消費者行為分析與實務(wù)（第二版）復(fù)習思考題答案 王生輝

消費者行為分析與實務(wù)課后復(fù)習思考題第一章導(dǎo)論消費者行為可以歸納為三大類活動，即獲取產(chǎn)品的活動、消費產(chǎn)品的活動和處置產(chǎn)品的活動。一般來說，消費者行為具有下述特點：（1）消費者行為是受動機驅(qū)使的；（2）消費者行為包含許多不同的角色；（3）不同消費者的消費行為不同；（4）消費者行為是可以誘導(dǎo)的；（5）消費者行為受多種因素影響。3.進行消費者行為研究的意義：（1）從企業(yè)的角度來看，有助于制定市場營銷戰(zhàn)略；（2）從政府的角度來看，有助于制定保護消費者權(quán)益的政策；（3）從消費者自身來看，有助于采取理性而成熟的消費行為。4.消費者行為學(xué)的研究任務(wù)包括：（1）揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，也就是通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和描述消費者存在哪些行為；（2）揭示消費行為的規(guī)律性，也就是說明消費者采取某種消費行為的原因；（3）預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為。第二章消費者的購買決策1.消費者購買決策的內(nèi)容可以歸納為誰來購買（Who）、購買什么（What）、為何購買（why）、何時購買（when）、何處購買（where）和如何購買（how）六方面，也就是通常所說的“5W1H”。2.按照消費者的介入程度和不同品牌之間差異的大小，消費者購買決策可以劃分為復(fù)雜型、尋求變化型、減少失調(diào)型和習慣型四種類型。3.（1）消費者的外部信息搜集主要有兩個來源：非商業(yè)性信息來源與商業(yè)性信息來源。（2）消費者對外部信息搜集的程度高低，主要受市場特征、產(chǎn)品特征、消費者特征、情境特征和成本效益比較的影響。4.如果采用補償性評價模式，消費者將按屬性的重要程度賦予每一個屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在各個屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高的就是被選擇的品牌。用公式可以表示為：Rb=∑ni=1WiBib式中：Rb——品牌b的綜合得分；Wi——賦予評價標準i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib——品牌b在評價標準i上的得分；n——評價標準的數(shù)目。5.有三類因素會影響消費者最終購買決策的制定，這三類因素是他人的態(tài)度、意外的情況和可認知的風險。第三章消費者的心理活動過程1.知覺指的是消費者選擇、組織及解釋外界的刺激，并給予有意義及完整圖像的一個過程。消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。2.消費者在購買時感知到的風險主要有功能風險、資金風險、社會風險、安全風險、心理風險五種類型。3.所謂學(xué)習，指的是由于信息與經(jīng)驗的影響所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當持久的改變。從這一概念可以看出，學(xué)習具有三個特點：（1）學(xué)習來源于信息與經(jīng)驗。（2）學(xué)習伴有行為、情感以及思想上的改變。（3）學(xué)習所引起的改變是相當持久的。4.消費者學(xué)習的類型有模仿式學(xué)習、反應(yīng)式學(xué)習兩種類型。5.消費者的學(xué)習效果可以分為加強型、穩(wěn)定型、無效型、削弱型四種。6.態(tài)度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。消費者的態(tài)度由認知、情感和行為傾向三種成分構(gòu)成。7.態(tài)度形成的過程一般包括模仿和服從、同化、內(nèi)化三個階段。8.凡是促成影響因素變化的措施，都可以成為改變態(tài)度的途徑。例如說服，按照方式的不同，可以分為直接說服與間接說服兩類。9.態(tài)度在消費者購買行為中具有導(dǎo)向、識別、表現(xiàn)三種功能。第四章消費者的需要和動機1.需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，這種缺乏引導(dǎo)人們向一定方向努力，去實施相應(yīng)的行為以消除缺乏的感覺。消費者的需要可以劃分為10種類型：生理需要、安全和健康的需要、愛情和伴侶需要、經(jīng)濟安全保障需要、社會形象需要、娛樂需要、擁有需要、贈與需要、信息需要和多樣化的需要。2.一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。需要與動機存在緊密的聯(lián)系。需要可以引發(fā)動機，并引導(dǎo)人們采取特定的行動。3.（1）馬根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)在營銷時應(yīng)首先確保產(chǎn)品滿足消費者的基本需求（核心價值），然后才能考慮提供更高層次的附加價值，以吸引消費者。（2）赫茨伯格的雙因素理論在消費者動機分析中表明，商品的基本功能（保健因素）是必需的，但僅滿足基本需求不足以產(chǎn)生忠誠度。要提升消費者滿意度，需在基本功能之外增加附加價值（激勵因素），以滿足其更高層次的需求。4.