跨境電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用-課件 項(xiàng)目七數(shù)據(jù)診斷與復(fù)盤

數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用跨境電商教材編寫團(tuán)隊(duì)Crossbordere-commerceCORSSBORDERE-COMMERCERESEARCHANDANALYSISCrossbordere-commerce跨境電商數(shù)據(jù)診斷與復(fù)盤Crossbordere-commercedatadiagnosisandreview項(xiàng)目七E-commerce跨境電商數(shù)據(jù)化選品知識(shí)目標(biāo)掌握跨境電商店鋪數(shù)據(jù)診斷的目的。掌握跨境電商店鋪數(shù)據(jù)診斷的作用。技能目標(biāo)能夠進(jìn)行跨境電商店鋪廣告數(shù)據(jù)診斷分析。能夠利用數(shù)據(jù)透視表進(jìn)行跨境電商店鋪關(guān)鍵詞分析。能夠撰寫跨境電商診斷復(fù)盤報(bào)告。素質(zhì)目標(biāo)通過店鋪運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)化思維能力。在分組完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)過程中，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)以及精益求精的職業(yè)素養(yǎng)。SHEIN的中國電商出海模型：依靠互聯(lián)網(wǎng)改變快時(shí)尚SHEIN的快速走紅可以看作是一場對(duì)時(shí)尚行業(yè)的降維打擊。崛起于20世紀(jì)90年代的ZARA是靠個(gè)人電腦改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用快時(shí)尚顛覆了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)矩?，F(xiàn)在則靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步改造快時(shí)尚。美國年輕一代的消費(fèi)水平急轉(zhuǎn)直下，對(duì)現(xiàn)狀和未來的擔(dān)憂，以及本身消費(fèi)能力的有限，讓美國年輕一代在這幾年開始有意識(shí)地開源節(jié)流。借助國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，SHEIN才能夠?qū)崿F(xiàn)高速的產(chǎn)品響應(yīng)及換新。大量SKU的高頻推出，意味著平臺(tái)可以進(jìn)行更高頻的產(chǎn)品試錯(cuò)，產(chǎn)品、平臺(tái)都能更快速地進(jìn)化迭代。情景案例案例分析波蘭市場對(duì)于中國賣家是比較友好的。如果說西歐、北歐是平臺(tái)、賣家的主戰(zhàn)場，那么波蘭則像是一個(gè)“新手村”，這里相比西歐國家，對(duì)電商的政策相對(duì)友好，而且各方面成本低廉。當(dāng)積累了足夠的資源時(shí)，就可以挑戰(zhàn)競爭更大的市場。東歐的互聯(lián)網(wǎng)用戶和波蘭的情況差不多，電商高速發(fā)展的同時(shí)，潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來，這也意味著，拿下了波蘭市場，速賣通完全可以將“波蘭模式”成功復(fù)制到其他國家。對(duì)于立志做全球生意的速賣通而言，歐洲也只是其宏大戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個(gè)點(diǎn)而已，歐洲之外，速賣通將下一個(gè)突破的方向放在了拉美國家。隨著速賣通在海外基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善和成熟，以及對(duì)海外用戶需求的更深入挖掘，速賣通也會(huì)通過超強(qiáng)的平臺(tái)整合能力將散布在全球的各個(gè)海外據(jù)點(diǎn)串成線，編織成一張宏大的全球跨境電商貿(mào)易網(wǎng)。