大學(xué)生課程《廣告文案》課件

一、廣告文案的概念1、基本概念每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。四、文案的信息傳遞模式以平面媒體的經(jīng)驗為基礎(chǔ)以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個部分傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。有效提升信息傳達(dá)效果文案寫作的基本思路1.廣告語（slogan）：品牌標(biāo)志性符號和消費保證又稱廣告口號、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline），是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不變的觀念。

2.

標(biāo)題（headline,catchphrase）：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)

標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。3.

正文（bodycopy,text）：完整信息和深度訴求

正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。4.

隨文：最后的推動又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。一般出現(xiàn)結(jié)尾/最下角作用：基本信息不為其他信息淹沒促進(jìn)行動并非八股有效傳達(dá)信息的保障完全可以發(fā)揮創(chuàng)造性五、文案寫作的思考層面1.

策略層思考：把握策略，先求對，再求好2.

創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意3.

有效溝通層思考：熟悉人性4.

工具層思考：善用語言2、文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)文案人員兩個基本條件：專業(yè)素質(zhì)創(chuàng)造力和創(chuàng)造精神（能否有效發(fā)揮取決于專業(yè)素質(zhì)）

2－1.

良好的知識結(jié)構(gòu)廣告學(xué)/市場營銷/消費行為/傳播/心理/社會良好的知識結(jié)構(gòu)提供廣告專業(yè)思考應(yīng)有的廣度為提升專業(yè)素質(zhì)提供明晰的路徑。

2－2.

對產(chǎn)品、市場有深入理解知識和實踐相結(jié)合培養(yǎng)出的能力產(chǎn)品和市場的實際操作層面產(chǎn)品和市場現(xiàn)象背后復(fù)雜的相關(guān)因素所構(gòu)成的本質(zhì)

2－3.

對消費者有深入理解知識+實踐+個人的閱歷和感悟社會因素/文化因素/家庭因素/個性因素對消費行為及其背后的因素做敏銳、準(zhǔn)確的分析和判斷。

2－4.

熟悉廣告表現(xiàn)手段文案寫作只是廣告表現(xiàn)工作的一部分了解不同媒體廣告完成程序/技術(shù)手段/具體表現(xiàn)上的可能性/文案與其他要素的配合2－5.

善于敏銳把握創(chuàng)意概念文案寫作的基礎(chǔ)不能只看到具體的表現(xiàn)符號培養(yǎng)把握“創(chuàng)意核心”的敏感。2－6.

善于對語言文字做多樣化運用第三講文案的策略基礎(chǔ)§1廣告?zhèn)鞑サ幕灸Ｊ健?研究產(chǎn)品§3分析市場§4了解消費行為§5形成廣告戰(zhàn)略與策略廣告目標(biāo)、定位策略、品牌形象策略、產(chǎn)品生命周期策略、訴求對象策略、訴求點策略、表現(xiàn)策略、媒介策略等文案的理性和感性手法感性、理性、情理結(jié)合三種訴求手法；不同手法適合于消費者購買時理性和情感投入程度不同的產(chǎn)品；理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服；感性訴求可以充分挖掘與消費行為相關(guān)的多種情感與情緒；1.

理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知傳達(dá)功能性利益提供足供分析判斷的信息提出觀點并進(jìn)行論證，促使消費者經(jīng)過思考做出判斷。正面說服——優(yōu)勢/利益負(fù)面表現(xiàn)——不購買的影響或危險。

2.

感性訴求針對消費者的心理/社會或象征性需求表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情感與情緒通過引起情感上的共鳴，引導(dǎo)消費者的購買欲望和行動。以情感反應(yīng)為目標(biāo),依賴于感覺、感情、情緒的建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系3.情理結(jié)合訴求理性訴求-客觀、準(zhǔn)確和說服力-完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息-生硬、枯燥

感性訴求-親和性/影響信息傳達(dá)以理性訴求傳達(dá)客觀信息以感性訴求引發(fā)訴求對象情感共鳴三、理性手法在文案中的運用基本思路：明確傳遞信息以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判斷。力量來自具體的信息、明晰的條理、嚴(yán)密的說理。

1.

闡述最重要的事實傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、購買利益新產(chǎn)品或者具有新功能的產(chǎn)品

直接陳述提供數(shù)據(jù)佐證圖表:數(shù)據(jù)/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/設(shè)計的特性類比:形象傳達(dá)信息的重要方法。選擇訴求對象熟悉的\與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)2.