消費者的購買動機具有六種特性：明確的目的性、明確的指向性、自覺主動性、強大的動力性、動機的多樣性、動機的組合性。5.消費者購買動機的喚起有生理上的喚起、情緒的喚起、認知的喚起、環(huán)境的喚起四種類型。6.消費動機沖突有三種：雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。第五章消費者的個性、自我概念和生活方式1.個性是決定個體對外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和，它由個性傾向性和個性心理特征組成。2.與消費者行為有關(guān)的個性概念主要有品牌個性、創(chuàng)新性和社會性。3.自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和，是個人自我知覺的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。測量自我概念的常用方法是語意差別法。4.消費者生活方式的AIO(Activities，Interests&Opinions)測試法，即活動、興趣、意見測試法，指的是通過調(diào)查消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設(shè)計AIO問卷表，第一部分是有關(guān)活動方面的問題，如消費者從事哪些活動，購買哪些產(chǎn)品，如何支配時間，等等；第二部分是有關(guān)興趣方面的問題，如消費者的偏好；第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經(jīng)濟方面的看法和感受。這樣，通過了解人們怎樣支配時間、對什么感興趣、什么對他們重要、他們?nèi)绾慰创约杭爸車氖澜绲确矫娴膯栴}，就可以用統(tǒng)計數(shù)據(jù)“濃縮”出生活方式來。5.VALS2分類系統(tǒng)所劃分出來的八個消費者群體分別是：實現(xiàn)者、自滿者、相信者、成就者、奮斗者、體驗者、制造者、掙扎者。第六章消費者群體的心理與行為1.（1）嬰幼兒消費者群體：他們是最終的消費者，但不是消費決策者或購買者。（2）少年兒童消費者群體：依賴、天真好奇、直觀、可塑心理。（3）青年消費者群體：富與新時代氣息；追求個性、表現(xiàn)自我；感情用事、憑直覺；超前消費心理。（4）中年消費者群體：理智性強，沖動性?。挥媱澬詮?，盲目性??；注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。（5）老年消費者群體：懷舊心理強烈，品牌忠誠度高；注重實際，要求得到良好的服務(wù)；需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；較強的補償性消費心理。2.（1）男性消費者群體：①重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到；②決策、購買速度快；③中年男性保守、節(jié)儉的消費心理比較突出。（2）女性消費者群體①女性是家庭消費的主要購買者；②認知細膩，決策帶有較強的情緒性，容易受到環(huán)境的影響；③自我意識較強，聯(lián)想豐富；④觀察仔細，對商品價格敏感。3.消費活動中的模仿行為大致有以下特點：（1）模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習慣；（2）模仿是一種非強制性行為，即引起模仿的心理沖動不是通過社會或群體的命令強制發(fā)生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力學(xué)習和模仿的；（3）模仿可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果；（4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛、形式多樣；（5）模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。4.從眾行為的特點：往往是被動接受的過程；現(xiàn)象涉及的范圍有限；發(fā)生的規(guī)模較大。5.影響消費者從眾行為的因素主要有群體因素、個體因素和問題的難度。6.消費習俗是指一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習慣，具有獨特性、長期性、社會性、地域性、非強制性等特點。7.消費習俗對消費心理的影響：促成了習慣性購買，強化了顧客的偏好與從眾心理以及影響顧客心理的變化速度。8.消費流行產(chǎn)生的原因主要有源于商品生產(chǎn)者和銷售者對利益的追逐和消費者的某種共同心理需求造成兩方面。9.消費流行會引起顧客認知態(tài)度、心理驅(qū)動力、反向心理、消費習慣與偏好的變化。第七章社會環(huán)境與消費者行為1.參照群體對消費者的影響主要表現(xiàn)為三種形式：信息性影響、規(guī)范性影響、認同的影響。2.決定參照群體影響強度的因素主要有產(chǎn)品特征、個人特征和參照群體特征三種。3.參照群體概念在營銷中的應(yīng)用有：名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、高層管理者效應(yīng)。4.社會階層的特點有：展示社會地位、多維性、對成員行為的約束性、同質(zhì)性以及動態(tài)性。5.不同社會階層消費者的行為差異表現(xiàn)為支出模式上的差異、休閑活動上的差異、信息獲取和處理上的差異以及購物方式的差異。