SHEIN的中國電商出海模型：依靠互聯(lián)網(wǎng)改變快時(shí)尚Crossbordere-commerce認(rèn)識(shí)跨境電商數(shù)據(jù)診斷Understandingcross-bordere-commercedatadiagnosis跨境電商數(shù)據(jù)診斷概述數(shù)據(jù)診斷的目的店鋪的數(shù)據(jù)診斷是通過運(yùn)營端基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析，提升工作效能，快速診斷店鋪經(jīng)營存在的根本問題，評(píng)估店鋪經(jīng)營狀況。給予店鋪的資源是什么？目標(biāo)同比去年提升了多少？今年需要根據(jù)店鋪類型安排哪種類型的運(yùn)營？需要做哪些提升策略？今年提升目標(biāo)是多少，10%，20%，還是30%？需要根據(jù)店鋪的類型、2～3年持平增長率和不同的盈虧狀況來定這些數(shù)據(jù)。根據(jù)店鋪今年的銷售目標(biāo)制定，測算出平均單價(jià)、人效、成交單數(shù)和銷售件數(shù)、連帶率的核心KPI?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷概述數(shù)據(jù)診斷店鋪分類店鋪診斷規(guī)范了運(yùn)營數(shù)據(jù)分析的方法與系統(tǒng)，建立合理的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，對(duì)店鋪進(jìn)行等級(jí)評(píng)估，形成報(bào)表體系。目前店鋪有三種類型：持平的店鋪增盈的店鋪

虧損的店鋪微觀具體表現(xiàn)為某個(gè)品牌店鋪的利潤與所有支出相等。宏觀具體表現(xiàn)為公司名下所有平臺(tái)和類目的店鋪所獲得的利潤與公司營業(yè)支出相等。微觀具體表現(xiàn)為某個(gè)品牌店鋪的利潤大于店鋪經(jīng)營費(fèi)用。利潤持續(xù)增加，店鋪維護(hù)成本相對(duì)減少。宏觀具體表現(xiàn)為公司名下所有平臺(tái)和類目的店鋪的利潤大于店鋪經(jīng)營費(fèi)用。利潤持續(xù)增加，店鋪維護(hù)成本相對(duì)減少。微觀具體表現(xiàn)為某個(gè)品牌店鋪的利潤小于店鋪經(jīng)營費(fèi)用。利潤為負(fù)數(shù)，店鋪維護(hù)成本高于收入，需要持續(xù)投資。宏觀具體表現(xiàn)為公司名下所有平臺(tái)和類目的店鋪的利潤小于店鋪經(jīng)營費(fèi)用。利潤為負(fù)數(shù)，店鋪維護(hù)成本高于收入，需要持續(xù)投資?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷流程建立診斷標(biāo)準(zhǔn)做數(shù)據(jù)診斷的核心是找標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)涉及后續(xù)輕重緩急及原因判斷，一定要事先分清楚。如果結(jié)合業(yè)務(wù)場景來看的話，診斷標(biāo)準(zhǔn)分以下幾種類型：判斷標(biāo)準(zhǔn)直接套用越少越好必須達(dá)標(biāo)場景還原無客觀標(biāo)準(zhǔn)主觀正向主觀負(fù)向有硬性KpI無硬性kpI有客觀標(biāo)準(zhǔn)跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程建立診斷標(biāo)準(zhǔn)做數(shù)據(jù)診斷的核心是找標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)涉及后續(xù)輕重緩急及原因判斷，一定要事先分清楚。如果結(jié)合業(yè)務(wù)場景來看的話，診斷標(biāo)準(zhǔn)分以下幾種類型：跨境供應(yīng)鏈上大部分指標(biāo)都有物流時(shí)效、資金占用率、交付周期等客觀要求。有客觀標(biāo)準(zhǔn)比如美國亞馬遜客戶AZ投訴（指買家向亞馬遜提出的投訴，聲稱他們沒有收到貨物、貨物不符合描述、退貨及退款等情況）。無客觀標(biāo)準(zhǔn)，但是有主觀負(fù)向指標(biāo)類似銷售業(yè)績、GMV、新用戶數(shù)，很多大型運(yùn)營公司的上一級(jí)管理者、部門會(huì)直接塞個(gè)指標(biāo)給店鋪操盤手。無客觀標(biāo)準(zhǔn)，但是有主觀正向（有/無硬性KPI）指標(biāo)?