深圳現(xiàn)代國際寫字樓項(xiàng)目銷售策劃總結(jié)匯報(bào)

現(xiàn)代國際工程總結(jié)匯報(bào)1前期籌劃工作回憶2產(chǎn)品包裝物業(yè)整體形象——國際化、大氣、品質(zhì)感；大堂、電梯廳、走道、洗手間等公共局部形象——國際化、品質(zhì)感、細(xì)節(jié)的投入；售樓處及樣板房形象——物業(yè)品質(zhì)的首要載體，國際高端寫字樓的商務(wù)體驗(yàn)；營銷推廣樓書、折頁、報(bào)版等平面表現(xiàn)形象——國際化、品質(zhì)感；活動(dòng)組織——商務(wù)感及品位。效勞開展商形象——誠信、效勞、實(shí)力；營銷組織形象——強(qiáng)化專業(yè)氣質(zhì)的打造；物管形象——物業(yè)保值增值的一個(gè)重要因素。工程總體營銷戰(zhàn)略的回憶——品牌及形象拔高，精細(xì)化營銷提升附加值——?現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報(bào)告?3工程營銷節(jié)奏控制策略銷售階段銷售周期銷售率咨詢階段2006.8-2006.11——開盤階段2006.12-2007.135%強(qiáng)銷階段2007.2-2007.420%持銷階段2007.5-2006.730%尾盤階段2007.8-2007.915%合計(jì)10個(gè)月100%——?現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報(bào)告?目前銷售率已超過85%,完全實(shí)現(xiàn)了前期設(shè)定的銷售目標(biāo)4開盤階段工作總結(jié)與反思5開盤階段〔〕階段推廣策略銷售階段開盤階段宣傳策略形象宣傳與價(jià)值賣點(diǎn)導(dǎo)入有機(jī)結(jié)合，互為促進(jìn)；整合營銷全面啟動(dòng)，形象和價(jià)值強(qiáng)勢(shì)出擊；強(qiáng)化“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”的戰(zhàn)略意義，空間價(jià)值的重點(diǎn)演繹；CS服務(wù)營銷的強(qiáng)化。公關(guān)促銷產(chǎn)品發(fā)布會(huì)（12月）：產(chǎn)品空間價(jià)值全城首發(fā)；迎春酒會(huì)（1月）：加強(qiáng)業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主及發(fā)展商之間的關(guān)系維護(hù)，企業(yè)及項(xiàng)目品牌價(jià)值的升華。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目高端商務(wù)物業(yè)形象，傳達(dá)高品味產(chǎn)品特質(zhì)；產(chǎn)品獨(dú)特空間價(jià)值震撼推出，引起市場的強(qiáng)烈關(guān)注及價(jià)值認(rèn)同，確立市場領(lǐng)導(dǎo)者形象；完成寫字樓可售面積的35%。——?現(xiàn)代國際營銷執(zhí)行報(bào)告?6宣傳推廣篇之形象定位“定義CBD商務(wù)新戰(zhàn)略〞作為現(xiàn)代國際的總體形象定位，首先從市場占位角度大大提升了物業(yè)的形象高度，樹立了差異化的高端商務(wù)物業(yè)形象。執(zhí)行情況7宣傳推廣篇之形象定位以下為對(duì)現(xiàn)場來訪客戶所填寫39份抽樣問卷調(diào)查中關(guān)于對(duì)“現(xiàn)代國際物業(yè)形象〞滿意度的調(diào)查結(jié)果：現(xiàn)代國際高端商務(wù)物業(yè)的形象已得到市場充分認(rèn)可，物業(yè)的整體定位及前期推廣取得了空前的成功。