《零售門店全渠道運(yùn)營-基于O2O模式》 課件 第5、6章 零售門店精準(zhǔn)營銷與推廣、零售門店客戶服務(wù)應(yīng)用與管理

第五章

零售門店精準(zhǔn)營銷與推廣零售門店全渠道運(yùn)營——基于O2O模式【引導(dǎo)案例】“年輕化?+?三輪驅(qū)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)討論1:周黑鴨精準(zhǔn)營銷的具體措施是什么？討論2：周黑鴨是如何實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道運(yùn)營的？【引思明理】2023年7月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了國家發(fā)展和改革委員會(huì)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》的文件，其中提出了20條針對(duì)性舉措。在拓展新型消費(fèi)部分，提出支持線上線下商品消費(fèi)融合發(fā)展，發(fā)展即時(shí)零售、智慧商店等新零售業(yè)態(tài)；鼓勵(lì)拓展線上線下融合的消費(fèi)新空間，打造消費(fèi)新場景，豐富消費(fèi)體驗(yàn)，以高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造市場新需求。零售門店精準(zhǔn)營銷認(rèn)知Part01建設(shè)數(shù)實(shí)融合的消費(fèi)體驗(yàn)場景Part02零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推廣目錄零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)Part03Part04零售門店精準(zhǔn)營銷認(rèn)知PART01一、精準(zhǔn)營銷的內(nèi)涵

精準(zhǔn)營銷以客戶為中心01傳統(tǒng)營銷以產(chǎn)品為中心02精準(zhǔn)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別客戶產(chǎn)品（一）精準(zhǔn)營銷的含義無營銷的營銷營銷的最終目標(biāo)就是無營銷的營銷，到達(dá)終極目標(biāo)的過渡就是逐步精準(zhǔn)體系保證和手段實(shí)施可以衡量的體系保證和手段精確鎖定目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營銷的好處是能夠精確鎖定目標(biāo)客戶，營銷效果好，而且成本相對(duì)較低。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵要素個(gè)性化定制02多渠道營銷03數(shù)據(jù)分析011.數(shù)據(jù)分析通過分析消費(fèi)者的購買歷史和行為模式，零售商可以更好地了解目標(biāo)客戶群體，從而制定個(gè)性化營銷策略。消費(fèi)者行為分析通過收集和分析競爭對(duì)手的銷售數(shù)據(jù)和營銷策略，零售商可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，優(yōu)化自身營銷計(jì)劃。競爭對(duì)手分析利用歷史銷售數(shù)據(jù)和市場分析工具，零售商可以預(yù)測未來市場趨勢，及時(shí)調(diào)整庫存和營銷活動(dòng)。市場趨勢預(yù)測2.個(gè)性化定制01通過收集和分析顧客購買歷史、偏好等數(shù)據(jù)，為每位顧客提供定制化的購物體驗(yàn)?？蛻魯?shù)據(jù)分析02根據(jù)顧客的特定需求和行為模式設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)，如個(gè)性化推薦和專屬優(yōu)惠。定制化營銷活動(dòng)03建立會(huì)員制度，通過積分獎(jiǎng)勵(lì)和等級(jí)提升，鼓勵(lì)顧客參與個(gè)性化定制活動(dòng)。會(huì)員制度

