《智能機(jī)具與人工窗口對(duì)客戶體驗(yàn)度的不同影響探析綜述》4400字

智能機(jī)具與人工窗口對(duì)客戶體驗(yàn)度的不同影響分析綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u14398智能機(jī)具與人工窗口對(duì)客戶體驗(yàn)度的不同影響分析綜述 1229351.1客戶體驗(yàn)度基本概念 158501、客戶滿意度 1304872、客戶體驗(yàn)度 1231683、客戶滿意和客戶體驗(yàn)相互關(guān)系 1325961.2客戶體驗(yàn)度相關(guān)理論 3208261、馬斯洛需求理論 3206622、SCSB模型和ACSI模型 434663、客戶細(xì)分理論 453171.3影響商業(yè)銀行客戶體驗(yàn)度的因素分析 5150101、銀行因素 5307972、服務(wù)設(shè)施及環(huán)境 5193843、服務(wù)人員 575834、金融服務(wù)產(chǎn)品 51.1客戶體驗(yàn)度基本概念1、客戶滿意度客戶滿意度也叫客戶滿意指數(shù)，是指客戶服務(wù)理想值與客戶實(shí)際服務(wù)感受的相關(guān)度?？蛻魸M意度是當(dāng)客戶在接受產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)的感受反應(yīng)，是客戶的理想感受與實(shí)際感受之間的差別，差別越大，則代表客戶越不滿意，反之則滿意。一般情況再，客戶的喜好及基本情況會(huì)對(duì)客戶的滿意度造成影響，也就是說同樣的產(chǎn)品及服務(wù)，不同客戶之間的滿意度也會(huì)存在較大差別。所以，企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶進(jìn)行盡職調(diào)查，了解客戶的實(shí)際喜好及需求，方可為客戶提供相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，才能有效提高客戶滿意度。2、客戶體驗(yàn)度客戶在現(xiàn)實(shí)中往往會(huì)對(duì)服務(wù)進(jìn)行感覺并做出評(píng)價(jià)，這就是所謂的“體驗(yàn)”。美國(guó)未來學(xué)家Toffler首次提出這個(gè)經(jīng)濟(jì)術(shù)語，他認(rèn)為體驗(yàn)就是客戶對(duì)商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物。學(xué)者朱世平認(rèn)為體驗(yàn)是為滿足消費(fèi)者內(nèi)在需要而發(fā)生在消費(fèi)者和企業(yè)間的一種互動(dòng)行為過程。3、客戶滿意和客戶體驗(yàn)相互關(guān)系對(duì)于銀行業(yè)來說，客戶滿意度是客戶對(duì)銀行提供的產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)際感受與其預(yù)期期望進(jìn)行比較的結(jié)果。若高于預(yù)期期望，則表示客戶對(duì)銀行滿意;若低于預(yù)期期望，則說明客戶對(duì)銀行某些地方不滿意。商業(yè)銀行可以通過對(duì)客戶滿意度調(diào)查來了解客戶的內(nèi)在需求、銀行存在的問題以及競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)之間的差距，從而有針對(duì)性地改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶滿意度?？蛻魸M意度的高低對(duì)于商業(yè)銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展緊密相關(guān)。首先，提高客戶滿意度有助于商業(yè)銀行樹立良好的形象?？蛻艨赡芡ㄟ^多種渠道如銀行的廣告宣傳、網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)地服務(wù)體驗(yàn)以及朋友家人的推薦等獲取該銀行的產(chǎn)品服務(wù)信息，形成自己的期望價(jià)值，進(jìn)而決定是否購(gòu)買和使用。因此，銀行必須從客戶的需求角度出發(fā)，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)在最大程度上符合客戶期望，讓客戶喜歡購(gòu)買和體驗(yàn)，從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，提高客戶滿意度有助于商業(yè)銀行獲取長(zhǎng)久的利潤(rùn)。美國(guó)《財(cái)富》雜志曾對(duì)全球500強(qiáng)企業(yè)作過跟蹤調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明:客戶滿意度指數(shù)同“經(jīng)濟(jì)增加值”和“市場(chǎng)增加值”呈現(xiàn)出明顯的正比關(guān)系。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，如果客戶滿意度每年提高一個(gè)百分點(diǎn)，那企業(yè)在五年后的平均資產(chǎn)收益率將會(huì)提升11.33%。