【品牌管理】戰(zhàn)略品牌管理全案

戰(zhàn)略品牌管

理StrategicBrand

Management華南理工大學(xué)品牌研究所極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌化生存中國(guó)企業(yè)迫切需要品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化問(wèn)題如何解決？是精益求精把事情做得更好嗎？維珍、美體小鋪、GE、萬(wàn)科品牌戰(zhàn)略比品牌戰(zhàn)術(shù)更重要品牌真正的差異化來(lái)自其完整的獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略框架品牌的本質(zhì)透視、1、詞源學(xué)的解讀。2、理論的解讀。（標(biāo)識(shí)論、形象論、個(gè)性論、資產(chǎn)價(jià)值論認(rèn)知論、關(guān)系論、定位論等）3、實(shí)踐的解讀。等同于商標(biāo)、名牌、產(chǎn)品4、與強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)系。5、我們的理解：差異化形象或價(jià)值關(guān)系。有關(guān)品牌概念的區(qū)別商品品牌名稱(chēng)品牌 強(qiáng)勢(shì)品牌除價(jià)格之外無(wú)其他不同知名度高但大同小異獨(dú)具特色被消費(fèi)者視為獨(dú)一無(wú)二我們理解的品牌本質(zhì)顧客或消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用某種品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從功能或精神上獲得了某一特定利益的滿足，在心目中形成的一種與眾不同的內(nèi)在印象和認(rèn)知的總和。①

功能、情感或價(jià)值上獲得的利益。（哈根達(dá)斯：營(yíng)造愛(ài)的味道）②

品牌在消費(fèi)者心目中的特殊地位。（沃爾沃：安全）③

形象的總和。（有形與無(wú)形）企業(yè)品牌整合品牌傳播是基于雙向價(jià)值模式的價(jià)值資產(chǎn)最大化過(guò)程顧客感知價(jià)值企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造品牌價(jià)值最大化認(rèn)知態(tài)度經(jīng)濟(jì)價(jià)值雇主品牌產(chǎn)品品牌創(chuàng)新組織人才擁有的顧客總數(shù)吸引新顧客能力對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率顧客帶來(lái)收入流品牌品牌核心價(jià)值品牌本質(zhì)：無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值最大化對(duì)于許多企業(yè)而言品牌名稱(chēng)及其所代表的一切是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)也是企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和未來(lái)盈利的基礎(chǔ)實(shí)施品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵要素何為品牌戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略：企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，借助品牌的力量形成企業(yè)全局性、長(zhǎng)期性的深遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終獲取超額利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作，最終目標(biāo)是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌1對(duì)企業(yè)本質(zhì)或品牌承諾進(jìn)行定位2創(chuàng)立差異化的品牌模式3建立穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、明確的品牌愿景樹(shù)立品牌愿景，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)家是首席品牌官品牌制造品牌發(fā)展品牌擴(kuò)展品牌資產(chǎn)品牌保護(hù)品牌維持品牌策略品牌傳播品牌文化品牌管理IBM的品牌之旅經(jīng)典案例品牌戰(zhàn)略架構(gòu)與系統(tǒng)的構(gòu)建不同的品牌戰(zhàn)略會(huì)有不同的后果。清晰的品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和邏輯是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素（專(zhuān)業(yè)化與多元化）eg：金龍魚(yú)與馬可波羅品牌戰(zhàn)略架構(gòu)或系統(tǒng)的構(gòu)建企業(yè)需要多少個(gè)品牌、品牌之間是什么關(guān)系。描述集團(tuán)公司產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)之間的關(guān)系；描述一個(gè)組織提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)反應(yīng)客戶群的需求和分布。兩個(gè)重要指標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值品牌架構(gòu)的模式單一品牌混合品牌獨(dú)立品牌多品牌索尼、海爾可口可樂(lè)所有產(chǎn)品系列不論其有多寬，都是用一個(gè)品牌名每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)的品牌名，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字每一個(gè)系列產(chǎn)品都有互不相關(guān)的品牌名，其中有一個(gè)系列可以使用公司母名作品牌名每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相關(guān)的品牌名，且與公司母名無(wú)任何聯(lián)系聯(lián)合利華寶潔福特海爾的品牌架構(gòu)單一品牌架構(gòu)實(shí)行企業(yè)名和品牌名相統(tǒng)一、所有產(chǎn)品線產(chǎn)品共用海爾品牌單一品牌架構(gòu)的好處有助于整合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，優(yōu)化資源配置；有助于節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、傳播的費(fèi)用，從而降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于新產(chǎn)品的推出可口可樂(lè)的品牌架構(gòu)混合品牌架構(gòu)可口可樂(lè)每一個(gè)系列產(chǎn)品都有獨(dú)立不相關(guān)的品牌名，但所有系列同時(shí)又分享一個(gè)共同的名字混合品牌架構(gòu)的好處有助于占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于根據(jù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌定位；有助于避免認(rèn)知不協(xié)調(diào)的品牌聯(lián)想（可口可樂(lè)集團(tuán)旗下包括可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧、冰露、美汁源等在內(nèi)的多個(gè)品牌）福特的品牌架構(gòu)獨(dú)立品牌架構(gòu)每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的標(biāo)識(shí)，他們之間的品牌名及總體形象沒(méi)有關(guān)聯(lián)獨(dú)立品牌架構(gòu)的好處有助于給與品牌相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位；有助于分散風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題是不至于直接影響其他品牌聲譽(yù)有利于多品牌多線發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；福特目前旗下?lián)碛懈Ｌ嘏c林肯兩個(gè)品牌寶潔的品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)的好處多品牌架構(gòu)寶潔每一個(gè)品牌都是獨(dú)立互不相關(guān)的品牌名，且與公司母名無(wú)任何關(guān)系有助于樹(shù)立差異化品牌個(gè)性，爭(zhēng)取盡可能多的消費(fèi)市場(chǎng)可以達(dá)到阻滯競(jìng)爭(zhēng)者的目的有助于表明新產(chǎn)品的突破性優(yōu)勢(shì)公司能夠根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢(shì)來(lái)給品牌定位品牌運(yùn)營(yíng)思維我們應(yīng)該如何建立我們的品牌資產(chǎn)讓他每個(gè)企業(yè)里的每個(gè)人在每項(xiàng)活動(dòng)中每天都在思考這樣的問(wèn)題？（格力）僅僅有品牌戰(zhàn)略愿景是不夠的，企業(yè)的每一位員工必須有品牌運(yùn)營(yíng)思維企業(yè)品牌品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變改變思維方式啟示：1、