積分獎(jiǎng)勵(lì)3.多渠道營銷具備一定的營銷渠道和資源多渠道營銷需要零售企業(yè)具備一定的營銷渠道和資源，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體、搜索引擎營銷等零售企業(yè)需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)者群體，選擇合適的營銷渠道和方式，從而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果選擇合適的營銷渠道和方式【即學(xué)即問】從零售門店開展?fàn)I銷活動(dòng)的角度談?wù)?C理論的實(shí)際應(yīng)用（二）零售門店精準(zhǔn)營銷的意義1.更深入的客戶洞察2.提供個(gè)性化體驗(yàn)3.提高資源利用效率4.提高市場反應(yīng)速度1.更深入的客戶洞察充分發(fā)揮人工智能、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段的優(yōu)勢，實(shí)時(shí)檢測社交媒體平臺(tái)。通過數(shù)據(jù)分析，零售門店可以了解消費(fèi)者的購物習(xí)慣和偏好，洞察潛在用戶的動(dòng)向。理解消費(fèi)者行為發(fā)揮技術(shù)手段優(yōu)勢深入洞察客戶數(shù)據(jù)有助于零售商預(yù)測未來的消費(fèi)趨勢，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略以滿足市場需求。預(yù)測消費(fèi)趨勢2.提供個(gè)性化體驗(yàn)個(gè)性化營銷有效地提高客戶忠誠度，獲得更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和持久的競爭力。增強(qiáng)顧客忠誠度基于客戶的需求和行為，通過數(shù)據(jù)分析，零售企業(yè)能更好地洞察用戶動(dòng)態(tài)，把握市場趨勢把握市場趨勢向客戶推送個(gè)性化的產(chǎn)品建議，提供定制化的促銷和服務(wù)體驗(yàn)，提供個(gè)性化的互動(dòng)提供個(gè)性化的體驗(yàn)3.提高資源利用效率確保廣告和宣傳活動(dòng)更有針對(duì)性，減少資源浪費(fèi)。預(yù)測用戶的購買意向，從而制定更加精準(zhǔn)的廣告投放策略，降低市場營銷成本。更好地分配資源提高資源有效利用率4.提高市場反應(yīng)速度零售企業(yè)可以通過監(jiān)測社交媒體、新聞報(bào)道和競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)通過分析客戶行為和購買數(shù)據(jù)，快速調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，以滿足用戶需求的變化，提高市場反應(yīng)速度，使零售企業(yè)能夠更靈活地應(yīng)對(duì)市場變化靈活應(yīng)對(duì)市場變化二、零售門店精準(zhǔn)營銷理論基礎(chǔ)4C理論應(yīng)用01讓客價(jià)值理論02一對(duì)一直接溝通03鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理04（一）4C理論應(yīng)用4C理論中的“4C”分別是消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。4C理論的核心是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在整個(gè)零售活動(dòng)中的主動(dòng)性與積極參與性，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買的便利性。精準(zhǔn)營銷為買賣雙方創(chuàng)造了得以即時(shí)交流的環(huán)境，符合消費(fèi)者導(dǎo)向、成本低廉、精準(zhǔn)營銷購買的便利，以及充分溝通的４C要求，是４C理論的實(shí)際應(yīng)用?！炯磳W(xué)即問】從零售門店開展?fàn)I銷活動(dòng)的角度談?wù)?C理論的實(shí)際應(yīng)用讓客價(jià)值理論減少顧客總成本提高顧客總價(jià)值（二）讓客價(jià)值理論顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和形象價(jià)值等顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣及所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等，包括貨幣成本、時(shí)間成本及精力成本等。（三）一對(duì)一直接溝通理論01精準(zhǔn)定位，進(jìn)行行一對(duì)一的直接溝通了解目標(biāo)顧客相關(guān)信息、為其解答疑問，消除購買顧慮，充分挖掘其潛在需求02在主動(dòng)溝通的基礎(chǔ)上維系老顧客并開發(fā)新顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度03精準(zhǔn)營銷形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的條件是對(duì)用戶關(guān)系的維護(hù)達(dá)到形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的臨界點(diǎn)。通過消費(fèi)者之間的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)用戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，最終實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。（四）鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理建設(shè)數(shù)實(shí)融合的消費(fèi)體驗(yàn)場景PART02打造零售門店消費(fèi)體驗(yàn)場景是精準(zhǔn)營銷的重要一環(huán)。消費(fèi)場景就是通過設(shè)置各種感官可以接收的場景，使其與消費(fèi)者心目中想象的場景相吻合，從而形成共鳴，以滿足消費(fèi)者感受整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)場景氛圍的心理需求。一、打造升級(jí)線下消費(fèi)場景（一）升級(jí)消費(fèi)場景中的感官體驗(yàn)通過運(yùn)用視覺、聽覺、嗅覺等多層次感官體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，升級(jí)消費(fèi)場景中的感官體驗(yàn)01多層次感官體驗(yàn)將品牌文化與調(diào)性融入線下消費(fèi)場景空間及環(huán)境構(gòu)造的設(shè)計(jì)當(dāng)中02融入品牌文化和調(diào)性通過場景布局及商品陳設(shè)所呈現(xiàn)的主題化、景觀化、創(chuàng)意化等多元化風(fēng)格，針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)，設(shè)置更為精準(zhǔn)化的消費(fèi)場景03場景布置與產(chǎn)品陳設(shè)【數(shù)實(shí)融合新視界】伊利打造超寫實(shí)數(shù)字人優(yōu)化消費(fèi)交互體驗(yàn)

中國乳業(yè)首個(gè)超寫實(shí)數(shù)字人——“金婰”直播亮相。出現(xiàn)在抖音直播間的“金婰”以一身國風(fēng)造型正式出道。這位“伊利青年”能歌善舞，并對(duì)牛奶知識(shí)如數(shù)家珍。一直以來，伊利集團(tuán)（以下簡稱“伊利”）積極探索和運(yùn)用數(shù)字新技術(shù)，賦能全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字創(chuàng)新，不斷為消費(fèi)者提供更多高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。此次超寫實(shí)數(shù)字人——“金婰”的誕生，是其引領(lǐng)數(shù)實(shí)融合、推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。

另一個(gè)伊利明星產(chǎn)品——優(yōu)酸乳品牌數(shù)字人“小優(yōu)”，不僅圍繞新品不斷迭代升級(jí)，還被賦予人工智能的屬性，創(chuàng)新占位“乳業(yè)首個(gè)數(shù)字化+AIGC”，實(shí)現(xiàn)行業(yè)破圈，與年輕消費(fèi)群體進(jìn)行深度溝通，為數(shù)字人注入活力。伊利數(shù)字人在營銷創(chuàng)新中強(qiáng)調(diào)低成本、高效率、強(qiáng)體驗(yàn)，在服務(wù)體驗(yàn)中強(qiáng)調(diào)新場景、新視覺、新交互，在品牌建設(shè)中強(qiáng)調(diào)可塑衍生、虛擬增強(qiáng)。因“店”制宜，精細(xì)打磨直播間“人、貨、場、數(shù)”四要素，追求數(shù)據(jù)效果持續(xù)增長，重新定義快消品行業(yè)數(shù)字人的價(jià)值全景?！炯磳W(xué)即問】數(shù)實(shí)融合的消費(fèi)體驗(yàn)場景為消費(fèi)者的“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”帶來哪些不一樣的體驗(yàn)？（二）構(gòu)建智能消費(fèi)場景01零售企業(yè)可通過利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)將全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析與歸納，從而通過消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息實(shí)現(xiàn)智能選品、智能推薦等服務(wù)大數(shù)據(jù)信息技術(shù)02將智能設(shè)備應(yīng)用于線下零售門店中，通過建設(shè)智慧門店，為消費(fèi)者提供更為數(shù)字化、智能化的消費(fèi)場景部署智能設(shè)備【數(shù)實(shí)融合新視界】借智慧門店打造“價(jià)值零售”

