項目三市場營銷環(huán)境分析

項目三市場營銷環(huán)境分析聽故事學營銷任務(wù)一認識市場營銷環(huán)境1.1市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境的概念

環(huán)境是指某事物外界的一切事物。它總是相對于某一特定的對象而言的，不同的對象有著不同的環(huán)境。市場營銷環(huán)境是相對于企業(yè)的市場營銷活動而言的。那么如何理解企業(yè)的市場營銷環(huán)境呢？菲利普·科特勒指出：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響管理者成功的保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力”。他還說：“市場營銷環(huán)境就是影響公司的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力”。簡言之，市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的總和。市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客1.2市場營銷環(huán)境的特征復(fù)雜性（差異性）不確定性（動態(tài)性）

不可控性（客觀性）競爭性營銷環(huán)境要素的相關(guān)性目的性

1.3市場營銷環(huán)境分析的意義市場分析與研究的出發(fā)點和首要內(nèi)容，也是市場分析與研究活動得以進一步展開的基礎(chǔ)和前提。幫助企業(yè)充分利用環(huán)境變化的有利方面，克服環(huán)境變化的不利影響。有助于發(fā)揮企業(yè)的主動性，從而使企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷策略效果。任務(wù)二宏觀市場營銷環(huán)境分析看資料說營銷據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2003年全國60歲以上人口為1.3億，占總?cè)丝诘谋戎匾堰_到10%。據(jù)中國消費者報報道，按照國際通行的“老年人口按國際慣例，60歲以上為老年人，占人口比例達到10%以上即開始進入老齡時代”的標準，中國已正式進入老齡社會。2011年四月份公布的第六次人口普查結(jié)果十年來的低生育狀況（視頻）中國人民大學人口研究所所長翟振武教授說，現(xiàn)在中國婦女綜合生育率只有1.8，已經(jīng)低于每人生2.2個孩子的自然更替的理想水平，這意味著中國人口正在老化人口老齡化給社會帶來挑戰(zhàn)的同時，也為老年產(chǎn)業(yè)和老年服務(wù)業(yè)提供了一個廣闊的發(fā)展空間。有人說：“老年經(jīng)濟”將繼“假日經(jīng)濟”后成為社會又一個新的經(jīng)濟增長點。感想：市場的主體是人，人口因素已發(fā)生了變化，營銷策略如何？變？不變？一、市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指對企業(yè)開展市場營銷活動產(chǎn)生影響的各種社會力量，這些因素或力量可歸納為：政治法律經(jīng)濟人口社會文化科技自然八大類，有時也簡記為PEST。

宏觀市場營銷環(huán)境的PEST分析法1.1政治法律環(huán)境

政治因素主要是指國家的政體、政局、政策等方面；法律因素是指對市場營銷有關(guān)的法律法規(guī)、條例、標準、慣例和法令。適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代國家的政治法律環(huán)境有三種變動趨勢：一是管制企業(yè)的立法增多。目的是維護企業(yè)間的公平競爭、保護消費者的利益、制止企業(yè)非法牟利、維護社會整體長遠利益，防止對生態(tài)環(huán)境的破壞等；（聯(lián)合利華操控價格被罰）二是執(zhí)法更嚴；（瘦肉精案維持一審判決主犯劉襄死緩）三是公眾利益團體的力量增強。世界上第一個消費者協(xié)會是1898年在美國成立的。第二次世界大戰(zhàn)后，消費者組織在西方各國大量涌現(xiàn)，1960年在海牙會議上成立了“國際消費者組織聯(lián)盟（IOCU）”。20世紀60年代以來，在西方國家，消費者保護主義運動已成為一支強大的社會力量。1962年，美國總統(tǒng)肯尼迪在表示支持消費者保護主義運動時提出的消費者四項基本權(quán)利：安全權(quán)、認知權(quán)、選擇權(quán)和投訴權(quán)，已為國際社會所公認。我國自1983年以來，也在一些城市相繼成立了消費者協(xié)會，1985年1月成立了“中國消費者協(xié)會”。按照章程規(guī)定，消費者應(yīng)享有六項權(quán)利：1、了解商品和服務(wù)的權(quán)利；2、選擇商品和服務(wù)的權(quán)利；3、獲得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生的權(quán)利；4、監(jiān)督商品和服務(wù)價值、質(zhì)量的權(quán)利；5、對商品和服務(wù)提出意見的權(quán)利；6、受到商品和服務(wù)損害時索取賠償?shù)臋?quán)利。以上既對企業(yè)構(gòu)成制約和約束，同時又給企業(yè)指明了前進的方向。1.2經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)開展市場營銷活動所處的外部經(jīng)濟條件。宏觀經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面，也包括居民的收入水平、市場價格水平、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)與政府調(diào)節(jié)取向，更具體的經(jīng)濟因素有居民收入來源、可處置收入比例以及支出結(jié)構(gòu)等等。幾組數(shù)據(jù)看中國的經(jīng)濟形勢數(shù)字看發(fā)展人民的生存權(quán)和發(fā)展權(quán)2010年城鎮(zhèn)平均工資數(shù)據(jù)公布中國未來5年最低工資標準年均增長13%中國或成奢侈品消費第一大國中國新富購買力掃遍全球奢侈品財神爺1.2.1經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟發(fā)展階段的劃分，比較流行的是美國學者羅斯頓(W.W.Rostow)的“經(jīng)濟成長階段理論”，他將世界各國的經(jīng)濟發(fā)展歸納為以下五種類型：（1）傳統(tǒng)經(jīng)濟社會（2）經(jīng)濟起飛前的準備階段（3）經(jīng)濟起飛階段（4）邁向經(jīng)濟成熟階段（5）大量消費階段其中最主要的是經(jīng)濟起飛階段。1.2.2經(jīng)濟體制與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

