視頻產(chǎn)業(yè)深度報(bào)告

視頻產(chǎn)業(yè)深度報(bào)告短視頻：沉淀龐大流量，挖掘變現(xiàn)潛力短視頻用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大，滲透率不斷上升。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟、4G技術(shù)的升級(jí)以及智能手機(jī)的普及，短視頻這種新的傳播形式順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去中心化傳播的特點(diǎn)，以其豐富的內(nèi)容類型和逐漸增強(qiáng)的社交屬性，滿足了用戶多樣化的內(nèi)容和社交需求，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)蓬勃發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。2016年起短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，根據(jù)CNNIC，2021年12月短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億，同比增長(zhǎng)7%，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到90.5%。短視頻沉淀了龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶流量，增長(zhǎng)趨勢(shì)趨于緩和，但變現(xiàn)的效率正逐步提升。與傳統(tǒng)的文字或圖片傳播方式相比，視頻內(nèi)容更加生動(dòng)豐富，用戶的實(shí)時(shí)參與和互動(dòng)也更自然，適合互聯(lián)網(wǎng)碎片化的傳播趨勢(shì)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2021年12月短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至53.2小時(shí)，總時(shí)長(zhǎng)占全網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)比例達(dá)25.7%，超過(guò)即時(shí)通訊成為用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的行業(yè)。2021年12月數(shù)據(jù)表明，短視頻的用戶數(shù)量遠(yuǎn)超音樂(lè)、直播、游戲等其他泛娛樂(lè)方式，網(wǎng)民使用率仍在提升，短視頻已經(jīng)成為人們非常重要的線上社交和娛樂(lè)方式。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟，平臺(tái)端話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈共有三個(gè)核心端：內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、衍生服務(wù)端。平臺(tái)端連接內(nèi)容生產(chǎn)與用戶兩個(gè)端口，集中度最高且控制內(nèi)容分發(fā)與流量分配，頭部短視頻平臺(tái)具備較完整的營(yíng)銷及電商體系。由于短視頻去中心化程度較高，紅人、內(nèi)容、品牌等多端資源較為分散，給予了MCN、廣告投放體系、撮合平臺(tái)較好的發(fā)展機(jī)會(huì)，它們對(duì)接廣告主、商家及用戶，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。目前，中國(guó)短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)都發(fā)展迅速，出現(xiàn)頭部企業(yè)并形成相對(duì)完善的布局?！皟蓮?qiáng)”格局形成，視頻號(hào)依賴微信生態(tài)快速發(fā)展。短視頻行業(yè)萌芽于2011年，快手、微視、美拍等都是早期的參與者，之后在智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、4G技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，行業(yè)快速發(fā)展。2016年抖音橫空出世，強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制向用戶精準(zhǔn)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，廣告變現(xiàn)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。近年來(lái)，短視頻行業(yè)已形成抖音+快手的“兩強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)格局。由于內(nèi)容視頻化的趨勢(shì)加深，微信、微博、小紅書等社交平臺(tái)也加入了短視頻功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的滲透率和用戶依賴。