數(shù)字化是安踏“價(jià)值零售”最關(guān)鍵的組成部分之一。圍繞消費(fèi)者的需求，安踏通過提升數(shù)據(jù)價(jià)值、融合價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、文化與團(tuán)隊(duì)價(jià)值為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的零售體驗(yàn)。

智慧門店能夠幫助安踏洞察客戶，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，提升運(yùn)營效率。從“逛、看、試、結(jié)”四個(gè)維度升級(jí)人性化和智慧化的體驗(yàn)，也讓安踏基于大數(shù)據(jù)來及時(shí)改善用戶線下體驗(yàn)，提升管理效率。通過數(shù)據(jù)分析實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提升消費(fèi)者的到店率。（三）塑造情感體驗(yàn)情境零售企業(yè)可以消費(fèi)者需求為核心，為其提供更為個(gè)性化的服務(wù)與溝通，并通過突出情感體驗(yàn)等要素開展互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，從而更為精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的情感化體驗(yàn)需求。突出情感體驗(yàn)零售企業(yè)可將品牌所倡導(dǎo)的生活方式及理念融入線下消費(fèi)場景的構(gòu)造中，通過在店鋪中延伸，如咖啡館、茶飲、藝術(shù)活動(dòng)等更為多元化的消費(fèi)場景與服務(wù)。融入生活方式和理念二、營造沉浸式購物體驗(yàn)

（一）利用虛擬技術(shù)增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)

VR/AR技術(shù)的應(yīng)用為新零售提供了沉浸式購物體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來一種全新的購物體驗(yàn)。VR技術(shù)通過在計(jì)算機(jī)上生成一個(gè)三維空間，并利用這個(gè)空間為使用者提供關(guān)于視覺、聽覺、觸覺等感官的虛擬環(huán)境，讓使用者仿佛身臨其境。1.沉浸式體驗(yàn)的特點(diǎn)沉浸感01實(shí)時(shí)性02互動(dòng)感03代入感042.搭建沉浸式場景的方式在VR搭建的場景中將商品以添加熱點(diǎn)或標(biāo)注點(diǎn)的方式進(jìn)行解析，并為商品添加購買外鏈和解說導(dǎo)購，這是一種100%真實(shí)還原線下場景的VR店鋪。100%真實(shí)還原線下場景在某個(gè)場景所展示的所有商品都是在這個(gè)實(shí)際場景中能夠用得到的，消費(fèi)者在瀏覽、購買這件商品時(shí)，很容易想到買了這款商品后如何去使用，甚至擺放在家里的哪個(gè)位置。將商品關(guān)聯(lián)到一個(gè)場景化的實(shí)景中【數(shù)實(shí)融合新視界】奈雪的茶搭建故事化元宇宙世界

元宇宙概念作為一場新的技術(shù)革命，使現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的界限越來越模糊。作為數(shù)字化場景發(fā)展的縮影，零售企業(yè)通過元宇宙的方式構(gòu)建了與消費(fèi)者之間新的溝通路徑，拓展了品牌互動(dòng)的邊界。其中，以具有故事性的手法搭建元宇宙的世界觀，可以使消費(fèi)者有一種身臨其境的體驗(yàn)感。例如，品牌構(gòu)建一個(gè)如太空、時(shí)空穿越等的故事背景，并圍繞背景進(jìn)行整體世界觀的搭建，后續(xù)的傳播和互動(dòng)等則可以結(jié)合世界觀進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)。通過深度融合的零售空間與數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，以空間為載體，技術(shù)為媒介，為消費(fèi)者創(chuàng)造娛樂互動(dòng)的新型零售空間。數(shù)字媒體技術(shù)的運(yùn)用使得新零售空間增添了許多內(nèi)容玩法。通過以真實(shí)空間為載體，利用互動(dòng)投影建立虛擬界面，識(shí)別消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)行為，使消費(fèi)者與新零售空間建立互動(dòng)關(guān)系。通過觸摸、移動(dòng)等行為與空間界面的交流互動(dòng)，可以使消費(fèi)者主動(dòng)投入到互動(dòng)之中，繼而產(chǎn)生興奮、忘我的情緒會(huì)使消費(fèi)者獲得極度的愉悅感。這種虛擬化的界面互動(dòng)能夠增添消費(fèi)者在零售空間的沉浸感，而且因?yàn)榛?dòng)關(guān)系的發(fā)生，空間虛擬界面可以給予消費(fèi)者視覺、聽覺的信息反饋，使零售空間更具生命體特征和人性化情感的傳達(dá)，從而使消費(fèi)者的情感體驗(yàn)更加真實(shí)。（二）利用數(shù)字媒體技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)