全球化競(jìng)爭(zhēng)的背景2、

傳統(tǒng)思維方式的轉(zhuǎn)變案例——強(qiáng)生：背奶媽媽由內(nèi)向外——由外向內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量——品牌關(guān)系（李錦記）傳播賣(mài)點(diǎn)——品牌互動(dòng)活動(dòng)、PR——品牌體驗(yàn)企業(yè)文化——品牌共贏廣告口號(hào)——品牌激情點(diǎn)（地鐵）4P-4C-4V-4R從企業(yè)內(nèi)部業(yè)績(jī)——外部消費(fèi)者的關(guān)系從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為——消費(fèi)者的心靈、情感從品牌知名度——品牌價(jià)值從品牌戰(zhàn)術(shù)——品牌戰(zhàn)略從自我欣賞——消費(fèi)者關(guān)系的培養(yǎng)（恒源祥）品牌系統(tǒng)思維產(chǎn)品品牌① 產(chǎn)品范圍② 產(chǎn)品屬性③ 品質(zhì)/價(jià)值④ 用途⑤ 使用者⑥ 原產(chǎn)國(guó)組織品牌① 組織屬性（如創(chuàng)新、消費(fèi)者關(guān)注、可信度等①

當(dāng)?shù)嘏c全球符號(hào)品牌① 視覺(jué)形象和寓意② 品牌資產(chǎn)價(jià)值定位功能利益/情感利益/自我表達(dá)利益可信度支持其他品牌品牌——客戶關(guān)系延伸核心個(gè)人品牌① 個(gè)性（如真誠(chéng)、精力充沛、粗獷）② 品牌-客戶關(guān)系（如朋友、顧問(wèn)）短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)投資日本講談社副社長(zhǎng)野間先生回答“講談社為何不上市”時(shí)，野間說(shuō)道：“上市公司追求的是短期利益，而講談社主球的是長(zhǎng)期利益?！保▉喖?xì)亞，鷹牌）剛性指標(biāo)無(wú)形指標(biāo)銷(xiāo)售額利潤(rùn)率市場(chǎng)占有率可以量化的確定的即時(shí)的直接的無(wú)形價(jià)值難以量化的不確定的未來(lái)發(fā)生的預(yù)期的潛在的回報(bào)市場(chǎng)份額與品牌盈利匯報(bào)Low

弱High

強(qiáng)High

強(qiáng)Low

弱商品大類(lèi)的高檔程度相對(duì)市場(chǎng)份額MinorityBrands小眾化品牌（個(gè)性、時(shí)尚迪塞爾、快品牌、定制）ROS：15%-20%平均回報(bào)率：15%-20%High=end

Brands高端形象（創(chuàng)新、形象）ROS：morethan

20%銷(xiāo)售回報(bào)大于20%No-saleBrands絕路品牌（哈根達(dá)斯）ROS：less

than5%平均銷(xiāo)售回報(bào)5%A BD CLow-sale

Brands低路品牌（大眾化、規(guī)?；?、銷(xiāo)量、成本等）ROS：5%-15%平均銷(xiāo)售回報(bào)5%-10%小結(jié)，培育品牌特色，建立品牌優(yōu)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)的確立主要得益于：品牌的特色和提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品及服務(wù)并通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品價(jià)值來(lái)培育品牌特色其中最重要的一塊是提供一流的服務(wù)消費(fèi)者希望的并非購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而是享受服務(wù)品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評(píng)估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第一步

品牌評(píng)估當(dāng)前的品牌現(xiàn)狀如何？1、目的正確判斷品牌目前的情況達(dá)成共識(shí)2、步驟3、結(jié)果行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)消費(fèi)者調(diào)查與顧客行為分析品牌現(xiàn)狀的評(píng)估確定品牌當(dāng)前處于一個(gè)什么樣的位置認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性并學(xué)會(huì)品牌思維目的步驟結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)分析我們的利潤(rùn)主要來(lái)源于那部分業(yè)務(wù)？哪種產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展速度最快？未來(lái)會(huì)有什么樣的新產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)？客戶服務(wù)如何能得到更進(jìn)一步的改善？怎樣才能使得自身的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在明顯的區(qū)別？在我們的業(yè)務(wù)種類(lèi)中，將來(lái)的銷(xiāo)售和盈利機(jī)會(huì)如何？消費(fèi)者調(diào)查與顧客行為分析不同競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別信任度相關(guān)度知名度滿意度與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)品牌忠誠(chéng)度最高境界視品牌為摯友不滿意不忠誠(chéng)忠誠(chéng)滿意不忠誠(chéng)尋找其他品牌將來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)也可能不購(gòu)買(mǎi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)品牌品牌忠誠(chéng)度因素滿意度與未來(lái)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評(píng)估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第二步

品牌承諾品牌承諾是品牌給予為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證，也是品牌能夠卓爾不群的關(guān)鍵。固特異微電影案例承諾要做某事體現(xiàn)某種保證對(duì)燦爛前景和未來(lái)業(yè)績(jī)的認(rèn)可品牌承諾（主張）—廣告語(yǔ)賣(mài)產(chǎn)品更要賣(mài)主張利群：讓心靈去旅行白沙：鶴舞白沙我心飛揚(yáng)品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵品牌不可以離開(kāi)主張品牌主張是把靜態(tài)品牌動(dòng)態(tài)化、生動(dòng)化、人格化品牌承諾（主張）—廣告語(yǔ)味道好極了?。ㄈ赋部Х龋┱嬲目蓸?lè)。（可口可樂(lè)）百事，新一代的選擇（百事可樂(lè)）（年輕、樂(lè)趣、百事）大寶天天見(jiàn)。（大寶）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)。（康師傅）今天你喝了沒(méi)有？（樂(lè)百氏）海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。（海爾電器）好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）專(zhuān)注光的價(jià)值，感受光的魅力。（歐普照明）寶潔視頻案例選擇品牌要素 構(gòu)建品牌資產(chǎn)奧美 可口可樂(lè)案例品牌承諾案例太平洋保險(xiǎn)：用心承諾，用愛(ài)負(fù)責(zé)。中國(guó)人壽：相知多年，值得托付平安保險(xiǎn)：中國(guó)平安，平安中國(guó)招商銀行：因您而變中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行：大行德廣，伴您成長(zhǎng)廣州農(nóng)村商業(yè)銀行：用心，伴您每一步錢(qián)在說(shuō)話，我們作翻譯Citi

bank的品牌承諾品牌化過(guò)程是零售商和顧客間的情感聯(lián)系，如同迪士尼代表著歡樂(lè)、耐克象征著運(yùn)動(dòng)，可口可樂(lè)意味著提神，花旗銀行則代表追求。每個(gè)員工都成為品牌的管理者和花旗銀行品牌的代言人?；ㄆ煦y行從不睡覺(jué)（Citineversleep）☆ 提供獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)☆ 提供持續(xù)的、便利的服務(wù)，無(wú)論何時(shí)何地☆ 向顧客提供高品質(zhì)的服務(wù)☆ 時(shí)時(shí)不忘品牌承諾品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評(píng)估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟第三步