非常滿意較滿意滿意一般不滿意合計(jì)批數(shù)361812039比例（%）7.6915.3846.1530.7701008宣傳推廣篇之通路選擇成交客戶來源區(qū)域區(qū)域福田香港國外臺(tái)灣合計(jì)累計(jì)批數(shù)1884232比例（％）56.2525.0012.506.25100累計(jì)面積8822.214053.311370.79838.8515085.16比例（％）58.4826.879.095.561009成交客戶信息了解途徑宣傳推廣篇之通路選擇途徑樓體介紹網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣告廣告牌售樓處咨詢處合計(jì)累計(jì)批數(shù)7132224232比例（％）21.8840.636.256.256.2512.56.25100通過朋友介紹及樓體廣告了解到工程的客戶比例超過60%，后續(xù)的營銷推廣重點(diǎn)圍繞這兩個(gè)通路展開。10工程信息傳遞主要依托咨詢處及廣告牌，月均客戶量缺乏100批。來訪客戶信息了解途徑宣傳推廣篇之通路選擇咨詢階段〔〕開盤階段〔2006.12-2007.1〕途徑樓體介紹售樓處網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙路牌電臺(tái)雜志DM合計(jì)批數(shù)16298115304621338486比例33.33%20.16%23.66%6.17%9.47%4.32%0.62%0.62%1.65%100%途徑樓體介紹咨詢處網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣告牌電臺(tái)雜志DM合計(jì)批數(shù)01419216197020322比例0.00%4.35%59.63%4.97%0.31%30.12%0.00%0.62%0.00%100%立體式、強(qiáng)滲透的組合營銷策略應(yīng)用，工程知名度及品牌影響力短期內(nèi)迅速提高。11執(zhí)行情況咨詢階段通過圍墻廣告來訪的客戶比例為30.12%，開盤階段為23.66%，其作用僅次于樓體廣告。宣傳推廣篇之通路選擇圍墻廣告12深南大道與皇崗路交匯處廣告牌執(zhí)行情況開盤階段通過戶外廣告來訪的客戶比例為4.32%，而成交客戶中其比例高達(dá)6.25%，效果突出。宣傳推廣篇之通路選擇戶外廣告13樓體廣告作為寫字樓營銷中效果最明顯，性價(jià)比最高的信息發(fā)布平臺(tái)，具有絕對(duì)的主導(dǎo)作用。開盤階段通過樓體廣告了解到工程的客戶比例為33.33%，盡管在所有媒體通路中比例最高，但比例仍遠(yuǎn)低于競爭工程，其價(jià)值有待挖掘。宣傳推廣篇之通路選擇樓體燈光字執(zhí)行情況14DM直郵執(zhí)行情況宣傳推廣篇之通路選擇12月19日進(jìn)行了第一輪的DM投放，從目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，到訪的客戶比例為1.65%。15特報(bào)、商報(bào)、晶報(bào)、南方都市宣傳推廣篇之通路選擇報(bào)紙廣告執(zhí)行情況從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，開盤階段通過報(bào)紙廣告來訪的客戶比例為9.47%，成交的客戶比例為6.25%。盡管報(bào)紙廣告對(duì)成交的直接促進(jìn)作用有限，但從信息傳遞、品牌及形象提升上，報(bào)紙廣告的作用明顯。強(qiáng)銷階段報(bào)紙廣告投放適當(dāng)收縮，重點(diǎn)圍繞各營銷節(jié)點(diǎn)及活動(dòng)展開，同時(shí)強(qiáng)化特報(bào)及專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體的投放。16人脈與口碑執(zhí)行情況宣傳推廣篇之通路選擇開盤階段來訪客戶中通過朋友介紹的比例為20.16%，成交客戶中其比例更高達(dá)40.63%，因此需要在銷售、合同、財(cái)務(wù)、工程等各環(huán)節(jié)重點(diǎn)強(qiáng)化效勞及品牌意識(shí)，結(jié)合活動(dòng)營銷進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值。17宣傳推廣篇之通路選擇執(zhí)行情況活動(dòng)營銷12月21日全球首發(fā)會(huì)盛況空前，到達(dá)了將其作為工程入市第一個(gè)“引爆點(diǎn)〞的預(yù)期目標(biāo)，并以國際頂級(jí)寫字樓的物業(yè)形象登場，當(dāng)天成交1.66億。