空間為載體

技術(shù)為媒介【數(shù)實(shí)融合新視界】華為“河圖”開啟虛實(shí)融合全新視界

華為技術(shù)人員打開手機(jī)，服貿(mào)會(huì)會(huì)場的現(xiàn)實(shí)空間即呈現(xiàn)在手機(jī)上，手機(jī)上虛擬的服貿(mào)會(huì)會(huì)場中不僅有九色鹿、飛天神女飄過，還有大錦鯉游過，現(xiàn)實(shí)空間中的人們伸手就可以與虛擬空間中的錦鯉擁抱拍照。觀眾打卡拍照后，就可以看見一條花路從服貿(mào)會(huì)展館門口一直鋪向服貿(mào)會(huì)的華為展區(qū)。

據(jù)介紹，這些沉浸式體驗(yàn)使用的是華為河圖技術(shù)。華為河圖是華為打造全新黑科技，是構(gòu)建數(shù)字孿生世界的技術(shù)支撐平臺(tái)。通過融合5G云AI，以及高效的三維重建和精準(zhǔn)的空間計(jì)算定位，實(shí)現(xiàn)了虛擬數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)物理世界的無縫融合，帶來了全新的交互體驗(yàn)。零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)PART03隨著市場競爭的日益激烈，零售企業(yè)需要不斷升級(jí)自己的營銷手段，以更好地滿足消費(fèi)者需求，而精準(zhǔn)營銷就是當(dāng)前營銷的重要趨勢之一。零售門店通過設(shè)計(jì)多樣化的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的精確觸達(dá)，提升用戶的體驗(yàn)，提高營銷效果和轉(zhuǎn)化率。一、線上線下互引流活動(dòng)（一）線下引導(dǎo)線上二維碼引流停車券引流購物車引流010203贈(zèng)品引流門店賦能導(dǎo)流0405（二）線上流量反哺線下零售企業(yè)通過線上平臺(tái)發(fā)布優(yōu)惠券、折扣信息等，吸引用戶在線上進(jìn)行購買或下單。優(yōu)惠促銷01預(yù)約服務(wù)是通過在線上平臺(tái)用戶可以預(yù)約線下門店的服務(wù)，如美容、理發(fā)、醫(yī)療等。預(yù)約服務(wù)02用戶體驗(yàn)注重提供優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)和體驗(yàn)，吸引用戶通過線上渠道了解并前往線下實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和購買。用戶體驗(yàn)03二、社群營銷（一）社群的分類01營銷頻率高，以營銷活動(dòng)和優(yōu)惠分享、銷售轉(zhuǎn)化為直接目標(biāo)的社群類型。營銷型社群02打造品牌內(nèi)容運(yùn)營主陣地的社群模式，又可以分為教程信息導(dǎo)向、話題討論導(dǎo)向和直播短視頻導(dǎo)向。內(nèi)容型社群03以咨詢?yōu)閷?dǎo)向提供售前或售后服務(wù)的社群。服務(wù)型社群是為會(huì)員提供服務(wù)類的社群服務(wù)型社群（二）零售門店社群營銷的步驟建立社群社群推廣與傳播社群運(yùn)營與管理激活社群成員社群的建設(shè)包括明確社群名稱、社群口號(hào)、社群視覺、社群結(jié)構(gòu)和社群規(guī)則消費(fèi)者成功入群后，接下來就要激活社群成員，讓其保持活躍度，并對(duì)社群產(chǎn)生信任感和依賴感設(shè)置社群管理員設(shè)置合理的群規(guī)定期調(diào)整發(fā)揮好社群的價(jià)值，一方面要發(fā)揮社群成員，另一方面，要做好傳播要靠內(nèi)容（三）零售門店社群營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)邀請(qǐng)與推薦活動(dòng)01新品體驗(yàn)與試用02拼團(tuán)與秒殺活動(dòng)04折扣與優(yōu)惠活動(dòng)03（三）零售門店社群營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)互動(dòng)與游戲類活動(dòng)05積分與會(huì)員活動(dòng)06線下體驗(yàn)活動(dòng)08跨界合作活動(dòng)07三、社區(qū)團(tuán)購（一）社區(qū)團(tuán)購概述圖5-9

