項目十二促銷策略

項目十二促銷策略任務(wù)一促銷組合討論：“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念評價。一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷的含義促銷的核心是溝通信息。促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（即信息接受者），以影響其態(tài)度和行為。促銷具有以下特點:

★促銷的實質(zhì)是買賣雙方之間的信息溝通。這種溝通不是單向式溝通，而是一種由賣方到買方和由買方到賣方的不斷循環(huán)的雙向式溝通。因此，促銷也稱為營銷溝通?！锎黉N的目的在于促成消費者的購買行為。★促銷要通過一定的方式進行。

促銷方式主要有以下幾種：人員推銷、廣告、銷售促進、公共關(guān)系、贊助營銷、售點促銷以及網(wǎng)絡(luò)站點促銷和E-mail促銷等。促銷的作用

★傳遞信息，強化認知；例：一汽大眾奧迪A6下線

謝霆鋒--“誰讓我心動？”

★突出特點，誘導(dǎo)需求市場低迷時：擴大需求

市場潛伏時：激發(fā)需求市場衰退時：吸引需求

★指導(dǎo)消費，擴大銷售；例：聯(lián)想－－“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”★形成偏愛，穩(wěn)定銷售。二、促銷組合及促銷策略促銷組合——企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含（從總的指導(dǎo)思想上）

推式策略（Pushstrategy）

拉式策略（Pullstrategy）促銷策略各種促銷方式和手段在不斷變化的市場環(huán)境中靈活運用和系統(tǒng)謀劃。企業(yè)要想收到理想的促銷效果，必須根據(jù)目標(biāo)市場合理安排促銷組合，也就是對四種促銷工具進行有機地配合、運用，以取得最好的促銷效果。

促銷組合（Promotionmix)阿布萊特

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韋斯惠曾模型

拉式策略

P266

拉式策略是企業(yè)針對最終消費者展開廣告攻勢，把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費者，使人產(chǎn)生強烈的購買欲望，形成急切的市場需求，然后“拉引”中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品。（秦池初創(chuàng)）在市場營銷過程中，由于中間商與生產(chǎn)者對某些新產(chǎn)品的市場前景常有不同的看法，因此，很多新產(chǎn)品上市時，中間商往往因過高估計市場風(fēng)險而不愿經(jīng)銷。在這種情況下，生產(chǎn)者只能先向消費者直接推銷，然后拉引中間商經(jīng)銷。拉式策略常用的方式有：價格促銷、廣告、展覽促銷、代銷、試銷等。推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷，將產(chǎn)品推入渠道的策略。這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品，它適用于生產(chǎn)者和中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品。推式策略風(fēng)險小、推銷周期短、資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。推式策略常用的方式有：派出推銷人員上門推銷產(chǎn)品，提供各種售前、售中、售后服務(wù)促銷等。推拉結(jié)合策略

在通常情況下，企業(yè)也可以把上述兩種策略配合起來運用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求。在“推式”促銷的同時進行“拉式”促銷，用雙向的促銷努力把商品推向市場，這比單獨地利用推式策略或拉式策略更為有效。

三、影響促銷組合的因素促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素產(chǎn)品的類型產(chǎn)品壽命周期市場狀況市場地位營銷對象的分布推動與拉引策略促銷預(yù)算產(chǎn)品類型

產(chǎn)品類型不同，購買差異就很大，不同類型的產(chǎn)品應(yīng)采用相應(yīng)的促銷策略。一般來說，消費品主要依靠廣告，然后是銷售促進、人員推銷和宣傳；生產(chǎn)資料主要依靠人員推銷，然后是銷售促進、廣告和宣傳。產(chǎn)品生命周期