經(jīng)濟體制主要涉及政府管理經(jīng)濟的方式。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)涉及產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、分配、消費結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展階段等。中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的主要特點是：經(jīng)濟發(fā)展水平的起點低，增長速度快，因受投資拉動，經(jīng)濟增長呈周期性波動，地區(qū)差異顯著。1.2.3經(jīng)濟形勢與經(jīng)濟政策經(jīng)濟形勢涉及經(jīng)濟增長率、通貨膨脹率、社會購買力等。同時，國際經(jīng)濟形勢也對我國經(jīng)濟產(chǎn)生重要影響。經(jīng)濟政策如貨幣、利率、匯率、金融、貿(mào)易、財政、稅收、儲蓄及信貸、產(chǎn)業(yè)政策等。1.2.4收入與支出狀況收入水平及其分配不僅影響人們的購買能力，而且還影響著人們的消費模式和需求的結(jié)構(gòu)。要全面了解消費者收入水平，首先掌握幾個概念：1.國民生產(chǎn)總值（GrossnationalproductGNP）2.國民收入(NationalincomeNI)3.消費者收入(ConsumerincomeCI)消費者支出模式是指消費者收入變動與需求結(jié)構(gòu)之間的對應(yīng)關(guān)系，也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。在收入一定的情況下，消費者會根據(jù)消費的急需程度，對自己的消費項目進行排序，一般先滿足排序在前也即主要的消費。1.2.5儲蓄與購買力消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款，增加現(xiàn)有銀行存款額；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量愈小。1.2.6消費信貸與需求所謂消費信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品取得所有權(quán)。這實際上是一種超前消費,同時，消費信貸還是一種經(jīng)濟杠桿。1.3人口環(huán)境人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。在其他條件既定或相同的情況下，人口規(guī)模決定市場容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯影響。人口環(huán)境主要包括三方面：人口的數(shù)量與增長速度人口的地理分布及地區(qū)間流動人口結(jié)構(gòu)性別構(gòu)成

男性人口為686852572人，占51.27%

女性人口為652872280人，占48.73%年齡構(gòu)成0-14歲人口222459737人，占16.60%15-59歲人口939616410人，占70.14%60歲及以上人口177648705人，占13.26%全國總?cè)丝诠灿嫞?370536875人大陸：1339724852人香港：7097600人澳門：552300人臺灣：23162123人1.4社會文化因素