社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式（二）社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢增加了低成本的獲客方式提高零售門店的銷售效率提高零售門店的服務(wù)質(zhì)量（二）社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢提升零售門店與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性和黏性提升零售門店的口碑和品牌形象帶來新的商業(yè)模式和增長點(diǎn)（三）零售門店社區(qū)團(tuán)購的流程市場分析與定位01建立社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)與社群02團(tuán)長招募與培訓(xùn)03商品選品與定價(jià)04（三）零售門店社區(qū)團(tuán)購的流程發(fā)布團(tuán)購信息與宣傳推廣05訂單收集與支付06商品配送與售后服務(wù)07團(tuán)購總結(jié)與反饋收集08【即學(xué)即問】零售門店O2O精準(zhǔn)營銷活動(dòng)多種多樣，你有沒有在購物社群里打過卡，有沒有在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買過商品，有沒有感受過個(gè)性化定制的服務(wù)？請(qǐng)說一說具體情況。四、個(gè)性化定制（一）個(gè)性化定制的形式定制產(chǎn)品體驗(yàn)專屬活動(dòng)體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)與創(chuàng)作個(gè)性化會(huì)員服務(wù)提供個(gè)性化定制的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客能夠根據(jù)自己的喜好、需求或風(fēng)格來選擇或設(shè)計(jì)產(chǎn)品。為顧客安排專屬的活動(dòng)或體驗(yàn)，如私人購物咨詢、VIP專享購物時(shí)間等，使顧客感受到特別待遇和尊貴體驗(yàn)；舉辦獨(dú)特的主題活動(dòng)，如主題派對(duì)等根據(jù)顧客的偏好和需求，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。邀請(qǐng)顧客參與互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)。針對(duì)會(huì)員顧客，提供個(gè)性化的積分兌換方案、會(huì)員特權(quán)或生日禮遇等，讓會(huì)員感受到零售企業(yè)的關(guān)懷和重視。（二）個(gè)性化定制營銷策略1.提供差異化商品3.采用多樣化的傳播方式4.體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷2.開發(fā)多樣化功能零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推廣PART04零售門店要通過多種渠道，將想要傳達(dá)的信息以產(chǎn)品、服務(wù)及環(huán)境的形式向消費(fèi)者表現(xiàn)出來。渠道的本質(zhì)是規(guī)?；|達(dá)潛在消費(fèi)者的能力。要想規(guī)?；|達(dá)消費(fèi)者，只靠零售門店自身的力量是有限的、接觸面也是有限的，零售門店需要借助更廣泛的渠道資源。一、零售門店?duì)I銷活動(dòng)觸達(dá)渠道選擇觸達(dá)渠道的作用01樹立品牌形象02滿足用戶需求03增加用戶互動(dòng)04銷售與推廣零售企業(yè)可以通過宣傳、營銷和傳播，向用戶展示企業(yè)的核心價(jià)值和品牌形象，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。用戶觸達(dá)渠道可以讓零售企業(yè)迅速了解用戶的需求和痛點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和優(yōu)化，從而更好地滿足用戶的需求。通過多樣化的觸達(dá)渠道，零售企業(yè)可以與用戶進(jìn)行雙向的交流與互動(dòng)，獲取用戶的建議和反饋，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的黏性和忠誠度。觸達(dá)渠道作為零售企業(yè)與用戶之間的橋梁，可以幫助零售企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和推廣，實(shí)現(xiàn)銷售額的增長和盈利能力的提升。觸達(dá)渠道的類型公域觸達(dá)渠道私域觸達(dá)渠道零售企業(yè)自己擁有并能掌控的用戶數(shù)據(jù)和渠道。這些數(shù)據(jù)和渠道是零售企業(yè)與用戶之間的直接聯(lián)系，也是企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最重要的資產(chǎn)之一。零售企業(yè)無法掌控的用戶數(shù)據(jù)和渠道，如社交媒體平臺(tái)、搜索引擎、第三方電商平臺(tái)等。線下觸達(dá)渠道既可以通過實(shí)體店面吸引那些喜歡親自購物的消費(fèi)者，又可以通過廣告牌、展覽和贊助活動(dòng)等方式吸引消費(fèi)者的注意力?；顒?dòng)觸達(dá)渠道選擇的策略1.選擇觸達(dá)渠道需考慮的因素根據(jù)傳播語境的動(dòng)態(tài)變化，選擇不同的媒介進(jìn)行傳播，對(duì)營銷渠道、媒介矩陣、傳播內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)組合。通過對(duì)應(yīng)的內(nèi)容輸出，使商品和服務(wù)有效觸達(dá)消費(fèi)客群。同時(shí)，也要根據(jù)市場變化不斷更新，隨時(shí)保持對(duì)用戶的洞察，調(diào)整各渠道的比例。2.?選擇活動(dòng)觸達(dá)渠道的策略不同觸達(dá)渠道的特點(diǎn)不同、背后的用戶群不同、適銷的產(chǎn)品不同、適銷的階段不同，活動(dòng)觸達(dá)渠道起到的作用及承擔(dān)的任務(wù)自然都不同，零售企業(yè)只有有的放矢地選擇渠道次序和組合策略，才能達(dá)到事半功倍的效果。二、零售門店精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推廣策略（一）多元化渠道整合推廣線上整合社群營銷、直播、網(wǎng)紅帶貨等多種線上營銷方式，打造微信公眾號(hào)、微信小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)、抖音、快手、小紅書等全平臺(tái)矩陣私域營銷陣地，搶占全域流量推廣。線下充分利用戶外廣告、門店內(nèi)的展示空間，通過海報(bào)展示、創(chuàng)意陳列等方式吸引顧客進(jìn)店通過多渠道整合，確保精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的信息能夠覆蓋更廣泛的受眾，確保不同渠道之間的信息協(xié)同和互補(bǔ)，提高營銷推廣信息的覆蓋率和傳播效果。（二）多樣化促銷組合推廣通過設(shè)置限時(shí)搶購，刺激顧客在短時(shí)間內(nèi)做出購買決定，增加銷售量。限時(shí)搶購活動(dòng)將多個(gè)產(chǎn)品捆綁在一起銷售，提供組合優(yōu)惠，以提高單筆交易的平均銷售額。捆綁銷售策略推出會(huì)員積分制度，鼓勵(lì)顧客積累積分兌換禮品或享受折扣，增強(qiáng)顧客忠誠度。會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)針對(duì)特定節(jié)日設(shè)計(jì)主題促銷活動(dòng)，如圣誕節(jié)、情人節(jié)等，吸引顧客參與并提升銷量。節(jié)日主題促銷【即學(xué)即問】你熟悉的便利店都有哪些促銷活動(dòng)，是通過哪些推廣策略吸引消費(fèi)者的？（三）個(gè)性化營銷內(nèi)容制定創(chuàng)作高質(zhì)量、故事化、情感化或有趣味性的內(nèi)容，如故事、案例、教程等，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣顧客數(shù)據(jù)分析零售門店應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾的特征和需求，制定個(gè)性化的營銷內(nèi)容，如優(yōu)惠折扣、新品推薦、會(huì)員特權(quán)等設(shè)計(jì)具有吸引力的營銷活動(dòng)和互動(dòng)環(huán)節(jié)，提高消費(fèi)者的參與度和購買意愿（四）合作與聯(lián)盟策略與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、供應(yīng)商、其他商家或品牌建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，共同開展精準(zhǔn)營銷活動(dòng)01與其他零售門店、商圈商家合作，開展聯(lián)合促銷活動(dòng)或互換廣告資源02與意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅等合作，邀請(qǐng)他們參與活動(dòng)或進(jìn)行產(chǎn)品推薦03【數(shù)實(shí)融合新視界】跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)破圈

