網絡營銷試卷3答案

何曉兵《網絡營銷——基礎、策略與工具（視頻指導版第3版）》（人民郵電出版社）配套資料第頁《網絡營銷》試卷三答案單選題（1分/題，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.D（3章）4.D（4章）5.A（5章）6.B（6章）7.B（7章）8.C（8章）9.A（9章）10．B（10章）11.D（11章）12.D（12章）13.A（13章）14.B（14章）15.D（15章）多選題（2分/題，共10分）1.BC（2章）2.BCD（4章）3.BDE（8章）4.ACD（9章）5.BCDE（14章）簡答題（7分/題，共21分）1.（3章）二次創(chuàng)作的常用技巧有以下兩點。①形式方面，可以打破原有文章形式，改為問答形式、書信形式等，也可以在格式、風格、語調、圖片等形式方面進行改變。（2分）②內容方面，二次創(chuàng)作中的內容主要來源或方式包括：一是翻譯產品相關文章；（1分）二是對網絡上的文章或觀點進行點評；（1分）三是對網上的文章進行整理歸納，形成自己的觀點；（1分）四是對網上的產品知識、評論、使用心得進行總結，形成專題內容；（1分）五是憑自己對產品的了解，進行原創(chuàng)性的寫作。（1分）2.（5章）①增加用戶身份的不確定性，使攻擊者不能確定用戶的身份；（2分）②增加位置的不確定性，使攻擊者不能確定用戶的具體位置；（2分）③消除用戶身份與位置之間的關聯性，使攻擊者不能將用戶及其訪問的位置關聯起來。（2分）另外，大多數企業(yè)因自身資源有限，只能將定位過程外包給定位服務提供商，依靠服務商的LBS服務器獲取位置信息，那么企業(yè)選擇可靠、信譽好的定位服務商非常重要。（1分）3.（10章）垂直品類模式的優(yōu)勢在于：受眾相對固定，可以積累客戶和品牌效應；（2分）因為品類的單一性，網站看起來會更加專業(yè)，更容易獲得消費者的信任；（2分）可以低成本引流、積累私域流量、提升復購率，所以可持續(xù)發(fā)展性非常強。（2分）但是由于品類單一，容錯率比較低，如果選錯了品類，前期投入就浪費了。（1分）論述題（12分/題，共24分）1.（6章）社群包括五大要素，分別是：同好，結構，輸出，運營，復制。（2分）（1）同好。同好是對某種事物或行為的認同，可以基于產品（如華為手機）、興趣愛好（如旅游社群、讀書社群）、標簽（如星座群）、情感（如親友群、同學群）、三觀（如“有種、有趣、有料”的羅輯思維）等，社群成員能夠通過同好解決自身的某一個痛點問題。（2分）（2）結構。社群一定要有一個完整的結構，它將決定社群的存活。社群結構包括四個部分：組織成員，交流平臺，加入原則，管理規(guī)范。（2分）（3）輸出。社群持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質內容輸出決定了社群的價值。社群只有擁有價值，才能不斷地吸引新的成員加入，才能讓成員長時間地留下來并提高成員的活躍度。（2分）（4）運營。運營決定了社群的壽命。運營應為群成員建立儀式感、參與感、組織感和歸屬感。這“四感”一般通過穩(wěn)定優(yōu)質的日常內容產出和日?；顒拥靡源龠M。（2分）（5）復制。一個社群能否真正壯大，形成規(guī)模，最重要的是要看它的模式能否復制。（2分）2.（13章）（1）選品出發(fā)點。直播間選品應以用戶需求為核心，具體出發(fā)點包括從用戶需求出發(fā)選品、從主播人設出發(fā)選品、從產品質量出發(fā)選品、從地域、季節(jié)出發(fā)選品。（3分）（2）選品策略。選擇鉤子產品、選擇高權重產品、選擇關聯度高的產品、避免同質化。直播間的爆品一般具備受眾多、高轉化、高咨詢、低退款、低差評、高復購、多場景、多互動等特點。（4分）（3）貨品結構。直播間的貨品一般分為五種。①暢銷品，是直播間的核心產品，也是活動的主打品；毛利率一般為10%～30%。②福利品，一般為性價比高、流量高的產品，但非主推產品；毛利率一般為-10%～10%。③新品，一般為流量欠佳但功能新，橫向對比性價比更高且可能成為爆款的產品；根據定位不同，毛利率一般為20%～60%。④常規(guī)品，產品趨向日常化，符合部分用戶的需求；一般采用常規(guī)定價。⑤利潤品，是直播間的盈利品和銷售主力；一般為利潤高，但轉化率低，需要強引導的產品；毛利率一般為30%～60%。直播間貨品的核心是暢銷品和福利品。（4分）（4）排品策略。直播間排品的原則是讓合適的產品在合理的時段實現最大的價值。在排品的時候要控制產品的數量，要遵循一定的邏輯并且貨品要不斷地迭代更新。首先推出福利品，其次推出暢銷品，推薦爆款，再次推出利潤品，然后推出常規(guī)品，接著第二次推出福利品，最后第二次推出暢銷品，進一步推出常規(guī)品豐富款式，最后再次推出利潤品拉高利潤。產品的配置結構一般是50%的熱銷款，30%的直播專享款，20%的平銷更替款。（4分）案例分析（15分/題，共30分）1.（1章）收集信息階段的營銷任務主要包括：①了解不同信息來源對網絡消費者購買行為的影響程度；（3分）②注意在不同文化背景下收集的信息的差異性；（3分）③有針對性地制定合理的信息傳播策略。（3分）（結合案例分析6分）2.（12章）對于企業(yè)，微電影是完全為企業(yè)打造的，本質是通過故事情節(jié)來打動觀眾，讓觀眾在非常愉悅的心境下接收企業(yè)的相關信息。（2分）對于觀眾，微電影以情節(jié)制勝，這點與電影相似，而植入營銷又比普通的影視更加自然、合理。（2分）影視植入的只是橋段，因為影視的大環(huán)