八章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

第八章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程往往受多種因素的制約，在時(shí)間、空間上存在一定的差異。同時(shí)，在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游企業(yè)必須運(yùn)用旅游市場(chǎng)中的中介組織力量，與之形成較為穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)利益共同體，促使旅游產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅游消費(fèi)者所知曉、理解、認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)。

基礎(chǔ)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。利用營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)的原因許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)力資源。在某種情況下，直接營(yíng)銷(xiāo)并不可行。有能力建立自己的銷(xiāo)售渠道的生產(chǎn)者常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。

利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入市場(chǎng)

MMMCCCDMMMCCC3*3=9次交易3+3=6次交易渠道的功能信息：收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息。促銷(xiāo)：發(fā)展和傳播有關(guān)提供物的富有說(shuō)服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料。談判：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。訂貨：營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意圖的反向溝通行為。融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。物流：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。例:旅行社的作用１、信息傳遞作用旅游飯店旅游交通旅游資源經(jīng)營(yíng)業(yè)旅游商業(yè)旅行社旅游者２、方便旅游者作用一次性購(gòu)買(mǎi)旅行社旅游者食住行游娛３、組織協(xié)調(diào)作用在旅游者與各旅游供給者之間進(jìn)行協(xié)調(diào)在各旅游供給者之間進(jìn)行協(xié)調(diào)旅游供給者旅游者旅行社旅行社旅行社旅游飯店旅游飯店旅游交通旅游交通旅游景區(qū)旅游景區(qū)旅行社第一節(jié)旅游產(chǎn)品

營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型

一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的概念 是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型（一）直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游零售商旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者直接渠道間接渠道一級(jí)渠道多級(jí)渠道（二）長(zhǎng)渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營(yíng)公司／航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人無(wú)中間環(huán)節(jié)的渠道兩個(gè)環(huán)節(jié)的渠道三個(gè)環(huán)節(jié)的渠道四個(gè)環(huán)節(jié)的渠道中間商旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者中間商1中間商2……中間商n(n有限)旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)中間商1中間商2中間商3……旅游消費(fèi)者（三）寬渠道和窄渠道12/17/202413

(寬渠道使用的同類(lèi)中間商較多,銷(xiāo)售面廣,能大量接觸旅游消費(fèi)者,大批銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品)（四）單渠道和多渠道指企業(yè)采用渠道類(lèi)型的多少

有的企業(yè)采用的渠道比較單一,有的企業(yè)則根據(jù)不同地區(qū)的顧客情況采用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用

1、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程順利進(jìn)行的前提條件

2、合理選擇旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段

3、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道策略直接影響其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果第二節(jié)旅游中間商

一、旅游中間商的類(lèi)型（一）旅游經(jīng)銷(xiāo)商定義：書(shū)P216

概念要點(diǎn)：買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出賺取差價(jià)對(duì)產(chǎn)品擁有使用權(quán)1、旅游批發(fā)商：從事批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行社或旅游公司，是連接生產(chǎn)者與零售商或最終消費(fèi)者的橋梁。2、旅游零售商：直接面向廣大消費(fèi)者從事旅游產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)的旅游中間商，與旅游消費(fèi)者聯(lián)系最為緊密。

旅游批發(fā)商的業(yè)務(wù)他們將航空公司或其他交通運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品與旅游目的地旅游企業(yè)的地面服務(wù)組合成整體性的旅游產(chǎn)品，然后通過(guò)某一銷(xiāo)售途徑推向廣大公眾。因此，他們大量訂購(gòu)旅游交通運(yùn)輸企業(yè)、飯店、旅游景點(diǎn)等企業(yè)的單項(xiàng)產(chǎn)品，將這些產(chǎn)品編排成多種時(shí)間、價(jià)格的包價(jià)旅游線路，再批發(fā)給旅游零售商，最終出售給旅游消費(fèi)者。