品牌規(guī)劃確保所有有關(guān)品牌的信息都與品牌所代表的形象和企業(yè)期望一致關(guān)鍵過(guò)程1、品牌要素選擇與提升（VI）3、品牌傳播與執(zhí)行一致（BI）2、品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一（MI）① 品牌定位② 品牌價(jià)值③ 品牌個(gè)性④ 品牌文化⑤ 品牌口號(hào)（廣告語(yǔ)）⑥ 品牌形象⑦ 品牌故事⑧ 品牌象征物Eg:廣電地產(chǎn)誠(chéng)信天下·穩(wěn)健一生·追求卓越品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一（MI）核心價(jià)值：代表著一個(gè)品牌的最中心、最本質(zhì)、且不具時(shí)間性的要素。因此，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最具價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心認(rèn)同上。品牌的核心價(jià)值對(duì)人們的心里感受和價(jià)值取向進(jìn)行有意識(shí)的引導(dǎo)，塑造品牌附加值，使消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)獲得心里滿足。太平洋保險(xiǎn)核心價(jià)值——誠(chéng)信天下，穩(wěn)健一生，追求卓越。七星日本唯美精神萬(wàn)寶路美國(guó)開(kāi)拓精神世界著名香煙品牌文化精神底特律555歐洲紳士精神雙喜中國(guó)分享精神品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評(píng)估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟什么事品牌文化？

可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶案例可口可樂(lè)歌詞瓶品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化塑造品牌差異。品牌文化是品牌附加值的主要來(lái)源。品牌文化是品牌生命力之所在。星巴克體驗(yàn)文化香奈兒茶花文化蘋(píng)果創(chuàng)新文化耐克運(yùn)動(dòng)時(shí)尚文化第四步 培育品牌文化第四步 培育品牌文化品牌文化塑造品牌差異。品牌文化是品牌附加值的主要來(lái)源。品牌文化是品牌生命力之所在。品牌文化是品牌內(nèi)在精神的外顯化阿迪達(dá)斯NEO 體驗(yàn)櫥窗第四步 培育品牌文化企業(yè)如何履行品牌承諾？企業(yè)所有員工和有關(guān)人員遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式，從而提高對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的水平以及不斷提高兌現(xiàn)品牌承諾的能力?！暨@一過(guò)程即為培育品牌文化第四步 培育品牌文化聘用最好的員工，培訓(xùn)過(guò)程就會(huì)變成培育品牌文化的過(guò)程。顧客僅僅是一種商品，而客人才是最有價(jià)值的資源。（guest）調(diào)整服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（內(nèi)部或外部），以及展示最佳的顧客服務(wù)，不斷的品牌培育，最終將成為企業(yè)帶來(lái)較高的顧客忠誠(chéng)度。服務(wù)品牌化，是最大的差異化）產(chǎn)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化（服務(wù)外包）服務(wù)質(zhì)量（項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾服務(wù)技術(shù)、文化、價(jià)格、信譽(yù)（聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”，方正全程無(wú)憂服務(wù)）保留客戶的武器五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機(jī)事件的能力、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽(yù)員工服務(wù)水平的提升人員的能力（知識(shí)與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴(lài)）可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強(qiáng)（行動(dòng)迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品知識(shí)、積極的態(tài)度、有責(zé)任感、收集反饋Eg:諾頓、迪斯尼市場(chǎng)機(jī)會(huì)品控、渠道情感、體驗(yàn)民族文化、軟實(shí)力信仰、無(wú)聲崇拜利益驅(qū)動(dòng)品質(zhì)驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)文化驅(qū)動(dòng)價(jià)值驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略實(shí)施模型第一步品牌評(píng)估第二步品牌承諾第三步品牌規(guī)劃第四步品牌文化第五步品牌優(yōu)勢(shì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施步驟品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究模型現(xiàn)在與未來(lái)：雙層雙縱的立體模型架構(gòu)外顯與內(nèi)化：八大品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度對(duì)比與細(xì)化：品牌建設(shè)效率和目標(biāo)價(jià)值力傳播力關(guān)系力市場(chǎng)力發(fā)展力產(chǎn)品力渠道力管理力品牌高度品牌深度品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)層次產(chǎn)品銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)層次品牌競(jìng)爭(zhēng)力八大維度渠道力渠道廣度渠道深度市場(chǎng)力定位能力市場(chǎng)研究能力管理力品牌管理 信息管理 員工管理關(guān)系力政府關(guān)系社會(huì)關(guān)系媒體關(guān)系價(jià)值力知名度美譽(yù)度購(gòu)買(mǎi)傾向產(chǎn)品力生產(chǎn)能力創(chuàng)新能力傳播力傳播廣度傳播深度發(fā)展力成長(zhǎng)能力保護(hù)能力品牌競(jìng)爭(zhēng)力八大維度品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品力市場(chǎng)力渠道力管理力關(guān)系力發(fā)展力價(jià)值力內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力外部競(jìng)爭(zhēng)力研討與思

考CONTENTS★

1、如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化？★

2、如何實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的最大化？★

3、如何解決企業(yè)的短期收益與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)投資之間的矛盾？★