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷流程進(jìn)行場景還原場景還原是從跨境店鋪運(yùn)營者業(yè)務(wù)場景中提煉出數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，主要用于營銷、運(yùn)營這種缺少硬指標(biāo)且指標(biāo)間相互關(guān)聯(lián)多的場景。正面場景，用來做整體的預(yù)計(jì)目標(biāo)。這是個(gè)把理論規(guī)劃指標(biāo)轉(zhuǎn)化為數(shù)字診斷指標(biāo)的過程。理論規(guī)劃指標(biāo)我們要在三年內(nèi)成為德國亞馬遜燈飾類目前十我們要在3季度打造3款爆款listing數(shù)字診斷指標(biāo)德國亞馬遜燈飾行業(yè)第一是XX企業(yè)XX品牌目前單日銷量XX單，增長速度X%我司目前日出單量是XX單預(yù)期在一年內(nèi)追上需要在1年內(nèi)新增x*《1+x%)-y的出單量上一年度打造的爆款鏈接是A鏈接A鏈接一季度業(yè)績總銷量是XXXA鏈接比普通連接同期提升比例是x%A鏈接投入產(chǎn)出比是1:10三個(gè)指標(biāo)，選一個(gè)做主指標(biāo)，兩個(gè)輔助指標(biāo)，和主管確認(rèn)跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程進(jìn)行場景還原場景還原是從跨境店鋪運(yùn)營者業(yè)務(wù)場景中提煉出數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，主要用于營銷、運(yùn)營這種缺少硬指標(biāo)且指標(biāo)間相互關(guān)聯(lián)多的場景。負(fù)面場景，用來設(shè)定保障性指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。A鏈接看起來不錯(cuò)問題場景1：新訪客數(shù)很多，但是轉(zhuǎn)化太低問題場景2：業(yè)績增長很快，長期倉儲(chǔ)費(fèi)漲的更多問題場景3：收入指標(biāo)達(dá)標(biāo)，成本超支嚴(yán)重問題場景4：經(jīng)常斷貨，排名下降廣告投放轉(zhuǎn)化率，不低于X%庫存周轉(zhuǎn)率，不低于x%因質(zhì)量退貨率，不高于y%，廣告ACOS占比不高于y%備貨充足率，控制在x%和y%之間跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程進(jìn)行場景還原特別注意，負(fù)面場景不可能窮盡，特別是突發(fā)的場景。因此需要事先收集常見問題，找到過往平均水平、最低水平、最佳水平。我們要在今年年內(nèi)打造在德國亞馬遜燈飾類目前十鏈接一條德國亞馬遜燈飾行業(yè)第一是XX企業(yè)XX品牌目前單日銷量XX單，增長速度X%我司目前日出單量是XX單預(yù)期在一年內(nèi)追上需要在1年內(nèi)新增x*(1+x%)-y的出單量業(yè)務(wù)目標(biāo)場景梳理主考核標(biāo)準(zhǔn):是否達(dá)成保障性指標(biāo):是否脫離控制觀測性指標(biāo):是否有意料外的新情況發(fā)生(所謂的深入、背后的問題)主考核標(biāo)準(zhǔn):日均出單量為xxx單保障型指標(biāo)（正向保障):用戶數(shù)、?；?、商品不低于y%控制性指標(biāo)（負(fù)向保障):庫存周轉(zhuǎn)率，不低于x%觀測性指標(biāo):市場份額占比、對(duì)手增速過程觀察標(biāo)準(zhǔn)確定任務(wù)小結(jié)通過該任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解跨境電商數(shù)據(jù)診斷的目的，掌握跨境電商數(shù)據(jù)診斷的流程，為后續(xù)任務(wù)的學(xué)習(xí)做好準(zhǔn)備。任務(wù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)內(nèi)容自我評(píng)價(jià)（30分）同學(xué)互評(píng)（30分）教師評(píng)價(jià)（40分）分值平均分分值平均分分值平均分跨境電商數(shù)據(jù)診斷概述151520跨境電商數(shù)據(jù)診斷流程151520認(rèn)識(shí)跨境電商數(shù)據(jù)診斷評(píng)價(jià)表拓展實(shí)訓(xùn)跨境電商供應(yīng)鏈上大部分指標(biāo)都有物流、質(zhì)量、交付周期等客觀要求。比如生產(chǎn)質(zhì)量、產(chǎn)品尺寸、交貨時(shí)間，這些也被稱作硬指標(biāo)。