其中較為特殊的是微信視頻號(hào)，它背靠微信龐大的流量和熟人社交分享鏈接，是微信內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)的重要延伸。根據(jù)視燈數(shù)據(jù)，2021年12月視頻號(hào)（短視頻+直播）的平均DAU約5億，相比2020年12月增長(zhǎng)79%，日均使用時(shí)長(zhǎng)也從19分鐘增長(zhǎng)至約35分鐘。微信公開課數(shù)據(jù)表示，2021年末與年初相比，視頻號(hào)直播GMV增長(zhǎng)超過(guò)15倍，其中私域占比超過(guò)50%；視頻號(hào)直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元，整體復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年12月抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)月活量分別為6.72億、4.11億，其余排名前5的同類APP也均隸屬于快手系或字節(jié)系，短視頻行業(yè)的雙寡頭格局已經(jīng)確立。短視頻平臺(tái)同時(shí)具有社交和內(nèi)容屬性，頭部效應(yīng)強(qiáng)于長(zhǎng)視頻、游戲等其他內(nèi)容形態(tài)，但弱于社交、通訊平臺(tái)，因此我們認(rèn)為雙寡頭格局還將持續(xù)。而微信視頻號(hào)，我們更傾向認(rèn)為它是豐富微信內(nèi)容形態(tài)、探索變現(xiàn)空間的新模塊，由于強(qiáng)熟人社交屬性，以及在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面并不激進(jìn)，我們認(rèn)為中短期內(nèi)視頻號(hào)難以撼動(dòng)抖音和快手的地位。廣告和直播電商，驅(qū)動(dòng)短視頻商業(yè)變現(xiàn)短視頻具備流量和廣告位類型優(yōu)勢(shì)，滿足品效合一需求短視頻廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)首位，成數(shù)字營(yíng)銷重要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)里，短視頻一經(jīng)快速增長(zhǎng)，便以其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)迅速成為廣告投放新興媒介，市場(chǎng)占比穩(wěn)固擴(kuò)張，于2020年以17.4%的市場(chǎng)份額超越搜索引擎廣告，成為僅次于電商廣告的第二大廣告類型，艾瑞咨詢預(yù)測(cè)未來(lái)三年市場(chǎng)占比不斷提高，2023年達(dá)25.3%。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，2021年媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中，短視頻廣告增速達(dá)到31.5%，遙遙領(lǐng)先。流量與算法雙重優(yōu)勢(shì)，廣告類型多樣，具備品效合一價(jià)值。短視頻用戶規(guī)模和活躍滲透率高，用戶使用時(shí)間長(zhǎng)，積累大量用戶數(shù)據(jù)，一方面使廣告投放具有廣泛的受眾，另一方面使個(gè)性化推薦算法能向受眾精準(zhǔn)推送廣告，提高轉(zhuǎn)化率，賦予短視頻平臺(tái)在廣告業(yè)務(wù)上的高議價(jià)能力。除了流量和算法優(yōu)勢(shì)外，短視頻廣告的庫(kù)存形式較為多樣，信息流、展示類、KOL營(yíng)銷、原生賬號(hào)、流量購(gòu)買等豐富的廣告類型，滿足廣告主的品牌宣傳和效果目標(biāo)，短視頻廣告具備較高的品效合一價(jià)值。短期來(lái)看，我們認(rèn)為2022年的上半年整體消費(fèi)預(yù)期較為疲軟，品牌商的廣告投放預(yù)算預(yù)期有所收縮；

另外政策監(jiān)管的常態(tài)化也使得開屏等廣告形式庫(kù)存位受到限制，但整體來(lái)看具備流量和廣告形式優(yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)廣告收入仍然會(huì)較為穩(wěn)定，行業(yè)整體向頭部集中。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，在所有互聯(lián)網(wǎng)媒介投放廣告中，KOL廣告、聯(lián)合投放廣告、效果廣告在2021年的同比增速預(yù)期高于其他形式，而這三類廣告正是短視頻平臺(tái)主要的廣告形式。個(gè)人信息保護(hù)法的實(shí)施對(duì)廣告投放ROI影響有限。個(gè)人信息保護(hù)法塵埃落定，于2021年11月1日起實(shí)施。按規(guī)定，短視頻類APP涉及收集個(gè)人信息的服務(wù)必須明確征得用戶個(gè)人同意，用戶有權(quán)拒絕。平臺(tái)基于無(wú)法識(shí)別個(gè)人身份信息的標(biāo)簽畫像，以及去標(biāo)識(shí)化或匿名化的設(shè)備信息實(shí)現(xiàn)廣告的有效觸達(dá)。用戶也可選擇關(guān)閉程序化廣告推送，關(guān)閉后不會(huì)再接收到個(gè)性化廣告，廣告數(shù)量不會(huì)變化，但個(gè)人相關(guān)程度會(huì)降低。我們認(rèn)為，關(guān)閉個(gè)性推薦的行為可能使得用戶對(duì)廣告的點(diǎn)擊率通過(guò)率（CTR）有所下降，進(jìn)而一定程度上影響廣告商觸達(dá)這部分用戶的投放ROI。但傾向于通過(guò)較為隱蔽的入口關(guān)閉個(gè)性化廣告推薦的用戶本身就是對(duì)廣告極為敏感的，這部分用戶即使不關(guān)閉個(gè)性化推薦，廣告點(diǎn)擊率也較低，因此總體來(lái)看，個(gè)保法對(duì)短視頻廣告投放大盤的影響有限。短視頻直播電商加速品效轉(zhuǎn)化，增長(zhǎng)空間廣闊直播電商在人、貨、場(chǎng)上都對(duì)傳統(tǒng)電商進(jìn)行了升級(jí)：

