第1章 新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣的基礎(chǔ)知識(shí)

新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣的基礎(chǔ)知識(shí)01目錄/Contents1.11.2新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具1.3新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.1.1?認(rèn)識(shí)新媒體和新媒體運(yùn)營(yíng)1．新媒體的概念A(yù)B廣義。新媒體可以看作在各種數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無(wú)線通信網(wǎng)等為渠道，利用計(jì)算機(jī)、手機(jī)和數(shù)字電視等各種網(wǎng)絡(luò)終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點(diǎn)。狹義。新媒體可以看作繼報(bào)紙、廣播、電臺(tái)和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體后，隨著媒體的發(fā)展與變化而形成的一種媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等。1.1.1?認(rèn)識(shí)新媒體和新媒體運(yùn)營(yíng)2．新媒體的特點(diǎn)特點(diǎn)（1）交互性（2）開(kāi)放性（3）即時(shí)性（4）數(shù)字化（5）個(gè)性化（6）媒體融合1.1.1?認(rèn)識(shí)新媒體和新媒體運(yùn)營(yíng)3．新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣的概念所謂運(yùn)營(yíng)與推廣，是指圍繞產(chǎn)品管理而展開(kāi)的一系列計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制活動(dòng)，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱(chēng)。要想更好地理解新媒體運(yùn)營(yíng)，新媒體運(yùn)營(yíng)人員可以從以下3個(gè)角度入手。職能角度操作角度戰(zhàn)略角度1.1.2?新媒體運(yùn)營(yíng)的模塊按照新媒體運(yùn)營(yíng)工作要點(diǎn)的不同，可以將其劃分為9個(gè)模塊。1.1.2?新媒體運(yùn)營(yíng)的模塊1．四大基本模塊產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的手段?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶(hù)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)四大基本模塊1.1.2?新媒體運(yùn)營(yíng)的模塊2．五大衍生模塊五大衍生模塊社群運(yùn)營(yíng)流量運(yùn)營(yíng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)店鋪運(yùn)營(yíng)154321.1.3?新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維1．用戶(hù)思維（1）用戶(hù)需求的挖掘用戶(hù)思維要求企業(yè)在新媒體運(yùn)營(yíng)過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以用戶(hù)為中心，在深度理解用戶(hù)的基礎(chǔ)上挖掘用戶(hù)需求，解決用戶(hù)的問(wèn)題。而在挖掘用戶(hù)需求的過(guò)程中，要解決3個(gè)核心問(wèn)題，即市場(chǎng)定位、品牌和產(chǎn)品規(guī)劃、用戶(hù)體驗(yàn)。（2）用戶(hù)思維的運(yùn)營(yíng)挖掘用戶(hù)需求的方法有很多，較為常用的是用戶(hù)分析。通過(guò)收集與分析用戶(hù)心理、用戶(hù)特征、用戶(hù)信息等，找出用戶(hù)未被滿(mǎn)足的需求、急需解決的問(wèn)題等。用戶(hù)思維是新媒體運(yùn)營(yíng)的核心思維。用戶(hù)需求是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的導(dǎo)向。1.1.3?新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維2．品質(zhì)思維品質(zhì)思維產(chǎn)品品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)1.1.3?新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維3．品牌思維營(yíng)造品牌概念品牌宣傳01產(chǎn)品角度02策略角度01傳統(tǒng)媒介宣傳02新媒體平臺(tái)宣傳1.1.3?