而大量實(shí)踐表明，在銀行利潤(rùn)90%以上的來源中，一般客戶帶來10%，滿意客戶帶來30%，忠誠(chéng)客戶帶來60%。最后，提高客戶滿意度有助于商業(yè)銀行提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)客戶進(jìn)行定期的滿意度調(diào)查，可以了解客戶滿意度現(xiàn)狀和近期網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)存在的問題，從而進(jìn)行改進(jìn)和完善。同時(shí)，銀行可以根據(jù)市場(chǎng)情形確立新的服務(wù)管理模式和發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，讓自己的新產(chǎn)品和服務(wù)令客戶群體滿意，進(jìn)一步提高商業(yè)銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果說把客戶滿意當(dāng)成目標(biāo)，那么客戶體驗(yàn)其實(shí)就是一種手段，是一個(gè)能讓客戶滿意的生動(dòng)消費(fèi)過程。從靜態(tài)角度來看，它們之間的關(guān)系可以用一個(gè)公式來表達(dá)，即：客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望，如下圖所示：客戶滿意度客戶滿意度（體驗(yàn)后）客戶期望值（體驗(yàn)前）客戶需求客戶人群特點(diǎn)客戶體驗(yàn)的過程客戶習(xí)慣客戶感知客戶體驗(yàn)（體驗(yàn)中）客戶差值決定圖2-3銀行客戶體驗(yàn)與客戶滿意度關(guān)系示意圖在這里，體驗(yàn)前的客戶期望主要是根據(jù)客戶需求及客戶客戶人群特點(diǎn)決定的，它與體驗(yàn)后的客戶滿意度成反向關(guān)系。體驗(yàn)中的客戶體驗(yàn)則是包融了客戶感知和客戶習(xí)慣，與客戶滿意度成正向關(guān)系。所以，對(duì)于企業(yè)來說，一方面要考慮客戶體驗(yàn)前的期望大小，讓期望處于可控范圍內(nèi)，另一方面要努力提升客戶體驗(yàn)這個(gè)核心點(diǎn)，把這一塊作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展永恒的追求。從動(dòng)態(tài)角度來看，客戶的每一次體驗(yàn)結(jié)果都會(huì)對(duì)下一次體驗(yàn)產(chǎn)生影響?？蛻趔w驗(yàn)后會(huì)在腦海中形成對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等方面的看法，這個(gè)初步認(rèn)知會(huì)影響下一次客戶體驗(yàn)前的期望。由此可見，客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)十分重要。2013年，甲骨文公司發(fā)布了一篇名為《全球洞察一一制勝客戶體驗(yàn)時(shí)代》的報(bào)告，報(bào)告中顯示全球各行業(yè)高管都普遍認(rèn)為客戶體驗(yàn)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展很重要。其中有93%的企業(yè)高管覺得企業(yè)未來兩年的三大首要任務(wù)之一就是提升客戶體驗(yàn)，有97%的高管覺得提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)有助于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)。1.2客戶體驗(yàn)度相關(guān)理論1、馬斯洛需求理論1943年，美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在《人類激勵(lì)理論》一文中提出了馬斯洛需求層次理論，并隨后于1954年在《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》一書中繪制了需求層次分類圖表。他認(rèn)為人們的需求主要分為五各層次:生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。其中，前兩個(gè)需求是滿足人們生存需要的最基本前提，如空氣、水、食物、人身安全等。而后三個(gè)需求則是滿足人們發(fā)展需要的高層次需求，如社交上的需求，受到別人尊重的需求，自我發(fā)展的需求。這五個(gè)需求是由低層次向高層次逐層遞進(jìn)的，而銀行客戶的需求也是隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化的，在滿足了其安全方面、社交方面的基本需求之后，就會(huì)開始逐步追求尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。所以隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和變遷，商業(yè)銀行需要不斷更新理念，提升客戶滿意度，來滿足客戶這些發(fā)展需求。