1）縮短供應(yīng)鏈，直接觸達(dá)用戶。直播電商通過(guò)直播倉(cāng)/前臵倉(cāng)縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，減少信息差，供貨速度快、出貨價(jià)格低，庫(kù)存清理靈活且及時(shí)。2）商品展示方式升級(jí)，轉(zhuǎn)化率更高。直播電商采用直播這一更形象、更直觀的方式，為消費(fèi)者提供身臨其境般的沉浸式用戶體驗(yàn)，同時(shí)增添實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，縮短消費(fèi)者反饋時(shí)間，讓主播隨時(shí)掌握觀看用戶的選擇傾向，微調(diào)營(yíng)銷策略，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。3）基于賬號(hào)粉絲的數(shù)據(jù)分析，提高供需匹配度。傳統(tǒng)貨架式電商需要用戶通過(guò)關(guān)鍵詞搜索、店鋪排名、商品評(píng)價(jià)等來(lái)尋求期望購(gòu)買的商品，商家處于被動(dòng)地位；直播電商可以利用大數(shù)據(jù)通過(guò)分析粉絲的興趣習(xí)慣，投流買量更加精準(zhǔn)，提高粉絲黏性的同時(shí)拓展品牌銷量。商家或主播還能夠通過(guò)短視頻進(jìn)行前期引流，為直播造勢(shì)。短視頻平臺(tái)是直播電商轉(zhuǎn)化路徑的重要樞紐，加速品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化。無(wú)論品牌選擇達(dá)人播還是自播，要實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者引流到直播間購(gòu)買的轉(zhuǎn)化，都要途經(jīng)以短視頻為代表的渠道平臺(tái)。短視頻以持續(xù)增長(zhǎng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)以及算法匹配工具，幫助增強(qiáng)了直播帶貨的品效。直播電商未來(lái)發(fā)展：抓住非確定性需求，有望搶奪半確定性需求。消費(fèi)者需求可分為確定性需求、半確定性需求與非確定性需求。需求確定下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買什么種類、具有什么特征的東西十分肯定，該類需求由傳統(tǒng)貨架式電商滿足；直播電商主要滿足非確定性需求：買什么商品是不確定的，進(jìn)了直播間，因?yàn)橹鞑サ臓I(yíng)銷才產(chǎn)生了購(gòu)買欲望；半確定性需求目前主要由線下和綜合電商平臺(tái)滿足，用戶“邊逛邊買”。半確定性需求是一個(gè)很大的增量市場(chǎng)，直播電商未來(lái)如果做到數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，打造“直播步行街”，給消費(fèi)者營(yíng)造線下邊逛邊買的體驗(yàn)感，有望搶奪半確定性需求。短視頻平臺(tái)最初與第三方電商合作，消費(fèi)者通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)到第三方完成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。目前各短視頻APP均自建商城，構(gòu)建直播電商閉環(huán)。快手

2021年GMV超過(guò)6800億元，同比增長(zhǎng)約78%；閉環(huán)電商“快手小店”貢獻(xiàn)了全部GMV的98.8%。各平臺(tái)現(xiàn)階段傭金率還較低，快手綜合傭金率在2%左右，低于成熟電商平臺(tái)的4%-5%，直播電商的變現(xiàn)收入尚有較大的增長(zhǎng)空間?？焓謭?jiān)持營(yíng)造去中心化、強(qiáng)社交的良好社區(qū)氛圍，用戶與主播之間建立以“極致信任”為核心，“以人帶貨”為模式的信任電商生態(tài)。目前快手采取“雙管齊下”的戰(zhàn)略建設(shè)信任電商：一是商家或者主播在私域與粉絲建立信任關(guān)系，滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求，同時(shí)KOL和商家實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)；二是鼓勵(lì)品牌創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知心智，將快手作為內(nèi)容宣傳的平臺(tái)。