生命周期促銷的目的促銷方法導(dǎo)入期使消費者認識商品，使中間商愿意經(jīng)營廣告介紹，對中間商用人員推銷成長期成熟期使消費者感興趣，擴大市場占有率，使消費者產(chǎn)生"偏愛"擴大廣告宣傳，搞好營業(yè)推銷和公共關(guān)系。衰退期保持市場占有率，保持老顧客和用戶推陳出新適當(dāng)?shù)匿N售促進，輔之廣告、減價等。市場狀況市場需求情況不同企業(yè)應(yīng)采取的促銷組合也不同。一般來說，市場范圍小，潛在顧客較少以及產(chǎn)品專用程度較高的市場，應(yīng)以人員推銷為主；而對于無差異市場，因其用戶分散，范圍廣，則應(yīng)以廣告宣傳為主。（一）整合營銷溝通的概念營銷溝通（Marketingcommunication）是指在（一個品牌的）營銷組合中通過與（該品牌的）顧客進行雙向的信息交流，建立共識而達成價值交換的過程?！皽贤ā笔侵冈谒枷?觀念傳遞以及在不同主體之間或組織與個體之間通過雙向信息交流，來建立共識的過程；“營銷”是指企業(yè)與顧客之間創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)移（交換）的一系列活動。傳統(tǒng)的促銷是將產(chǎn)品或品牌的有關(guān)信息單向的傳播給消費者，而營銷溝通則是雙向的信息溝通，既包括向顧客了解和傾聽，又包括向顧客傳播。主要的幾種溝通方式廣告（adnertising,AD）銷售促進（salespromotion,SP）公共關(guān)系（publicRelations,PR）贊助營銷（SponsorshipMarketing,SM）售點溝通（Point-of-purchase,POP）直接營銷（DirectMarketing,DM）因特網(wǎng)溝通（internet）人員銷售（Personalselling,PS）任務(wù)二人員推銷案例12-2：10歲賣花童的故事內(nèi)容：教材思考：小男孩用了哪幾種營銷方式？一、人員推銷的概念及特點概念人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種推銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個最基本要素，前兩者是推銷活動的雙重主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，讓推銷對象購買推銷品，達成交易，實現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。特點（1）親切感強（2）說服力強（3）針對性強（4）靈活機動（5）競爭性強

思考：

電視劇《安家》房似錦的推銷策略人員推銷方式的優(yōu)缺點

人員推銷與非人員推銷相比，既有優(yōu)點又有缺點，其優(yōu)點表現(xiàn)在以下四個方面：（1）信息傳遞的雙向性。（2）推銷目的的雙重性（3）推銷過程的靈活性（4）業(yè)務(wù)協(xié)作的長期性。人員銷售的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：（1）支出較大，成本較高（2）對銷售人員的要求較高推銷人員的素質(zhì)要求（1）態(tài)度熱枕，勇于進??；（2）求知欲強，知識廣博。一般來說，推銷員應(yīng)具備企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、心理知識、財務(wù)知識；（3）文明禮貌，善于表達；善于應(yīng)變，技術(shù)嫻熟。人員推銷的形式、對象與策略人員推銷的基本形式（1）上門推銷（2）柜臺推銷（3）會議推銷人員推銷的推銷對象人員推銷的基本策略（1）試探性策略（2）針對性策略（3）誘導(dǎo)性策略推銷人員的獎勵（1）單純薪金制（2）單純傭金制（3）混合獎勵制任務(wù)三廣告策略

廣告的概念與特征（一）

廣告的基本概念廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息（二）廣告的特征1、廣告必須有明確的廣告主2、發(fā)布者須付費3、通過何種媒體傳播4、含有信息（告知、勸說、提示）5、有針對的受眾對象（是廣告主按照其所選目標(biāo)市場而精心確定的，并最終通過傳播媒體的覆蓋來實現(xiàn)。二、廣告的功能告知廣告能使受眾知曉市場上的新品牌或新產(chǎn)品，告知有關(guān)新產(chǎn)品或新品牌的特征和利益，或產(chǎn)品的新用途促使受眾建立正面的肯定性的品牌形象。勸說勸說消費者試用所廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，或吸引一些新顧客購買，或說服消費者放棄原來使用的品牌轉(zhuǎn)而購買本品牌。提示營銷者必須時常提醒目標(biāo)顧客，否則產(chǎn)品就會被顧客慢慢遺忘。廣告能夠使品牌在消費者的記憶中歷久常新，保持較高的回憶度。增值營銷者借助于廣告能夠影響消費者的感知，為品牌資本增加價值。成功的廣告能使品牌看起來更杰出、更有特性、更有氣質(zhì)。支持公司的其他活動廣告既是營銷溝通組合的重要組成部分，又能夠配合營銷溝通組合中的其他要素的活動。三、廣告的分類按廣告主分：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告商業(yè)廣告：用來傳播有關(guān)商品或企業(yè)的信息。如產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告等；非商業(yè)廣告：用來傳播非商業(yè)目的或不以營利為目標(biāo)的信息。如公益廣告、政治宣傳廣告、招聘、尋人、征婚等按廣告目標(biāo)分：告知廣告、勸說廣告和提示廣告P275按照目的分：戰(zhàn)略廣告和戰(zhàn)術(shù)廣告

