消費者行為分析課件

消費者購買決策：

引發(fā)購買行為的關(guān)鍵點項目九消費者行為分析（第2版）阿芙，用極致思維提升消費者滿意度淘寶網(wǎng)內(nèi)知名精油品牌阿芙精油，運用極致思維，將從吸引消費者購買、購買行為發(fā)生、收貨到二次購買這一購物過程中的消費者服務(wù)與消費者體驗做到了一個新的高度。（1）借助口碑營銷，吸引消費者購買（2）具有特色的客服服務(wù)（3）刺激消費者二次購買

①試用品

②驚喜贈品（4）設(shè)置“首席驚喜官”引導(dǎo)案例阿芙的極致思維對消費者的購買決策產(chǎn)生了重要影響，口碑營銷也有效地提升了阿芙品牌的知名度。此外，阿芙的特色客戶服務(wù)、給消費者寄試用裝小樣和贈品、設(shè)置“首席驚喜官”等措施也有利于提高消費者的滿意度，影響消費者的二次購買決策。消費者想要再次購買精油類產(chǎn)品時，可能首先就會想到阿芙。解析目錄123消費者購買決策的類型與內(nèi)容消費者購買決策基本環(huán)節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者的購買決策過程CONTENTS任務(wù)一消費者購買決策的類型與內(nèi)容1消費者購買決策的類型消費者購買決策有很多類型，區(qū)分的維度不同，劃分的類型也不一樣。下面將重點介紹兩種消費者購買決策的分類方法。消費者購買決策的類型復(fù)雜型購買決策：指消費者在參與度高且品牌差異大的情況下所做出的購買決策。多變型購買決策：指消費者在參與度低且品牌差異大的情況下所做出的購買決策。協(xié)調(diào)型購買決策：指消費者在參與度高且品牌差異小的情況下所做出的購買決策。習(xí)慣型購買決策：指消費者在參與度低且品牌差異小的情況下所做出的購買決策。按照消費者參與度與品牌差異大小分類流動性消費：指消費者沒有產(chǎn)品所有權(quán)的消費，其強調(diào)產(chǎn)品使用權(quán)的短暫轉(zhuǎn)移，如數(shù)字音樂、電子書、租賃經(jīng)濟、共享經(jīng)濟等。選擇流動性消費的消費者進行購買決策的主要標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的靈活性、可適應(yīng)性、流動性和輕便性。實體性消費：強調(diào)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，如購買房產(chǎn)、汽車等。消費者在進行實體性消費時，會更關(guān)注產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、穩(wěn)定性和安全性等屬性信息。按照消費者是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)分類消費者購買決策的類型消費者只要信用良好，就可以使用芝麻信用分免押金享受一些服務(wù)，這極大地減輕了消費者在做消費決策時的經(jīng)濟壓力。請你說一說消費者使用芝麻信用分進行消費屬于哪種類型的購買決策。頭腦風(fēng)暴2消費者購買決策的內(nèi)容消費者購買決策的內(nèi)容大致可以歸納為7個方面（5W2H），即Who（誰來購買）、Why（為什么買）、What（買什么）、Howmany（買多少）、When（何時買）、Where（何處買），以及How（如何買）。消費者購買決策的內(nèi)容Who：誰來購買在消費過程中，消費者可能會扮演提議者、影響者、決策者、購買者和使用者等角色。企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到目標(biāo)消費者群體中的提議者、影響者和決策者，對其進行廣告宣傳，激發(fā)他們的購買欲望，促使其盡快下定購買決心。Why：為什么買了解為什么買，也就是確定購買背后的需要與動機是什么。消費者未必知道驅(qū)使自己做出購買決策的真正原因，但營銷人員十分有必要了解消費者購買本公司或競爭對手產(chǎn)品的原因。What：買什么了解購買什么，是指確定購買的目標(biāo)和對象。消費者在選擇產(chǎn)品時，除了要考慮產(chǎn)品品類和品牌外，還要考慮產(chǎn)地、等級、規(guī)格、款式、包裝、價格和售后服務(wù)等因素。消費者購買決策的內(nèi)容Howmany：買多少了解買多少，是指確定購買的數(shù)量，既包括單次購買量，也包括購買頻率。購買數(shù)量會受到個人支付能力、運輸和存儲能力，以及市場供應(yīng)能力的影響。消費者在評估購買方案時，還會評估產(chǎn)品的一系列屬性，對其進行先后排序。當(dāng)某產(chǎn)品有促銷活動時，消費者的購買數(shù)量也會相應(yīng)增加。使用量與購買數(shù)量是相互促進的關(guān)系。When：何時買何時買是指確定購買時間。購買時間主要受4個方面因素的影響：消費者特征購買任務(wù)的緊急程度產(chǎn)品特征購買環(huán)境消費者購買決策的內(nèi)容Where：何處買消費者要確定到哪里買需要的產(chǎn)品，包括購物地點與商家，這一決策直接對應(yīng)消費品營銷策略中的渠道策略，要滿足消費者的核心訴求——可到達性。可到達性包括兩個維度，即可得性與便利性。不管是在線上還是線下，消費者在選擇購物的商家時還會受商家本身形象的影響。線下商家的形象主要由裝潢、商品擺放、銷售人員的著裝與專業(yè)知識等因素形成，而線上商家的形象主要受網(wǎng)店裝修與客服的影響。How：如何買如何買包括3個維度：購買方式——網(wǎng)購、托人代購、親自前往商店購買支付方式——現(xiàn)金支付、信用卡支付、第三方支付付清方式——預(yù)付加尾款付清、一次性付清、分期付款任務(wù)二消費者購買決策