這種情況下是可以直接拿來做評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的。但是有一些指標(biāo)，比如客戶投訴，雖然大家都知道投訴是不可避免的，但還是希望越少越好。對(duì)于這類指標(biāo)，該如何進(jìn)行診斷？請(qǐng)結(jié)合某跨境店鋪寵物用品客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)（掃描二維碼獲?。?wù)勀愕目捶?。某跨境店鋪寵物用品客戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)Crossbordere-commerce跨境電商數(shù)據(jù)診斷與復(fù)盤案例解析Caseanalysisofcross-bordere-commercedatadiagnosisandreview跨境電商數(shù)據(jù)診斷案例解析在亞馬遜的廣告設(shè)置頁面，運(yùn)營者可以通過點(diǎn)擊“搜索廣告報(bào)告”功能?？缇畴娚虜?shù)據(jù)診斷案例解析下載商品推廣搜索詞報(bào)告，然后通過下載的報(bào)告進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)篩選。跨境電商數(shù)據(jù)診斷案例解析分析亞馬遜搜索詞報(bào)告的工具：Excel—數(shù)據(jù)透視表。跨境電商數(shù)據(jù)診斷案例解析選中所需的字段列表。拖拽至分析區(qū)域跨境電商數(shù)據(jù)診斷案例解析計(jì)算公式分別為(CTR)=點(diǎn)擊量/展現(xiàn)量點(diǎn)擊率（ACOS）=花費(fèi)/7天總銷售額廣告投入產(chǎn)出比(CPC)=花費(fèi)/點(diǎn)擊量每點(diǎn)擊成本7天總訂單數(shù)/點(diǎn)擊量

7天的轉(zhuǎn)化率跨境電商復(fù)盤優(yōu)化案例解析搜索詞方面搜索詞中很多買家都是通過點(diǎn)擊搜索詞框中的ASIN編碼進(jìn)來的，如何處理？Q可以后續(xù)投放ASIN廣告添加ASIN。投放選擇的ASIN依據(jù)可遵循以下建議。A01篩選ASIN，選擇產(chǎn)品屬性為newarrival的ASIN（評(píng)價(jià)少、評(píng)分低、價(jià)格高、鏈接比我的差、又有流量）。02找差評(píng)多，自然排名靠前，首頁有差評(píng)的ASIN。03自動(dòng)廣告出過單的ASIN。04設(shè)置定位廣告，通過動(dòng)態(tài)降低的，測試點(diǎn)擊率高的單筆點(diǎn)擊競價(jià)。05確保覆蓋的新品ASIN數(shù)量足夠多。為達(dá)到廣告效果，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化（價(jià)格、review、圖片、詳情頁面）。06新品為了前期亞馬遜A9系統(tǒng)的精準(zhǔn)識(shí)別，可以加入優(yōu)秀的競爭對(duì)手ASIN在他的鏈接下面投放自己的廣告。跨境電商復(fù)盤優(yōu)化案例解析搜索詞方面廣告報(bào)告的客戶搜索詞中，出現(xiàn)了不相關(guān)的搜索詞卻有很大的展示量，是哪些原因?qū)е碌?，該如何調(diào)整？QA可能是有著某種未發(fā)覺的相關(guān)性，例如為替代品或者互補(bǔ)品，配套使用產(chǎn)品，市場中隱藏的需求。檢查listing中是否因?yàn)轭A(yù)埋詞的錯(cuò)誤添加而造成被系統(tǒng)誤判。查看關(guān)鍵詞的ACOS，如果太高，就在廣告設(shè)置中添加否定關(guān)鍵詞，排除這個(gè)詞，然后調(diào)整手動(dòng)精準(zhǔn)廣告，提高亞馬遜推薦產(chǎn)品鏈接的可能性?？缇畴娚虖?fù)盤優(yōu)化案例解析搜索詞方面自動(dòng)廣告ASIN投放中，是否保留所有轉(zhuǎn)化率的詞？Q自動(dòng)廣告的搜索詞報(bào)告中出現(xiàn)的詞通常分為兩種：一種是ASIN編碼，另一種是客戶搜索詞（主要來源是該廣告ASIN中的搜索詞、標(biāo)題）。A出現(xiàn)ASIN編碼，需要判斷相關(guān)性。相關(guān)、轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)差或一般的詞，則保留ASIN編碼繼續(xù)觀察；相關(guān)且轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)好的詞，移入ASIN定位廣告；不相關(guān)的詞，直接加入精準(zhǔn)否定列表，或者視情況，通過詞組否定不相關(guān)產(chǎn)品的品牌詞。