根據(jù)工程總體營銷戰(zhàn)略的部署，工程的后續(xù)銷售將緊緊圍繞活動(dòng)營銷展開，突出物業(yè)的檔次及對(duì)老客戶的關(guān)系維護(hù)。18宣傳推廣篇之通路選擇取得的成果19效率——樓體廣告在寫字樓營銷中具有絕對(duì)的主導(dǎo)作用，但表達(dá)在工程中的作用明顯低于競爭對(duì)手，效率和速度仍有進(jìn)一步提升的空間，其價(jià)值尚有待挖掘；細(xì)節(jié)——營銷與后勤部門工作的配合上仍需進(jìn)一步關(guān)注細(xì)節(jié)，力爭完美。宣傳推廣篇之通路選擇自我審視201、挺拔、俊郎的立面造型；2、高檔、現(xiàn)代的大堂及公共空間設(shè)計(jì)；3、簡潔、大氣、品質(zhì)感強(qiáng)的售樓處及概念館裝修設(shè)計(jì)；在工程銷售階段，客戶對(duì)工程價(jià)值的認(rèn)知除了營銷環(huán)節(jié)之外，良好建筑形象的展示將大大提高工程的價(jià)值預(yù)期。建筑展示篇21結(jié)合清水展示樓層情況加快外立面幕墻工程進(jìn)度，建筑形象及早展示；加快公共空間特別是大堂的裝修工作進(jìn)度，并作為物業(yè)價(jià)值展示的重要載體；簡潔、大氣、品質(zhì)感強(qiáng)的售樓處及概念館設(shè)計(jì)大大提升了工程的建筑形象，并作為客戶了解工程的最正確“窗口〞，到達(dá)了預(yù)期的展示效果。但后續(xù)工作需重點(diǎn)解決銷售與工程施工的沖突問題〔高空墜物、工程噪音、沙漿及工程用水的滲漏、路面積水〕建筑展示篇自我審視221、現(xiàn)場管理制度銷售、合同、財(cái)務(wù)、保安、保潔、工程配合各工作環(huán)節(jié)形成統(tǒng)一的管理制度，強(qiáng)化了各業(yè)務(wù)口的工作協(xié)調(diào)。2、CS銷售模式的強(qiáng)化強(qiáng)調(diào)銷售各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)及專業(yè)性，打造全新的寫字樓銷售效勞模式，提高產(chǎn)品附加值。3、全方位的系統(tǒng)培訓(xùn)銷售管理篇23進(jìn)一步強(qiáng)化銷售、合同、財(cái)務(wù)、工程等業(yè)務(wù)口工作的組織協(xié)調(diào)，重點(diǎn)強(qiáng)化效勞及品牌意識(shí)，進(jìn)一步提升物業(yè)的檔次及品牌附加值。CS銷售模式的進(jìn)一步強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)銷售各環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)及專業(yè)性，打造全新的寫字樓銷售效勞模式，提高產(chǎn)品附加值。銷售管理篇自我審視24銷售實(shí)施篇客戶來訪量隨著工程形象的提升及整合營銷的開展，客戶到訪量在12月份到達(dá)頂峰，為工程的順利開盤儲(chǔ)藏了充足的人氣。25銷售實(shí)施篇銷售統(tǒng)計(jì)表指標(biāo)套數(shù)面積(㎡)金額(元)均價(jià)(元/㎡)占可售比例平層549023.4120408486122617.2749.6%6.6米326061.7519270900331790.9821.63%合計(jì)8615085.1639679386426303.5932.64％截止2007年1月31日26銷售實(shí)施篇成交客戶類型統(tǒng)計(jì)類型設(shè)計(jì)金融貿(mào)易電子實(shí)業(yè)投資其它合計(jì)批數(shù)3143118232比例（％）9.383.1312.59.383.1356.256.25100面積2692.93314.491174.621591.30627.157862.95821.7215085.16比例（％）17.852.087.7910.554.1652.125.4510027銷售實(shí)施篇付款方式比例付款方式一次性付款按揭付款累計(jì)套數(shù)1274套數(shù)比例13.95%86