瑞幸咖啡和“貓和老鼠”聯(lián)名，抓住不同年齡層的消費(fèi)群體對(duì)于“貓和老鼠”的歸屬感和認(rèn)同感，越懂年輕人越先破圈?！敦埡屠鲜蟆穭?dòng)畫片橫跨了“80后”“90后”“00后”，甚至到新生代的“10后”，成為幾代人共同的童年回憶。這部風(fēng)靡全球的動(dòng)畫作品，不論時(shí)代如何變遷卻始終如一，給受眾都帶來了無盡的歡樂與驚喜。正所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無論是從IP還是品牌的角度來看，較高的知名度更易引起不同圈層的共鳴，從而借勢提升自身品牌的知名度。此次聯(lián)名活動(dòng)剛好抓住了當(dāng)下消費(fèi)者情緒共鳴的連接，撬動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望，提高品牌的忠誠度和口碑。（五）創(chuàng)新技術(shù)與工具應(yīng)用

零售門店應(yīng)關(guān)注新興技術(shù)和工具的發(fā)展，如人工智能、大數(shù)據(jù)等，將其應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷活動(dòng)推廣中。利用技術(shù)和工具提高營銷活動(dòng)推廣的自動(dòng)化和智能化水平，可以幫助零售門店更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求和市場趨勢，提高營銷活動(dòng)的效果和轉(zhuǎn)化率?！拘袠I(yè)發(fā)展與瞭望】AI技術(shù)賦能內(nèi)容營銷2024年OpenAI發(fā)布了首個(gè)視頻生成模型Sora。和ChatGPT一樣，Sora的亮相無疑令人振奮，它的出現(xiàn)必然會(huì)影響到營銷行業(yè)。1.視頻制作降低門檻，實(shí)現(xiàn)降本增效2.創(chuàng)意越來越重要，內(nèi)容營銷“強(qiáng)者恒強(qiáng)”是趨勢3.垂類、細(xì)分定制的需求得到滿足，提升轉(zhuǎn)化可能性增強(qiáng)4.與用戶深度交互，專業(yè)化工具讓全民可參與THANKS零售門店全渠道運(yùn)營——基于O2O模式第六章

零售門店客戶服務(wù)應(yīng)用與管理零售門店全渠道運(yùn)營——基于O2O模式線上線下融合服務(wù)Part01零售門店智能客戶服務(wù)應(yīng)用Part02零售門店客戶服務(wù)管理Part03目錄從聯(lián)想來酷直營門店的OMO服務(wù)模式創(chuàng)新中得到什么啟示？

思考1分析聯(lián)想來酷直營門店OMO服務(wù)模式打通線上線下服務(wù)體系，解決了哪些問題。

思考2【引導(dǎo)案例】

聯(lián)想來酷直營門店OMO服務(wù)模式再創(chuàng)新【引思明理】商務(wù)部等12部門在《關(guān)于加快生活服務(wù)數(shù)字化賦能的指導(dǎo)意見》中提出：“堅(jiān)

持聚焦民生，提升便利水平。堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展思想，加快生活服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，著力提升便利化、智能化水平，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化建設(shè)，增進(jìn)民生福祉，使

現(xiàn)代化建設(shè)成果更多更公平惠及全體人民?！睌?shù)字化為零售企業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營理念決定了零售服

務(wù)是零售經(jīng)營活動(dòng)的基本職能。隨著科技進(jìn)步和消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化，零售企

業(yè)通過創(chuàng)新服務(wù)方式、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)形態(tài)等各個(gè)方面，為消費(fèi)者提供與眾不同的、

高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增值的目標(biāo)。在未來的發(fā)展之路上，零售企業(yè)還

需守正創(chuàng)新，積極探索創(chuàng)新之路，以優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)贏得發(fā)展先機(jī)，以高質(zhì)量發(fā)展，