通過客戶搜索詞判斷相關(guān)性。不相關(guān)的，通過精準(zhǔn)否定列表或詞組否定此關(guān)鍵詞；相關(guān)的，大體方向是大詞移廣泛，長尾詞移精準(zhǔn)，具體需結(jié)合詞類性質(zhì)與具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)而定?？缇畴娚虖?fù)盤優(yōu)化案例解析廣告關(guān)鍵詞方面自動(dòng)廣告關(guān)鍵詞投放中，點(diǎn)擊量低、轉(zhuǎn)化率低的詞，該怎么處理？QA根據(jù)產(chǎn)品情況設(shè)定一個(gè)可接受的點(diǎn)擊標(biāo)準(zhǔn)或者花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。例如，花費(fèi)超過20美元，沒有成交轉(zhuǎn)化，就需要調(diào)整關(guān)鍵詞廣告；若花費(fèi)不多，就不調(diào)整關(guān)鍵詞廣告。如果是流量大的詞，前期預(yù)算少、產(chǎn)品評(píng)價(jià)少的情況下，先精準(zhǔn)否定這些大詞，避免大量的浪費(fèi)，在中后成熟期再添加進(jìn)廣告計(jì)劃?？缇畴娚虖?fù)盤優(yōu)化案例解析廣告關(guān)鍵詞方面手動(dòng)廣告，廣泛或者詞組匹配廣告中，有轉(zhuǎn)化率的詞，是否保留？QA如果搜索詞是比較單一的流量大詞，放精準(zhǔn)廣告中推廣；如果有多個(gè)長尾詞，則看ACOS，高ACOS降競價(jià)和預(yù)算，低ACOS漲競價(jià)和預(yù)算。還可以看這個(gè)詞的流量，流量適中，單獨(dú)分組（確認(rèn)競價(jià)與預(yù)算給到位，保證曝光流量），做成精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，優(yōu)化鏈接?？缇畴娚虖?fù)盤優(yōu)化案例解析廣告關(guān)鍵詞方面手動(dòng)廣告，廣泛或者詞組匹配廣告中，點(diǎn)擊量高但沒有轉(zhuǎn)化率的詞，該怎么處理？QA詞與產(chǎn)品不匹配，可以關(guān)掉廣告組。產(chǎn)品沒有競爭力，通過降低關(guān)鍵詞競價(jià)，廣告性質(zhì)轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)匹配，再觀察轉(zhuǎn)化情況，與同坑位（泛指廣告位置）的競品比較，查看listing的哪方面比較欠缺，優(yōu)化listing?？缇畴娚虖?fù)盤優(yōu)化案例解析廣告關(guān)鍵詞方面廣告關(guān)鍵詞有點(diǎn)擊量但是沒有銷量轉(zhuǎn)化，有哪些原因，該如何調(diào)整？QA通過對(duì)比相關(guān)性，判斷關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)，考慮好自己鏈接的定位，比如同款產(chǎn)品里價(jià)格是不是有優(yōu)勢，可以先降價(jià)，有一定銷量后再慢慢提到目標(biāo)價(jià)位。review和文案有沒有維護(hù)好，listing本身的質(zhì)量、產(chǎn)品的描述有無吸引力、圖片好不好看?？蛇M(jìn)行圖片調(diào)整，產(chǎn)品描述重新編輯優(yōu)化。跨境電商復(fù)盤優(yōu)化案例解析廣告關(guān)鍵詞方面廣告關(guān)鍵詞曝光率低，有哪些原因，該如何調(diào)整？QA查看設(shè)置的廣告組中是否關(guān)鍵詞太多，造成單次點(diǎn)擊成本超預(yù)算，通過調(diào)高預(yù)算，提高關(guān)鍵詞的競價(jià)或用固定出價(jià)方式?？缇畴娚虖?fù)盤優(yōu)化案例解析廣告競價(jià)方面如何確定最佳的廣告競價(jià)，真的是競價(jià)越高效果越好嗎？QA亞馬遜廣告其實(shí)并不是競價(jià)越高效果越好，而是競價(jià)越適合效果越好。之前有經(jīng)驗(yàn)表明，競價(jià)超高，但是轉(zhuǎn)化率并不高；相反，降低競價(jià)，反而會(huì)帶來不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化。原因其實(shí)在于，亞馬遜廣告的展示位是根據(jù)競價(jià)分等級(jí)的，所以找到合適的競價(jià)范圍十分重要。數(shù)據(jù)