文化是在人們的社會實踐中形成的，它主要由兩部分組成：一是全體社會成員所共有的具有高度持續(xù)性的基本核心文化；二是隨時間變化和外界因素影響而容易改變的社會次文化或亞文化。1.4.1宗教信仰1.4.2.風俗習慣1.4.3.價值現(xiàn)念1.5科技與教育水平科學技術(shù)對經(jīng)濟社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分?？萍歼M步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，推動產(chǎn)品開發(fā)，影響生產(chǎn)要素的功能和利用率。同時也影響中間消費和最終消費。教育水平的高低和社會科學技術(shù)的普及狀況，對消費觀念、生活方式和購買選擇的影響日益顯著。在信息和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已經(jīng)提上企業(yè)營銷分析的議事日程?？萍辑h(huán)境對企業(yè)營銷的影響：1.科學技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用造就一些新的行業(yè)，新的市場，引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，為某些行業(yè)提供了創(chuàng)新的機會，也為某些舊的行業(yè)帶來威脅。2.科學技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)營銷策略的制定。3.科學技術(shù)的進步，將會使人們的生活方式、消費模式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻的變化。4.科學技術(shù)的發(fā)展有利于改善企業(yè)經(jīng)營管理，提高營銷效率。1.6自然環(huán)境因素

指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，如企業(yè)生產(chǎn)需要的物質(zhì)資料、生產(chǎn)過程中對自然環(huán)境的要求和影響等。自然環(huán)境涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然條件（如自然資源、氣候條件、生態(tài)環(huán)境等），能源供應(yīng)，交通設(shè)施，交通狀況，公共設(shè)施等諸多方面的因素。我國的自然環(huán)境因素，具有以下幾方面的變化趨勢：1.自然資源日趨短缺2.環(huán)境污染日趨嚴重3.政府于預(yù)日趨加強2003年12月10日，溫家寶總理在美國哈佛大學演講時精辟地概括了中國的基本國情。他說:“人多，不發(fā)達，這是中國的兩大國情。中國有13億人口，不管多么小的問題，只要乘以13億，那就成為很大很大的問題；不管多么可觀的財力、物力，只要除以13億，那就成為很低很低的人均水平。這是中國領(lǐng)導(dǎo)人任何時候都必須牢牢記住的?！倍?、微觀市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境（Microenvironment）是由企業(yè)及其周圍的活動者所組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)、競爭對手、顧客以及公眾等因素。指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者公眾微觀營銷環(huán)境的因素競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客企業(yè)微觀環(huán)境，是市場營銷學研究的一個新領(lǐng)域。通常人們認為市場營銷環(huán)境就是指宏觀環(huán)境。也有的教科書把市場營銷環(huán)境分為可控因素和不可控因素，不可控因素是指宏觀因素，而可控因素指的是影響企業(yè)營銷的全部內(nèi)部因素。主要指產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。其介于兩者之間的就是一個微觀環(huán)境問題。（一）

企

業(yè)企業(yè)內(nèi)部企業(yè)營銷是一個系統(tǒng)的管理過程，營銷職能在企業(yè)中占主導(dǎo)地位，發(fā)揮綜合協(xié)調(diào)作用。企業(yè)營銷活動由企業(yè)內(nèi)部各部門分工合作、密切配合，共同承擔，不是營銷管理部門的孤立行為。企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量包括計劃、財務(wù)、采購、生產(chǎn)、研究和開發(fā)、營銷管理部門及最高管理層。這些部門能否協(xié)調(diào)配合，將直接影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案，當然也就直接影響營銷管理部門的工作績效。美國管理學家、彼得·杜拉克所說：“市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨的職能，從營銷的最終成果亦即顧客的觀點來看，市場營銷就是整個企業(yè)?！笔袌鰻I銷渠道企業(yè)＆供應(yīng)商（Suppliers）＆代理中間商（AgentMiddlement）也叫做經(jīng)紀人＆商人中間商（Merchantmiddlement）指批發(fā)商和零售商＆市場營銷服務(wù)機構(gòu)＆金融機構(gòu)＆物流企業(yè)（二）

競

爭

者

競爭者類型（P67）波特競爭理論企業(yè)同行進入者替代品生產(chǎn)者供應(yīng)商潛在進入者銷售商（三）

顧

客

顧客是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但企業(yè)通過有效的營銷活動，能在顧客中產(chǎn)生某種印象和形象，改變其對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度和看法，改善與顧客和用戶的關(guān)系。

西方市場營銷學通常是按照顧客及其購買目的的不同來劃分市場類型的。這樣，便于深入研究各類市場的特點，更好的貫徹以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。顧客市場可以分為五種類型：