4、企業(yè)的品牌核心價(jià)值如何體現(xiàn)？★

5、談?wù)勀銓?duì)企業(yè)品牌文化重要性的共識(shí)？THANKS謝謝華南理工大學(xué)品牌研究所2014如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略段淳林華南理工大學(xué)品牌研究所為什么要實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略？定位理論的創(chuàng)始人特勞特人們把視心智為戰(zhàn)場(chǎng)、打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位的理論成為定位理論。定位理論認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類(lèi)的名字，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類(lèi)的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，我們就說(shuō)你真正建立了品牌?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒在營(yíng)銷(xiāo)操作開(kāi)展之前，有一個(gè)最為關(guān)鍵的步驟——品牌定位。定位是存在于營(yíng)銷(xiāo)理論4P要素之前環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place地點(diǎn)promotion推廣4P主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點(diǎn)建立支持點(diǎn)洞察與滿足需求點(diǎn)統(tǒng)一的全線傳播一致的全面滲透統(tǒng)一的全線傳播區(qū)隔點(diǎn)支持點(diǎn)需求點(diǎn)一致的全面滲透尋找區(qū)隔點(diǎn)尋找區(qū)隔點(diǎn)定位是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵點(diǎn)是區(qū)隔點(diǎn)。用1%的差異，贏得100%的市場(chǎng)。品牌定位（耐克）品牌定位是產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者定位，是說(shuō)你希望誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。沃爾瑪——安全寶馬——駕駛者的愉悅奔馳——乘坐者的舒適奧迪——奧迪的品質(zhì)，盡顯尊貴1、產(chǎn)品特性定位（可樂(lè)）功能定位在消費(fèi)者心智中，永遠(yuǎn)只能記住你一個(gè)特征。所以專(zhuān)注于這一點(diǎn)把文章做足，鼓吹產(chǎn)品無(wú)所不能是最愚蠢的做法。功能性品牌差異化傳播USP獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)。（消費(fèi)者洞察占據(jù)心智）聚焦品牌聯(lián)想。功能性與低參與度產(chǎn)品。品牌一致的表達(dá)與傳播。簡(jiǎn)化消費(fèi)決策。（王老吉）體驗(yàn)消費(fèi)利益點(diǎn)。（紅牛功能飲料）產(chǎn)品定位四步驟目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的要素;根據(jù)市場(chǎng)分析行業(yè)，尋找差異點(diǎn).找到產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)，然后用一句話描述清楚產(chǎn)品。找到一個(gè)新穎、獨(dú)特，能引起消費(fèi)者興趣的點(diǎn)，傳播出去。通過(guò)產(chǎn)品的外形、包裝、色彩等直觀因素把產(chǎn)品的定位及概念表現(xiàn)出來(lái)。產(chǎn)品概念找到一個(gè)新穎、獨(dú)特，能引起消費(fèi)者興趣的點(diǎn)，用一句話或一個(gè)詞傳播，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。舒膚佳：“迪保膚”的技術(shù)概念點(diǎn)。海飛絲：“去屑洗發(fā)水”的利益概念點(diǎn)。蒙牛：“航天員專(zhuān)用奶”的信任概念點(diǎn)。南孚：“聚能環(huán)”的記憶概念點(diǎn)。小小神童：“即時(shí)洗”消費(fèi)觀念的概念點(diǎn)。海爾冰箱：“無(wú)級(jí)變速全自動(dòng)”的概念點(diǎn)。產(chǎn)品表現(xiàn)（絕對(duì)伏特加）把產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值、實(shí)效價(jià)值和概念點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品的外形包裝、色彩等外觀因素表現(xiàn)出來(lái)。Swatch的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)與色彩2、制作方法或工藝流程定位（哈雷視頻）消費(fèi)者常常相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之卓爾不群；但對(duì)于這種因素到底是如何起作用的，他們往往不求甚解。（樂(lè)百氏）3、成為直截了當(dāng)?shù)牡谝唬óa(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新)你肯定知道第一個(gè)發(fā)現(xiàn)美洲是哥倫布，可是你記得第二個(gè)人是誰(shuí)嗎？做第一永遠(yuǎn)都是給別人留下深刻印象的好辦法。（星巴克與哈根達(dá)斯）邦迪：第一條粘膠繃帶康柏：第一臺(tái)便攜式個(gè)人電腦（HP）赫茲：第一個(gè)汽車(chē)租賃公司施樂(lè)：第一臺(tái)普通復(fù)印紙?zhí)瓭n：第一袋洗衣粉4、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)定位（隱性冠軍）選擇自己的力量與別人競(jìng)爭(zhēng)，以市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)區(qū)分于對(duì)手才是小型企業(yè)與大企業(yè)血拼的出路。專(zhuān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，成為“專(zhuān)家”（BtoB）專(zhuān)業(yè)性定位渠道專(zhuān)家：專(zhuān)門(mén)只對(duì)一種分銷(xiāo)渠道服務(wù)（薇姿）服務(wù)專(zhuān)家：提供一種或多種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的服務(wù)（IBM）質(zhì)量-價(jià)格專(zhuān)家：選擇在低端或高端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。定制專(zhuān)家：為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品。產(chǎn)品線專(zhuān)家：只擁有或生產(chǎn)某一類(lèi)產(chǎn)品線。產(chǎn)品特色專(zhuān)家：只生產(chǎn)或銷(xiāo)售某一類(lèi)特色產(chǎn)品。（非常小器、生意科技、金百合廣告陳列等）5、成為“老大”或領(lǐng)導(dǎo)者（沃爾瑪、騰訊）人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位；芭蕾雨與新中源領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方（法規(guī)。模大與領(lǐng)導(dǎo)地位）可口可樂(lè)（700億美元）微軟（650億美元）IBM（520億美元）通用電器（420億美元）英特爾（310億美元）迪斯尼（280億美元）麥當(dāng)勞（250億美元）萬(wàn)寶路（220億美元）奔馳（210億美元）6、最新或極致創(chuàng)新 蘋(píng)果我們的社會(huì)總是鼓動(dòng)我們尋找最新或者新一代的東西；人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。7、傳統(tǒng)定位（奢侈品與德國(guó)品牌）。傳統(tǒng)或悠久的歷史，是一個(gè)可以定位勝出的優(yōu)勢(shì)每個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)工業(yè)打造國(guó)家本身定位并為世界上所有人承認(rèn)。瑞士銀行、鐘表意大利服飾和設(shè)計(jì)俄羅斯伏特加和魚(yú)子醬8、USP定位產(chǎn)品熱銷(xiāo)同樣能成為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，其本身就是一種差異化特征，直接的把“我很熱銷(xiāo)”的口號(hào)喊遍整個(gè)市場(chǎng)。一種短期的區(qū)隔方法，沒(méi)有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。9、廣告語(yǔ)定位廣告語(yǔ)是用來(lái)傳遞有關(guān)品牌的描述性或說(shuō)服性信息的短語(yǔ)。廣告語(yǔ)是品牌的口頭語(yǔ)言，其他傳播物是品牌的身體語(yǔ)言。廣告語(yǔ)是品牌宣傳最有利的方式，能迅速建立品牌資產(chǎn)廣告語(yǔ)是可以更新的。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)原則：1、與品牌名稱(chēng)呼應(yīng)。2、與品牌核心理念與核心價(jià)值相匹配。經(jīng)典廣告語(yǔ)（廣電地產(chǎn)秀愛(ài)）味道好極了?。ㄈ赋部Х龋┱嬲目蓸?lè)。（可口可樂(lè)）（wallstreet）百事，新一代的選擇。（百事可樂(lè)）（年輕、樂(lè)趣、百事）大寶天天見(jiàn)。（大寶）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)。（康師傅）今天你喝了沒(méi)有？（樂(lè)百氏）海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器）好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）專(zhuān)注光的價(jià)值，感受光的魅力。（歐普照明）10、文化定位（精神價(jià)值定位）、（文化定位有很強(qiáng)的生命力）（例外）積極樂(lè)觀