新媒體運(yùn)營(yíng)的常用思維4．?dāng)?shù)據(jù)思維新媒體運(yùn)營(yíng)工作離不開(kāi)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)思維是指通過(guò)收集、分析和應(yīng)用數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)決策和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效果。運(yùn)營(yíng)人員可以使用各種數(shù)據(jù)分析工具，分析用戶(hù)的訪問(wèn)量、轉(zhuǎn)化率、流量來(lái)源等，從而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶(hù)體驗(yàn)。1.1.4?新媒體運(yùn)營(yíng)的策略1．用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心，進(jìn)而在用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上制定貼近用戶(hù)、團(tuán)結(jié)用戶(hù)、引導(dǎo)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方式。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)有3點(diǎn)：一是拉新，即吸引新用戶(hù)；二是留存，即留住老用戶(hù)；三是促活，即提高用戶(hù)活躍度。（1）做好用戶(hù)需求分析與調(diào)研，找到用戶(hù)的興趣點(diǎn)。（2）在可以接受的成本范圍內(nèi)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，讓用戶(hù)使用自己的產(chǎn)品。（3）通過(guò)一系列活動(dòng)讓用戶(hù)成為忠實(shí)用戶(hù)，持續(xù)使用自己的產(chǎn)品。（4）與用戶(hù)保持密切的互動(dòng)，提高用戶(hù)的活躍度。（5）進(jìn)行沉默用戶(hù)的維護(hù)，如召回、反饋或與其他產(chǎn)品合作等。1.1.4?新媒體運(yùn)營(yíng)的策略2．內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略?xún)?nèi)容審核內(nèi)容價(jià)值判斷內(nèi)容包裝專(zhuān)題合集內(nèi)容策劃1.1.4?新媒體運(yùn)營(yíng)的策略3．活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策略活動(dòng)是用戶(hù)了解企業(yè)產(chǎn)品和品牌的良好途徑，是企業(yè)快速吸引用戶(hù)并提高品牌知名度的重要手段。活動(dòng)背景活動(dòng)目標(biāo)活動(dòng)規(guī)則活動(dòng)結(jié)果目錄/Contents1.11.2新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具1.3新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.2.1?AI寫(xiě)作工具1．常用的AI寫(xiě)作工具（1）文心一言。（2）通義千問(wèn)。（3）筆靈AI。1.2.1?AI寫(xiě)作工具2．使用AI寫(xiě)作工具（1）明確寫(xiě)作思路。運(yùn)營(yíng)人員可以利用AI寫(xiě)作工具明確寫(xiě)作思路，如要求AI寫(xiě)作工具圍繞某主題提供一些備選選題，或者要求AI寫(xiě)作工具就一篇文案提供大綱等。（2）提出寫(xiě)作要求。要想提出明確、清晰的寫(xiě)作要求，可以從以下幾方面入手。提供明確的指導(dǎo)提供詳細(xì)的要求提供背景信息指定軟文風(fēng)格和語(yǔ)氣使用示例或模板設(shè)定角色1.2.1?AI寫(xiě)作工具（3）逐步優(yōu)化。AI寫(xiě)作工具生成的初稿還有需要改進(jìn)的地方，此時(shí)運(yùn)營(yíng)人員可以直接要求AI寫(xiě)作工具重新生成文案，也可以進(jìn)行追問(wèn)、澄清或提供更多信息，讓AI寫(xiě)作工具更好地理解寫(xiě)作要求，以獲得更好的結(jié)果。（4）審閱和修改。運(yùn)營(yíng)人員要仔細(xì)審閱文案，修正錯(cuò)誤，確保文案的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。下面以文心一言為例，介紹如何生成一篇推廣收納箱的微信公眾號(hào)文章，具體步驟如下:確定寫(xiě)作切入點(diǎn)提出寫(xiě)作要求生成文案優(yōu)化文案1.2.2?圖片設(shè)計(jì)工具1．常用的圖片設(shè)計(jì)工具目前，市面上的圖片設(shè)計(jì)工具各具特色，功能都較為豐富，且使用便捷。兩款常用的圖片設(shè)計(jì)工具：創(chuàng)客貼和Photoshop。右圖為創(chuàng)客貼模板中心頁(yè)面。1.2.2?圖片設(shè)計(jì)工具2．