市場營銷學(xué)分銷渠道選擇課件

第12章分銷渠道選擇112.1分銷渠道含義212.1何謂營銷渠道營銷渠道——促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被利用或消費的一整套相互依存的組織。3營銷渠道常見術(shù)語中間商（經(jīng)銷商）批發(fā)商（分銷商）零售商（銷售）代理商經(jīng)紀(jì)人制造商服務(wù)商4中間商是專門從事商品流通經(jīng)營活動的企業(yè)和個人.凡將商品賣給那些為轉(zhuǎn)賣或加工、生產(chǎn)而購買的組織客戶的商業(yè)活動均稱為批發(fā),以批發(fā)經(jīng)營活動為主的企業(yè)和個人便稱為批發(fā)商代理商或經(jīng)紀(jì)人與商業(yè)批發(fā)商的最主要區(qū)別在于它們對商品沒有所有權(quán),它們不是經(jīng)營商品,而是代表買方尋找賣方,代表賣方尋找買方,或只是在買賣雙方搭橋。所有面向個人消費者的銷售活動都稱之為零售,從事這種銷售活動的企業(yè)和個人就是零售商。512.1.1為何要利用營銷中間機(jī)構(gòu)許多生產(chǎn)者缺乏直接營銷的財力資源在某種情況下直銷并不可行在許多情況下生產(chǎn)商從事主要業(yè)務(wù)的投資回報率會更高6圖12-1分銷商的經(jīng)濟(jì)效果

123144525673689

(a)聯(lián)系次數(shù)(b)聯(lián)系次數(shù)

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商C=顧客D=分銷商CMMCMCMCMMCCD712-1-2渠道的功能和流程

渠道的主要功能信息促銷談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險占有實體付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移8渠道流程——以鏟車營銷為例(1)1、實物流2、所有權(quán)流3.付款流供應(yīng)商運輸者倉庫制造商顧客經(jīng)銷商運輸者運輸者倉庫供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客銀行銀行銀行9渠道流程——以鏟車營銷為例(2)4、信息流5.促銷流供應(yīng)商運輸者、倉庫、銀行制造商顧客經(jīng)銷商運輸者、銀行運輸者倉庫、銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商顧客廣告代理商廣告代理商1012.2分銷渠道組合11分銷渠道的長度策略每個中間機(jī)構(gòu)只要在推動產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)若干工作,就是一個渠道級數(shù)渠道長度策略就是根據(jù)渠道級數(shù)的多少來確定渠道的長短主要可從消費品銷售渠道和工業(yè)品銷售渠道兩方面來分析:1212-1-3渠道的級數(shù)零級渠道（M-C）一級渠道（M-R-C）二級渠道（M-W-R-C）三級渠道（M-W-J-R-c）圖12-3（a）消費者市場營銷渠道制造商消費者批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商零售商13

圖13-3（b）行業(yè)市場營銷渠道制造商行業(yè)顧客制造商的銷售代表行業(yè)分銷商制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)14直接營銷渠道與間接銷售直接營銷渠道:上門推銷郵售電話銷售合約銷售制造商自設(shè)商店消費者或用戶直接向生產(chǎn)者訂貨間接銷售各類批發(fā)商零售商代理商經(jīng)紀(jì)商等15渠道寬度策略一般有三種渠道寬度策略:密集分銷選擇分銷獨家分銷企業(yè)究竟應(yīng)選擇多少個中間商來為自己推銷產(chǎn)品？如何建立自己的銷售網(wǎng)，采用寬渠道抑或采用窄渠道？16

密集分銷生產(chǎn)廠家盡可能通過許多中間商推銷其產(chǎn)品當(dāng)消費者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時,實行密集分銷就至關(guān)重要。這種策略的重心是擴(kuò)大市場覆蓋或加快進(jìn)入一個新市場的速度,使眾多的消費者和用戶能隨隨地買到這些產(chǎn)品。消費品中的便利品和工業(yè)品中的通用設(shè)備多采用寬渠道的密集分銷。密集分銷有利于短期績效但有經(jīng)常打擊它們的長期績效17選擇分銷生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)僅通過幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷產(chǎn)品選擇性分銷策略重心是著眼于市場競爭地位的穩(wěn)固維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽(yù)。適用于:消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）新產(chǎn)品開發(fā)的試銷階段選擇性策略比獨家分銷面廣，利于企業(yè)擴(kuò)大市場，展開競爭；另一方面，它比密集分銷節(jié)省費用，并較易控制。18專營性分銷專營性分銷專營性分銷是嚴(yán)格地限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。專營性分銷策略的重心是控制市場、控制中間商,或者是彼此充分利用對方的商譽(yù)和經(jīng)營能力。獨家分銷在許多情況下是由于產(chǎn)品的特異性,如專利技術(shù)、專門用戶、品牌優(yōu)勢或特殊品。19渠道系統(tǒng)策略所謂渠道系統(tǒng)？即渠道成員之間都實現(xiàn)了不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營，相互聯(lián)系比較緊密。發(fā)達(dá)國家渠道策略已經(jīng)逐漸形成了現(xiàn)代化渠道系統(tǒng)主要介紹三種渠道系統(tǒng)策略：垂直分銷渠道系統(tǒng)水平式分銷系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)20垂直分銷渠道系統(tǒng)與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別:生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體專業(yè)化管理和集中執(zhí)行，以達(dá)到預(yù)定的經(jīng)營效益和最佳市場效果其又可分為三種類型:公司垂直分銷系統(tǒng)管理式垂直分銷系統(tǒng)契約式垂直分銷系統(tǒng)21傳統(tǒng)渠道:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起,相互之間進(jìn)行不親密的討價還價,對于銷售條件各執(zhí)己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是。22公司式垂直營銷系統(tǒng):是由同一個所有著名的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合成．垂直一體化能向后或向前一體化管理式垂直營銷系統(tǒng):是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)。以企業(yè)自身的資力及影響。合同式垂直營銷系統(tǒng)是由各自獨立的公司在不同的生產(chǎn)和分配水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行動，以求獲得比其獨立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。23水平營銷系統(tǒng)水平式營銷系統(tǒng),指的是兩個或兩個以上的同級企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險而形成的短期或長期的聯(lián)合營銷渠道結(jié)構(gòu)。24復(fù)合式渠道結(jié)構(gòu)復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道,將相同的產(chǎn)品送到不同的市場或相同的市場。圓釘生產(chǎn)企業(yè)日用雜品批發(fā)企業(yè)電工工具批發(fā)企業(yè)建筑材料批發(fā)企業(yè)各種零售企業(yè)廣大消費者五金店各種其他生產(chǎn)企業(yè)代理機(jī)構(gòu)建筑材料門市部建筑工程隊2512.3渠道設(shè)計決策