美好生活JUSTDO

IT百威，盡顯皇者風(fēng)范Keep

Walking快樂(lè)分享自我追求卓越高貴銳意進(jìn)取文化式品牌差異化傳播底特律：克萊斯勒凱迪拉克：66號(hào)公路文化偶像，偶像品牌身份概念的演繹者和載體品牌塑造：演繹概念身份類(lèi)產(chǎn)品概念的打造者支撐身份使品牌概念個(gè)性化哈雷·戴維斯建立支持點(diǎn)建立支持點(diǎn)（IBM與微軟）（格力與美的）（福建模式）做的好，說(shuō)的不好說(shuō)的好，說(shuō)的不好說(shuō)得好，做的也好絕對(duì)伏特加（視頻）產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計(jì)支持（尚品宅配）人員支持人員的能力（知識(shí)與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴(lài)）可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強(qiáng)（行動(dòng)迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品知識(shí)、積極的態(tài)度、有責(zé)任感服務(wù)品牌化，是最大的差異化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化（服務(wù)外包）服務(wù)質(zhì)量（項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾）服務(wù)技術(shù)、文化、價(jià)格、信譽(yù)（聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”\方正全程無(wú)憂服務(wù)）保留客戶的武器五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機(jī)事件的能力、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽(yù)服務(wù)支持產(chǎn)品投遞送貨的速度、送貨的準(zhǔn)確性和客戶服務(wù)安裝安裝的差異化對(duì)于提供復(fù)雜產(chǎn)品的尤為重要客戶咨詢與培訓(xùn)使客戶能夠準(zhǔn)確而有效使用產(chǎn)品的培訓(xùn)。信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)和咨詢服務(wù)售后服務(wù)確保產(chǎn)品正常運(yùn)作的服務(wù)渠道支持渠道差異化是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一。在美國(guó)，渠道商所賺取的總利潤(rùn)大約占最終銷(xiāo)售價(jià)格的30%-50%，而廣告通常僅占最終價(jià)格的不到7%。營(yíng)銷(xiāo)渠道不僅要服務(wù)于市場(chǎng)，而且必須創(chuàng)造市場(chǎng)，這意味著營(yíng)銷(xiāo)渠道代表巨額的機(jī)會(huì)成本。企業(yè)必須花大力氣采用推式或拉式戰(zhàn)略。渠道支持（營(yíng)銷(xiāo)力）生產(chǎn)商通過(guò)對(duì)自身渠道的設(shè)計(jì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（百事可樂(lè)、戴爾直銷(xiāo)渠道）市場(chǎng)覆蓋率（格力的全營(yíng)銷(xiāo)渠道模式）專(zhuān)業(yè)性（良好的培訓(xùn)，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更專(zhuān)業(yè)、更可靠的服務(wù)如經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)證）效益（高回報(bào)率、長(zhǎng)尾理論）洞察與滿足需求點(diǎn)洞察與滿足需求點(diǎn)消費(fèi)者洞察：需求點(diǎn)（起點(diǎn)與終點(diǎn)）消費(fèi)者認(rèn)同，故事消費(fèi)者忠誠(chéng)（目標(biāo)消費(fèi)者心智）——品牌的終極目標(biāo)（忠誠(chéng)度）（花旗銀行）消費(fèi)者洞察消費(fèi)者認(rèn)同消費(fèi)者忠誠(chéng)目標(biāo)消費(fèi)者（targeting）人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者群心理傾向指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（芭蕾雨）學(xué)歷職業(yè)年齡收入40003000200010000高中以下高中及中專(zhuān)中專(zhuān)及大專(zhuān)大專(zhuān)及本科本科以上253035商企公教其務(wù)業(yè)務(wù)師他白高員領(lǐng)管目標(biāo)消費(fèi)群（Hugo

Boss）分類(lèi)核心消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者高禮品消費(fèi)者高級(jí)公務(wù)消費(fèi)者老板及商人私營(yíng)單位、國(guó)企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高管、經(jīng)理、星級(jí)酒店客戶、律師、醫(yī)生、高級(jí)教師等追求時(shí)尚品味的年輕白領(lǐng)、講求品牌與包裝的高收入消費(fèi)者中工薪階層個(gè)體商販普通教師營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員品牌消費(fèi)者新增的年輕消費(fèi)者低廣大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者外來(lái)務(wù)工人員收入較低的消費(fèi)者品牌消費(fèi)者新增的無(wú)收入或收入不高的消費(fèi)者心理傾向指標(biāo)（DTC）類(lèi)型年齡段職業(yè)生活態(tài)度消費(fèi)心理品牌忠誠(chéng)度禮品消費(fèi)型各年齡層各種職業(yè)綜合型看重品牌、包裝，面子消費(fèi)中品牌消費(fèi)型25-35歲商務(wù)人士受廣告的影響較小，無(wú)品牌消費(fèi)傾向，不重視國(guó)外品牌和個(gè)性化地位、品味中大眾型25-35歲工薪階層個(gè)體商販外來(lái)務(wù)工人員受廣告的影響較小，無(wú)品牌消費(fèi)傾向，不重視國(guó)外品牌和個(gè)性化社交中保守型45-55歲資深員工教師受廣告影響小，不注重浪漫也不關(guān)注流行新趨勢(shì)心理高時(shí)尚型18-30歲企業(yè)員工外來(lái)務(wù)工者受廣告影響大、追逐潮流、追求個(gè)性時(shí)尚、品味、個(gè)性低決策型35-50歲企業(yè)高管管理層人員教師受廣告影響較小、作息規(guī)律，是領(lǐng)導(dǎo)型、事業(yè)型一類(lèi)人群社會(huì)價(jià)值高統(tǒng)一的全線傳播一種形象、一種聲音傳播品牌形象大眾傳播（可口可樂(lè)）公共關(guān)系特殊事件（事件營(yíng)銷(xiāo)）促銷(xiāo)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播口碑傳播（良好的口碑）一起接觸點(diǎn)（創(chuàng)新媒體）大眾傳播（依云fangke)大眾廣告投放（獨(dú)特廣告創(chuàng)意XBOX)符號(hào)、顏色、廣告語(yǔ)（品牌要素、形象代言）美體小鋪BODY