奮力譜寫現(xiàn)代化建設(shè)新篇章。線上線下融合服務(wù)PART01客戶服務(wù)按照服務(wù)類型可分為電子客服和人工客服。其中，電子客服是指人工智能在線客服、移動(dòng)設(shè)備等新技術(shù)提供的自助服務(wù)?？蛻舴?wù)按照客戶服務(wù)流程，又可分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)?？蛻粼诓煌A段訴求是不同的。因此，客戶服務(wù)在不同階段的策略和目的也會(huì)有差異化。一、打通線上線下服務(wù)一、打通線上線下服務(wù)在客戶產(chǎn)生購買行為后，零售企業(yè)通過一系列的服務(wù)提升客戶滿意度,解決客戶使用商品時(shí)的問題。售后服務(wù)是商品價(jià)值的延伸，也是對(duì)消費(fèi)者感情

的延伸。同時(shí)，通過售后服務(wù)進(jìn)行營銷，可以提升客戶忠誠度，使其轉(zhuǎn)化回頭客，形成端到端服務(wù)閉環(huán)。售后階段售前服務(wù)是主動(dòng)的、積極的,通過建立良好的印象,高效、快速傳遞準(zhǔn)確的信息,精準(zhǔn)進(jìn)行商品推薦,預(yù)測客戶潛在需求,及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略滿足客戶訴求。售前階段零售企業(yè)根據(jù)售前服務(wù)獲得的信息,幫助客戶找到滿足其需要的商品或服務(wù),表現(xiàn)出對(duì)客戶的熱情和情感投入,快速準(zhǔn)確地解答客戶的問題,精準(zhǔn)匹配客戶需求,從而促進(jìn)客戶產(chǎn)生購買行為。售中階段020103客戶服務(wù)一、打通線上線下服務(wù)二、賦能門店導(dǎo)購數(shù)字化服務(wù)導(dǎo)購是零售服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是連接零售門店、商品和客戶的紐帶，是業(yè)績指標(biāo)的重要實(shí)現(xiàn)路徑之一。導(dǎo)購作為零售門店與消費(fèi)者之間的核心觸點(diǎn)，既是零售企業(yè)體現(xiàn)服務(wù)能力和品牌形象的旗幟，也是零售門店線

上線下一體化的突圍發(fā)力點(diǎn)。（一）導(dǎo)購角色的變化零售門店的傳統(tǒng)導(dǎo)購以銷售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列、銷售統(tǒng)計(jì)等。隨著零售門店的轉(zhuǎn)型升級(jí)和數(shù)字化應(yīng)用逐漸深入，導(dǎo)購職能發(fā)生了重大變化，零售門店導(dǎo)購在多個(gè)方面承擔(dān)了重要的職能。

即學(xué)即問在人工智能時(shí)代，導(dǎo)購是否需要全程在線下服務(wù)？

數(shù)字化購車新體驗(yàn)：

在元宇宙試駕，AI數(shù)字人當(dāng)導(dǎo)購

一位用戶將自己的需求告訴了身著賽

車

服、

頭

戴

頭

盔

的Q版AI機(jī)

器

人——“CaptainFeng”后，

一臺(tái)路特斯Eletre模

型即在第一時(shí)間變?yōu)榛疑嚿?。這位AI機(jī)器

人是路特斯基于Omniverse（Omni表示“全部”，verse表示“宇宙”，合起來就是“全宇宙”）渲染引擎技術(shù)和Avatar數(shù)字人技術(shù)

打造的，為用戶帶來行業(yè)首個(gè)以數(shù)字孿生（DigitalTwin）+生成式大模型（ArtificialGeneralIntelligence，AGI）技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)的智能數(shù)字人。

通過體驗(yàn)數(shù)字世界的車輛模型，用戶不僅可以全方位自由賞車用車，還可以同

步觀察車輛狀態(tài)，體驗(yàn)車門解鎖、開合充電口蓋、開啟后備箱門、調(diào)節(jié)主動(dòng)尾翼及

天窗霧度等功能。

結(jié)合3D技術(shù)和大語言模型的智能數(shù)字人，不但是用戶最好的陪伴者，也將是企

業(yè)最好的銷售導(dǎo)購。有調(diào)查顯示，一位用戶購買汽車的過程一般持續(xù)5—12周，而

通過線上試駕和數(shù)字人講解產(chǎn)品配置能夠大大減少用戶收集信息的時(shí)間，縮短選車決策時(shí)間?！緮?shù)實(shí)融合新視界】（二）導(dǎo)購數(shù)字化升級(jí)服務(wù)數(shù)字化庫存管理與追蹤02線上線下活動(dòng)協(xié)同推廣03顧客數(shù)據(jù)分析與個(gè)性化推薦04建立并維護(hù)線上平臺(tái)01智能客戶關(guān)系管理06線上線下服務(wù)流程優(yōu)化05【行業(yè)發(fā)展與瞭望】觸摸一體機(jī)助力智能導(dǎo)購和客戶服務(wù)（1）產(chǎn)品信息展示。（2）虛擬試衣間。（3）自助支付和結(jié)賬。（4）推薦和搭配服務(wù)。（5）互動(dòng)游戲和娛樂。（6）在線客服和咨詢。（7）會(huì)員服務(wù)和積分兌換。三、建立門店自提服務(wù)隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)便捷、高效服務(wù)需求的增長，自提點(diǎn)作為連接線上購物與線下取貨的重要節(jié)點(diǎn)，通過其服務(wù)模式的不斷創(chuàng)新和完善，打造了更為人性化、智能化的服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升了服務(wù)質(zhì)量與效率。（一）門店自提服務(wù)的優(yōu)勢1.?降低運(yùn)營成本3.?優(yōu)化銷售流程5.?拓展延伸服務(wù)2.?提高資源利用率4.?強(qiáng)化個(gè)性化服務(wù)6.?助力智能化升級(jí)1.?門店直接自提模式3.?社區(qū)團(tuán)購自提模式5.?預(yù)約自提模式2.?智能貨柜自提模式4.?快遞代收點(diǎn)自提模式（二）門店自提服務(wù)的主要模式【數(shù)實(shí)融合新視界】小米之家送到家，線上線下融合進(jìn)行時(shí)

