渠道沖突分析與解決方案

渠道沖突分析與解決

目錄渠道沖突的基本認(rèn)識總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案分銷渠道沖突的認(rèn)識不管對渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計和管理，渠道之間的競爭和沖突始終客觀存在，渠道之間的競爭具有一定的促進(jìn)作用，會刺激渠道去創(chuàng)新和變革。沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦有些沖突會對企業(yè)有利，能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，促使渠道效率的提高有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡(luò)渠道沖突的基本類型一般渠道沖突分為三種類型：垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突水平渠道沖突是指存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突多渠道沖突指一個生產(chǎn)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突垂直渠道沖突(一)渠道與廠商沖突：渠道的抱怨：損害經(jīng)銷商利益政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差承諾不兌現(xiàn)售后服務(wù)質(zhì)量不佳缺少經(jīng)營指導(dǎo)和助銷支持廠商的抱怨：求利不求量忠誠度不夠、不守規(guī)則市場開拓和鞏固不力侵吞營銷資源，得寸進(jìn)尺垂直渠道沖突(二)批、零商之間沖突：終端的抱怨：布點(diǎn)太多、價格混亂承諾不兌現(xiàn)配送不及時、服務(wù)不佳缺少指導(dǎo)和助銷支持批發(fā)商的抱怨：利潤分配不合理忠誠度不夠服務(wù)功能差條件苛刻，得寸進(jìn)尺垂直渠道沖突(三)終端與用戶沖突終端的抱怨：過分要求盲目、輕信用戶的抱怨：服務(wù)承諾不兌現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題利潤（差價）太高投訴響應(yīng)不及時水平渠道沖突同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨(dú)立的。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。（區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等）良性沖突：引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強(qiáng)影響力和掌控力惡性沖突：中間商無序竄貨、終端爛價多渠道沖突在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。其本質(zhì)是：幾種分銷渠道因?qū)a(chǎn)品銷售給同一市場同種客戶群引起的沖突危險的多渠道沖突是：一種渠道爭奪另一種渠道的客戶群，受威脅的渠道其銷量大而利潤低，于是或者采取手段報復(fù)，或者干脆停止銷售產(chǎn)品。竄貨的基本認(rèn)識“沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售?！辈⒎撬械母Z貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。惡性竄貨危害巨大，會使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)毀于一旦，應(yīng)認(rèn)真研究，及時處理。竄貨基本類型（一）按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類：

惡性竄貨：指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。（常用的方法是降價銷售，以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨）惡性竄貨給企業(yè)造成的危害是巨大的：擾亂企業(yè)整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的價格體系，易引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤；使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品；混亂的價格將導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。竄貨基本類型（二）自然性竄貨：指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。主要危害：如果貨量大，該區(qū)域的通路價格體系就會受到影響，從而使通路的利潤下降，影響二級批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨。

竄貨基本類型（三）

良性竄貨：是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。在市場的開發(fā)初期，良性竄貨對企業(yè)是有好處的：在空白市場上，無須投入就提高了其知名度；不但可以增加銷售量，還可以節(jié)省運(yùn)輸成本。由此而形成的通路價格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點(diǎn)經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進(jìn)行整合。目錄渠道沖突的基本認(rèn)識總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案關(guān)注渠道中的沖突加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索：經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌，延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等成員合作程度下降，相互抱怨竄貨、低價傾銷現(xiàn)象銷售區(qū)域交叉與重疊購買者的需求和購買形式變化競爭對手渠道變化狀況行業(yè)背景情況變化渠道沖突決策框架現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度沖突的對抗性采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突以效率和有利為原則有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力利用實(shí)力、安撫受威脅的渠道，并借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的主導(dǎo)地位和渠道掌控力不必采取行動低高低高爭奪相同客戶的渠道沖突現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化渠道拒絕合作，甚至報復(fù)不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分流銷售區(qū)域合理劃分合理的渠道布局功能分工、形象定位差異化改變渠道管理模式，加強(qiáng)協(xié)同對于完成特定任務(wù)或功能的成員返利、折讓和補(bǔ)貼等激勵調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)，平衡利益關(guān)系相對公平的銷售政策針對不同細(xì)分顧客進(jìn)行不同營銷組合適時引入新的渠道彌補(bǔ)原有的不足整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營綜合利用實(shí)力對抗報復(fù)，威懾反叛者加大力度進(jìn)入和扶持更有效能的渠道撤離，設(shè)法替代沖突的不同情況下的解決思路設(shè)計解決沖突的策略溝通與合作，構(gòu)建營銷價值鏈提高渠道成員的滿意程度，采取分享管理權(quán)的策略，談判與妥協(xié)使用權(quán)力、獎勵或懲罰的辦法，促使渠道成員服從企業(yè)的管理以效率和競爭為原則，果斷地作出刪除、重組或整合渠道渠道沖突的解決方法1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化2、及時了解和反饋渠道成員之間的動態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制3、策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控4、建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作5、嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度6、刪除及重建，刪除其中的某個渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個全新的渠道終端密度決策如何維持布點(diǎn)的適度，是終端銷售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。