.05%累計(jì)面積2272.59㎡12812.57㎡面積比例15.07%84.93%28銷售實(shí)施篇自我審視29競爭格局30中心區(qū)競爭格局在售寫字樓統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱推出時(shí)間可售面積（㎡）銷售率實(shí)現(xiàn)均價(jià)（元/㎡）現(xiàn)代國際2006.124.6萬35%平層：226266.6米：31791新世界2005.117.9萬53.75%24000大中華2005.1210.2萬66.59%28000榮超經(jīng)貿(mào)中心2006．68.2萬87.94%19000財(cái)富大廈2006.117.4萬20.23%23000工程的高調(diào)面市將中心區(qū)寫字樓的整體價(jià)格水平提升了近30%，直接促進(jìn)了其他競爭工程的銷售。31競爭環(huán)境未來兩年將入市工程統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目名稱市場定位建筑形態(tài)推出時(shí)間租售模式競爭面積星河發(fā)展中心高端大開間2007年底租售3萬㎡榮超江勝大廈高端大開間2007年9月租售6萬㎡時(shí)代廣場二期高端大開間2007年底銷售3萬㎡卓越世紀(jì)城高端大開間2008年底銷售20萬㎡港中旅項(xiàng)目高端大開間2008年中租賃5萬㎡嘉里項(xiàng)目高端大開間2008年底租賃8萬㎡高交會(huì)館地塊高端大開間2009年租賃30萬㎡儲(chǔ)備大廈中高端大開間2008年底銷售7萬㎡2007上半年中心區(qū)寫字樓沒有新增供給，處于明顯的存量消化階段，下半年將有三個(gè)工程集中推出。32項(xiàng)目名稱實(shí)現(xiàn)均價(jià)折扣近期動(dòng)態(tài)財(cái)富大廈23000一次性：94折按揭：97折額外：98折（開盤96折）11月15日推出樓層為13－40層，成交3個(gè)樓層，其中兩層抵混凝土公司，銷售率約20%。3月份準(zhǔn)備正式公開發(fā)售，預(yù)期價(jià)格25000國際交易廣場28000一次性：96折按揭：98折拿到預(yù)售證樓層的銷售近8成，目前暫不推盤，3月份入伙推26層以上，產(chǎn)權(quán)細(xì)分，預(yù)期價(jià)格30000左右新世界中心24000一次性：98折按揭：99折25層散賣，價(jià)格2700027-29整層銷控，價(jià)格29000榮超經(jīng)貿(mào)19000一次性：95折按揭：98折2007年2月6日成交44和45兩個(gè)整層，成交價(jià)28000，銷售已基本結(jié)束近期動(dòng)態(tài)33以下為所調(diào)查競爭樓盤局部樓層價(jià)格同本工程的比照樓層現(xiàn)代國際財(cái)富大廈國際交易廣場榮超經(jīng)貿(mào)新世界中心14F2597422912——————23F3579625361——————27F365172600031000——2750032F3772026795——————45F——————28000——價(jià)格比照數(shù)據(jù)采集時(shí)間：34工程的競爭策略35強(qiáng)銷及持銷階段工作開展36階段目標(biāo)背景37階段目標(biāo)“6.6米樓層的重點(diǎn)突破〞38階段策略“渠道制勝點(diǎn)式突破〞渠道制勝：群眾營銷渠道收縮，實(shí)效營銷占據(jù)主導(dǎo)地位；點(diǎn)式突破：針對(duì)6.6米樓層目標(biāo)客戶的特性，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。