強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道

1強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)的精耕之道〔一〕

一瓶可口可樂(lè)可以賣到世界的每一個(gè)地方，一件價(jià)值10塊錢的T恤衫只要貼上“佐丹奴〞的標(biāo)志它就可以賣100元錢，一個(gè)男人身穿金利來(lái)手上帶著勞力士開(kāi)著皇冠車我們就會(huì)覺(jué)得他很有品位，農(nóng)村人買農(nóng)用車只認(rèn)準(zhǔn)“福田〞，一提到，大家就會(huì)想起諾基亞……品牌正在滲透到中國(guó)人生活的方方面面，如此強(qiáng)大的品牌魅力，是如何形成的呢？每一個(gè)成功的品牌背后，其實(shí)都會(huì)有一個(gè)發(fā)人深省的故事。中國(guó)的消費(fèi)者在短短的時(shí)間內(nèi)，其消費(fèi)行為模式發(fā)生了很大的變化，雖然這些變化所代表的意涵依然是多樣化的。附圖中國(guó)消費(fèi)者的多樣化的品牌意識(shí)

深入研究發(fā)現(xiàn)，即使同樣有品牌，品牌對(duì)于某些低端產(chǎn)品只是個(gè)簡(jiǎn)單的識(shí)別符號(hào)，它不具備概括力。某些產(chǎn)品或者效勞的低端消費(fèi)者只注重產(chǎn)品的性能價(jià)格比，廠家需要向消費(fèi)者具體地另行承諾與產(chǎn)品有關(guān)的幾乎所有要點(diǎn)。而對(duì)于相當(dāng)一局部位于中端的產(chǎn)品，品牌已經(jīng)具有初步的代表作用，消費(fèi)者就寧愿多出一點(diǎn)錢，但是產(chǎn)品的核心要素需要你作出特別的強(qiáng)調(diào)，比方在相當(dāng)一局部的產(chǎn)品與商業(yè)效勞工程中，效勞因素需要另行特別承諾。而在范圍廣泛的高端產(chǎn)品中，品牌已是產(chǎn)品的代表者，也就是說(shuō)品牌承諾已可以等同于產(chǎn)品承諾，不需要另外的說(shuō)服，而且消費(fèi)者樂(lè)意為牌子多出錢，按不同的牌子出錢。當(dāng)然，在不同領(lǐng)域的產(chǎn)品中，我們需要確認(rèn)在該領(lǐng)域中品牌在不同端次的作用，因?yàn)榇_實(shí)存在著明顯的領(lǐng)域差異。附圖品牌在不同檔次產(chǎn)品中的作用示意圖

當(dāng)然，品牌也不是在所有產(chǎn)品中間都是很重要的，例如買一個(gè)皮夾，消費(fèi)者就可能認(rèn)為品牌不重要，而買、隨身聽(tīng)，品牌就比擬重要。而在有些產(chǎn)品中品牌是非常重要的，比方洗發(fā)用品、牙膏、瓶裝飲料等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，唯一能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生選擇性購(gòu)置行為的只有實(shí)施個(gè)性化的品牌差異策略。這給我們的啟示就是要了解消費(fèi)者如何對(duì)待品牌，同時(shí)消費(fèi)者信賴的品牌傳播渠道是什么樣的。例如做日用品中廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售的拉力特別明顯，但如果做休閑裝、西裝、錢夾等，那么渠道的推力作用更大。

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