解釋說明提供成因洗衣粉——改變配方、添加特別成分，更有助于洗凈特別污漬或者特別部位的污漬；洗發(fā)水/衛(wèi)生巾/護(hù)膚品示范直觀傳達(dá)信息圖形（畫面）演示和文案護(hù)發(fā)效果/洗滌效果/堅固或美白牙齒效果提出和解答疑問為什么……因為……將訴求對象的關(guān)心點引向廣告的訴求重點3.

理性比較：比較/防御/駁斥和競爭對手做比較,凸顯本產(chǎn)品的優(yōu)勢防御性廣告用來抵制相反的說辭駁斥性廣告則明確/含蓄引用對手的訴求。HERZ公司和AVIS公司著名的比較廣告活動感性比較：百事可樂針對可口可樂。

4.

觀念說服：就某一觀念做深入說服消費觀念/產(chǎn)品選擇觀念/企業(yè)理念或者觀點鮮明地提出觀點，嚴(yán)密的論證性說服。正面立論批駁錯誤觀念凱迪拉克轎車公司的著名廣告文案"出人頭地的代價"

5.不購買的危害：恐懼訴求購買利益和不購買危害描述使人不安/擔(dān)心/恐懼的事件或發(fā)生可能生理與安全層次：身體病痛/家庭不整潔愛與歸屬/自尊/自我實現(xiàn)等社會心理層次：無法獲得他人認(rèn)同/沒有自信恐懼的程度要適當(dāng)。太低不會引起重視，太高引起反感、防衛(wèi)和逃避與訴求對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。必須提供一個獨有的解決辦法，強(qiáng)調(diào)本品牌可以幫助解決，不能只引起訴求對象對“此類”產(chǎn)品的需求四、感性手法在文案中的運用基本思路：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者分享某種情感經(jīng)歷建立消費者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)，從而使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生情感化的偏愛。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者產(chǎn)品的使用情境與這些情感或情緒的關(guān)聯(lián)，或者可以合理地建立起某種關(guān)聯(lián)1.

愛與關(guān)懷愛情青年消費者/化妝品/時尚手機(jī)/鉆飾/手表親情家庭消費品關(guān)愛父母、回報父母的親情訴求鄉(xiāng)情與懷舊人生經(jīng)歷中最美好的事物和情感與傳統(tǒng)的生活/事物相關(guān)/傳統(tǒng)產(chǎn)品/酒類/傳統(tǒng)食品；代表美好事物、美好情感的產(chǎn)品，照相底片/電訊友情及陌生人間的情感交流主要在聚餐或宴會場合飲用的酒“男人間的友情”陌生人之間的情感交流為主題更能引人共鳴2.

生活情趣：積極的心理感受，如輕松、自得、愜意適合輕松/生活化的表現(xiàn)好奇：好奇心與好奇心的滿足具有滿足好奇心功能的產(chǎn)品和服務(wù)（如旅游觀光）能挖掘出新奇事物的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定新奇感的產(chǎn)品和服務(wù)

休閑：享受悠閑有助于解決問題/免除威脅/舒緩壓力的產(chǎn)品和服務(wù)休閑活動、旅行、個人衛(wèi)生用品、藥品、健身器材與服務(wù)、度假村、休閑飲料、零食幽默:制造幽默與欣賞幽默

其他情趣:美食/美景/可愛人、物/個人愛好3.

自我觀念與期許：個性化內(nèi)容/個性化風(fēng)格個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)個性青年/時尚手機(jī)/時尚視聽產(chǎn)品/時尚飲料、時尚服飾價值觀重視自己的價值觀念的消費者自我實現(xiàn)感

4.

同情與道義對弱者和不幸者產(chǎn)生憐憫和同情公益廣告，慈善募捐廣告五、情理結(jié)合手法的運用采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息使用感性訴求引發(fā)訴求對象的情感共鳴產(chǎn)品的特性、功能、實際利益與情感廣告的情感性內(nèi)容有合理的聯(lián)系

廣告文案的語言工具1、漢字的應(yīng)用性特征2、廣告語言的基本特征；3、廣告語言的修辭技巧；4、廣告語言的幽默技巧；5、廣告語言的創(chuàng)新運用；6、廣告文案寫作與一般寫作的異同3.