＆消費者市場

＆生產(chǎn)者市場

＆中間商市場

＆政府市場

＆國際市場。每一顧客市場都各有其特點，企業(yè)營銷人員應(yīng)根據(jù)其特點確定不同的營銷策略。顧客（四）公眾

指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標具有實際或潛在利害關(guān)系或影響的所有群體。任何企業(yè)的周圍，都存在著許多公眾。他們雖然可能永遠不會成為本企業(yè)的顧客，但對企業(yè)的營銷活動卻產(chǎn)生著很大的影響。我們這里所講的社會公眾環(huán)境，其范圍較狹窄，主要指：企業(yè)應(yīng)根據(jù)公眾在影響消費者中的作用，從中找出“市場領(lǐng)袖”。所謂“市場領(lǐng)袖”，是指那些能直接影響消費者或者具有左右消費者的力量，或者在市場上具有社會責任的社會公眾。能夠成為市場領(lǐng)袖的社會公眾，主要包括七大類：1、消費者直接接觸的各種專業(yè)人員；2、在某個特定范圍內(nèi)的技術(shù)或產(chǎn)品的研究人員；3、教育工作者；4、大眾傳播者；5、消費者組織；6、政府機構(gòu)；7、社會各界的名人。分析市場營銷環(huán)境的目的，就在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。（二）營銷環(huán)境分析的意義（三）市場營銷環(huán)境威脅與市場營銷機會

市場營銷環(huán)境威脅

即某些環(huán)境變化給企業(yè)帶來不利的影響，也就是說，是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。

如：能源危機對汽車業(yè)構(gòu)成威脅；電力緊張對空調(diào)業(yè)構(gòu)成威脅；科學技術(shù)的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)工業(yè)構(gòu)成威脅，對產(chǎn)品的更新?lián)Q代和技術(shù)改造形成巨大的壓力；政治關(guān)系變化對企業(yè)經(jīng)營造成的影響等等。高速鐵路對民航發(fā)展的影響2008年，法國部分人士支持“藏獨”分裂分子，宣稱抵制北京奧運，奧運圣火在巴黎傳遞時遭到“藏獨”分子嚴重騷擾。

日本不顧中方嚴正交涉強推“購買”釣魚島2012年9月10日，日本政府不顧中方一再嚴正交涉，宣布“購買”釣魚島及其附屬的南小島和北小島，實施所謂“國有化”。當?shù)貢r間11日上午11時許，日本政府與釣魚島所謂“土地權(quán)所有者”栗原家族正式簽署了島嶼的“買賣合同”，購買金額為20.5億日元。

市場營銷機會

即某些環(huán)境變化給企業(yè)提供了在未來發(fā)展中獲得盈利的可能性。也就是指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。

如：利用社會上出現(xiàn)的“電影熱”、“體育熱”、“時尚熱”來創(chuàng)造商品的銷售機會；利用影響較大的政治事件、社會事件以及國內(nèi)外著名人物的生活習慣來創(chuàng)造營銷機會二OO九年中國民營經(jīng)濟有四大發(fā)展機遇

全國政協(xié)副主席、全國工商聯(lián)主席黃孟復(fù)在“二OO八年度中國民營經(jīng)濟發(fā)展形勢分析會”上指出，空前的挑戰(zhàn)孕育著新的重大機遇，當前困難的經(jīng)濟形勢下，民營企業(yè)有四大發(fā)展機遇。一是宏觀經(jīng)濟政策調(diào)整為民營經(jīng)濟發(fā)展帶來新機遇。二是城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會一體化發(fā)展戰(zhàn)略的實施為民營經(jīng)濟發(fā)展帶來新的機遇。三是國內(nèi)經(jīng)濟相對低迷為民營企業(yè)低成本擴張和產(chǎn)業(yè)升級帶來新的機遇。四是世界經(jīng)濟相對蕭條為民營企業(yè)“走出去”在全球?qū)崿F(xiàn)資源配置帶來新的機遇。金融危機下的七大逆勢成長行業(yè)

電玩行業(yè)化妝品行業(yè)贏利性教育行業(yè)廢棄物處理業(yè)零食業(yè)平價零售業(yè)快餐業(yè)市場有沒有規(guī)律可循？企業(yè)經(jīng)營是否只能被動適應(yīng)？如何才能主動把握市場環(huán)境的變化？（四）分析市場營銷環(huán)境威脅

與

市場營銷機會的方法

SWOT分析法也稱TOWS分析法、道斯矩陣。即態(tài)勢分析法或自我診斷法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢)，W代表weakness(弱勢)，O代表opportunity(機會)，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，