（有時(shí)候，旅游批發(fā)商也對(duì)旅游消費(fèi)者進(jìn)行直接銷(xiāo)售活動(dòng)。）

旅游零售商是代表顧客向旅游旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商及各有關(guān)行、宿、游、娛方面的旅游企業(yè)購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，反之，也可以說(shuō)旅行零售商的業(yè)務(wù)是幫助上述旅游企業(yè)向顧客銷(xiāo)售其各自的產(chǎn)品。

旅游零售商的新形式——在線旅游零售商

從艾瑞市場(chǎng)研究的旅游類(lèi)網(wǎng)站排行榜顯示，悠哉旅游網(wǎng))已經(jīng)超過(guò)了港中旅旗下的芒果網(wǎng)和春秋旗下的春秋旅游網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站，擠進(jìn)旅游類(lèi)網(wǎng)站前4名。悠哉旅游網(wǎng)成立2年，06年度已實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)，連續(xù)2年盈利。07年度第一和第二季度更實(shí)現(xiàn)了60%左右的增長(zhǎng)。據(jù)攜程06年度公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，度假產(chǎn)品營(yíng)收4200萬(wàn)，e龍則不到1000萬(wàn)，而成立2年的悠哉已經(jīng)站到了兩個(gè)行業(yè)老大的中間。悠哉和這些網(wǎng)站看似都做旅游度假產(chǎn)品，都是以互聯(lián)網(wǎng)+呼叫中心為主要服務(wù)模式，但是其中還是有很大差別。

第一悠哉專(zhuān)注于做旅游度假產(chǎn)品，不做單純的國(guó)內(nèi)機(jī)票和酒店預(yù)訂，所以客戶(hù)群基本上都是旅游者。其中既有境外自由行的高端客戶(hù)，也有國(guó)內(nèi)短線游的大眾消費(fèi)者。而其它在線旅游預(yù)訂商96%的收入來(lái)自于機(jī)票酒店，客戶(hù)以商務(wù)客人為主。度假產(chǎn)品的定位也瞄準(zhǔn)的是高端消費(fèi)人群。第二悠哉提供自由行和跟團(tuán)游兩種產(chǎn)品，其中跟團(tuán)游占了較大比例。其它在線旅游類(lèi)網(wǎng)站除了歐洲線路外，只提供自由行或半自由行產(chǎn)品。在中國(guó)，跟團(tuán)游是旅行社的主打產(chǎn)品，雖然跟團(tuán)經(jīng)常被媒體以負(fù)面形式曝光，如購(gòu)物和行程安排等存在諸多問(wèn)題。攜程出于對(duì)品牌定位的考慮，放棄跟團(tuán)游產(chǎn)品是可以理解的。但不可否認(rèn)，跟團(tuán)游以其價(jià)格便宜、省心安全等優(yōu)勢(shì)，對(duì)于大眾消費(fèi)群體，還是比較適合的，而且跟團(tuán)游的質(zhì)量也在不斷改進(jìn)中。第三悠哉是各家旅行社產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)超市，匯集了多家供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)資源，從旅游產(chǎn)品的種類(lèi)和豐富程度來(lái)講超過(guò)了攜程，而且在每條線路上，都有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其它在線旅游類(lèi)網(wǎng)站度假產(chǎn)品主要集中在一些主流線路，在某些線路上價(jià)格也具有競(jìng)爭(zhēng)力，如三亞、香港等。第四悠哉的自由行產(chǎn)品對(duì)個(gè)人出行也可以按需定制，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的個(gè)性化。而攜程等網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于客服人員而言，可以讓處理訂單的效率更高，差錯(cuò)更少，但對(duì)于客戶(hù)而言，個(gè)性化的需求則難以滿(mǎn)足。悠哉在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中扮演的是旅游網(wǎng)絡(luò)零售商的角色，或者說(shuō)，象一個(gè)旅游產(chǎn)品的品牌超市，客戶(hù)(游客)可以看到自己選擇的產(chǎn)品的原產(chǎn)地，通過(guò)悠哉旅游網(wǎng)U+呼叫中心400-700-5178進(jìn)行統(tǒng)一的咨詢(xún)和預(yù)訂。悠哉為供應(yīng)商(旅行社)提供的是市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，用上下游的合作關(guān)系取代了同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系，把各家旅行社的優(yōu)勢(shì)資源整合到一起，為客戶(hù)節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。一次性購(gòu)買(mǎi)旅游零售商旅游者食住行游娛旅游批發(fā)商各旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程飯店交通運(yùn)輸企業(yè)旅游景點(diǎn)（二）旅游代理商