廣告語言的修辭技巧3－1、使用修辭技巧應(yīng)注意的問題

準(zhǔn)確/取得不用修辭更好的效果/真實性3－2、廣告語言使用的修辭方法

擬人/比喻/通感/反復(fù)/對偶/夸張/引用/雙關(guān)/排比/仿詞/借代……

比喻

不直接說被描寫的對象甲，而用與它有相似性的乙來描寫它，以使被描寫的甲在形象、功能等特點上更加富有可接受性。比喻一般形式上需要有三個要素：本體（甲）、喻體（乙）和連接兩者的喻詞。根據(jù)這三個方面出現(xiàn)情況，將比喻分為：

（一）明喻

用“像、如、仿佛”等喻詞通俗明白地打比方。如：選用黑啤材料，以白啤的方式，獨特創(chuàng)釀出更加香醇的酒味，猶如寶劍出匣，令人折服。

（二）暗喻

用“是、成為”等喻詞直接將本體當(dāng)做喻體的方法。如：困難是彈簧，你軟它就強(qiáng)。

預(yù)訂機(jī)票，只需一杯咖啡的時間（美國西北航空電子服務(wù)）

（三）借喻

不出現(xiàn)本體和喻詞，直接用喻體代指本體的方法。如：

一旦把敵人消滅干凈，鮮紅的太陽照遍全球。

這里“鮮紅的太陽”喻指新生的社會制度。

比擬直接將乙事物所具有的特征、屬性加在甲事物，對甲進(jìn)行跨類式描寫的修辭格。有本體、擬體兩個部分組成，本體一般為名詞性事物，擬體則多為謂詞性成分。從語義特征上說，擬體本不能與本體構(gòu)成陳述關(guān)系。根據(jù)本體與擬體的關(guān)系，一般將比擬分為：

（一）擬人，

將非人類的事物當(dāng)做人來寫。

拿得起，放不下，都是鉆石惹的禍

。

眼部肌膚正在悄悄泄漏你的秘密？（雅詩蘭黛眼霜）

所有的色彩，都在富士彩色軟片中大徹大悟！

一臺有時間概念的洗衣機(jī)（海爾LUXURII美學(xué)滾筒）

（二）擬物

，將人直接當(dāng)做物，或?qū)⒋宋锂?dāng)彼物來寫。

月亮一露臉，滿天的星星驚散了。

博世雙壓縮機(jī)冰箱，極速凍力，牢牢鎖住營養(yǎng)夸張對事物或行為作超越事實的描述的修辭格。

（1）毛色格外發(fā)亮，好象一根毛尖都冒出一桶油。

（2）莫夸財主豪富，財主心腸比蛇毒。塘邊洗手魚也死，路過青山樹也枯。

沙宣垂墜質(zhì)感洗護(hù)系列，讓你一早醒來，頭發(fā)垂墜到發(fā)梢

今年二十，明年十八（白麗美容香皂）仿詞（仿句）更換現(xiàn)成詞中的某個語素，臨時造出新的詞，以表達(dá)風(fēng)趣、幽默等效果的修辭手法。如：

（1）郭芙蓉夸邢捕頭：真是堪稱七俠鎮(zhèn)的一霸~！

李大嘴：那一媽是誰??？？？

（2）搞四個現(xiàn)代化，不懂科學(xué)技術(shù)就要成為科盲。（3）

放下鼠標(biāo)，立地成佛借代直接用與本體甲有相關(guān)關(guān)系的乙代替甲的修辭格。如：

（1）凡是愿意留下的，再不許拿人家一草一木。

（2）搞好菜園子，豐富菜籃子。

通感在人們的審美活動中使各種審美感官，如人的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多種感覺互相溝通，互相轉(zhuǎn)化。

牛奶香濃，絲般感受（德芙巧克力）對偶用字?jǐn)?shù)相同、意義相關(guān)、形式整齊的兩個句子并列表達(dá)所形成的修辭格。根據(jù)兩句之間的語義關(guān)系，將它分為三類：