基本環(huán)節(jié)1需求確認需求確認來源于因消費者理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距而產(chǎn)生的需要不滿足心理。當(dāng)然，并非所有被確認的需求都會激發(fā)購買動機。需求確認理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距必須達到一定的程度，才可以激發(fā)消費者的購買動機。理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間差距的大小即使理想狀態(tài)與實際狀態(tài)的差距很大，假如問題的重要性相對來說不大，消費者也不一定會解決這個問題。營銷人員可以在這一環(huán)節(jié)創(chuàng)造消費者的需要，使消費者了解到其目前狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的不平衡。問題的相對重要性購買動機的激發(fā)

取決于兩個因素2收集信息消費者在確認需求以后就開始收集信息，主要是為了獲取可以解決問題的產(chǎn)品信息。根據(jù)信息來源，消費者收集信息的過程可以劃分為兩種類型——內(nèi)部信息收集與外部信息收集。收集信息消費者收集信息的類型3評估方案通過收集信息，消費者獲得的各種有關(guān)信息有可能是重復(fù)或互相矛盾的，因此要加以整理和分析才能得到可供選擇的方案。接下來消費者要評估方案，即建立評估標(biāo)準(zhǔn)，對考慮集內(nèi)的品牌進行比較。評估方案消費者在整理和分析信息時，主要是對考慮集的解析。所謂考慮集，就是指消費者會把市場上的品牌以某種方式組織成一個集合，其前提是消費者知曉品牌的存在。考慮集分為3個集合，分別是參考集合、不滿意集合與惰性集合?？紤]集考慮集的集合說明參考集合消費者在某一特定產(chǎn)品大類中進行購買選擇時所考慮的所有品牌的集合，意味著集合內(nèi)的品牌屬性均大于競爭對手不滿意集合消費者知曉但不大可能去購買的品牌集合惰性集合即無所謂集合，指消費者認為沒有突出特色，既無好感也無惡意的品牌集合考慮集的3個集合及其說明評估方案產(chǎn)品

屬性屬性

權(quán)重品牌

可信度產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性，如果汁的甜度、外包裝的顏色和樣式、果肉的含量、果肉的加工工藝流程、水果種植與采摘工藝等。屬性權(quán)重是指消費者賦予產(chǎn)品有關(guān)屬性的不同權(quán)重。當(dāng)企業(yè)覺得現(xiàn)有產(chǎn)品屬性無法與競爭對手相抗衡時，往往會開發(fā)新的屬性。有時受到某些特殊事件的影響，消費者也會新建或提高某種屬性的權(quán)重。品牌可信度一般包含兩個維度：誠信與專門技能。誠信是指企業(yè)履行承諾的意愿，專門技能是企業(yè)履行承諾的能力。也就是說，企業(yè)要想讓消費者信賴品牌，就應(yīng)當(dāng)持續(xù)讓消費者感知到自己自愿履行承諾的態(tài)度且有能力履行承諾。評估方案主要取決于3個方面的因素4做出決策經(jīng)過評估方案以后，消費者便形成了對某個品牌的偏好與購買意向。但是，即使消費者有了購買意向，也不一定會做出購買行為，有3類因素會對消費者最終購買決策產(chǎn)生影響。做出決策他人的態(tài)度意外