SHOP（公共關(guān)系)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播立白洗衣液我是歌手加多寶中國(guó)好聲音社交網(wǎng)站品牌關(guān)系整合傳播（案例）互動(dòng)體驗(yàn)傳播oasis口碑傳播：蜂鳥(niǎo)傳播受眾聲音由小到大遞增的響聲，當(dāng)受眾數(shù)量達(dá)到一定基準(zhǔn)點(diǎn)后就會(huì)發(fā)出蜂鳴，而蜂鳴的產(chǎn)生必將引起口碑在群體間的傳播，從而達(dá)到蜂鳴效應(yīng)共享文化，共同的生活方式口碑式品牌差異化傳播病毒式、隱蔽式或蜂鳥(niǎo)式品牌定義：交流元素通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播病毒。病毒的大范圍傳播（案例：小米）新時(shí)尚、新技術(shù)（優(yōu)衣庫(kù)）公司是幕后操縱者感覺(jué)時(shí)尚、新潮（新百論

New

Balance)探索品牌，口碑相傳(萬(wàn)寶路）案例：沃爾沃卡車(chē)廣告，史詩(shī)級(jí)劈叉接觸點(diǎn)傳播——?jiǎng)?chuàng)新媒體一致地全線滲透與全面?zhèn)鞑ヒ恢碌娜鏉B透品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（好產(chǎn)品就有好市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群、避免盲目投放廣告品牌規(guī)劃應(yīng)始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品與消費(fèi)者心理）將經(jīng)銷(xiāo)商納入品牌定位戰(zhàn)略（與經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏，共享品牌的高附加值）一致的全面滲透明確品牌形象，將終端納入品牌定位戰(zhàn)略（高中低端）20%廣告影響，80%終端（生活時(shí)尚館）（終端體驗(yàn)店）將消費(fèi)者關(guān)系-消費(fèi)者忠誠(chéng)度納入品牌定位戰(zhàn)略品牌的購(gòu)買(mǎi)者與價(jià)值創(chuàng)造者，長(zhǎng)期服務(wù)。研討與思考1、如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略從而使品牌價(jià)值最大化？2、結(jié)合實(shí)際案例，從十種定位方式中選出三種進(jìn)行解讀3、談一下企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌差異化的關(guān)系4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)的差異化道路應(yīng)該如何走？5、從產(chǎn)品差異化到品牌差異化，決定性因素是什么？謝

謝~品牌管理之如何打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的綜合實(shí)力，是企業(yè)生命力的體現(xiàn)模型三大特征現(xiàn)在與未來(lái)：雙層雙縱的立體模型架構(gòu)外顯與內(nèi)化:八大品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度對(duì)比和細(xì)化：品牌建設(shè)效率和目標(biāo)傳播力市場(chǎng)力發(fā)展力渠道力產(chǎn)品力價(jià)值力管理力關(guān)系力產(chǎn)品力生產(chǎn)能力創(chuàng)新能力品牌管理管理力信息管 員工管理 理市場(chǎng)力定位能力市場(chǎng)力研究渠道力渠道廣度渠道深度政府關(guān)系關(guān)系力社會(huì)關(guān) 媒體關(guān)系 系價(jià)值力知名度美譽(yù)度購(gòu)買(mǎi)傾向傳播力傳播廣度傳播深度發(fā)展力成長(zhǎng)能力保護(hù)能力文化生命力指企業(yè)的加工或服務(wù)能力，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模及效益和生產(chǎn)質(zhì)量方面指企業(yè)的科技創(chuàng)新能力，表現(xiàn)在研發(fā)費(fèi)用和專(zhuān)利類(lèi)型、數(shù)量等方面產(chǎn)品力：指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新在產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能方面表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)力生產(chǎn)能力創(chuàng)新能力生產(chǎn)力之生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力指企業(yè)的加工或服務(wù)能力，表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模及效益和生產(chǎn)質(zhì)量等方面。案例（3D打印技術(shù)或未來(lái)家具：李夢(mèng)師姐上次出去開(kāi)會(huì)的）生產(chǎn)能量要素品控力生產(chǎn)工藝生產(chǎn)規(guī)模/基地基礎(chǔ)資源（原材料）生產(chǎn)效率生產(chǎn)檢驗(yàn)創(chuàng)新能力生產(chǎn)力之創(chuàng)新能力產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新產(chǎn)品理念創(chuàng)新產(chǎn)品包裝創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品功能創(chuàng)新產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品功能創(chuàng)新（innovation

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services)原來(lái)你的氣質(zhì)可以被閱讀產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新研發(fā)創(chuàng)新的五種類(lèi)型研發(fā) 研發(fā)人員 投入引入一種新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量采用一種新的產(chǎn)品方法開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)獲得一種原料或半成品新的供給采取一種新的企業(yè)組織方式專(zhuān)利申創(chuàng)新生 請(qǐng)量、態(tài)系統(tǒng) 授權(quán)量、數(shù)量互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的研發(fā)創(chuàng)新協(xié)同創(chuàng)新微軟：小組制組織模式寶潔：從研發(fā)走向‘聯(lián)發(fā)”摩托羅拉：強(qiáng)盜尋呼機(jī)重里級(jí)團(tuán)隊(duì)海爾研發(fā)的“型號(hào)經(jīng)理制“華為全球化機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)硅谷區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的形成美的集團(tuán)的中央研究院內(nèi)部協(xié)同外部協(xié)作概況：廣州鋼鐵企業(yè)集團(tuán)有限公司成立于1978年，擁有全國(guó)第三大建筑鋼材生產(chǎn)基地，也是全國(guó)三大銅材加工基地之一。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于裝飾、電器、家電、五金、輕工、電子和汽車(chē)制造等行業(yè)。集團(tuán)宗旨：高新技術(shù)控制，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，用戶需求至上，市場(chǎng)信譽(yù)第一技術(shù)水平：在1996年獲得質(zhì)t管理體系認(rèn)證，1999年全國(guó)第一條從德國(guó)引進(jìn)的電爐一薄板坯連鑄連車(chē)匕掃產(chǎn)線在廣鋼集團(tuán)位于廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的薄板材生產(chǎn)基地建成投產(chǎn)．1997年廣鋼集團(tuán)通過(guò)71509002國(guó)際質(zhì)且體系認(rèn)證，2002年獲得實(shí)驗(yàn)室認(rèn)證；2009年獲得測(cè)量管理體系認(rèn)證