定義：書(shū)P217

概念要點(diǎn)：代理旅游產(chǎn)品，不取得產(chǎn)品的使用權(quán)，收取旅游企業(yè)的傭金

旅游代理商可以幫助旅游企業(yè)在其能力達(dá)不到或無(wú)法找到合適銷(xiāo)售對(duì)象的情況下作為經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)充，在實(shí)際工作中，旅游代理商更多充當(dāng)了零售商的角色。

旅行代理商的零售業(yè)務(wù)一般包括：為旅游者提供旅游咨詢(xún)服務(wù)，代客預(yù)訂、代辦旅行票據(jù)和證件，向有關(guān)旅游企業(yè)反映顧客意見(jiàn)等等。旅游零售商大都坐落于當(dāng)?shù)氐姆比A地段，便于顧客的購(gòu)買(mǎi)。二、旅游中間商的功能市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)拓、促進(jìn)銷(xiāo)售、組合加工中航信是中國(guó)民航業(yè)主要的信息服務(wù)提供商，為國(guó)內(nèi)所有主要航空公司和主要機(jī)場(chǎng)提供旅客訂座和離港信息系統(tǒng)服務(wù)，系統(tǒng)規(guī)模列世界前五位，每天處理超過(guò)50萬(wàn)人次旅客的訂票和離港操作。春秋航空公司為何不選擇中航信分銷(xiāo)機(jī)票？

國(guó)內(nèi)航空公司均使用由中航信提供的這個(gè)系統(tǒng)，在機(jī)票銷(xiāo)售方面每年要繳納上億元代理費(fèi)用，并且還要繳納不菲的離港系統(tǒng)使用及維護(hù)費(fèi)。

作為國(guó)內(nèi)最早采用IT技術(shù)的旅行社，目前春秋國(guó)旅在全國(guó)擁有4000個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員，這也是春秋旅游包機(jī)客座率高達(dá)99％的秘密?，F(xiàn)在密布全國(guó)的這些網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)可以兼任春秋航空的售票點(diǎn)，為春秋航空開(kāi)發(fā)自己的票務(wù)系統(tǒng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、選擇旅游中間商的原則

1.經(jīng)濟(jì)的原則

要對(duì)選擇旅游中間商所可能引起的銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，同實(shí)施這一選擇所需要花費(fèi)的成本做比較，來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)中間商選擇的合理性。

2.控制的原則要考慮到雙方的合作意愿，所選擇的對(duì)象必須具備愿意與本企業(yè)合作的誠(chéng)意,一旦發(fā)生與中間商的利害沖突，其處理的難易程度，以及考慮協(xié)調(diào)同一層次中間商關(guān)系的難易程度。3.適應(yīng)的原則旅游經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)市場(chǎng)或代理商所聯(lián)系的旅游者必須同旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一致；經(jīng)銷(xiāo)商的零售渠道或代理商的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)應(yīng)在旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)人群相對(duì)集中的地區(qū)；旅游中間商的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)實(shí)力要與旅游企業(yè)適應(yīng)。第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的決策（一）選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道類(lèi)型的影響因素（二）確定營(yíng)銷(xiāo)渠道目標(biāo)

使得渠道目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合。（三）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道形式的選擇決策1.旅游產(chǎn)品

性質(zhì)、種類(lèi)以及檔次等

2.市場(chǎng)

旅游者的分布、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等3.企業(yè)