短視頻全球化趨勢(shì)明顯，海外拓展空間廣闊出海將為短視頻帶來(lái)新增長(zhǎng)極。隨著國(guó)內(nèi)短視頻的用戶數(shù)量紅利被逐漸消耗，海外市場(chǎng)成為了短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要標(biāo)的?？焓州^字節(jié)跳動(dòng)更早開啟海外布局，2017年初即率先在東南亞、俄羅斯等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)力；字節(jié)跳動(dòng)則在收購(gòu)了Musical.ly之后，于2018年將Musical.ly并入TikTok，TikTok依賴強(qiáng)大的本地化運(yùn)營(yíng)能力成為了全球第一大短視頻娛樂(lè)平臺(tái)。全球疫情之下，短視頻應(yīng)用迎來(lái)了用戶流量的大增。AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，2020年全球移動(dòng)端在線視頻播放時(shí)長(zhǎng)總體增長(zhǎng)40%，其中TikTok的用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)高達(dá)325%；2020年TikTok在全球范圍內(nèi)的活躍用戶數(shù)量達(dá)到2018年的三倍。TikTok方面宣布，截至2021年9月，該平臺(tái)在世界各地的月活躍用戶數(shù)達(dá)到10億。據(jù)Cloudflare數(shù)據(jù)，TikTok是2021年全球訪問(wèn)量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，已經(jīng)超過(guò)了谷歌。TikTok主要的變現(xiàn)方式是打賞和廣告，SensorTower數(shù)據(jù)顯示，2021年TikTok用戶付費(fèi)達(dá)到約23億美元（包括國(guó)內(nèi)iOS版本的抖音），同比增長(zhǎng)約77%；而且TikTok收入在21Q4創(chuàng)新高，達(dá)8.2億美元，是20Q4的3.8億美元的兩倍還要多?？焓忠舱诜e極開發(fā)海外業(yè)務(wù)，推出海外版平臺(tái)Kwai。主要發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域是人口密度高、對(duì)短視頻文化接受程度高且變現(xiàn)潛力高的國(guó)家和地區(qū)，例如南美、東南亞和中東市場(chǎng)。截至2021年6月，快手海外市場(chǎng)月活用戶數(shù)超過(guò)1.8億。2021年8月，快手對(duì)海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織和戰(zhàn)略的大調(diào)整：將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場(chǎng)的SnackVideo合并為Kwai一款產(chǎn)品，形態(tài)與頁(yè)面設(shè)計(jì)幾乎和國(guó)內(nèi)主站保持一致；同時(shí)搭建統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺(tái)與運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，用統(tǒng)一產(chǎn)品和統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)拓展海外業(yè)務(wù)，提升效率。21Q3-Q4快手開始了海外的變現(xiàn)嘗試，主要方式為直播和廣告，以打通變現(xiàn)模式為近期目標(biāo)。直播：品類多樣化，娛樂(lè)直播增長(zhǎng)空間有限直播行業(yè)起源于2005年，歷經(jīng)探索期、啟動(dòng)期、高速發(fā)展期，目前進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展期。根據(jù)直播的媒介、技術(shù)發(fā)展以及直播的內(nèi)容品類進(jìn)行分類，直播行業(yè)經(jīng)歷了從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，從單一品類演變成垂直品類、泛娛樂(lè)品類。目前的品類主要包括電商直播、游戲賽事、泛娛樂(lè)直播、教育直播和旅游直播等。游戲和泛娛樂(lè)直播發(fā)展較早，已進(jìn)入增長(zhǎng)緩慢的階段；電商直播近年來(lái)高速發(fā)展，是目前直播觀看頻率最高的品類；教育、知識(shí)分享、旅游等垂直品類直播依托于垂直內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展。直播產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)模式主要有五種：

