汽車營銷學(xué) 第4版 課件 學(xué)習(xí)情境3 汽車市場營銷環(huán)境

3.1分析市場營銷環(huán)境的目的3.2市場營銷微觀環(huán)境分析3.3市場營銷宏觀環(huán)境分析3.4汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.1分析市場營銷環(huán)境的目的1.微觀環(huán)境是指環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種不可控制的行動者，如顧客、供應(yīng)商、競爭者和社會公眾。2.宏觀環(huán)境是指環(huán)境中間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的較大社會力量，如政治、法律、經(jīng)濟、人口、技術(shù)和文化等。在某些情況下，它也能對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接影響。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的目的：1.通過對市場環(huán)境的分析研究，了解把握市場環(huán)境變化發(fā)展的趨勢。2.努力運用企業(yè)可以控制的營銷手段，及時調(diào)整市場營銷策略，以適應(yīng)不可控環(huán)境因素的變化，提高市場應(yīng)變能力。3.從市場環(huán)境的變化中，發(fā)掘新的市場機會，捕捉市場機遇，牢牢把握市場時機，更好地發(fā)展企業(yè)。4.及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，采取積極措施，避免或減輕威脅給企業(yè)造成的損失。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.2微觀環(huán)境分析3.2.1供應(yīng)商1.作為競爭對手的供應(yīng)商尋找和開發(fā)其他備選的供應(yīng)來源，以盡量減少對任何一個供應(yīng)商的過分依賴和降低其原料成為企業(yè)單位產(chǎn)品成本的重要部分的可能性。如果企業(yè)僅有一兩個供應(yīng)商，可以通過積極地尋找替代品供應(yīng)商而減弱他們與企業(yè)討價還價的能力。向供應(yīng)商表明企業(yè)有能力實現(xiàn)后向一體化，也就是說，企業(yè)有潛力成為供應(yīng)商的競爭者而不僅僅是一般的顧客。選擇一些相對較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購買量在其總產(chǎn)量中占較大比重，即增加供應(yīng)商對企業(yè)的依賴性.學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境2.作為合作伙伴的供應(yīng)商可以考慮與供應(yīng)商簽署長期合同而不是采用間斷式的購買方式從供應(yīng)商那里獲得原料，這對穩(wěn)定將來的供應(yīng)關(guān)系有很大的作用，它所帶來的優(yōu)勢是使供應(yīng)商拒絕向競爭者提供貨物說服供應(yīng)商積極地接近顧客，尤其是當企業(yè)處于下游生產(chǎn)過程，也就是更接近于終端用戶時，幫助供應(yīng)商了解顧客可能是有益的，它有助于供應(yīng)商更有效地為企業(yè)提供服務(wù)。分擔供應(yīng)商的風險。3.精益生產(chǎn)使供需雙方關(guān)系更為緊密1.正點生產(chǎn)。2.嚴格的質(zhì)量控制。3.穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃。4.單一供貨來源與供應(yīng)商的前期合作。5.頻繁和準時的交貨。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.2.2營銷中介單位在多數(shù)情況下，企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過營銷中介單位才到達目標顧客。所謂營銷中介單位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。3.2.3客戶顧客是企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者，是企業(yè)服務(wù)的對象。顧客可以是個人、家庭，也可以是組織機構(gòu)（包括其他企業(yè)和轉(zhuǎn)售商）和政府部門。它們可能與企業(yè)同在一個國家、也可能在其他國家和地區(qū)。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境有效的顧客分析應(yīng)包括下列幾個步驟：1.首先要收集有關(guān)顧客的全面信息，并仔細地加以研究（1）企業(yè)的顧客是個人、家庭還是組織。（2）購買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。（3）選擇本企業(yè)產(chǎn)品的原因。（4）產(chǎn)品對用戶的最終適用性（如技術(shù)上的要求是否適合顧客的產(chǎn)品或工藝）。（5）要求特性（服務(wù)、質(zhì)量和功能）。（6）顧客的統(tǒng)計學(xué)特點。（7）顧客的購買方法。（8）地理位置。