亞馬遜站內CPC廣告攻略

亞馬遜站內CPC廣告攻略互聯(lián)網廣告的形式：按展示付費：DisplayAd;按點擊付費：CPC/PPCAd;什么是亞馬遜站內CPC廣告：CPC:Cost-Per-ClickPPC:Pay-Per-Click簡而言之：按點擊付費CPC廣告的意義：1.增加曝光量、瀏覽量（點擊量）的工具，提升銷量的重要手段，爆款打造中沖擊排名的重要基石（廣告排名VS自然排名），爆款打造的必備工具，離開廣告，沒有爆款；2.競爭激烈，流量有限，站內廣告可以讓產品展示在靠前的頁面，獲取更多的流量和關注度（一個關鍵詞，第一頁：100%，第二頁：17%，第三頁：4%）;3.4.按照總量均衡原則，通過廣告帶來更多的流量和轉化，所占市場份額更多，可以提升自然排名，競爭優(yōu)勢會越來越明顯；成為優(yōu)質賣家：為亞馬遜創(chuàng)造更大價值，讓亞馬遜賺到錢，花錢作弊；CPC廣告的前提：1.自建的Listing，擁有BuyBox2.Listing頁面的完整性---極盡完美的完美（圖片、標題、五行特性、產品描述、ST關鍵詞等）；3.4.5.Listing采用FBA發(fā)貨，有Review，把握好庫存，確保產品持續(xù)在線；使用相關度高的關鍵詞，有競爭力的出價;根據(jù)銷售增加/調整每日預算（預算燒不完VS預算不夠燒）。CPC廣告的設置（實操演示講解）：1.自動型廣告（Automatic）2.手動型廣告（Manual）自動型廣告（Automatic）：1.設置簡單，只需要選擇Listing即可2.不需要設置關鍵詞，系統(tǒng)根據(jù)用戶需求會自動匹配展示3.自動廣告展示位置：產品詳情頁面居多（示例）自動型廣告的展示—產品詳情頁：自動型廣告的特點：1.展示在產品詳情頁中間位置，每頁有兩列（專屬的SponsoredProducts欄目，每各產品詳情頁都有。）；2.因為和詳情頁產品高度相關，客戶針對性強；3.圖片、Review和價格對轉化率的影響至關重要，圖片出色轉化率高；手動型廣告（Manual）：1.需要分別設置關鍵詞（選取系統(tǒng)推薦、自動手動添加）+產品定位;2.可以選擇關鍵詞的匹配方式（Broad,Phrase,Exact）;3.手動廣告展示位置：優(yōu)先展示在關鍵詞搜索結果中（示例）。手動型廣告的特點：1.展示在搜索結果頁，每頁4條左右（頂部、底部、和中間隨機位置）；2.經由搜索關鍵詞導入；3.如果廣告關鍵詞設置精準，帶來流量較少，但流量精準，轉化率高。手動型廣告的展示—搜索結果頁：1.2.廣告案例分析：

思考：投放CPC廣告前應該做的事？運行中的廣告剖析：1.2.案例分析-1：B01MUAI65C1.2.案例分析-1：B01MUAI65C1.2.案例分析-1：B01MUAI65C案例分析-2：B01MTBDHD5案例分析-2：B01MTBDHD5案例分析-2：B01MTBDHD51.2.Question:1.*CPC廣告的基礎是什么？？？2.*投放廣告前應該做的事？ANSWER:1.Listing的完美優(yōu)化；2.站內關聯(lián)流量的搭建和優(yōu)化；Listing詳情頁面的完美優(yōu)化：1.圖片（1+6，以Anker為師）2.標題（核心關鍵詞，差異化的賣點，修飾詞）3.ST關鍵詞（精準關鍵詞，長尾關鍵詞）4.五行特性（賣點提煉，參考Review）5.產品描述（語句易懂，說人話，參數(shù)正確，精煉）6.價格（具有競爭力，設置折扣價）7.發(fā)貨方式（FBA發(fā)貨是首選，F(xiàn)BM的優(yōu)勢）8.Review（數(shù)量，星級，詳細程度）9.Q&A（專業(yè)度，熱情度）你的一半的廣告費被浪費了，你知道為什么嗎？---Listing優(yōu)化不到位。站內關聯(lián)流量的搭建與優(yōu)化：1.品類縱深（同品類多款高中低檔產品的選品策略，形成類目壟斷，搶占多個坑位）；2.主配件搭配（主+配件，高價+低價，套裝）；3.與同行關聯(lián)（高價，表現(xiàn)差，Review少的同行Listing）;實現(xiàn)關聯(lián)的方法：1.