2、SCSB模型和ACSI模型1989年，F(xiàn)ornell教授及其團(tuán)隊(duì)首次創(chuàng)立了SCSB模型（SwedenCustomerSatisfactionBarometer)，即全國(guó)性顧客滿意指數(shù)模式。它最先提出了顧客滿意彈性這一概念，指的是顧客忠誠(chéng)對(duì)顧客滿意的敏感性，即顧客滿意度提高一個(gè)百分點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度將提高多少個(gè)百分點(diǎn)，這樣就可以從量化的角度來研究不同感受程度的顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響及其非線性關(guān)系。該模型認(rèn)為顧客滿意包括兩個(gè)前導(dǎo)變量：顧客價(jià)值感知、顧客期望；包括兩個(gè)結(jié)果變量：顧客投訴和顧客忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度是模型中最終的因變量，能為企業(yè)保留客戶、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高利潤(rùn)提供指標(biāo)參考?？梢哉f，當(dāng)顧客滿意提高了，會(huì)降低顧客投訴行為，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)，當(dāng)企業(yè)很好地處理了顧客投訴行為，也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)度起到正向作用。該模型推出后，在實(shí)踐中卻受到了一些質(zhì)疑。比如說顧客價(jià)值感知中，價(jià)值因素和質(zhì)量因素兩者哪個(gè)更重要呢?而且每個(gè)客戶對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的感知是不同的，又該如何衡量質(zhì)量感知變量的程度呢等等一系列問題。對(duì)此，F(xiàn)ornell教授等許多學(xué)者又進(jìn)行了深入研究，對(duì)SCSB模型進(jìn)行了修正，發(fā)展構(gòu)建了ACSI模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex），即美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型。和之前的SCSB模型相比，ACSI模型增加了一個(gè)感知質(zhì)量的前置變量，用來衡量顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)具體質(zhì)量屬性評(píng)價(jià)。此變量和顧客價(jià)值感知一起來衡量顧客期望，并最終使得該模型一共有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即感知質(zhì)量、顧客價(jià)值感知、顧客期望是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠(chéng)度和顧客投訴是顧客滿意度的結(jié)果變量。ACSI模型在實(shí)際運(yùn)用中得到了廣泛運(yùn)用，不光可以進(jìn)行跨行業(yè)的比較，也能同時(shí)進(jìn)行縱向跨時(shí)間段的比較，作為企業(yè)有效的管理工具，ACSI模型幫助企業(yè)與各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，評(píng)估企業(yè)目前所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位和狀態(tài)。3、客戶細(xì)分理論客戶細(xì)分理論是CRM的重要組成部分，由美國(guó)學(xué)者溫德爾·史密斯提出。該理論認(rèn)為每種產(chǎn)品的客戶群體是不同的，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶群的文化理念、消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等各類綜合因素對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)致分類，為不同的客戶制定相應(yīng)的品牌廣告宣傳策略和營(yíng)銷戰(zhàn)略，整合企業(yè)資源供目標(biāo)客戶集中使用?？蛻艏?xì)分能方便企業(yè)更快速準(zhǔn)確地尋找目標(biāo)客戶、吸引客戶。而從客戶需求角度來說，要讓不同的客戶對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都滿意，就要求企業(yè)提供個(gè)性化、差異化、私人定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。1.3影響商業(yè)銀行客戶體驗(yàn)度的因素分析影響客戶滿意度的因素是多方面的，而各種對(duì)此的研究理論模型也有很多。其中，被企業(yè)運(yùn)用最為廣泛的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家Parasuraman等人提出的服務(wù)質(zhì)量SERVQUAL模型。