使用創(chuàng)客貼設(shè)計(jì)圖片下面以創(chuàng)客貼為例，制作一張帶有營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)的微信公眾號(hào)文章的封面首圖，其具體操作如下：選擇模板刪除圖片背景選擇圖片1.2.2?圖片設(shè)計(jì)工具替換模板圖片背景更換效果1.2.3?排版工具1．135編輯器135編輯器是一款在線圖文排版工具，擁有大量的模板和樣式，具有支持換色、一鍵排版、導(dǎo)入文章、生成長(zhǎng)圖文等功能，簡(jiǎn)單易上手。除此之外，135編輯器可以授權(quán)將內(nèi)容同步至微信公眾號(hào)后臺(tái)，一個(gè)135編輯器賬號(hào)可以同步管理多個(gè)微信公眾號(hào)，適合團(tuán)隊(duì)管理。右圖為135編輯器主頁(yè)面。1.2.3?排版工具2．秀米編輯器秀米編輯器是一款在線圖文排版工具，常用于微信公眾號(hào)文章的排版，也可以用于制作H5。秀米編輯器編輯的內(nèi)容可以通過(guò)復(fù)制粘貼和同步上傳兩種方式上傳至微信公眾號(hào)后臺(tái)——后者需要授權(quán)，且非會(huì)員只能授權(quán)一個(gè)微信公眾號(hào)，每次同步微信公眾號(hào)都會(huì)默認(rèn)新增一個(gè)圖文素材。i排版的功能與上面兩個(gè)排版工具的類(lèi)似，此外還可以設(shè)置簽名。i排版首頁(yè)介紹了運(yùn)營(yíng)和排版的技巧，首頁(yè)底部有草料二維碼、MAKA等工具的入口。3．i排版1.2.4?音視頻剪輯工具1．剪映剪映是抖音官方推出的一款功能較為全面的視頻剪輯工具，操作簡(jiǎn)單，提供大量的剪輯模板，用戶(hù)選好模板后點(diǎn)擊“剪同款”，上傳對(duì)應(yīng)圖片/視頻素材即可一鍵生成炫酷大片。右圖所示為剪映客戶(hù)端的主頁(yè)面。1.2.4?音視頻剪輯工具2．PremierePremiere是Adobe公司推出的一款視頻制作軟件，編輯畫(huà)面質(zhì)量較高，且有較好的兼容性。Premiere內(nèi)置眾多視頻特效、過(guò)渡效果和濾鏡，能夠精確地剪輯、調(diào)整和創(chuàng)作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。快剪輯是一款在線智能視頻創(chuàng)作平臺(tái)，集云端素材管理、模板視頻剪輯、自由剪輯創(chuàng)作、渲染導(dǎo)出、內(nèi)容分發(fā)于一體，支持畫(huà)面分割、混剪、音頻調(diào)節(jié)等多種剪輯操作，用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站首頁(yè)就能進(jìn)行創(chuàng)作，無(wú)需剪輯基礎(chǔ)便可一鍵快速成片。3．快剪輯1.2.5?熱點(diǎn)搜索工具微博熱搜榜百度熱搜今日熱榜新榜040102031.2.6?數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)分析是深入了解用戶(hù)行為、內(nèi)容喜愛(ài)度和運(yùn)營(yíng)效果等的重要手段。借助數(shù)據(jù)分析工具分析數(shù)據(jù)，可以有效提高運(yùn)營(yíng)人員的工作效率并優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。（1）百度指數(shù)（3）飛瓜數(shù)據(jù)（2）蟬媽媽?zhuān)?）抖查查目錄/Contents1.11.2新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具1.3新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.3.1?新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力要求新媒體運(yùn)營(yíng)涉及平臺(tái)、產(chǎn)品、用戶(hù)、策劃、推廣等一系列活動(dòng)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)人員提出了較高的要求，需要運(yùn)營(yíng)人員具備資源整合、策劃、內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)方面的能力。1．資源整合能力２．策劃能力4．?dāng)?shù)據(jù)分析能力３．內(nèi)容創(chuàng)作能力1.3.2?新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的素養(yǎng)要求（4）依法運(yùn)營(yíng)（2）及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)（3）敏銳的洞察力（1）敏銳的網(wǎng)感目錄/Contents1.11.2新媒體運(yùn)營(yíng)與推廣概述新媒體運(yùn)營(yíng)的常用工具1.3新媒體運(yùn)營(yíng)崗位1.4課堂實(shí)訓(xùn)1.4.1?實(shí)訓(xùn)一分析新媒體運(yùn)營(yíng)案例實(shí)訓(xùn)要求閱讀五芳齋的新媒體運(yùn)營(yíng)案例，根據(jù)所學(xué)知識(shí)開(kāi)展分析。實(shí)訓(xùn)步驟（1）提煉運(yùn)營(yíng)思維