。五羊牌榮譽(yù)：全國(guó)冶金實(shí)物“金杯獎(jiǎng)”廣州市名牌產(chǎn)品國(guó)家免檢產(chǎn)品華南地區(qū)一流品牌……品牌介紹浪奇評(píng)價(jià)：1、在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額一直持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率名列前茅，2、在人員的專(zhuān)業(yè)性和傳播梁道上都具備吧咬強(qiáng)的能力。3、總體來(lái)說(shuō)．浪奇在洗滌用品生產(chǎn)上展現(xiàn)出卓越的競(jìng)爭(zhēng)力。建議：1、應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)研究能力，以便在瞬息萬(wàn)支的市場(chǎng)局勢(shì)中，時(shí)時(shí)洞察先機(jī)，立于不敗之地。2、應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)品牌傳播，尤其注意選擇適當(dāng)?shù)恼掀放苽鞑シ绞?，與合適的專(zhuān)業(yè)咨詢或廣告公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，從而保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。浪奇品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度分析發(fā)展力0.880.950.93關(guān)系力0.85傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.90市場(chǎng)力——各緯度以0-1間分值評(píng)分品牌測(cè)評(píng)分析管理力 0.85渠道力渠道力：指企業(yè)在銷(xiāo)售渠道上的擴(kuò)展能力渠道深度渠道廣度基于國(guó)外和國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售份額，間接評(píng)測(cè)銷(xiāo)售渠道的橫向拓展能力?；趯?duì)市、省、全國(guó)、全球的市場(chǎng)占有率，間接評(píng)測(cè)銷(xiāo)售渠道的縱向拓展能力。合同式體系渠道力特許經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)典型的合同式體系，形成一個(gè)完整的直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)體系。入股的方式控制銷(xiāo)售渠道，如格力空調(diào)西南銷(xiāo)售公司就是由格力集團(tuán)與經(jīng)銷(xiāo)商共同入股組成的。（案例：格力）依靠自己的市場(chǎng)聲譽(yù)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力及其它力量，成為整體流通集道的主導(dǎo)成員，從而將銷(xiāo)售渠道中的不同成員聯(lián)合成一個(gè)體系。（案例：國(guó)美）管理式體系自建渠道所有權(quán)體系品牌加連鎖渠道新態(tài)式渠道整合（尚品宅配）云商電商店商傳統(tǒng)渠道+網(wǎng)絡(luò)渠道概況：百利文儀集團(tuán)成立于1985年，現(xiàn)已擁有一冷駐海外的產(chǎn)品信息工作臺(tái)，一個(gè)國(guó)內(nèi)成套的產(chǎn)品研發(fā)中心以及廣州、上海、北京三地近十萬(wàn)平方米制造基地。是一家集研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、售后服務(wù)于一體的大型專(zhuān)業(yè)化辦公家具企業(yè)。系列產(chǎn)品：已擁有實(shí)木班臺(tái)、職員板式、屏風(fēng)、沙發(fā)、座椅、鋼制品等六大系列產(chǎn)品。品牌核心理念：活態(tài)商務(wù)空間整體方案的解決專(zhuān)家。品質(zhì)方針：：追求客戶滿意，創(chuàng)新、改變永無(wú)止境。VICTORY榮譽(yù)：十大辦公家具品牌前列廣東省著名商標(biāo)廣州市著名商標(biāo)獲得三十多項(xiàng)國(guó)家產(chǎn)品專(zhuān)利……品牌介紹評(píng)價(jià)：優(yōu)勢(shì)：渠道力、傳播力、產(chǎn)品力弱勢(shì)：關(guān)系力、發(fā)展力2、百利文儀在辦公家具生產(chǎn)上展現(xiàn)出卓越的競(jìng)爭(zhēng)力。建議：1、委托專(zhuān)業(yè)的獨(dú)立機(jī)構(gòu)做專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持，而且市場(chǎng)研究費(fèi)用比例也較低，應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)市場(chǎng)研究能力。2、加大內(nèi)部人員的培訓(xùn)投入。3、設(shè)立專(zhuān)人維護(hù)公共關(guān)系，加大媒體公關(guān)費(fèi)用，應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。VICTORY品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度分析VICTORY——各緯度以0-1間分值評(píng)分發(fā)展力0.830.950.90關(guān)系力0.73傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.90市場(chǎng)力品牌測(cè)評(píng)分析管理力 0.85管理力管理力：指企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作品牌的管理能力和信息化效率平臺(tái)。信息管理員工管理品牌管理員工管理信息管理考察企業(yè)信息在企業(yè)的傳遞效率?？疾炱放茟?zhàn)略和運(yùn)作情況，包括品牌管理部門(mén)的職能和費(fèi)用。品牌管理考察企業(yè)人才的培養(yǎng)和企業(yè)文化的建設(shè)情況。管理力管理力品牌管理 信息管理 員工管理品牌商標(biāo)榮譽(yù)品牌管理直屬領(lǐng)導(dǎo)品牌管理部門(mén)職能品牌危機(jī)管理品牌管理手冊(cè)（廣電地產(chǎn)）企業(yè)信息管理系統(tǒng)傳播資源的管理信息化程度（ERP、OA）官方網(wǎng)站、微博、微信等人力資源管理員工獎(jiǎng)懲制度員工培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)（亞馬遜）品牌管理流程Mkt.Env.市場(chǎng)環(huán)境Product

