以消費(fèi)者為中心消費(fèi)品零售行業(yè)數(shù)字化建設(shè)持續(xù)深化

目錄報(bào)告綜述 6營銷一體化 8門店數(shù)字化 294.結(jié)語 324|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告報(bào)告綜述報(bào)告綜述2024消費(fèi)方面，消費(fèi)者理念和行為日益多樣化，更加注重便利、個(gè)性化、交互等體驗(yàn)，在觸點(diǎn)方面也更加碎片和多元，驅(qū)動(dòng)品牌方變革運(yùn)營模式、建立全渠道營銷體系、開展精準(zhǔn)營銷等，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)滿足消費(fèi)者需求的必要路徑。20243（VR）2024202420242.4綜上，本報(bào)告選取營銷一體化、門店數(shù)字化兩個(gè)市場(chǎng)作為重點(diǎn)研究對(duì)象，圍繞大中型品牌方集零售商數(shù)字化實(shí)踐展開研究。6|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告營銷一體化營銷一體化營銷是消費(fèi)品零售商獲客拉新、留存復(fù)購的必要手段，也是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶體驗(yàn)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的關(guān)鍵。為提高營銷效率，消費(fèi)品零售商陸續(xù)引入CRM、廣告投放、會(huì)員管理、CDP、MA等多種工具，雖然帶來一定的便利性，但也為品牌實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶體驗(yàn)帶來了困難。CRMA/BA/BA/BCRMCDP、MA針對(duì)以上問題，營銷一體化解決方案覆蓋品牌營銷閉環(huán)和完整的消費(fèi)生命周期，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷推薦。CDPMAA/BCDPIDA/B8|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告圖1營銷一體化解決方案示意圖案例：東鵬“裝到家”服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)，支撐成品交付新模式，培育增長新動(dòng)能19721070006終端難管控成“成品交付”新模式落地阻礙9|20249|2024·品牌的同時(shí)，計(jì)劃建設(shè)“裝到家”鋪貼服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一站式鋪貼體驗(yàn)?！把b到家”解決方案要達(dá)成以下兩個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)：圖2：“裝到家”解決方案兩個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)1+N東鵬控股的產(chǎn)品包括瓷磚/巖板主材，以及系列輔材、衛(wèi)浴產(chǎn)品等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，東鵬控股希望通過一站式交付服務(wù)的模式銷售瓷磚，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)提供一站式鋪貼服務(wù)體驗(yàn)2021數(shù)字化WakeData2023東鵬梳理裝到家鋪貼服務(wù)流程，定義核心業(yè)務(wù)流程包括意向單管理、施工管理、師傅管理、服務(wù)商管理、項(xiàng)目管理等。在方案落地過程中，將核心業(yè)務(wù)流程按照消費(fèi)者、服務(wù)商銷售顧問、鋪貼師|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告傅、運(yùn)營總監(jiān)及總部等各角色進(jìn)行拆分，并固化為線上功能，既能拉通業(yè)務(wù)流程，也能形成標(biāo)準(zhǔn)的流程體系。傅、運(yùn)營總監(jiān)及總部等各角色進(jìn)行拆分，并固化為線上功能，既能拉通業(yè)務(wù)流程，也能形成標(biāo)準(zhǔn)的流程體系。圖3：裝到家鋪貼服務(wù)核心業(yè)務(wù)流程以及按照角色拆分關(guān)鍵場(chǎng)景以意向單管理為例。意向單管理涉及到消費(fèi)者和銷售顧問兩個(gè)角色，消費(fèi)者在此流程中需要完成線上預(yù)約、進(jìn)度查詢、溝通報(bào)價(jià)及簽約合同等動(dòng)作，銷售顧問需要完成接單、上門基檢、報(bào)價(jià)、線下簽約等動(dòng)作。因此裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)通過將消費(fèi)者、銷售顧問的核心行為搬到線上，就能打通完整的意向單管理流程。通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的拆解以及相關(guān)服務(wù)內(nèi)容的整合，裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)分別為消費(fèi)者、銷售顧問、鋪貼師傅、運(yùn)營總監(jiān)、總部等角色提供消費(fèi)、服務(wù)、施工、管控等能力支持。