保持企業(yè)各終端銷售點(diǎn)的均衡發(fā)展。促進(jìn)各終端銷售點(diǎn)的協(xié)調(diào)，減少各銷售點(diǎn)的沖突。推動企業(yè)產(chǎn)品市場的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展?？赡艿倪x擇：密集分銷策略選擇分銷策略獨(dú)家分銷策略組合使用，動態(tài)管理

終端密度決策因素基本因素產(chǎn)品屬性、消費(fèi)群特點(diǎn)、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟(jì)、人口等）

分銷成本（包括網(wǎng)絡(luò)開發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用）控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率市場覆蓋率分銷網(wǎng)絡(luò)的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

控制能力網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運(yùn)作能力

后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力包括銷售預(yù)測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運(yùn)輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì)

終端整合和掌控1、統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端2、產(chǎn)品的出樣管理3、加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理（品牌與網(wǎng)絡(luò)互動）4、提高用戶忠誠度、是掌控終端的核心5、有效和合理的激勵，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷6、建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營指導(dǎo)、助銷支持及時排憂解難，持續(xù)有效出貨7、協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系如何進(jìn)行終端巡訪一、事前計劃（目的、對象、時間、內(nèi)容、線路、資料、道具）二、掌握政策（市場動態(tài)、營銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等）三、觀察店面（產(chǎn)品展示、競爭對手、經(jīng)營風(fēng)貌、經(jīng)營指導(dǎo)等）四、解決問題（貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等）五、催促定貨（定貨建議、及時補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對手等）六、現(xiàn)場培訓(xùn)（老板店員、產(chǎn)品知識、經(jīng)營理念、前景、促銷操作、經(jīng)營指導(dǎo)等）七、做好記錄（表格管理、銷售計劃、巡訪安排、工作計劃和記錄、檔案管理等）案例研討（一）背景：某民營節(jié)能照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等，質(zhì)量好、性價比高，深受用戶喜愛，品牌力較高，經(jīng)過前幾年的市場擴(kuò)張，發(fā)展較快.但渠道沖突不斷,加上行業(yè)內(nèi)進(jìn)入了較有規(guī)模的競爭品牌,為此公司開始整理渠道，建立網(wǎng)絡(luò),同時開始創(chuàng)立較低價位的第二品牌,以阻擊對手。在某區(qū)域燈具市場內(nèi)，原有分銷商10家經(jīng)營其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大）渠道占有率相對較高,由辦事處直接供貨，月銷量為25萬元；辦事處現(xiàn)有六人，除一個業(yè)務(wù)外，其余負(fù)責(zé)物流、財務(wù)和服務(wù)等工作,今另有兩家經(jīng)銷商要求經(jīng)營第二品牌,因原有其他經(jīng)銷商的反對,而未能經(jīng)銷,轉(zhuǎn)而經(jīng)銷競品,利用較低價格沖擊市場,銷量影響較大,經(jīng)銷商普遍告急,紛紛要求降價,做為業(yè)務(wù)經(jīng)理的你如何應(yīng)對?問題：1、價格透明，秩序混亂，分銷商無利可圖2、由于該品牌影響的原因，各分銷商不得不銷，于是被動銷售3、銷量徘徊不前，但隨后的競品開始發(fā)力請您出謀劃策！新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突所有產(chǎn)品或品牌向其供應(yīng)，并發(fā)育相應(yīng)的支持系統(tǒng)戰(zhàn)略意義一般，只提供有利可圖的部分產(chǎn)品或品牌，合理分工重新考慮是否與其開展業(yè)務(wù)專供產(chǎn)品和品牌，如有戰(zhàn)略意義，逐步加大投入高高低進(jìn)入大規(guī)模零售通路的決策體系與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突程度大規(guī)模零售商業(yè)務(wù)贏利性多類型渠道沖突的解決市場細(xì)分與渠道功能分工相對應(yīng)，區(qū)分各分銷渠道的角色區(qū)域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實(shí)質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品品牌分流，實(shí)現(xiàn)多品牌組合根據(jù)不同的分銷成本和經(jīng)營特點(diǎn)，實(shí)行價格、服務(wù)、支持等歧視竄貨系統(tǒng)解決調(diào)整營銷策略產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化價格策略，建立完善、公正的價格體系和動態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵政策。分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實(shí)行庫存保護(hù)