（一）正對，

上下句從不同的側(cè)面說明同一事理，意義上互相補(bǔ)充。

（1）風(fēng)聲雨聲讀書聲，聲聲入耳；家事國事天下事，事事關(guān)心。

尊貴，上無止境；巔峰，從此入境（路虎-攬勝）

（二）反對

，上下句從正反兩個方面加以敘述，意義上相反相成。

（2）橫眉冷對千夫指，俯手首甘為孺子牛。

不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有

（二）串對，也叫流水對，上下句意義相承，表達(dá)因果、條件等關(guān)系。如：

（3）發(fā)展體育運動，增強(qiáng)人民體質(zhì)。

旁氏雙重驚喜，綻放歲月奇跡

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳移就將描寫甲事物的詞語直接用來描寫乙事物的修辭方式。移就是一種超乎常格的語言現(xiàn)象，也是詞語搭配的創(chuàng)造性運用。移就主要分為兩類：移人于物和移物于物。（1）葉子底下是脈脈的流水。（朱自清《荷塘月色》）（2）我將深味這非人間的濃黑的悲涼——（魯迅《紀(jì)念劉和珍君》）

雙關(guān)利用語音或語義聯(lián)系，有意使語句同時關(guān)顧表里兩種意思，言在此而意在彼的修辭格叫雙關(guān)。恰當(dāng)?shù)剡\用雙關(guān)，可使語言精練，幽默含蓄。雙關(guān)可分諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)。語義雙關(guān)（1）阿里山瓜子，一嗑就開心（2）人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？諧音雙關(guān)（利用音同或音近造成的雙關(guān)）（3）藥材好，藥才好（4）提拉緊致，瞬息睛彩（紀(jì)梵希完美緊致眼部凝膠）4－1、有趣、可笑和意味深長4－2、廣告語言的幽默必須符合廣告策略、準(zhǔn)確傳遞廣告信息、理解受眾的生活和心理、簡潔明了4－3、廣告在獲得幽默效果時必須遵守語言規(guī)律

顛覆思維定勢/恰當(dāng)?shù)目鋸埡托揶o4.

廣告語言的幽默技巧5.

廣告中運用的創(chuàng)新語言運用比喻/借代等修辭創(chuàng)造的新語言（大鍋飯，網(wǎng)蟲，沖浪，恐龍，炒魷魚；白領(lǐng)，大檐帽，爬格子，綠色食品，美眉）以仿詞來創(chuàng)造的新語言（知本主義，追星族，綠色家電）摹聲、音譯增加的新語言（酷，麥當(dāng)勞，博客，粉絲，曬）運用移就手法創(chuàng)新的使用語言（前衛(wèi)人物）內(nèi)容的壓縮簡稱創(chuàng)新的語言（八榮八恥，VIP

）傳統(tǒng)的組詞方式及詞語的活用來創(chuàng)新的使用語言（你GOOGLE了嗎？）

引申典故創(chuàng)新語言（殺青，翹楚，大快朵頤）衍生語種的創(chuàng)新語言（chinglish,singlish……）網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)環(huán)境下的創(chuàng)新語言（弓雖，BH，斑竹，:-D）廣告語、標(biāo)題、正文、隨文第一部分廣告語的寫作要點第二部分標(biāo)題的寫作要點第三部分正文的寫作要點第四部分隨文的寫作要點1、廣告語的特性簡短有力的口號性語句單一明確的觀念性信息不做解釋和說明關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念杜邦公司“為了美好的明天”海飛絲“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”

長期廣泛地反復(fù)使用不同時期的廣告活動不同媒介、不同內(nèi)容的廣告作品5、廣告語的創(chuàng)作來源5－1.

企業(yè)形象：企業(yè)核心理念、名稱、歷史等反映企業(yè)最本質(zhì)的特征決定消費者如可看待企業(yè)和它所提供的產(chǎn)品企業(yè)的目標(biāo)、宗旨、精神、服務(wù)原則、對消費者的承諾、社會承諾讓我們做得更好?。w利浦）—承諾科技以人為本（諾基亞）——企業(yè)原則為了更美好的明天（杜邦）——社會承諾九巴服務(wù)，日日進(jìn)步（九龍巴士）—服務(wù)原則5－2.