情況可認知風(fēng)險消費者的很多購買決策并不是單獨制訂的，而是受到他人的態(tài)度影響而制訂的，或者征求他人意見，或者在他人參與的情況下共同制訂。一般來說，他人對消費者所偏愛品牌的否定態(tài)度越強烈，與消費者的關(guān)系越密切，消費者就越有可能改變自己的購買意向。消費者遭遇的某些突發(fā)事件會使其改變購買意向。例如，消費者突然失業(yè)，失去穩(wěn)定收入來源，就可能推遲或取消購買；或者消費者家中突然有人生重病，需要支出大額的治療費用，原有的購買意向也可能會發(fā)生改變。可認知風(fēng)險是指消費者購買某一產(chǎn)品不僅會帶來滿足感，還會帶來一些他們不愿意接受的潛在危害或損失。當(dāng)消費者對可認知風(fēng)險的認識達到一定程度時，就有可能改變之前的購買意向。影響消費者

做出最終購買決策的因素做出決策請說一說一個人在購買服裝、外出就餐、參加跟團游時可能存在的可認知風(fēng)險。頭腦風(fēng)暴5購后行為在消費者購買產(chǎn)品以后，整個購買過程并沒有完全結(jié)束，而是進入購后行為環(huán)節(jié)。消費者在這一環(huán)節(jié)會使用或消費購買的產(chǎn)品，并對其進行評價，傳遞自己對產(chǎn)品的認可或不滿。另外，當(dāng)消費者不再使用該產(chǎn)品以后，還面臨著產(chǎn)品處置的問題。購后行為1購后行為會影響消費者的重復(fù)購買2購后行為對其他消費者的購買行為也會產(chǎn)生重要影響企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取各種有效的措施，盡最大努力提升消費者的滿意度。企業(yè)不僅要如實地宣傳產(chǎn)品，還要耐心聽取消費者的意見，提升售后服務(wù)的質(zhì)量，并時刻跟進消費者，在發(fā)現(xiàn)其表達不滿時及時采取補救措施。任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)消費者的購買

決策過程1網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的

購買決策過程的區(qū)別不管是互聯(lián)網(wǎng)時代的線上消費，還是傳統(tǒng)的線下消費，消費者的購買決策過程都包括5個基本環(huán)節(jié)：需求確認、收集信息、評估方案、做出決策和購后行為。不過，由于網(wǎng)絡(luò)消費使用了互聯(lián)網(wǎng)工具，這些環(huán)節(jié)中的某些細節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費還是有很大區(qū)別的。網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的購買決策過程的區(qū)別傳統(tǒng)消費在傳統(tǒng)消費過程中，消費者大多由身邊熟人的刺激而對某產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。網(wǎng)絡(luò)消費在網(wǎng)絡(luò)消費中，網(wǎng)絡(luò)刺激是喚起消費者產(chǎn)生需求的主要誘因：企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，如企業(yè)投放的網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)實施的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布的各種信息網(wǎng)絡(luò)用戶通過社交媒體分享的各類信息需求

確認網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的購買決策過程的區(qū)別傳統(tǒng)消費在傳統(tǒng)消費過程中，消費者更多是接受親朋好友的推薦或者從電視廣告中獲得產(chǎn)品信息，收集信息的范圍較窄，具有一定的局限性和被動性。網(wǎng)絡(luò)消費在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者收集信息的渠道更多，成本大大降低，而且消費者會更主動、更有針對性地收集信息。在網(wǎng)絡(luò)消費中，消費者可以通過搜索引擎、電子商務(wù)平臺、專業(yè)的比較購物網(wǎng)站、社交媒體平臺等渠道來收集信息。收集信息網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的購買決策過程的區(qū)別傳統(tǒng)消費在傳統(tǒng)消費過程中，消費者大多是通過試用來評估產(chǎn)品的使用價值等信息。網(wǎng)絡(luò)消費在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者更在乎多元化與個性化。消費者可以通過電子商務(wù)平臺、專業(yè)的比較購物網(wǎng)站、其他消費者提供的產(chǎn)品評價等渠道來對比同類商品的價格、功能、樣式、可靠性、物流服務(wù)、售后服務(wù)等。有的消費者還會評估產(chǎn)品是否能滿足自己的個性化需求。評估方案網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的購買決策過程的區(qū)別傳統(tǒng)消費在傳統(tǒng)消費過程中，消費者做購買決策時更多地受到商家宣傳的影響。網(wǎng)絡(luò)消費消費者在做購買決策時更依賴他人的觀點。消費者還會主動瀏覽社交媒體上關(guān)于某種產(chǎn)品的討論，尋找對自己有利的信息，以幫助自己做出正確的決策。很多消費者通過網(wǎng)絡(luò)收集信息、評估方案后，很可能會選擇在線下購買產(chǎn)品。做出決策網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費的購買決策過程的區(qū)別傳統(tǒng)消費在傳統(tǒng)消費過程中，消費者在