強(qiáng)化渠道管理和市場維護(hù)嚴(yán)肅協(xié)議和懲罰措施，加強(qiáng)監(jiān)督，提高竄貨成本助銷、服務(wù)等支持，降低竄貨收益客情關(guān)系維護(hù)，提高忠誠度信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動因加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)與管理建立目標(biāo)分解體系、責(zé)任區(qū)域和合理激勵機(jī)制引導(dǎo)建立經(jīng)銷商團(tuán)隊和協(xié)調(diào)溝通平臺如何應(yīng)對渠道反彈因勢利導(dǎo)，調(diào)整策略，化解矛盾，區(qū)分各分銷渠道的角色，對各個成員的角色和分工予以定義并加以保護(hù)競爭急迫，加大投入，利用綜合掌控力，分解同盟，強(qiáng)力推進(jìn)從終端和用戶入手，增強(qiáng)的品牌效應(yīng)，防止渠道的報復(fù)快速響應(yīng)，迅速扶持另一個富有競爭力的渠道中，以盡量減少負(fù)面影響如不能，則及時終止實(shí)施，修復(fù)關(guān)系案例研討（二）背景：某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價比高，前幾年的市場高速擴(kuò)張，采用代理制，很快進(jìn)入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。隨著競爭加劇、企業(yè)的發(fā)展和流通業(yè)的變化，開始整理渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。在南方某地市場，原有代理商具有多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)能力差，市場秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)?，并迅速發(fā)展，對原有渠道沖擊越來越大?，F(xiàn)在主要競品加大市場力度和產(chǎn)品差異進(jìn)一步縮小，同時進(jìn)口品牌降價，對企業(yè)威脅加大，必須應(yīng)對阻擊。問題：

此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進(jìn)入新興渠道，業(yè)務(wù)量猛增，但價格差異較大，原有代理商和零售商反應(yīng)強(qiáng)烈：代理商認(rèn)為新興渠道的銷售，要由其經(jīng)營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價格高，利潤大，現(xiàn)在價格差較大，受到?jīng)_擊，紛紛抗議。該經(jīng)理左右為難，新興渠道不可不進(jìn)，原有渠道得罪不得，弄不好轉(zhuǎn)向?qū)κ?，此消彼長，該如何運(yùn)作？解決方案：！??！目錄渠道沖突的基本認(rèn)識總結(jié)與啟示各類渠道沖突分析系統(tǒng)解決方案渠道沖突表明了一種強(qiáng)大推動的力量，迫使我們不斷積極地檢討與提高，進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào)，促其健康、持續(xù)地發(fā)展渠道之間的合作將變的越來越重要，渠道之間不再是單一的沖突和競爭，應(yīng)該是協(xié)作基礎(chǔ)上的競爭，在得到合理的協(xié)調(diào)和管理之后，渠道雙方得到的的應(yīng)該是雙贏的結(jié)果?？偨Y(jié)與啟示總結(jié)與啟示將抱怨與具體的事實(shí)分開，有沖突必然有解決的方法，不要過激反應(yīng)，但也不要坐視無睹。渠道沖突不可避免，但并不同樣危險，關(guān)鍵在于確定沖突的要源和潛在隱患。企業(yè)應(yīng)窺見端倪，及時調(diào)整渠道策略，而終能防患于未然完全消除這種沖突是不現(xiàn)實(shí)的，重要的是對其進(jìn)行正確的管理和協(xié)調(diào)，使之處于可控制狀態(tài)

總結(jié)與啟示從根本上解決，以基于客戶價值和效率原則，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價值鏈在發(fā)展中解決，逐步實(shí)現(xiàn)整合和完善，勇于和善于渠道創(chuàng)新在改進(jìn)中解決，提升渠道管理，改進(jìn)管理技術(shù)（系統(tǒng)的增值服務(wù)、培訓(xùn)等與CRM、ERP、EDI等）基于能力解決，管理職能完善和營銷隊伍建設(shè)本課內(nèi)容完畢謝謝12月-2413:37:2813:3713:3712月-2412月-2413:3713:3713:37:2812月-2412月-2413:37:282024/12/2013:37:289、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。