廣告主目的媒介物訴求對象廣告目標(biāo)商業(yè)廣告非商業(yè)廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)術(shù)廣告情感廣告理性廣告平面廣告空間廣告國內(nèi)廣告國際廣告告知廣告說服廣告提示廣告四、廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。廣告媒體的種類及其特性★報紙★雜志★廣播★電視★戶外載體★互聯(lián)網(wǎng)媒體種類覆蓋面反應(yīng)程度可信性壽命保存價值信息量制作費用吸引力報紙廣好快好較短較好大而全較低一般雜志較窄差慢好長好大而全較低好廣播廣好快較好很短差較小低廉較差電視廣好快好很短差較小很高好郵政很窄較慢較差較長較好大而全高一般戶外較窄較快較差較長較好較小低較好因特網(wǎng)廣較快較好短差一般高一般廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習(xí)慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用五、廣告訴求策略從訴求特點分類：理性訴求廣告和情感訴求廣告。訴求：指訴以欲望或需要，以求得受眾的關(guān)注或共鳴，最終達到誘導(dǎo)購物動機的目的。理性訴求廣告：側(cè)重強調(diào)消費者對產(chǎn)品實際的、功能性的或?qū)嵱眯缘男枨?，并運用實事、證據(jù)或數(shù)據(jù)來說服消費者擁有或使用本品牌產(chǎn)品的利益和好處，在陳述或說服方式上保持理性和邏輯性。如：樂百氏純凈水廣告強調(diào)“27層凈化”，寶潔舒膚佳香皂殺菌更有效，高露潔護牙潔齒。感性訴求廣告：通常和消費者購買產(chǎn)品的社會和心理利益有關(guān)，側(cè)重采用情感訴求和受眾交流，調(diào)動情感，產(chǎn)生好感，進而產(chǎn)生購買行為。如：步步高無繩電話（小麗篇）；三精補鋅口服液（用心的媽媽會用鋅）；海王金尊（第二天舒服一點）“老公，煙戒不了，喝點清華清茶洗洗肺吧?！钡攘V告策略及其選擇廣告策略包括：★廣告目標(biāo)的確定★廣告媒體策劃★廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略★廣告表現(xiàn)策略★廣告時間策略等。廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

1、一般性戰(zhàn)略（Genericstrategy）

公司在某一產(chǎn)品領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢時采用。

如：雙匯持續(xù)宣稱所提供的“冷鮮肉”是安全的、味道更好，而不需強調(diào)與競爭對手的差異，因為他們不值得一提。2、先入為主（preemptive）的戰(zhàn)略

在眾多的競爭產(chǎn)品中，為了將自己的產(chǎn)品與別人區(qū)別開來，先入為主的宣傳自己的特點。

如:農(nóng)夫山泉宣稱“有點甜”，把自己和娃哈哈、樂百氏瓶裝水區(qū)別開來；“農(nóng)夫果園，有三種水果在里面，喝前搖一搖”；盤龍云海的排毒養(yǎng)顏。3、獨特銷售主張（Uniquesellingproposition,USP）戰(zhàn)略（蓋天力的白加黑感冒藥；舒膚佳的殺菌作用；蓋中蓋高鈣片一片頂兩片）4、品牌形象（Brandimage,BI）戰(zhàn)略