品牌（品牌個性、名稱、歷史）Justdoit——品牌精神與消費者個性卓然出眾，彰顯尊榮。（桑塔納2000）——品牌所代表的地位和消費者追求卓越的心理不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。（鐵達(dá)時表）——愛情觀念的溝通讓女人越貪吃越美麗（伊利酸牛奶）——現(xiàn)代女性的個性色彩海爾，中國造——民族自豪感維維豆奶，歡樂開懷——幸福與快樂5－3.

產(chǎn)品特性（優(yōu)勢、差異、給予消費者的利益、結(jié)合消費利益發(fā)出行動號召）奇力潔，除垢去銹不費力——性能優(yōu)勢當(dāng)天牛奶當(dāng)天到，三元牛奶新鮮屋——性能優(yōu)勢 清新爽潔不緊繃（碧柔洗面乳）——性能優(yōu)勢農(nóng)夫山泉，有點甜（農(nóng)夫山泉）——產(chǎn)品特點更干、更爽、更安心！——改善狀況喝匯源果汁，走健康之路（匯源果汁）大家過把癮，大家來一桶（來一桶方便面）汽車要加油，我要喝紅牛（紅牛維生素功能飲料）6、廣告語的結(jié)構(gòu)簡短單句簡短雙句對仗——“摩托羅拉尋呼機(jī)，隨時隨地傳信息”不對仗——“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”

不能一味追求嚴(yán)格的對仗和押韻企業(yè)或品牌名稱加簡短單句“海爾，中國造”“奇力潔，除垢去銹不費力”兩點需要注意：盡量使用簡單的句式；企業(yè)或品牌名稱不是必備要素。

7、廣告語的風(fēng)格

一般陳述：正式語言/普通句式/陳述語氣顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)“科技以人為本”,“健康肌膚的源泉”生活盡在歡笑（livelifewithasmile）詩化：情感性信息“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”。好明天?。。╰hat’ssotomorrow!）口語：生動活潑/語氣鮮明/適合生活化產(chǎn)品“更干、更爽、更安心！”,清新爽潔，不緊繃”宣言：讓我們做得更好！三、標(biāo)題的格式1.單一標(biāo)題只寫一個標(biāo)題/可長可短奧迪：“值回票價”、“有人照顧”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”。拜耳液體蚊香“一晚保障45晚障”VOLOVO汽車“就像你恨它一樣駕駛它”。IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品“陳氏兄弟深信其小本生意能做得這么旺，全得歸功于那東西的神秘力量。其他員工都把東西叫做電腦網(wǎng)絡(luò)?！?.復(fù)合標(biāo)題引題（眉題/肩題）交代廣告信息的背景主題傳遞最核心的信息，副題對主題中的信息做補(bǔ)充說明可以傳達(dá)更多信息，但也容易缺乏中心萬科花園3.

大小標(biāo)題結(jié)合正文中加入小標(biāo)題，增強(qiáng)條理性、突出重點，引導(dǎo)讀者閱讀。長文案最為常用的方法五、標(biāo)題的創(chuàng)作類型1.

類比式標(biāo)題尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比。“密好過疏”/“受人歡迎的黃牌”英國一家家庭咨詢單位：“一天24小時都開著”保時捷汽車“它就像孩子。你還沒有就不會理解擁有的感覺?！薄熬拖竽愫匏粯玉{駛它?！盫OLOV越野車“慷慨的舊貨換新——帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一個新女人。”伯恩巴克/奧爾巴克百貨公司2.

新聞式標(biāo)題以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)廣告信息的價值，人為地賦予它“新聞性”。強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)賣點的速度、清晰度和力度；能夠使受眾意識到廣告正在“報道”新聞；通過引起受眾的注意來推銷產(chǎn)品或服務(wù)；可信！必須確定是否真的有新聞線索可寫，必須發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)的新特點、新發(fā)展、前所未有的低價或其他賣點；注意：新聞式標(biāo)題要求其他文案部分的可信度更高。3.

疑問式標(biāo)題以設(shè)問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉進(jìn)廣告，誘導(dǎo)他們到正文中尋求答案。所提問題必須有具體的答案

“看看M

T銀行能為您的事業(yè)做什么？（M&T銀行）羅瑟·里夫斯“總督牌給你而沒有別的濾嘴能夠給你的是什么?”(總督牌濾嘴香煙)“VOLOV汽車很長壽，對這一行豈不是件壞事？”Timberland野外休閑鞋“鞋上有342個洞，為什么還能防水？”KFAC古典音樂電臺：“古典音樂如何改變了我的生活?！?/p>

防止自殺的公益機(jī)構(gòu)Samartans援助中心“為什么自殺前你得好好想想？”Albany人壽保險公司“你為你妻子的死做好計劃了嗎？”Hertz出租汽車公司“第二名說他們更努力，比誰？”4.