1）打賞：用戶在平臺(tái)購(gòu)買虛擬物品打賞主播，平臺(tái)從中分成，是直播行業(yè)特有的一種收入來(lái)源。2）廣告：分為直播間廣告和網(wǎng)站廣告，通過(guò)濾鏡、禮品、掛件、口播、背景等形式融入廣告，廣告商支付相應(yīng)費(fèi)用。3）游戲推廣：與廣告變現(xiàn)一致，游戲運(yùn)營(yíng)商與平臺(tái)合作，通過(guò)增加游戲曝光度、主播配臵等進(jìn)行游戲推廣，平臺(tái)獲得相應(yīng)營(yíng)收。4）主播會(huì)員：用戶付費(fèi)訂閱某一主播的直播間，在直播間享有勛章、特殊顯示等虛擬權(quán)益，或者獲得獨(dú)享內(nèi)容等特權(quán)。一般出現(xiàn)在游戲直播和泛娛樂(lè)直播。5）平臺(tái)會(huì)員：通常出現(xiàn)在知識(shí)傳播類、教育類直播平臺(tái)，會(huì)員可以觀看平臺(tái)所有直播內(nèi)容、可高清晰度觀看直播等。6)電商分成：直播電商連接商家和消費(fèi)者，平臺(tái)、MCN、主播與商家進(jìn)行銷售收入分成。游戲直播競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定游戲直播相對(duì)秀場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，對(duì)主播專業(yè)性要求更高，能夠成為頭部的游戲主播通常是退役的電競(jìng)職業(yè)選手，或者其直播效果、解說(shuō)風(fēng)格非常突出，因此游戲主播的用戶集中度較高，平臺(tái)對(duì)頭部主播的依賴性強(qiáng)。為了降低對(duì)主播的依賴，游戲直播平臺(tái)著力于：1）扶持中腰部主播，開拓多種內(nèi)容垂類；2）與更多游戲廠商合作，加強(qiáng)平臺(tái)的渠道宣傳能力，使得內(nèi)容生態(tài)更加繁榮；3）加大電競(jìng)賽事版權(quán)投入，并圍繞其構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)吸引戰(zhàn)隊(duì)和選手入駐，形成電競(jìng)IP。2021年虎牙和斗魚的合并協(xié)議終止，游戲直播市場(chǎng)已經(jīng)形成了“兩強(qiáng)”格局，垂直平臺(tái)虎牙和斗魚憑借積累深厚的用戶基礎(chǔ)占據(jù)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。目前全民TV、熊貓直播等平臺(tái)倒閉，企鵝電競(jìng)、網(wǎng)易

CC直播曾并列第二梯隊(duì)，但企鵝電競(jìng)近期已發(fā)布退市公告，預(yù)計(jì)將于2022年6月7日終止運(yùn)營(yíng)?？焓?、嗶哩嗶哩等綜合視頻平臺(tái)正逐步拓展游戲直播業(yè)務(wù)、參與電競(jìng)賽事、涉足電競(jìng)俱樂(lè)部等上游業(yè)務(wù)，該類平臺(tái)用戶體量較大，因此也對(duì)游戲直播競(jìng)爭(zhēng)格局形成沖擊。嗶哩嗶哩直播與主站PUGV、OGV業(yè)務(wù)深度融合，游戲直播板塊在彈幕討論、二次元類型游戲上具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)；2019年嗶哩嗶哩以8億元獲得英雄聯(lián)盟全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年的獨(dú)家直播版權(quán)?？焓?/p>

是所有游戲直播平臺(tái)中擁有主播數(shù)量最多的平臺(tái)，加之騰訊給予的游戲版權(quán)支持和自身游戲業(yè)務(wù)發(fā)展，在內(nèi)容多元化方面具有競(jìng)爭(zhēng)力。2020年，快手完成收購(gòu)YTG戰(zhàn)隊(duì)，正式進(jìn)軍KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）；此前快手多次舉辦各大職業(yè)賽事直播，先后拿下了KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL等頭部電競(jìng)賽事版權(quán)。秀場(chǎng)直播進(jìn)入發(fā)展瓶頸期秀場(chǎng)直播主要形式是主播進(jìn)行各種形式的才藝表演（通常為唱歌、跳舞）以滿足用戶娛樂(lè)需求。在這一階段直播主要仍以PC端為主，2015年開始隨著資本涌入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，更多樣的直播內(nèi)容開始涌現(xiàn)，同時(shí)直播開始由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。2017年后，隨著行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，秀場(chǎng)直播用戶規(guī)模穩(wěn)定在2億左右。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的秀場(chǎng)直播模式面臨著來(lái)自短視頻及其他各類直播的沖擊。秀場(chǎng)直播的直接變現(xiàn)方式為打賞，主播可以直接簽約官方平臺(tái)，或通過(guò)公會(huì)簽約平臺(tái)。對(duì)主播而言，公會(huì)提供較為全面的支持和培養(yǎng)，包括打造人設(shè)、定位內(nèi)容類型、投放流量等；同時(shí)對(duì)平臺(tái)而言，公會(huì)通過(guò)承擔(dān)主播潛在的違規(guī)責(zé)任為平臺(tái)分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，因此這一模式已成為主流?？