（產(chǎn)品同質(zhì)化，廣告創(chuàng)意從產(chǎn)品至上時代進入形象至上時代。如：萬寶路牛仔形象；IBM的服務(wù)等）5、定位（Positioning）戰(zhàn)略（創(chuàng)造出產(chǎn)品在消費者心目中的獨特位置。如：寶潔洗發(fā)水）6、回聲（resonance）戰(zhàn)略（激起受眾對過去或現(xiàn)在的體驗的回想或共鳴：南方黑芝麻糊；華龍日清手打面）7、情感戰(zhàn)略（孔府家，讓人想家）廣告的設(shè)計原則真實性社會性針對性感召性簡明性藝術(shù)性脆弱的人類一組交通意識的公益廣告,沒有血腥,但看著卻很殘酷.感嘆人類的身體是多么的脆弱脆弱的人類一組交通意識的公益廣告,沒有血腥,但看著卻很殘酷.感嘆人類的身體是多么的脆弱。《百事鼠洞篇》這個創(chuàng)意的角度是從“貓喝dietPEPSI能減肥，鉆進鼠洞捉老鼠”的創(chuàng)意原點出發(fā)的，執(zhí)行的相當(dāng)好，出乎意料，合乎情理。新加坡癌病組織這個肺型煙灰缸被置于食肆及娛樂場所,警嚇性相當(dāng)高。聯(lián)邦快遞運送服務(wù)如此細心比小心輕放更有說服力廣告表現(xiàn)策略

1、真實性與藝術(shù)性的巧妙結(jié)合2、以理服人，以情感人，表現(xiàn)形式要符合情理3、好的廣告表現(xiàn)應(yīng)盡量做到“新、奇、味”4、明確訴求，減少歧義任務(wù)四營業(yè)推廣一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion，SP）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱，是能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的促銷形式。也稱為“營業(yè)推廣”。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時期的短期性促銷工具是一種輔助性促銷方式可能會貶低產(chǎn)品的價值營業(yè)推廣的目標(biāo)企業(yè)營業(yè)推廣的目標(biāo)有三類：★一是針對消費者的，如免費樣品、折價贈券、交易印花、現(xiàn)場示范等；★二是針對中間商的，如購貨折扣、合作廣告、推銷獎金、經(jīng)銷競賽等；★三是針對企業(yè)推銷人員的，如獎金、推銷競賽等。二、銷售促進的方式向消費者推廣的方式贈送樣品贈送代價券包裝兌現(xiàn)提供贈品商品展銷有獎銷售降價銷售向中間商推廣的方式折扣資助經(jīng)銷獎勵對制造商的營業(yè)推廣。制造商采購商品和勞務(wù)的最終目的是為了獲取盈利，而不是為了自己消費，因此，主要是告知他們采購本企業(yè)的產(chǎn)品能給他們帶來的實際利益即價值增值作用。措施主要有：服務(wù)促銷、展銷、業(yè)務(wù)會議、紅利提成、互惠促銷、折扣促銷和贈品促銷等。對推銷人員的營業(yè)推廣。上面三大類促銷都是針對企業(yè)外界的，第四類是企業(yè)內(nèi)部的促銷，其目的是建立員工的意識，而不是指對企業(yè)內(nèi)部的銷售，包括對銷售員的培訓(xùn)和獎勵。任務(wù)五公共關(guān)系日本豐田危機公關(guān)《汽車之友》雜志2003年12期反響公關(guān)措施12月2日，《汽車之友》在自己的網(wǎng)站上向讀者致歉。將于下一期雜志上正式刊登道歉函。12月3日，國內(nèi)最具影響力的媒體——新華社對“問題廣告”進行了報道，隨后，國內(nèi)的許多媒體都不同程度地對此事進行了追蹤。而在日本頗有影響的報紙——《朝日新聞》也用“有兩盒香煙大小的版面”報道了此事，并帶動了其他日本媒體的關(guān)注。工商局也對這兩則廣告表示關(guān)注，并要求投放刊登廣告的雜志社提交了書面材料。12月3日晚上9點，豐田公司在緊急磋商之后，啟動了危機公關(guān)程序，對媒體表示了他們的歉意。12月4日上午，日本豐田聯(lián)合一汽豐田，在新浪等主要網(wǎng)站上，刊登了道歉信。12月4日晚上，豐田的媒體道歉會是緊急召開的。代表日本豐田汽車公司出席的有，豐田中國事務(wù)所總代表服部悅雄和公關(guān)媒介負責(zé)人杉之原等;而代表一汽豐田的有總經(jīng)理古谷俊男、中方常務(wù)副總經(jīng)理王法長和中方副總經(jīng)理董海洋等。會議的氣氛比較平淡，并沒有過激的言語。古谷俊男首先宣讀了道歉信，表示，“豐田汽車公司對最近中國國產(chǎn)陸地巡洋艦和霸道的兩則廣告給讀者帶來的不愉快情緒表示誠摯的歉意。這兩則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無他意?！币黄S田副總經(jīng)理董海洋把責(zé)任攬在自己身上，表示作為中方，沒能注意民族感情，沒有把好廣告關(guān)是有責(zé)任的。12月4日，這兩則廣告的制作公司——盛世長城國際廣告公司也公開致歉。從12月5日起，豐田在全國30家媒體上刊登致歉信。2004年底，豐田霸道正式改名為普拉多，一汽豐田方面的解釋是：同凌志改名雷克薩斯一樣，是為了和國際市場接軌，很顯然，霸道的改名有著自己的隱衷。不過是想以此抹去一年來霸道廣告風(fēng)波的負面影響。評價符合承擔(dān)責(zé)任原則