6.家庭與消費者行為研究聯(lián)系比較緊密的功能有經(jīng)濟功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、家庭成員社會化功能。7.大多數(shù)家庭都會經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱為家庭生命周期。傳統(tǒng)的家庭生命周期模型都可以綜合成5個基本階段，即單身階段、新婚階段、滿巢階段、空巢階段、解體階段。8.家庭購買決策主要有以下四種：（1）自主決策，即對于不太重要的購買，由丈夫或妻子各自獨立做出購買決定。（2）丈夫主導(dǎo)決策，即在決定購買什么的問題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）妻子主導(dǎo)決策，即在決定購買什么的問題上，妻子起主導(dǎo)作用。（4）共同決策，即丈夫和妻子共同做出購買決定。第八章文化、經(jīng)濟環(huán)境與消費者行為1.文化是習得的、動態(tài)的、共享的、無形的和規(guī)范性的。2.國家之間文化價值觀的差異主要可以用四個指標來衡量，即個人主義/集體主義指數(shù)、權(quán)力距離指數(shù)、不確定性規(guī)避指數(shù)和男性化/女性化指數(shù)。3.文化對消費者購買行為過程的認識問題、收集信息、判斷選擇、購買決策和購后評價五個階段都有影響。4.亞文化群體具有如下特點：（1）每一個亞文化群都以一個社會子群體出現(xiàn)與存在，并且它們都有各自獨特的文化準則和行為規(guī)范；（2）亞文化群劃分的依據(jù)是多種多樣的，并且可以互相交叉；（3）按照相同標準劃分的不同，亞文化群之間在消費行為上有明顯的差異；（4）每個亞文化群都會影響和制約本群體內(nèi)各個消費者的個體消費行為；（5）每個亞文化群還可以按照更細的標準細分為若干個子亞文化群。5.外在經(jīng)濟因素包括產(chǎn)品價格、需求價格彈性、經(jīng)濟周期等方面；內(nèi)在經(jīng)濟因素包括消費者收入和支出結(jié)構(gòu)。第九章產(chǎn)品、價格與消費者行為1.產(chǎn)品命名的心理策略與方法大致有：以產(chǎn)品的主要效用命名、以產(chǎn)品的主要成分命名、以產(chǎn)品的外形命名、以產(chǎn)品的制作工藝或制造過程命名、以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名、以人名命名、以外來詞的漢語翻譯命名、以美好形象替代原有名稱命名、以色彩命名等。2.商標設(shè)計應(yīng)符合以下心理要求：簡練易記，形象生動；造型優(yōu)美，賞心悅目；投其所好，恰如其分；兼顧習俗，避免歧義。3.產(chǎn)品包裝的心理功能包括：吸引注意、促進認知、體現(xiàn)價值、增進信任。4.產(chǎn)品包裝設(shè)計應(yīng)做到：安全實用、便于攜帶；新穎別致、藝術(shù)性強；誘發(fā)聯(lián)想、有針對性；統(tǒng)一和諧、大方得體。5.產(chǎn)品定價的心理策略包括：撇脂定價法、滲透定價法、尾數(shù)定價法、整數(shù)定價法、聲望定價法、習慣定價法、感知價值定價法、分級定價法、折讓價格、處理價格等。6.（1）產(chǎn)品降價的心理策略：產(chǎn)品降價應(yīng)具備條件；準確把握降價時機；降價幅度要適宜；注意采用暗降策略。（2）產(chǎn)品提價的心理策略：提價幅度不宜過大；注意采用暗調(diào)策略；做好宣傳解釋工作。第十章廣告、購物環(huán)境與消費者行為1.廣告中常用的定位方式包括以下五種：卓越超群，舍我其誰；攀龍附鳳，增強號召力；尋找空隙，突出包圍圈；增強特色，求得一席之地；區(qū)別對待，找準切入點。2.顧客對廣告的情感反應(yīng)的影響有三個方面：影響認知、影響態(tài)度、影響體驗。3.廣告創(chuàng)意中常用的積極的、高層次的情感訴求因素主要有關(guān)愛感、美感和成就感。在廣告設(shè)計中，色彩、圖案、文字和音樂等元素都可能激發(fā)情感。4.廣告訴求的理性心理方法有證實的方法、擺證據(jù)的方法、主張的方法以及論證的方法。5.企業(yè)在廣告設(shè)計、制作、傳播等方面要制定相應(yīng)的心理策略來增強廣告效果：（1）引起注意階段的心理策略：提高信息的刺激性、趣味性和有用性。（2）增強記憶階段的心理策略：進行多次重復(fù)；采用形象化方式。（3）產(chǎn)生聯(lián)想階段的心理策略：激發(fā)接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和關(guān)系聯(lián)想。（4）誘發(fā)情感階段的心理策略：以情誘導(dǎo)，以理說服。6.建筑外觀設(shè)計心理包括建筑結(jié)構(gòu)、門面和出入口設(shè)計心理。7.（1）櫥窗的心理功能包括喚起注意、引發(fā)興趣和激發(fā)動機。（2）櫥窗設(shè)計的心理方法分別包括精選商品，突出主體；塑造形象，以美感人；進行渲染，啟發(fā)聯(lián)想。8.商場內(nèi)部設(shè)計包括商品和貨架的陳列、購物場所的音響與溫濕度控制、內(nèi)部照明的光線安排及色彩調(diào)用等內(nèi)容。第十一章購后使用與消費者評價1.消費者產(chǎn)品使用的行為特征，可以從四個方面來分析，即產(chǎn)品的使用頻率、使用數(shù)量、使用目的和使用方式。2.消費者在面臨產(chǎn)品處置問題時可以選擇繼續(xù)保留（原用途/新用途/儲存）；永久處置（