|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告圖4：裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)解決方案示意圖通過裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)的消費(fèi)端，消費(fèi)者能在線預(yù)約鋪貼服務(wù)，參考過往地墻鋪貼設(shè)計(jì)案例并進(jìn)行個(gè)性化方案定制，簽訂合同，查看意向單進(jìn)度，跟蹤施工進(jìn)展，以及在施工結(jié)束后驗(yàn)收、評(píng)價(jià)和申請(qǐng)售后。鋪貼師傅在平臺(tái)的師傅端，可進(jìn)行注冊(cè)、接單、服務(wù)、認(rèn)證培訓(xùn)以及項(xiàng)目進(jìn)度反饋。通過招募、認(rèn)證和培訓(xùn)，東鵬能最大程度保障所有師傅能達(dá)到東鵬服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)，服務(wù)商能達(dá)成產(chǎn)品和鋪貼服務(wù)交易。在平臺(tái)上，服務(wù)商的銷售顧問可接單，進(jìn)行方案報(bào)價(jià)和簽約，以及提供售后服務(wù)支持。通過裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)，總部裝到家部門和鋪貼運(yùn)營總監(jiān)可對(duì)施工、訂單、師傅、服務(wù)商、產(chǎn)品、渠道、方案等進(jìn)行精細(xì)化管理。其中，為保證服務(wù)質(zhì)量，總部對(duì)施工過程中的遮蔽保護(hù)、鋪貼施工、美縫施工等過程制定了一系列施工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并要求鋪貼師傅穿著統(tǒng)一的品牌工裝，使用品牌指定的工具和產(chǎn)品實(shí)施交付，構(gòu)建|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告服務(wù)商管理中，總部針對(duì)售后服務(wù)定義了標(biāo)準(zhǔn)流程和話術(shù)，支持銷售顧問開展售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“十年質(zhì)?！蹦繕?biāo)，保障消費(fèi)者權(quán)益。1+N在為消費(fèi)者提供鋪貼實(shí)時(shí)交付過程中，銷售顧問和鋪貼師傅能結(jié)合消費(fèi)者需求、實(shí)施情況，在瓷磚/巖板主材基礎(chǔ)上，推薦銷售防水劑、瓷磚膠、美縫劑、衛(wèi)浴產(chǎn)品、輔助工具等服務(wù)相關(guān)的一系列消耗品，實(shí)現(xiàn)1+N產(chǎn)品銷售邏輯。裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)將為東鵬建立專業(yè)交付品牌形象，形成未來發(fā)展新動(dòng)能1001+N項(xiàng)目運(yùn)營中的難點(diǎn)及解決思路由于“成品交付”是業(yè)界新模式，需要協(xié)同鋪貼師傅、服務(wù)商等多角色，這也對(duì)裝到家服務(wù)數(shù)字化平臺(tái)的運(yùn)營帶來了挑戰(zhàn)：第一，東鵬所在的家居行業(yè)決定了管理的鋪貼師傅教育水平參差不齊，因此在系統(tǒng)的使用、客戶服務(wù)過程中標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行存在很大難度。第二，在現(xiàn)有的業(yè)態(tài)中，東鵬合作的服務(wù)商基本上是過往瓷磚經(jīng)銷商延伸出來的，因此在交付落地過程中，服務(wù)商仍會(huì)傾向于產(chǎn)品思維，而不是服務(wù)思維，對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落地或是通過服務(wù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)關(guān)注力度有限。第三，在交付落地過程中，會(huì)存在鋪貼師傅執(zhí)行不到位導(dǎo)致的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量保障帶來挑戰(zhàn)。針對(duì)以上挑戰(zhàn)，東鵬也提出了對(duì)應(yīng)的解決思路，如對(duì)于鋪貼師傅的執(zhí)行難度，一方面東鵬計(jì)劃通過吸納優(yōu)質(zhì)的人力資源，尤其是有服務(wù)意識(shí)的年輕一代產(chǎn)業(yè)工人，改善鋪貼師傅整體的執(zhí)行水平，另|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告一方面，也將加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，并在業(yè)務(wù)開展過程中增加正向引導(dǎo)和激勵(lì)來提高交付執(zhí)行能力。針對(duì)服務(wù)商，東鵬計(jì)劃通過打造行業(yè)標(biāo)桿服務(wù)商以點(diǎn)帶面影響更多服務(wù)商，通過案例讓服務(wù)商意識(shí)到一站式鋪貼服務(wù)模式能帶來的的業(yè)務(wù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。而針對(duì)執(zhí)行中的質(zhì)量保障，東鵬希望通過對(duì)整個(gè)交付過程的工藝和產(chǎn)品應(yīng)用強(qiáng)綁定，盡量減少交付執(zhí)行過程中因?yàn)榧?xì)節(jié)遺漏導(dǎo)致的品質(zhì)問題，減少容錯(cuò)率。