選品促關聯(lián)；2.促銷促關聯(lián)；3.變體促關聯(lián)；4.廣告促關聯(lián)；5.老客戶購買促關聯(lián)（刷單促關聯(lián)）；投放廣告前的產品選擇：1.低單價的產品不適合選擇；2.多款同類產品時，選擇某一款；3.多個變體時，選擇其中的一個；4.變體與廣告結合的霸屏思維；廣告設置中的參量解讀：1.關鍵詞匹配類型及區(qū)別2.否定關鍵詞的用法MatchType（匹配類型）：1.官方示例：2.2.BroadType:寬泛匹配3.PhraseType:詞組匹配4.ExactType:精準匹配MatchType（匹配類型）：1.2.廣泛匹配給以最大曝光，詞組和精準限制曝光，但受眾群體更精準；系統(tǒng)推薦先以廣泛匹配獲取最大量的信息（關鍵詞/用戶搜索詞），然后，再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋出來的信息，對表現(xiàn)好的關鍵詞調整競價或創(chuàng)建一個更簡潔的廣告組以實現(xiàn)最大化廣告效果的目標。MatchType（匹配類型）：1.2.MatchType（匹配類型）：1.2.關鍵詞不區(qū)分大小寫，所以大小寫均匹配；詞干詞，縮寫，復數(shù)，一般的拼寫錯誤，同義詞近義詞不支持；Note:Youcan‘tchangethematchtypeofanexistingkeyword，對于已存在的關鍵詞，匹配方式不可更改；BroadMatch（寬泛匹配）：1.BroadType：給關鍵詞最大限度的曝光；2.支持無序匹配（混序），單復數(shù)，支持錯誤拼寫匹配，支持近義詞（相關的變體詞匯）匹配；補充示例（一）：Keyword:CatBowl,MatchType:Broad能匹配的顧客ST關鍵詞：BowlCat,LargeCatBowl,CatFoodBowl,CatBowl200ml,KittyBowl,CuteCatBowls,PetBowls,等等補充示例（二）Keyword:10.1TabletCase,MatchType:BroadCustomerSearchTerm:SamsungTablet10.1CasePhraseMatch（詞組匹配）：1.PhraseType：相對限制曝光，也相對精準；客戶搜索詞需要與關鍵詞相同、或者在關鍵詞前后增加搜索詞，支持匹配單復數(shù)、不支持無序、不支持錯誤拼寫；補充示例Keyword:CatBowl,MatchType:Phrase能匹配的顧客搜索詞（ST關鍵詞）：LargeCatBowl,CatBowl200ml,200mlCatBowl,CatBowls,等等；不能被匹配的顧客搜索詞（ST關鍵詞）：BowlCat（詞序顛倒）,CattBowl（拼錯）,200mlCatBowls(支持復數(shù)匹配的同時不再支持其他匹配選項），CatFoodBowl（亂序）。ExactMatch（精準匹配）：1.ExactType：最大限度的限制曝光，最精準的曝光；2.只能支持單復數(shù)匹配，其他的幾乎啥都不能做；補充示例Keyword:CatBowl,MatchType:Exact能匹配的顧客搜索詞（ST關鍵詞）：CatBowl,CatBowls,Cat’sBowl,Cat’sBowls；關鍵詞的設置建議：1.最優(yōu)的設置建議：精準關鍵詞下的寬泛匹配；2.---為什么？---詞組匹配和精準匹配先天不足，錯過可能流量，而寬泛匹配覆蓋流量源較廣，可能造成無效流量，但以精準關鍵詞的寬泛匹配去覆蓋，既可以做到不錯失流量，又可以減少無效流量。否定關鍵詞（NegativeKeyword）：1.否定關鍵詞即無效的關鍵詞，指高曝光、高點擊、低轉化（無轉化）的詞語，比如CoolWatch；2.否定關鍵詞的匹配方式建議以精準匹配（NegativeExact）為好；否定關鍵詞（NegativeKeyword）：作用1.減少被浪費的廣告費---節(jié)省成本；2.