39強(qiáng)銷階段〔2007.2—2007.4〕銷售階段強(qiáng)銷階段宣傳策略突出項(xiàng)目核心賣點(diǎn)——6.6米的空間價(jià)值；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的實(shí)效營銷為主，大眾營銷為輔；物業(yè)形象及品質(zhì)的強(qiáng)化；活動(dòng)營銷專業(yè)財(cái)經(jīng)論壇（3月）封頂暨開盤活動(dòng)（4月）現(xiàn)代國際空間設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽（5月）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)6.6米稀缺空間價(jià)值的重點(diǎn)強(qiáng)化，擴(kuò)大其行業(yè)及社會(huì)影響力；項(xiàng)目品牌及形象的進(jìn)一步升華，以此強(qiáng)化對(duì)自用客戶的吸引力；實(shí)效營銷占據(jù)主導(dǎo)地位，提高項(xiàng)目推廣的目的性；完成寫字樓可售面積的20%。階段方案40持銷階段〔〕銷售階段持銷階段宣傳策略物業(yè)形象及品質(zhì)的強(qiáng)化及維護(hù)；實(shí)效營銷為主，大眾營銷為輔助，策略性收縮營銷費(fèi)用；投資性客戶比例大幅降低，重點(diǎn)突破自用客戶；突出項(xiàng)目的核心價(jià)值賣點(diǎn)及區(qū)域的未來前景；利用前期成交大客戶的品牌價(jià)值做宣傳；CS服務(wù)營銷的強(qiáng)化?；顒?dòng)營銷張五常財(cái)經(jīng)論壇（6月）郎咸平財(cái)經(jīng)論壇（7月）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)針對(duì)自用客戶的實(shí)效營銷有序推進(jìn)，加強(qiáng)發(fā)展商與客戶的交流與互動(dòng)，老客戶帶新客戶的比例明顯提高；完成寫字樓可售面積的30%。階段方案41活動(dòng)營銷：本階段的推廣以活動(dòng)營銷為主線，突出物業(yè)的檔次及對(duì)老客戶的關(guān)系維護(hù)；關(guān)系營銷：出臺(tái)相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施提高“老帶新〞的比例；區(qū)域營銷：福田及香港作為工程成交最主要的客戶來源區(qū)域，在媒體通路的組織上，強(qiáng)調(diào)對(duì)兩個(gè)區(qū)域的重點(diǎn)覆蓋；行業(yè)滲透：結(jié)合6.6米的產(chǎn)品特質(zhì)，有方案地針對(duì)貿(mào)易、物流、設(shè)計(jì)、科技、金融等相關(guān)行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行拜訪和演示；大客戶營銷：隨著市場價(jià)格的不斷攀升，大客戶的成交比例呈階段性的下降趨勢(shì)，大客戶資源的把握和爭奪將是工程能否順利銷售的關(guān)鍵，因此必須制定靈活的談判及折扣策略；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷：報(bào)紙等群眾營銷媒體投放比例收縮的同時(shí)，強(qiáng)化DM、短信、樓宇液晶、銀行金卡客戶、對(duì)帳單、游艇會(huì)等渠道的利用；直效營銷：樓體廣告價(jià)值的最大化挖掘，并在不同營銷節(jié)點(diǎn)增加信息的發(fā)布量。營銷通路修正和調(diào)整42結(jié)合現(xiàn)代國際的總體營銷戰(zhàn)略及工程作為中心區(qū)最頂級(jí)商務(wù)物業(yè)的屬性，活動(dòng)營銷在工程的整合推廣中占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，策略的制定及媒體的運(yùn)用緊緊圍繞各活動(dòng)節(jié)點(diǎn)展開。活動(dòng)營銷方案于3月份舉行的專業(yè)財(cái)經(jīng)論壇及5月份的〞現(xiàn)代國際空間設(shè)計(jì)創(chuàng)意大賽〞由于營銷節(jié)奏的調(diào)整而取消；方案于4月份舉行的封頂暨開盤活動(dòng)調(diào)整到5月份；方案于6、7月份舉行的財(cái)經(jīng)論壇由于工程銷售已進(jìn)入后期，活動(dòng)取消。43活動(dòng)營銷封頂暨開盤活動(dòng)44價(jià)格作為影響銷售進(jìn)度最直接的因素，適時(shí)的漲價(jià)能最大化的保障開展商