Audit產(chǎn)品檢驗(yàn)Client

Enf.客戶環(huán)境TargetMkt.目標(biāo)市場(chǎng)Brand

Audit品牌檢測(cè)Brand

Probe品牌探究MarketingStrategy市場(chǎng)環(huán)境BrandPrint品牌寫(xiě)真Commu.Strategy傳播策略CreativeIdea創(chuàng)意構(gòu)想測(cè)量評(píng)估概況：創(chuàng)建于1662年，1965年公司前身保滋堂聯(lián)合制藥廠正式改名為“廣州中藥一廠”，從此”中一”逐漸成為企業(yè)的標(biāo)識(shí)和商號(hào)。技術(shù)水平：自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品10多個(gè)，專(zhuān)利100多項(xiàng)；消渴丸祖方及制備方法發(fā)明專(zhuān)利獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和專(zhuān)利局授權(quán)；廣州中一藥業(yè)是全國(guó)首批通過(guò)GMP認(rèn)證；承擔(dān)了2010年版《中國(guó)藥典》28個(gè)品種的質(zhì)且標(biāo)準(zhǔn)修訂．并通過(guò)澳大利亞TGA認(rèn)證．建立了高效完善的質(zhì)量管理體系。中一牌榮譽(yù)：全國(guó)首批五家中成藥國(guó)家級(jí)企業(yè)之一國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)廣東省技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)企業(yè)廣東省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)50強(qiáng)企業(yè)中國(guó)廣州市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力制造業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)100強(qiáng)第48名……品牌介紹評(píng)價(jià)：1、優(yōu)勢(shì)：管理力、產(chǎn)品力、傳播力弱勢(shì)：關(guān)系力、市場(chǎng)力、發(fā)展力和渠道力2、中一牌在中成藥制造上展現(xiàn)出卓越的竟?fàn)幜Γㄗh：1、選擇合適的專(zhuān)業(yè)咨詢或廣告公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，尤其注意選擇適當(dāng)?shù)恼蟼鞑シ绞剑瑥亩ＷC品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷積累和提升品牌資產(chǎn)。2、加大市場(chǎng)研究投入。3、設(shè)立專(zhuān)人維護(hù)公共關(guān)系，加大媒體公關(guān)費(fèi)用，應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)。浪奇品牌競(jìng)爭(zhēng)力維度分析發(fā)展力0.730.800.88關(guān)系力0.78傳播力0.90渠道力產(chǎn)品力0.75市場(chǎng)力——各緯度以0-1間分值評(píng)分品牌測(cè)評(píng)分析管理力 0.9中一牌傳播力傳播力：指企業(yè)能夠恰當(dāng)?shù)貍鞑テ放苾?yōu)勢(shì)、價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者的了解、認(rèn)可和使用。基于國(guó)外和國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)份額，間接評(píng)測(cè)銷(xiāo)售渠道的橫向拓展能力。傳播廣度傳播精度基于對(duì)市、省、全國(guó)、全球的市場(chǎng)占有率，間接評(píng)測(cè)銷(xiāo)售渠道的縱向拓展能力。傳播力品牌傳播投入傳播渠道類(lèi)型和比例專(zhuān)業(yè)廣告/咨詢方式品牌個(gè)性/文化（案例：可口可樂(lè)）品牌接觸點(diǎn)品牌策略與技巧（案例：加多寶）黑妹概況：黑妹創(chuàng)建于1986年，2012年黑妹牙膏實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入22142萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.3%，市場(chǎng)占有率為1.8%，在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中排名第十三位。技術(shù)：黑妹牙膏具有第一支榮獲國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利授權(quán)的美白牙膏。參與了GB

29337-2012《口腔清潔用品護(hù)理用品通用標(biāo)簽》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂工作。品牌價(jià)值訴求：致力于將專(zhuān)業(yè)的口腔護(hù)理知識(shí)、健康活力的生活理念以及作為自強(qiáng)振興民族品牌的企業(yè)責(zé)任感傳播到中國(guó)的每個(gè)角落。廣東省馳名商標(biāo)中國(guó)馳名商標(biāo)中國(guó)名牌產(chǎn)品廣東省守合同重信用企業(yè)……品牌介紹榮譽(yù)黑妹品牌測(cè)評(píng)分析管理力0.870.95

傳播力0.84發(fā)展力0.85渠道力0.90產(chǎn)品力0.88市場(chǎng)力關(guān)系力0.88各維度以0-1間分值評(píng)分評(píng)價(jià)1、黑妹的品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)突出，尤其體現(xiàn)在傳播力、產(chǎn)品力、市場(chǎng)力和關(guān)系力上，但在發(fā)展力、管理力、渠道力上相對(duì)表現(xiàn)較弱。2、企業(yè)在內(nèi)部運(yùn)作品牌的管理能力和信息化效率水平較高。建議1、以借助專(zhuān)業(yè)的咨詢公司的技術(shù)支持，將市場(chǎng)研究的重點(diǎn)放在目標(biāo)顧客的需求和市場(chǎng)拓展上，以幫助企業(yè)及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)需求，保持品牌銷(xiāo)售的穩(wěn)定增長(zhǎng)。2、應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)品牌傳播，尤其注意選擇適當(dāng)?shù)恼掀放苽鞑シ绞?，與合適的專(zhuān)業(yè)咨詢或廣告公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，從而保證品牌戰(zhàn)略的延續(xù)性，不斷累積和提升品牌資產(chǎn)。社會(huì)關(guān)系指企業(yè)與社會(huì)公眾建立關(guān)系，獲得公眾認(rèn)可的能力。府支持的能力。指企業(yè)與媒體進(jìn)行溝通，建立關(guān)系，獲得媒體支持的能力。政府關(guān)系媒體關(guān)系關(guān)系力關(guān)系力：指企業(yè)與媒體、政府、社會(huì)公眾等相關(guān)協(xié)作方建立關(guān)系、獲得支持的能力。指企業(yè)與政府建立關(guān)系，獲得政2社會(huì)關(guān)系關(guān)系力(太平洋保險(xiǎn)社會(huì)責(zé)任報(bào)告)主持國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)主持國(guó)家政府資助金額稅收優(yōu)惠政策媒體公關(guān)經(jīng)費(fèi)媒體公關(guān)人員媒體公關(guān)策略與技巧社會(huì)責(zé)任意識(shí)社會(huì)慈善環(huán)境保護(hù)水平社會(huì)責(zé)任報(bào)告1 政府關(guān)系3媒體關(guān)系中一牌品牌介紹概況：創(chuàng)建于1662年，1965年公司前身保滋堂聯(lián)合制藥廠正式改名為“廣州中藥一廠”，從此“中一”逐漸成為企業(yè)的標(biāo)識(shí)和商號(hào)。技術(shù)水平：自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品10多個(gè)，專(zhuān)利100多項(xiàng)；消渴丸祖方及制備方法發(fā)明專(zhuān)利獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和專(zhuān)利局授權(quán)；廣州中一藥業(yè)是全國(guó)首批通過(guò)GMP認(rèn)證；承擔(dān)了2010年版《中國(guó)藥典》28個(gè)品種的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)修訂，并通過(guò)澳大利亞TGA認(rèn)證，建立了高效完善的質(zhì)量管理體系，榮譽(yù)全國(guó)首批五家中成藥國(guó)家級(jí)企業(yè)之一國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)廣東省技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)企業(yè)廣東省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)50強(qiáng)企業(yè)中國(guó)廣州市場(chǎng)最具競(jìng)爭(zhēng)力制造業(yè)和高新技術(shù)企業(yè)100強(qiáng)第48名……中一牌品牌測(cè)評(píng)分析管理力0.900.85

傳播力0.86發(fā)展力0.90渠道力0.75產(chǎn)品力0.85市場(chǎng)力關(guān)系力0.88各維度以0-1間分值評(píng)分評(píng)價(jià)1、優(yōu)勢(shì)：關(guān)系力、管理力、渠道力弱勢(shì)：產(chǎn)品力、市場(chǎng)力、傳播力2、總體來(lái)說(shuō)，中一牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上展現(xiàn)出良好的競(jìng)爭(zhēng)力建議1、加大市場(chǎng)研究投入，