優(yōu)化產品定位，更精準的鎖定目標客戶群；3.降低ACOS，提升廣告效益；概括1.找出浪費廣告費用的關鍵詞和設置有效關鍵詞同等重要，一個開源，一個節(jié)流；2.否定關鍵詞的設置是必要，但不是必須。廣告設置建議：1.自動廣告+否定；2.手動廣告以精準關鍵詞+寬泛匹配的方式；達成目的：最廣泛的流量+最精準的匹配否定案例分析：問：我的產品是reusableshoecovers(可重復利用鞋套)，自動廣告的報告顯示有訂單的一半CustomerSearchTerm關鍵詞是別人家Disposableshoecovers（一次性）產品的ASIN。而且shoecoversdisposable作為搜索詞也有出單，想問需要在自動廣告里設定為詞組否定嗎？否定案例分析：1.答：一個低價的產品，客戶可能首先想到的是一次性的鞋套，但正好看到你的產品，覺得價格也不高，于是改了購買意向，下單購買，我覺得這是消費者購買過程會出現(xiàn)的一種情況呀，所以，我不建議去否定的。2.相反，你可以設想一下，在普通消費者的認知中，對一次性鞋套的認知高呢，還是對可重復利用鞋套的認知高。在我看來，一次性鞋套這個關鍵詞給你形成了一個引流的作用。否定案例分析：1.問：當把大詞shoecovers或者shoecoversreusable添加到手動詞組匹配之后，是否還需要把這個詞保留在廣泛匹配里。2.或者說，什么時候才合適把長尾詞進行詞組或者精準匹配，而從廣泛匹配里去掉呢？廣告關鍵詞的獲?。?.常識：從消費者的角度思考，看自己會使用什么關鍵詞來搜索2.平臺&競品：觀察人氣賣家經常使用的關鍵詞3.BuyingKeywords：搜索下拉框，用戶搜索高頻詞4BusinessReport：瀏覽量/點擊量/成交率/轉化率（自動廣告報表中的優(yōu)質關鍵詞）5.站外：GoogleAdwordsKeywordPlanner等工具提醒：關鍵詞是名詞，非形容詞，也不能使用部分詞。常用的關鍵詞查詢網址(I)：1.GoogleAdwordsKeywordPlanner2.KeywordDiscovery:3.Wordze:4.www.keywordtool.io5.6.KeywordSpy:7.Triplify:常用的關鍵詞查詢網址(II)：1.2.3.www.keyword.io4.www.keywordtool.io5.6.（紫鳥數(shù)據(jù)魔方）7.（賽樂跨境導航，亞馬遜工具大全）CPC廣告的直接作用---展示：1.廣告意味著展示，不意味著訂單；2.影響廣告展示的決定因素：關鍵詞的競價與相關性；3.廣告關鍵詞匹配顧客的搜索詞；4.廣告關鍵詞匹配顧客的實際需求；5.廣告關鍵詞贏得競價；6.廣告關鍵詞屬于有效單詞（appleapple就不屬于有效單詞）；7.品牌可以作為廣告關鍵詞（自己的和別人的）--意愿強，轉化好，競爭不激烈；8.精準關鍵詞優(yōu)先使用，長尾關鍵詞篩選使用，寬泛關鍵詞謹慎使用。CPC廣告找不到的原因：1.商品未獲得Buybox2.超出預算或廣告活動到期3.廣告需要的某些商品信息缺失4.商品缺貨或無庫存信息5.商品屬于推廣受限的品類（成人用品，珠寶等）6.商品收到質量或版權等問題的客戶投訴7.---關鍵詞權重太低---CPC廣告關鍵詞的排位：1.自身出價是參考，關鍵詞質量得分是重要要素；2.假設A，B，C三個賣家，對于同一關鍵詞，A，B，C的出價是$1.80,$2.00,$3.00，質量得分分別是10分，7分，4分；排位分數(shù)分別為18，14，12；3.結論：A雖然出價低，但質量得分高，會展示在第一位，B，C兩家依次排后；CPC廣告扣費的算法：1.實際扣費的公式如下：（下一名的出價*下一名的質量得分）/自己的質量得分+0.01A，B，C的實際扣費將是（2*7）/10+0.01=$1.41，（3*4）/7+0.01=$1.72，C的實際扣費也同樣會參考比C低的一個廣告的情況而產生；2.由于質量得分和競爭對手的質量得分及出價可能隨時變動，所以，在自己出價不變的情況下，單次點擊扣費也會有波動；7.關鍵詞質量得分：影響關鍵詞質量得分的要素（廣告投放開啟時）：1.