焓謴?021年開始，通過(guò)高分成比例、流量支持、激勵(lì)措施等方式著重吸引娛樂(lè)公會(huì)入駐，提高自身直播業(yè)務(wù)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力和變現(xiàn)效率。傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播的格局較為穩(wěn)定，以YY直播、映客直播、花椒直播為頭部玩家，斗魚虎牙等以游戲直播為主的平臺(tái)的秀場(chǎng)直播業(yè)務(wù)亦具備競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)各短視頻平臺(tái)也提供了大量較為同質(zhì)化的內(nèi)容。秀場(chǎng)直播作為較為成熟的直播模式，各大平臺(tái)商業(yè)模式基本一致。用戶群體單一、缺乏增長(zhǎng)空間，同時(shí)主播的才藝形式、顏值特征同質(zhì)化，平臺(tái)需要不斷投入流量采買成本，難以形成行業(yè)壁壘。由于進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，秀場(chǎng)直播相關(guān)融資案例與金額自2016年起斷崖式下跌。在全方位的沖擊下，行業(yè)玩家積極探索新的模式，如陌陌的“直播+社交”模式。行業(yè)主播也開啟多元化變現(xiàn)，從單一打賞向廣告、帶貨等多變現(xiàn)方式演變。我們預(yù)計(jì)秀場(chǎng)直播與其他各類直播形式的界限將日趨模糊，短視頻平臺(tái)作為新的流量池其秀場(chǎng)直播垂類將迎來(lái)新的變化。知識(shí)直播仍在探索穩(wěn)定的變現(xiàn)模式知識(shí)直播更新了傳統(tǒng)的文字資料閱讀和線下面對(duì)面?zhèn)魇诘墨@取途徑，通過(guò)在線直播向平臺(tái)用戶推送知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流與反饋，在拓展受眾群體范圍、提升雙向交流效率、增強(qiáng)場(chǎng)景趣味性等方面優(yōu)勢(shì)明顯，知識(shí)直播正成為在線直播行業(yè)圖譜的重要組成部分。滿足用戶超越娛樂(lè)的知識(shí)價(jià)值需求，認(rèn)可度高。知識(shí)直播具備專業(yè)知識(shí)、技能的價(jià)值沉淀，為平臺(tái)豐富了垂類內(nèi)容，挖掘并滿足用戶超越娛樂(lè)的求知需求。用戶對(duì)知識(shí)直播存有高認(rèn)可度，2021年超過(guò)90%用戶認(rèn)可知識(shí)直播，其中38%持非常認(rèn)同態(tài)度。通過(guò)直播這一新穎的知識(shí)傳播場(chǎng)景，加上平臺(tái)原有的社區(qū)互動(dòng)氛圍，不僅是對(duì)該領(lǐng)域有強(qiáng)學(xué)習(xí)目的性的用戶會(huì)加入直播，還會(huì)吸引即時(shí)發(fā)生興趣的觀眾，不斷拓展原有受眾群體，實(shí)現(xiàn)破圈。這都將提高平臺(tái)用戶粘性，沉淀用戶價(jià)值。常駐知識(shí)類創(chuàng)作者加空降式權(quán)威專家，保持信任感與話題度。從知識(shí)直播的內(nèi)容供給來(lái)看，主要分為兩類：1）一類是入駐平臺(tái)的知識(shí)類創(chuàng)作者，該類創(chuàng)作者雖然可能不具有官方的權(quán)威性，但擁有平臺(tái)用戶認(rèn)證的知識(shí)產(chǎn)出者這一身份，內(nèi)容質(zhì)量高，創(chuàng)作持續(xù)性強(qiáng)，與粉絲建立了信任關(guān)系，這類創(chuàng)作者進(jìn)行的知識(shí)直播觀眾主要由粉絲組成，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)信任感。2）另一類是平臺(tái)邀請(qǐng)的空降式的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專家，該類專家擁有高權(quán)威性，能打造高話題度的知識(shí)直播，活躍用戶并打出知識(shí)直播這一板塊的知名度。中短視頻不斷加碼知識(shí)直播，百度搜狐知乎切入知識(shí)直播賽道。短視頻平臺(tái)已邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，存量的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)成為重點(diǎn)。相較于泛娛樂(lè)，知識(shí)內(nèi)容有更深厚的價(jià)值沉淀，生命力持久，更具長(zhǎng)尾效應(yīng)，長(zhǎng)期來(lái)看能為平臺(tái)帶來(lái)用戶價(jià)值增量。快手、抖音、B站等中短視頻平臺(tái)在知識(shí)直播上不斷加碼，豐富泛知識(shí)垂類，開辟新增長(zhǎng)點(diǎn)。百度、搜狐、知乎等非視頻平臺(tái)另辟蹊徑，切入知識(shí)直播賽道。該類平臺(tái)就娛樂(lè)或帶貨直播而言，比較于短視頻，沒有明顯優(yōu)勢(shì)，而知識(shí)直播更符合其調(diào)性，能與平臺(tái)原本生態(tài)相輔相成。優(yōu)質(zhì)知識(shí)直播門檻高，商業(yè)變現(xiàn)較為困難。