企業(yè)產(chǎn)品組合的廣度和深度情況，企業(yè)的實(shí)力，企業(yè)的管理等1.直接渠道或間接渠道2.渠道長(zhǎng)度的決策3.渠道寬度的決策營(yíng)銷(xiāo)渠道寬度類(lèi)型1.廣泛分銷(xiāo)：同一渠道層次中選擇盡可能多的中間商。2.選擇性分銷(xiāo)：同一渠道層次中有選擇性地選取幾個(gè)中間商進(jìn)行分銷(xiāo)。3.獨(dú)家分銷(xiāo)：在一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)僅選擇一家中間商。4、渠道聯(lián)合決策（了解內(nèi)容）資料鏈接：國(guó)內(nèi)旅游業(yè)勁刮“聯(lián)合風(fēng)”

早在2001年初，武漢大學(xué)旅行社等4家旅行社為迎接入世，就率先聯(lián)合組建了“漢之旅”，成為武漢市最早統(tǒng)一品牌并進(jìn)行注冊(cè)的旅游聯(lián)合體。入世以后，這類(lèi)聯(lián)合更是蔚然成風(fēng)。

2002年3月，上海春秋國(guó)旅開(kāi)辟武漢市場(chǎng)，帶來(lái)上?！按褐谩甭?lián)盟，吸引湖北省內(nèi)多家旅行社加盟。12月，湖北省內(nèi)20多家旅行社與“漢之旅”簽定加盟協(xié)議。一時(shí)間呈現(xiàn)“春之旅”與“漢之旅”共舞的局面。2002年9月，武漢東星國(guó)旅斥資460萬(wàn)元，收購(gòu)“老字號(hào)”漢口國(guó)旅95.7%的股份，成為武漢市車(chē)隊(duì)規(guī)模最大、網(wǎng)點(diǎn)最多的旅行社。2003年元旦剛過(guò)，上海春秋國(guó)際旅行社在武漢召開(kāi)“武漢區(qū)域網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)”，加大了“春之旅”的宣傳力度，使“春之旅”在鄂成員擴(kuò)充到20多家。幾天后，由武漢市春秋國(guó)旅等23家旅行社，與6家旅游車(chē)隊(duì)、省內(nèi)周邊11個(gè)景區(qū)、19個(gè)飯店聯(lián)合組建而成的“鉆石之旅”又緊接著誕生。除了這些大型聯(lián)合體外，名為“聯(lián)合艦隊(duì)”“聯(lián)合假日”“聯(lián)合假期”“楚風(fēng)假期”的小型聯(lián)合體更是比比皆是。

“鉆石之旅”成員，湖北中國(guó)青年旅行社介紹說(shuō)，這些旅行社聯(lián)合的形式各有千秋?！按褐谩辈捎糜筛鞯貢?huì)員吸收散客，通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)集中提供給上海春秋，統(tǒng)一成團(tuán)；“漢之旅”通過(guò)在一定地域內(nèi)形成龐大的組團(tuán)批發(fā)和零售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源共享，整體采購(gòu)；“鉆石之旅”是一個(gè)依托電子商務(wù)手段，實(shí)行組團(tuán)社互為代理的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合體。聯(lián)盟內(nèi)成員共享線路產(chǎn)品和客戶(hù)資源，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一報(bào)價(jià)、互為代理，實(shí)現(xiàn)在線實(shí)時(shí)分銷(xiāo)；“散客聯(lián)盟”則由20家外地旅行社一舉買(mǎi)斷了12家武漢旅行社的散客對(duì)口經(jīng)營(yíng)權(quán)。盡管形式各異，但目的基本相同。由于目前國(guó)內(nèi)旅行社中具有出境游組團(tuán)資格的很少，特大城市武漢也只有8家，旅行社要迎接入世挑戰(zhàn)，鞏固國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)，搶占出境游市場(chǎng)，只有走聯(lián)合之路，整合資源，降低成本，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理（了解內(nèi)容）1、旅游中間商的選擇2、旅游中間商的合作與激勵(lì)3、旅游中間商的評(píng)價(jià)4、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的調(diào)整三、旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突（一）沖突的類(lèi)型

垂直渠道的沖突

指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見(jiàn)。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì)抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小；或旅游零售商對(duì)旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類(lèi)似不滿(mǎn)。

水平渠道的沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認(rèn)為同一地區(qū)經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)