故事/敘事式標(biāo)題以敘事性標(biāo)題，暗示著一個引人入勝的故事即將開始（即便正文所寫并不是故事性內(nèi)容）“我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了?！眴讨巍じ鹄镔e/箭牌襯衫奧格威/海賽威襯衫“穿海賽威襯衫的人”。李奧·貝納/Kellogg’s玉米片“這是一個戴著帽子，一心一意地戴著帽子吃Kellogg’s玉米片的年輕人”“月光下的收成”（明尼蘇達(dá)流域罐頭公司綠巨人罐裝豌豆）李奧·貝納

“分手了”5.

命令/祈使/建議式標(biāo)題直接做采取或不采取某種行動的訴求企業(yè)或產(chǎn)品的立場/訴求對象的口吻“不要告訴我做什么才是對的?！?/p>

“你必須把吸毒成癮的人嚇得死去活來，即使他就坐在你隔壁的辦公室里。”（美國國家禁毒協(xié)會）“如果你感到難以啟口，那么寫下來?！?艾特納保險公司)“對家人關(guān)心，對牛油就要存戒心。”(花嘜植物牛油)如果你身上流著革命的壞血，寄張履歷來奧美公關(guān)吧！6.

懸念式標(biāo)題設(shè)置某種懸念、引發(fā)訴求對象的好奇心理?！拔覀儗こ隽谁偟牡准?xì)”（奧爾巴克百貨公司）“回答下面幾個問題，然后計算出你自己的死亡時間”這是Albany人壽保險公司“我們偷了他們的土地，他們的牲畜，他們的女人，然后又會去偷了他們的鞋。”這是Timberland鞋“你帶著四噸炸藥，而人們正朝你射擊?！边@是麥道飛機(jī)公司英國耳鳴學(xué)會/“我們從人們的耳朵里取出來的東西”麥肯搬家，帶著最重要的家當(dāng)……

7.

反向式標(biāo)題故意違背常規(guī)，對產(chǎn)品、服務(wù)或廣告本身持否定的態(tài)度，然后再在標(biāo)題或正文中交待合理、可信但出人意料的理由?！罢埼鹣嘈糯藦V告!”

（正文：若閣下未曾到天祥汽車試練，一切亦不足信！”）“艷照往往片人騙人，請試實物。”Rover汽車623系列蘋果電腦/“真誠歡迎IBM”。云絲頓香煙/地鐵車廂內(nèi)廣告的標(biāo)題說“不許我們向你介紹云絲頓香煙，那么說點別的來消磨時間?！?.

對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題在一個標(biāo)題中提供兩個完全不同甚至相對立的觀點或事實，以二者對比增強(qiáng)標(biāo)題的吸引力。“我不干了！你不行，你是老板?！薄皩τ谝晃凰囆g(shù)愛好者來說，這是倫勃朗的一幅經(jīng)典名畫；對于一位醫(yī)生，這是典型的乳腺癌癥狀。”澳洲醫(yī)療福利基金會/乳腺癌防治服務(wù)GREDA洗衣機(jī)“標(biāo)簽上說要手洗，GREDA說那是胡說?！薄拔覀兏淖兯薄拔覀儾粫淖兯?/p>

大眾甲殼蟲汽車“一些女人的心是這樣被打動的，大多數(shù)男人的心則是這樣被打動的”（汽車雜志）六、標(biāo)題的長短一行短標(biāo)題效果最好，兩行也可以接受10個或稍多點單詞的閱讀率最高。實際中，大多數(shù)廣告標(biāo)題長度平均為8個（英文）中文的習(xí)慣，應(yīng)該在8－12個字之間At60milesanhour,theloudestnoiseinthenewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.一、正文的功能支持標(biāo)題完整傳達(dá)信息，進(jìn)行深度訴求培養(yǎng)購買欲望和號召行動展現(xiàn)風(fēng)格和營造氛圍二、正文的內(nèi)容訴求重點廣告的核心信息