26設(shè)計渠道系統(tǒng)的基本要求分析需要建立渠道目標(biāo)識別主要渠道選擇方案方案的評價271２.3.1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平渠道可提供的5種服務(wù)產(chǎn)出批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持28了解渠道選擇的限制因素產(chǎn)品特性1、易腐商品——直接營銷2、體積龐大的商品——運輸距離最短3、非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——公司銷售代表直接銷售4、需要安裝或長期服務(wù)的產(chǎn)品——獨家代理商經(jīng)銷5.單位價值較高的商品——公司推銷員銷售市場需求特性生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的環(huán)境特性詳見13-1圖2913.3.2建立渠道目標(biāo)和限制因素渠道目標(biāo)——渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平渠道費用的最小化渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性而不同

渠道設(shè)計與中間商的優(yōu)勢和劣勢渠道設(shè)計與大環(huán)境相適應(yīng)3012.2.3識別主要的渠道設(shè)計方案1.中間機(jī)構(gòu)的類型案例1：生產(chǎn)測試設(shè)備的公司公司推銷隊伍制造代理商工業(yè)分銷商案例2：消費電子產(chǎn)品公司OEM市場汽車經(jīng)銷商市場汽車部件零售商郵購市場312.中間商機(jī)構(gòu)的數(shù)目專營性分銷——中間商的數(shù)目受到嚴(yán)格的限制選擇性分銷——挑選出數(shù)家中間商密集型分銷——有眾多分銷商,適合便利品的銷售3212.3.3對主要渠道方案進(jìn)行評估例:某家具制造商想在馬來西亞西部選擇零售商店出售它的產(chǎn)品.該制造商正在兩種可能的方案之間進(jìn)行抉策.1.一種可能聘用10名新的銷售代表,他們將在吉隆坡組成一個銷售辦事處.它們除了基本工資外,還將根據(jù)其銷量獲得傭金2.另一種可能是在吉隆坡利用一家與零售商有廣泛聯(lián)系的制造廠商銷售代理行.這家代理行有30個銷售代表,他們將按其銷售量獲得傭金.33對主要渠道方案進(jìn)行評估經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)34銷售成本銷售水平公司推銷隊伍制造廠商銷售代理3512.4渠道管理決策12.4.1選擇渠道成員如何評價中間商:經(jīng)商的年數(shù)經(jīng)營的其他產(chǎn)品成長和盈利紀(jì)錄償付能力合作態(tài)度聲譽(yù)其他3612.4.2激勵渠道成員1.處理與分銷商的關(guān)系時應(yīng)注意的問題強(qiáng)制力量報酬力量法律力量專家力量相關(guān)力量372.合伙人機(jī)制成功的方法銷售代表對分銷商進(jìn)行多層次訪問銷售代表“站柜臺”,直接了解分銷商的經(jīng)營情況建立分銷商營銷指導(dǎo)委員會每年發(fā)出郵寄調(diào)查表,讓分銷商對公司的績效進(jìn)行評估使用各種信息傳播手段向分銷商通報新產(chǎn)品的情況搜集和分析分銷商的發(fā)貨單的資料指派專門的經(jīng)理制定分銷商的營銷計劃建立與分銷商之間的快速反應(yīng)系統(tǒng)3812.3.3評價渠道成員銷售定額完成情況平均存貨時間向顧客交貨時間對損壞和遺失商品的處理與公司促銷和培訓(xùn)計劃的合作情況3912.3.4渠道改進(jìn)安排渠道適應(yīng)的3個層次1、增減個別渠道成員2、增建某些特定的市場渠道3.創(chuàng)建一個全新的方式改進(jìn)整個渠道戰(zhàn)略——最困難的決策4012.4連鎖商店與特許經(jīng)營41連鎖商店:20世紀(jì)零售業(yè)最重要的發(fā)