知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于秀場(chǎng)直播、游戲直播，創(chuàng)作者需要在某一特定行業(yè)有長(zhǎng)期的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累，并且以深入淺出的方式進(jìn)行傳播和教授。雖然目前各平臺(tái)都在鼓勵(lì)知識(shí)創(chuàng)作者入局，但內(nèi)容的質(zhì)量和可持續(xù)性仍需觀察。另外，知識(shí)類直播變現(xiàn)更為困難。品牌廣告變現(xiàn)容易削弱知識(shí)的權(quán)威性和中立性；打賞變現(xiàn)不夠穩(wěn)定，相比秀場(chǎng)直播，用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容沖動(dòng)打賞的意愿很低。因此，目前知識(shí)直播的變現(xiàn)方式主要為課程售賣、衍生商品帶貨。課程售賣形式要求創(chuàng)作者的知識(shí)體系架構(gòu)非常完善，僅有少量頭部專業(yè)人士可以達(dá)到。衍生商品帶貨（例如健身知識(shí)博主售賣服飾、護(hù)膚知識(shí)博主售賣護(hù)膚品等）由于只能局限于某一垂直商品品類，目標(biāo)群體較小，銷量難以提升。電商直播成“兵家必爭(zhēng)之地”直播電商是以電商為基礎(chǔ)，以直播為手段發(fā)展起來(lái)的一種新型商品經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)，因此直播電商的發(fā)展與電商的演變和直播的出現(xiàn)息息相關(guān)。2016年女性電商平臺(tái)蘑菇街與國(guó)內(nèi)大型綜合電商平臺(tái)淘寶首次打造直播間，進(jìn)行直播帶貨，直播電商開始進(jìn)入萌芽期；2016-2018年兩大短視頻平臺(tái)：抖音和快手也迅速試水、加碼直播電商。從傳統(tǒng)電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)，到專業(yè)的直播服務(wù)商、MCN，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。直播電商用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模均取得高速增長(zhǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)空間廣闊。根據(jù)CNNIC，截至2021年12月，直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.6億人，同比增長(zhǎng)7579萬(wàn)人，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶比例66%，成為網(wǎng)絡(luò)直播中用戶體量最大的細(xì)分類別，占總體網(wǎng)民比例45%。直播電商市場(chǎng)規(guī)模在2018-2020年間CAGR達(dá)到220.5%，擴(kuò)張迅速，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2020-2023年直播電商市場(chǎng)CAGR可達(dá)58.3%，將在2023年增長(zhǎng)到近5萬(wàn)億元；市場(chǎng)滲透率逐年穩(wěn)固提高，2022年預(yù)期達(dá)到20.1%，未來(lái)提升空間廣闊。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展完善，渠道平臺(tái)占據(jù)重要位臵。上游的商品供應(yīng)商、中游的直播服務(wù)商、直播輔助服務(wù)提供商、渠道平臺(tái)以及下游的用戶構(gòu)成了直播產(chǎn)業(yè)鏈的五要素，共同完成從商品供應(yīng)、達(dá)人/商家直播到用戶購(gòu)買消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。產(chǎn)業(yè)鏈完善度不斷提高，渠道平臺(tái)的核心位臵凸顯。MCN產(chǎn)業(yè)面向?qū)I(yè)化發(fā)展MCN跟隨短視頻行業(yè)全面崛起，目前走向?qū)I(yè)化和精細(xì)化發(fā)展，在視頻產(chǎn)業(yè)中承擔(dān)起舉足輕重的角色。MCN最早源于美國(guó)YouTube，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，連接內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺(tái)方，實(shí)現(xiàn)高效的資源對(duì)接和流量變現(xiàn)。2016-2021年伴隨短視頻行業(yè)增長(zhǎng)，MCN也經(jīng)歷了全面崛起的階段，從數(shù)量上來(lái)看，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)由2016年420家增長(zhǎng)至2021年34000家，2020年同比增長(zhǎng)率大幅回落，大量尾部機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，行業(yè)進(jìn)入專業(yè)化和精細(xì)化的發(fā)展；市場(chǎng)規(guī)