正文最基本的內(nèi)容。訴求重點的支持點或深入解釋提供更豐富的信息作為佐證或者對訴求重點進(jìn)行解釋行動號召號召購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法。三、正文的結(jié)構(gòu)組織

信息組織開頭——承接標(biāo)題、保持興趣主體——展開訴求結(jié)尾——行動號召

段落劃分每一段落最好只說一層意思。將較長段落劃分為容易閱讀的小段落。并列信息寫成條目式正文/序號或醒目的符號較長正文可加入小標(biāo)題一、隨文的內(nèi)容

購買商品或獲得服務(wù)的方法權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志用于接受訴求對象反應(yīng)的熱線電話網(wǎng)址直接反應(yīng)表格特別說明品牌（企業(yè)）名稱與標(biāo)志

二、隨文的形式直接列明 簡潔、明了/刻板生硬。委婉附言不生硬/有促進(jìn)行動的力量/可以和正文保持一致風(fēng)格以標(biāo)簽形式突出

三、寫作隨文應(yīng)該注意：鼓勵消費者對廣告做出反應(yīng)；保持與正文一致的風(fēng)格；盡量簡短，以免喧賓奪主；地址、電話、網(wǎng)址等具體信息準(zhǔn)確無誤

第十講平面廣告文案文案人員應(yīng)該從多方面把握媒介的特性；平面廣告：應(yīng)該適應(yīng)閱讀的需要、適度把握解釋型的表達(dá)方式、增強(qiáng)廣告的吸引力并配合媒介的讀者和風(fēng)格，并與圖形有機(jī)配合。雜志廣告：應(yīng)該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力；直接郵寄廣告：應(yīng)該注重人性化溝通、增加趣味性，并提供多種反應(yīng)途徑。不同媒介文案兩個核心議題：如何適應(yīng)不同媒介的特性如何配合不同媒介廣告的表現(xiàn)手段三、報刊媒介的特性文字符號：適應(yīng)閱讀需要解釋型媒介：表達(dá)方式的適度把握持久性媒介：不可期待的反復(fù)閱讀受眾的專注與選擇編輯環(huán)境和讀者特性四、文案與報刊廣告其他要素配合1.文案的字體設(shè)計2.文案與圖形的有效配合3.

文案篇幅與版面留白4.

適合閱讀的版面編排

廣播、電視廣告文案本章提要 廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介各有其特性，文案要配合這些特性；廣播廣告可以采用多種表現(xiàn)形式，文案要要充分利用廣播“聽”的特性，注意與音樂音響配合。電視廣告的表現(xiàn)形式也豐富多樣，文案要特別注意與畫面的配合。

第一部分廣播廣告文案廣播媒介概況廣播媒介的特性文案與廣播廣告其他要素配合廣播廣告表現(xiàn)形式廣播文案寫作技巧廣播文案寫作應(yīng)重視的問題四、廣播廣告表現(xiàn)形式播音員直陳 播音員在廣告時間按稿讀出最簡便的形式最沒有創(chuàng)造性的形式人物對話設(shè)定兩個或兩個以上人物通過人物對話傳達(dá)信息。幫助活躍廣告的氣氛增加情境性，是廣播廣告最常用的形式。設(shè)定生動的人物形象、對話情境、對話內(nèi)容精心塑造人物的聲音形象人物獨白充分借助私密性傳達(dá)個人觀念、個人情感節(jié)奏應(yīng)比較舒緩以適當(dāng)?shù)囊魳泛鸵繇憼I造情境塑造真實可信的聲音形象廣告歌充分結(jié)合人聲和音樂具有良好的聽覺效果在播出后的相當(dāng)長時間內(nèi)發(fā)揮免費廣告的作用借用聽覺藝術(shù)形式 相聲、快板書、評書、戲曲各自有鮮明風(fēng)格，對不同品牌形象的適應(yīng)性較差

第二部分電視廣告文案寫作電視媒介概況電視媒介的特性電視廣告文案創(chuàng)作的注意事項如何描述電視廣告電視廣告的文案要素文案與電視廣告中非語言符號的配合電視廣告的表現(xiàn)形式不同時段電視廣告文案寫作四、如何描述電視廣告故事板畫在紙上的一系列方框草圖，配有對動作的描寫，再加上音頻部分的文案。故事板能讓廣告主大致了解廣告完