上是天然水源。文章援引業(yè)內(nèi)專家針對這場爭論紛紛發(fā)表的自己的看法:全國政協(xié)常委、北京化工學院學術(shù)委員會主任金日光建議由某個非營利性機構(gòu)承辦一次全國性的技術(shù)研討會，讓爭議純粹技術(shù)化，避免市場榮譽和競爭的法律糾紛，同時為使該研討會具有獨立性和專業(yè)性，邀請生物化學、分子遺傳學等專家提出參