一方面，也將加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，并在業(yè)務(wù)開展過程中增加正向引導(dǎo)和激勵(lì)來提高交付執(zhí)行能力。針對(duì)服務(wù)商，東鵬計(jì)劃通過打造行業(yè)標(biāo)桿服務(wù)商以點(diǎn)帶面影響更多服務(wù)商，通過案例讓服務(wù)商意識(shí)到一站式鋪貼服務(wù)模式能帶來的的業(yè)務(wù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。而針對(duì)執(zhí)行中的質(zhì)量保障，東鵬希望通過對(duì)整個(gè)交付過程的工藝和產(chǎn)品應(yīng)用強(qiáng)綁定，盡量減少交付執(zhí)行過程中因?yàn)榧?xì)節(jié)遺漏導(dǎo)致的品質(zhì)問題，減少容錯(cuò)率。|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告門店數(shù)字化門店數(shù)字化門店數(shù)字化成為品牌零售商數(shù)字化建設(shè)新切入點(diǎn)。一方面，隨著線下消費(fèi)的復(fù)蘇，與消費(fèi)者直接互動(dòng)、可滿足消費(fèi)者購物體驗(yàn)的線下門店重新成為品牌零售商的關(guān)注點(diǎn)。另一方面，從品牌零售商的數(shù)字化建設(shè)路徑來看，在完成數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、線上渠道布局、全渠道整合之后，品牌零售商的建設(shè)重心開始向門店數(shù)字化轉(zhuǎn)移。品牌零售商在對(duì)門店數(shù)字化建設(shè)過程中面臨商品種類少、用戶運(yùn)營難、供應(yīng)鏈協(xié)同不暢、導(dǎo)購專業(yè)性低等多方面困難。數(shù)據(jù)孤島以及運(yùn)營體系缺失導(dǎo)致門店難以開展精細(xì)化運(yùn)營。會(huì)員是門店的高價(jià)值資產(chǎn)，這使得會(huì)員數(shù)據(jù)常分散在不同門店、系統(tǒng)之間，形成數(shù)據(jù)孤島。數(shù)據(jù)孤島使得門店難以建立完整的客戶畫像，形成體系化的會(huì)員關(guān)系管理以及營銷運(yùn)營機(jī)制，難以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的用戶運(yùn)營，難以評(píng)估門店客戶留存、促活、復(fù)購效率。門店管理過程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營體系將導(dǎo)致門店與門店之間服務(wù)體驗(yàn)的差異性，影響品牌形象一致性。供應(yīng)鏈協(xié)同不暢。導(dǎo)購專業(yè)性難以保證。門店導(dǎo)購作為距離消費(fèi)者最近的一環(huán)，在與消費(fèi)者建立深度互動(dòng)、促進(jìn)銷售方面具備突出優(yōu)勢(shì)，但門店導(dǎo)購可能缺少系統(tǒng)化培訓(xùn)和知識(shí)更新，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量參差不齊，并且由于缺乏營銷拓客工具，難以與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的連接，僅能在店內(nèi)銷售環(huán)節(jié)服務(wù)客戶，售前、售后的客戶服務(wù)缺失。|2024·消費(fèi)品零售數(shù)字化實(shí)踐報(bào)告首先，打造線上化門店。支持門店通過小程序搭建線上門店，將線下門店在人、財(cái)、物、經(jīng)營等方面的自主權(quán)與寫作關(guān)系進(jìn)行復(fù)刻，包括商品的獨(dú)立定價(jià)權(quán)、活動(dòng)促銷權(quán)、會(huì)員管理權(quán)；門店可簡便完成店裝、選品、陳列、推廣、活動(dòng)等配置，支持門店接入多倉，打破門店空間限制，擴(kuò)大銷售品類。支持門店接入全域流量，以及品牌流量線索，實(shí)現(xiàn)全域銷售。CDP、CRM再次，建立智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)。采用數(shù)字化庫存管理系統(tǒng)，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)跟蹤庫存水平，減少庫存過剩或缺貨現(xiàn)象，提高庫存管理的準(zhǔn)確性。利用數(shù)字化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈全程可視化，跟蹤從供應(yīng)商到門店的每一個(gè)環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈的透明度和效率。通過數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)工具，優(yōu)化采購計(jì)劃和庫存水平，提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度和靈活性。最后，賦能導(dǎo)購。一方面通過數(shù)字化平臺(tái)提供導(dǎo)購的培訓(xùn)體系，提升導(dǎo)購專業(yè)技能和服務(wù)水平。同時(shí)，為導(dǎo)購提供實(shí)時(shí)產(chǎn)品及庫存數(shù)