此模型是依據(jù)全面質(zhì)量管理理論建立的，他們認(rèn)為影響各行業(yè)客戶體驗(yàn)度的因素主要包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)因素。許多國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行客戶滿意度的研究都借鑒了此模型，在這里，本文考慮到J銀行CN支行智能化升級(jí)后的業(yè)務(wù)實(shí)際情況，將影響因素歸納為以下四個(gè)方面，即銀行因素、服務(wù)設(shè)施及環(huán)境、服務(wù)人員、金融服務(wù)產(chǎn)品四個(gè)因素。1、銀行因素銀行的品牌形象、規(guī)模大小、公眾口碑等因素往往會(huì)影響客戶對(duì)銀行的體驗(yàn)度評(píng)價(jià)，客戶有時(shí)會(huì)據(jù)此來選擇是否在該銀行購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。比如有的客戶就特別喜歡在某一家銀行辦理業(yè)務(wù)，認(rèn)可其銀行的服務(wù)品牌，同時(shí)也會(huì)向周圍人推薦該行等等。2、服務(wù)設(shè)施及環(huán)境SERVQUAL模型中的有形性主要是針對(duì)企業(yè)硬件方面的因素，包括提供人員溝通服務(wù)的設(shè)施和條件等有形性要素。在這里，主要指銀行的服務(wù)設(shè)施及環(huán)境，快捷方便的智能服務(wù)自助設(shè)備以及顏色色調(diào)布置合理的網(wǎng)點(diǎn)大廳都能傳遞給客戶尊重、友好等信息，所以該方面因素會(huì)對(duì)客戶的體驗(yàn)感知產(chǎn)生重要影響。3、服務(wù)人員服務(wù)人員主要涉及到SERVQUAL模型中的可靠性、響應(yīng)性和移情性因素。吳佩勛和陸桂琴等人認(rèn)為服務(wù)人員這類因素主要包括人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)主動(dòng)性、服務(wù)專業(yè)知識(shí)、技能熟練程度以及業(yè)務(wù)辦理速度等。此外，服務(wù)人員能否提供個(gè)性化服務(wù)、能否對(duì)客戶進(jìn)行關(guān)懷、能夠及時(shí)聽取客戶的意見也會(huì)影響客戶對(duì)銀行的判斷。4、金融服務(wù)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛的時(shí)代，銀行的業(yè)務(wù)產(chǎn)品品種是否豐富，使用是否智能快捷方便，是否能更加個(gè)性化滿足客戶需求，是否能有效降低風(fēng)險(xiǎn)等等也會(huì)影響到客戶對(duì)銀行的判斷。同時(shí)，若一家銀行的產(chǎn)品和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的類似產(chǎn)品相比能有明顯的優(yōu)點(diǎn)，那么更容易獲得客戶的青睞滿意?？偟膩砜矗瑥恼麄€(gè)銀行轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)來看，銀行操作類崗位將逐漸減少甚至消失。這主要有兩方面原因：其中一個(gè)最直接的原因是物理網(wǎng)點(diǎn)的交易量正在逐年下降；消費(fèi)者交易習(xí)慣的改變以及銀行業(yè)功能越來越豐富的線上渠道大大削弱了消費(fèi)者對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)交易結(jié)算功能的依賴。另外一個(gè)更關(guān)鍵因素在于新的技術(shù)如超級(jí)柜臺(tái)，智能柜臺(tái)的涌現(xiàn)，使得機(jī)器或技術(shù)替代人工操作有可能一步一步變成現(xiàn)實(shí)。舉例來說，部分銀行已經(jīng)部署了智能柜臺(tái)，它的遠(yuǎn)程視頻功能，可能會(huì)讓原本在柜面的人工柜員，轉(zhuǎn)型至后臺(tái)以遠(yuǎn)程專家或遠(yuǎn)程柜員的形式與客戶進(jìn)行交流。但是操作類崗位將消失并不意味著大量的銀行柜面人員將失業(yè)，而是將柜員解放出來，將工作重心轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)咨詢及產(chǎn)品銷售上，從而提高網(wǎng)點(diǎn)整體的效能。所以，對(duì)于這一變化產(chǎn)生的背景原因銀行業(yè)應(yīng)保持清醒的認(rèn)識(shí)。過去十多年，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，銀行在收入端的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在成本端的增速，獲得了較好利潤(rùn)水平，所以銀行并沒有動(dòng)力在降低成本，比如壓縮柜臺(tái)方面采取實(shí)質(zhì)行動(dòng)。但從2015年開始，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正進(jìn)入到一個(gè)中速增長(zhǎng)