當(dāng)危機來臨時，公眾需要的不是解釋，不是推三阻四，而是勇于承擔(dān)責(zé)任。符合真誠溝通原則以恰當(dāng)?shù)恼Z言和恰當(dāng)?shù)姆绞较蚬娬f明事實真相是非常必要的。盡管豐田公司的廣告是由廣告公司制作，也是由中國人創(chuàng)意，但古田俊男并沒有以此來推脫。符合速度第一原則

12月4日，各媒體對此事件進行報道之后，豐田公司迅即召開由公司多位高層參加的媒體座談會，并于當(dāng)日發(fā)布道歉書。從而使關(guān)注此次事件的讀者和媒體在最短時間內(nèi)了解到了豐田公司的態(tài)度，平息了事態(tài)發(fā)展。符合權(quán)威證實原則在媒體座談會上，豐田汽車多位高層列席，并發(fā)表了言詞誠懇的講話。對事件表態(tài)人員的職位高低，往往意味著事件主角對此的重視程度。正是由于豐田公司高層傾巢出動，使媒體和讀者感受到了豐田公司解決問題的誠意。違背系統(tǒng)運行原則

但是遺憾的是，豐田公司在這次危機公關(guān)過程中，僅僅就事論事，而沒有借助更多的公關(guān)手段強化豐田的正面形象。雖然“霸道"在性能上是一款不錯的車，但由于廣告激起了國人的反感，"霸道"推出以來銷售一直平平，第一年銷量只有2000多輛。而一年之后將車名“霸道”改為“普拉多”實在是遲來的一招。一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾。公關(guān)的工具（手段）：媒介（傳播）。公共關(guān)系的主體—組織公共關(guān)系研究主體是社會組織，既社會組織如何溝通公眾關(guān)系，如何樹立良好形象的問題。組織:是指人們有計劃、有目的、有系統(tǒng)地建立起來的一種社會機構(gòu)。在這個機構(gòu)內(nèi)部有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)、有一整套的工作制度，成員之間又有明確分工和職責(zé)范圍。公共關(guān)系的客體—公眾公眾：是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的個人、群體或組織的總和。公眾的一般特征：廣泛性與整體性、相關(guān)性與共同性、多樣性與多維性、確定性與變