關鍵詞與Listing內容的一致性；2.產品信息與所在類目的匹配度；3.系統(tǒng)所檢索識別到的用戶意向與Listing中表達的一致性；?影響關鍵詞質量得分的要素（廣告運行中）：1.?轉化率（CTR,CR）;2.差評和Review星級；3.?廣告中斷；?作業(yè)：參考“淘寶直通車關鍵詞質量得分如何提高關鍵詞質量得分：1.復盤：影響關鍵詞質量得分的要素（廣告投放開啟時）：關鍵詞與Listing內容的一致性；產品信息與所在類目的匹配度；系統(tǒng)所檢索識別到的用戶意向與Listing中表達的一致性；--Listing優(yōu)化是關鍵！2.復盤：影響關鍵詞質量得分的要素（廣告運行中）：?轉化率（CTR,CR）;?差評和Review星級；?廣告中斷；?--轉化率和好評Review是關鍵！

廣告扣費機制：1.登錄買家賬號，24小時內，同一買家對同一廣告的點擊，算一次扣費；2.?同一IP，24小時內，不同買家賬號的點擊，算一次扣費；3.24小時內，對同一用戶，不同的搜索詞，搜索到的同一產品，算一次扣費；從廣告參量看廣告的優(yōu)化：1.Impression-曝光量2.Clicks-點擊量3.Spend-花費4.Sales-成交額5.ACOS-花費/付費點擊帶來的銷售額（Spend/Sales）6.ROI（Returnoninvestment投資回報率）7.ClickThroughRate-CTR轉化率（主圖、標題、價格、Review）8.ConversionRate-CR轉化率（Listing詳情優(yōu)化）9.---刷單提升CTR,CR,提升關鍵詞質量得分廣告公式：1.ACOS=廣告支出（廣告花費）/付費點擊帶來的銷售額（廣告銷售額）（Spend/Sales）*100%2.廣告投入=點擊數(shù)量*點擊均價3.廣告銷售額=點擊量*轉化率*客單價（產品單價）：廣告痛點（1）：有投放，沒展示競價（Bid）高于默認出價后依然沒展示可能原因：1.Listing類目放錯（不匹配）；2.廣告關鍵詞權重太低；應對：1.修改Listing至精準匹配的類目（自己修改或者聯(lián)系客服修改）；2.優(yōu)化Listing（尤其是標題中的關鍵詞），主動增加權重（刷廣告轉化率）；手動廣告：增加關鍵詞，調整匹配方式；廣告痛點（2）：有展示，沒點擊1.可能原因：?1.Listing優(yōu)化不到位（尤其是主圖）；?2.廣告位置不利；?3.價格高于同行，Review低于同行；2.應對：?1.優(yōu)化Listing（主圖、標題、價格、Review）；?2.調整競價（提價或降價），改善廣告位置（向前或向后）；?3.降低成本，降低售價，提升主圖質感，提升Review數(shù)量和星級；廣告痛點（3）：有點擊，沒轉化1.可能原因：?1.Listing優(yōu)化不到位（1+6張圖）；?2.Review太差，差評太靠前；?3.缺少折扣價的推動（MSRP,YourPrice/SandardPrice,SalePrice）;?五行特性和產品描述不夠好；2.應對：?優(yōu)化Listing的上述各處細節(jié)；SearchTermReport的定義：1.2.?ST報告包含最近60天內顧客搜索觸發(fā)廣告的關鍵詞；?ST報告可以看到用戶的實際搜索詞，以及曝光量，點擊量和轉化率；?ST報告包含最少點擊一次以上的關鍵詞列表；?廣告至少運行一天之后才會有ST報告。STReport的參量：?CustomerSearchTerm?Impressions?Clicks?CTR?TotalSpend?AverageCPC?ACoSSTReport的使用：1.2.3.4.5.6.可以找出用戶搜索次數(shù)多的關鍵詞；可以把搜索次數(shù)多的關鍵詞添加在廣告計劃中，或者調整出價以增加廣告的曝光量；監(jiān)測和調整廣告以達到運營目標。廣告參量—功能按鈕-1：1.2.廣告參量—功能按鈕-2：1.2.廣告參量—功能按鈕-3：1.2.3.4.5.6.7.8.9.