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.2.4競爭者1.產(chǎn)品研究與開發(fā)2.產(chǎn)品制造過程3.采購4.市場5.銷售渠道6.服務(wù)7.財務(wù)管理8.個性和文化學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.3市場營銷宏觀環(huán)境3.3.1人口環(huán)境人口環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及其變化趨勢。3.3.2自然環(huán)境與汽車使用環(huán)境1.自然環(huán)境2.汽車使用環(huán)境1.自然氣候。2.地理因素。3.車用燃料。4.公路交通。5.城市道路交通學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.3.3科技環(huán)境1.科技進步促進綜合實力的增強，國民購買能力的提高給企業(yè)帶來更多的營銷機會。2.科學(xué)技術(shù)在汽車生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得汽車產(chǎn)品的市場競爭能力提高。3.科技進步促進了汽車企業(yè)市場營銷手段的現(xiàn)代化，推動了市場營銷手段和營銷方式的變革，極大地提高了汽車企業(yè)的市場營銷能力。3.3.4經(jīng)濟環(huán)境1.消費者實際收入狀況2.消費者儲蓄與信貸狀況3.消費者支出模式的變化學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.3.5政策與法律環(huán)境政治與法律環(huán)境對市場營銷的影響表現(xiàn)在以下幾方面：1.法律對工商業(yè)的限制和保護法律對工商業(yè)的限制發(fā)達國家在企業(yè)市場營銷方面的立法主要有三種類型：保護企業(yè)相互之間的利益，維護公平競爭的立法。保護消費者利益免受不公平商業(yè)行為損害的立法。保護社會公眾利益的立法。為保護環(huán)境、防止經(jīng)濟發(fā)展與生活水平反向變化現(xiàn)象出現(xiàn)，以及避免企業(yè)在生產(chǎn)過程中造成的負擔，制定的旨在約束企業(yè)行為的立法。國家政策和法律對工商業(yè)的保護2.社會規(guī)范和商業(yè)道德對市場營銷的影響學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.3.6社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境對汽車營銷的影響有：①它影響著人們的行為（包括購買行為），對企業(yè)不同的營銷活動（如產(chǎn)品設(shè)計、造型、顏色、廣告、品牌等）具有不同的接受程度。②亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場營銷活動的發(fā)展與變化總之，社會文化環(huán)境影響著企業(yè)的營銷活動。同時，營銷活動對社會文化環(huán)境也有一定的能動作用。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.4汽車企業(yè)適應(yīng)營銷環(huán)境變化的策略3.4.1企業(yè)對抗環(huán)境變化的策略1.對抗策略這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。2.減輕策略此種策略適宜于企業(yè)不能控制不利因素發(fā)展時采用。3.轉(zhuǎn)移策略這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去，或者將投資轉(zhuǎn)移到其它更為有利的產(chǎn)業(yè)上去，實行多角經(jīng)營。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.4.2企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略1.扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營即采取適當?shù)臓I銷措施，改變用戶對本企業(yè)產(chǎn)品的信念和態(tài)度，把否定需求改為肯定需求。2.刺激性經(jīng)營即設(shè)法引起用戶的注意和興趣，刺激需求，擴大需求規(guī)模。3.開發(fā)性經(jīng)營即意味著某種新產(chǎn)品就有了潛在需求，企業(yè)應(yīng)盡快推出適合用戶需要的新產(chǎn)品，將用戶的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。4.維持性經(jīng)營即維持營銷現(xiàn)狀，不再對此產(chǎn)品作更大的投資。5.限制性經(jīng)營當產(chǎn)品呈現(xiàn)供求不平衡時，企業(yè)可以通過宣傳引導(dǎo)、提價等措施，以抑制部分需求；當產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)可以加強促銷，以擴大需求，必要時還必須減少產(chǎn)品的供給，實行限制性營銷。學(xué)習(xí)情境3汽車市場營銷環(huán)境3.4.3環(huán)境分析的具體方法企業(yè)對于每種營銷環(huán)境的變化給企業(yè)帶來的機會或環(huán)境威脅，應(yīng)