購買并使用產(chǎn)品后，一般很少做出正面評價，即使產(chǎn)品有很好的口碑，其傳播速度也很慢，一旦消費者對產(chǎn)品不滿，電話投訴比較多。網(wǎng)絡(luò)消費在網(wǎng)絡(luò)消費過程中，消費者在購買產(chǎn)品后可以通過各種渠道發(fā)表自己對產(chǎn)品的評價，這些評價甚至?xí)绊懙狡渌M者做出購買決策。當(dāng)消費者的利益受到損害時，消費者可以直接尋找網(wǎng)絡(luò)客服、網(wǎng)絡(luò)店鋪的運營者進行解決，也可以向電子商務(wù)平臺進行投訴，以維護自己的合法權(quán)益。購后行為2網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策模式現(xiàn)在越來越多的消費者使用互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù)。這已經(jīng)成為消費者的一種普遍行為，對于企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，需要特別注意消費者的購買決策模式。網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策模式AISAS、SIPSAIDAAIDA模型：分別指引起關(guān)注（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、產(chǎn)生欲望（Desire）和采取行動（Action）。在該模型中，企業(yè)是營銷信息的傳播主體，可以通過廣告等方式吸引消費者的關(guān)注，使其產(chǎn)生興趣和欲望，并促使其采取行動，做出購買行為。AISAS模式：這是對傳統(tǒng)的AIDA模型的改造，出現(xiàn)了兩個具備互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的“S”，即搜索（Search）與分享（Share），突出了消費者主動行為的重要性。SIPS分析模式：進一步強調(diào)了消費者的傳播與分享所帶來的重要影響。該模式分為4個階段，分別是共鳴（Sympathize）、確認（Identify）、參與（Participate）和分享與擴散（Share&Spread）。網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策模式消費者決策圈模型消費者

漏斗模型網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策模式互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者購買決策綜合模型3社交媒體對消費者購買決策

的影響在社交媒體上對相關(guān)品牌的評價可以縮短消費者購買決策的時間，減少購買風(fēng)險，幫助其做出最好的購買決策。在確認需求、收集信息和評估方案、購后行為階段，社交媒體都對消費者購買決策產(chǎn)生了影響。社交媒體對消費者購買決策的影響社交媒體的“草根”屬性決定了它是最接近消費者需求的一類媒體。社交媒體既是信息發(fā)布平臺，又是信息交互平臺，在傳播品牌信息時有更多、更有趣的傳播方式和途徑，所以更容易引起消費者的關(guān)注和興趣。社交媒體的交互溝通特點使消費者在網(wǎng)絡(luò)上體驗著多元化角色，他們既是消費者，也是信息的創(chuàng)造者、傳播者、接收者和評價者，所以他們的積極性很高，能夠更果斷、更明確地確認自己的需求。企業(yè)在針對消費者開展?fàn)I銷活動時，要通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)消費者對某類產(chǎn)品或品牌所持有的態(tài)度、需求傾向，并將這些信息以消費者感興趣的形式展示出來，鼓勵消費者參與，從而引發(fā)其主動搜索；通過發(fā)起各種品牌體驗活動，讓消費者對品牌產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)其購買欲望。確認需求階段社交媒體對消費者購買決策的影響在這一階段，消費者可以從社交媒體上非常方便地獲取更多的產(chǎn)品信息，其中產(chǎn)品的正面口碑會增強對消費者的吸引力。因此，企業(yè)在這一階段要豐富相關(guān)的產(chǎn)品或品牌信息，其中一個有效的方式是建立社交媒體矩