廣告報表中的ASIN碼：1.2.3.4.5.6.7.8.9.關于數(shù)據(jù)報表中的ASIN的應對之策：1.ASIN不可被否定；2.ASIN和Listing內容有關（自我反思優(yōu)化是否到位）；3.ASIN的否定之否定（參考競品優(yōu)化產品）；廣告競價：針對性強，不搶天價1.2.3.4.5.6.7.8.9.廣告競價：巧用藍海詞（長尾詞）1.2.3.CPC廣告報表的查看與優(yōu)化：1.每周下載查看廣告報表一次；2.?把報表中不相關的詞語添加為否定關鍵詞；?把高點擊（點擊超過20次），低轉化的詞語否定掉，特別是ACOS高于利潤50%的；把ACOS=0的詞語否定掉；?把轉化率高，但展示量不多的關鍵詞，提升出價，20%-50%，同時，在后期的報表查看中要特別關注；?每周重復上述工作，實現(xiàn)從被動到主動（被動：廣告投放；主動：關鍵詞篩選，競價調整，Listing反向優(yōu)化等）3.提醒：注意以周為單位的觀察廣告趨勢變化結果：曝光提升，點擊增加，訂單增加，ACOS越來越低---廣告投入產出比越來越劃算。CPC廣告關鍵詞的優(yōu)化：?刪除關鍵詞?拓展（添加）關鍵詞?關鍵詞漲價?關鍵詞降價?更換匹配方式高曝光、低點擊的優(yōu)化：?關鍵詞的優(yōu)化：是不是不太相關的關鍵詞太多？刪除關鍵詞?主圖的優(yōu)化：是不是主圖不夠出色？和競品對比，優(yōu)化主圖?標題的優(yōu)化：標題的關鍵詞、特性詞、美感詞、種心錨詞的搭配使用?Review的優(yōu)化：Review的星級和數(shù)量?價格的優(yōu)化：價格是否有競爭力CPC廣告的惡意點擊及應對策略：PPCFraud惡意點擊：?1.大批小黑號的人工惡意點擊--點爆你的廣告；?2.機器腳本運行--一般不可行，很容易被亞馬遜的反偵測系統(tǒng)識別；應對策略：?1.分時段設置廣告競價，避開中國賣家點擊高峰期（銷售高峰期：PDT9AM-10PM）；?2.賣家自行向亞馬遜客服投訴（PPCFraud），申請數(shù)據(jù)核查；?3.亞馬遜內部核查后的排除和廣告費返還；PPC廣告計劃的設置---三種方法：1.?保守打法（日常暢銷利潤款）：自動、手動廣告雙開；初期出價以利潤的1/10，后期根據(jù)轉化情況進行優(yōu)化調整，始終確保轉化率---ACOS=<產品毛利率，以轉化率為導向；2.正常打法：自動、手動廣告雙開；出價以系統(tǒng)建議價，設置前期廣告預算額，多周期（周）觀察轉化率趨勢---ACOS下降，轉化率提升，廣告投入尚在預算額度內，即可以持續(xù)投放；3.激進打法（強推爆款）：多廣告計劃（自動、手動，同時寬泛、詞組和精準三計劃）；出價以系統(tǒng)建議價1.5倍，設置前期廣告預算額（更大），多周期（周）觀察轉化率趨勢---ACOS下降，轉化率提升，廣告投入在預算額度內，即持續(xù)投放，配合刷單、增評；提示：不絕對區(qū)分，交叉使用CPC廣告優(yōu)化幾要素：1.廣告出價（有競爭力的出價，毛利潤的1/10浮動，分時間段出價）；2.廣告組（單一產品創(chuàng)建或同類產品創(chuàng)建）；3.廣告預算（日預算不要太少，以競價的20倍以上）;4.廣告投放前的Listing優(yōu)化（主圖、標題、價格、Review,產品描述等）；CPC廣告優(yōu)化方法：1.?自動手動廣告相互結合：自動廣告出價以手動出價作參考，手動廣告可以從自動廣告報表中獲取曝光量高點擊量多的精準關鍵詞；2.?手動廣告投放以精準關鍵詞為主選，輔助以長尾關鍵詞；3.?CPC廣告優(yōu)化既指單次點擊出價的調整，也指關鍵詞的增添和刪除，增添新詞，刪除展現(xiàn)量點擊率轉化率不高的詞；4.?CPC廣告優(yōu)化要關注曝光量，點擊量，轉化率三個變量；5.?建議多個廣告計劃的配合推廣。CPC廣告優(yōu)化“加減法”：“加減法”優(yōu)化法：?1.關鍵詞競價的調整（提升VS降低，前期高后期低VS前期低后期高）；?2.關鍵詞的調整（增添新詞VS刪除展現(xiàn)量/點擊率/轉化率低的