如今的小米之家已經(jīng)不是傳統(tǒng)的線下零售門店，它通過線上線下融合模式全面

觸網(wǎng)，幫助線上用戶找到附近的小米之家門店。顧客除了可以在門店現(xiàn)場購物，還

可以實(shí)現(xiàn)在線下單門店即時(shí)配送、在線下單顧客到門店自提、門店下單大倉物流發(fā)

貨到家等多種購物和履約方式。小米之家多渠道融合助力門店全面升級(jí)消費(fèi)場景，

為用戶帶來良好的服務(wù)體驗(yàn)，也為門店帶來銷售增長。1.門店閃送：提升用戶“快”場景體驗(yàn)

線上用戶可通過美團(tuán)、小米商城等多種渠道購買小米之家門店的商品服務(wù)。下

單后，通過運(yùn)力平臺(tái)分配快遞小哥，

來小米之家門店取貨進(jìn)行配送，最快可半小

時(shí)內(nèi)送達(dá)。這有效地滿足旅行、商務(wù)等多元化場景。目前，

全國閃購業(yè)務(wù)共入駐3000多家門店，有效服務(wù)周邊居民。2.到店服務(wù)：滿足日常逛店“好”需求

除了到家服務(wù)，線上用戶在逛小米商城時(shí)，還可通過在線下單到店自取的方式“錯(cuò)峰”來小米之家門店取貨，小米之家門店10公里內(nèi)的線上用戶都可以享受這項(xiàng)

服務(wù)。

基于門店數(shù)字化的融合項(xiàng)目也為小米積累了大量的用戶資產(chǎn)。門店借助企業(yè)微

信系統(tǒng)，將日常逛店用戶沉淀到私域，通過在線導(dǎo)購工具對(duì)離店用戶主動(dòng)提供服務(wù)，

并針對(duì)意向用戶開展在線或者到店體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)。（三）零售門店建立自提服務(wù)的步驟01020304050607準(zhǔn)備物流和倉儲(chǔ)設(shè)施提供在線預(yù)約和支付功能優(yōu)化取貨流程確定建立自提服務(wù)的可行性設(shè)置自提服務(wù)流程通知客戶與取貨時(shí)間提供良好的售后服務(wù)

即學(xué)即問零售門店如何借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型打通線上線下服務(wù)？零售門店智能客戶服務(wù)應(yīng)用PART02隨著客戶對(duì)零售門店服務(wù)體驗(yàn)的要求不斷提升，智能客服系統(tǒng)成為零售為客戶提供高服務(wù)質(zhì)量和效率的重要工具。智能客戶服務(wù)系統(tǒng)還能準(zhǔn)確識(shí)別客戶需求并為其提供個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度。同時(shí)，智能客服系統(tǒng)還可以為企業(yè)提供決策支持和市場洞察。零售門店智能客戶服務(wù)應(yīng)用一、智能客服的形式視頻客服12345文字聊天機(jī)器人社交媒體客服虛擬現(xiàn)實(shí)客服語音助手二、智能客服平臺(tái)的優(yōu)勢01高效率與低成本個(gè)性化與精準(zhǔn)化服務(wù)24小時(shí)不間斷服務(wù)三、零售門店智能客服平臺(tái)的搭建（一）零售門店智能客服平臺(tái)的組成用戶交互界面智能問答與響應(yīng)系統(tǒng)客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)多渠道接入與整合

實(shí)時(shí)監(jiān)控與報(bào)告系統(tǒng)安全性與隱私保護(hù)機(jī)制010302040605（二）零售門店智能客服平臺(tái)的功能

實(shí)時(shí)在線咨詢服務(wù)01智能問答與自助服務(wù)02個(gè)性化推薦與營銷03訂單狀態(tài)查詢與跟蹤04客戶反饋與評(píng)價(jià)管理05數(shù)據(jù)分析與報(bào)告06安全性與隱私保護(hù)071.?需求分析3.?集成與測試5.?持續(xù)優(yōu)化與迭代2.?技術(shù)選型與平臺(tái)搭建4.?部署與上線（三）搭建零售門店智能客服平臺(tái)的步驟二、零售門店智能客服的應(yīng)用建設(shè)會(huì)員管理02智能導(dǎo)購01數(shù)據(jù)分析03（一）智能導(dǎo)購智能展示與互動(dòng)體驗(yàn)02數(shù)據(jù)分析與決策支持03跨渠道整合與無縫體驗(yàn)04個(gè)性化推薦與導(dǎo)購服務(wù)01智能客服與售后服務(wù)06自助支付與便捷服務(wù)05

即學(xué)即問智能導(dǎo)購