《新媒體運(yùn)營(yíng)》第2版 課件 項(xiàng)目5 抖音運(yùn)營(yíng)

項(xiàng)目5抖音運(yùn)營(yíng)任務(wù)5.1認(rèn)識(shí)抖音新媒體運(yùn)營(yíng)5.1.1抖音的概念

抖音，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月上線，是一個(gè)專注年輕人音樂短視頻社區(qū)平臺(tái)。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品。抖音上線以來，打出來的口號(hào)是“記錄美好生活”，每個(gè)視頻只需要短短的15秒，用戶可以根據(jù)自己的喜好自己創(chuàng)作不同風(fēng)格的視頻。當(dāng)然，抖音提供的技術(shù)特效功能，能夠讓用戶在自己拍攝的視頻上進(jìn)行DIY創(chuàng)作，大大減少了由于復(fù)雜的后期制作而帶來的流量流失。5.1.2抖音的發(fā)展歷程

自影像技術(shù)誕生以來，全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV（MusicVideo）。音樂MV是所有短視頻里最讓人頭疼的部分，隨機(jī)對(duì)著鏡頭裝模作樣地演一下的人不少，能隨時(shí)隨地對(duì)著鏡頭說一段、唱一段的人不多。2014年在德國(guó)推出的Dubsmash的對(duì)嘴表演模式創(chuàng)造性地解決了這個(gè)問題，音頻臺(tái)詞、劇本都給你寫好了，你只要表演，而且音頻時(shí)長(zhǎng)很短，不到10秒鐘，降低了表達(dá)成本，增加了內(nèi)容趣味，恰巧因?yàn)檫@個(gè)低成本內(nèi)容也變得容易擴(kuò)散。5.1.2抖音的發(fā)展歷程

借鑒Dubsmash的模式，字節(jié)跳動(dòng)于2016年9月上線了抖音APP。最初的名字是A.me，同年12月改名為抖音。抖音在200天內(nèi)完成了開發(fā)，并在1年內(nèi)收獲了1億用戶。5.1.2抖音的發(fā)展歷程在國(guó)內(nèi)發(fā)展穩(wěn)定后，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴表示：“中國(guó)只有全球五分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶。如果我們不在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，我們注定會(huì)輸給盯著五分之四的同行。因此，走向全球是必須的。2017年9月，抖音用TikTok的名字登錄國(guó)際市場(chǎng)。5.1.2抖音的發(fā)展歷程

作為時(shí)下最火短視頻軟件之一，抖音受到年輕用戶的廣泛喜愛。不但國(guó)內(nèi)，國(guó)外也是如此，在從事移動(dòng)數(shù)據(jù)分析的SensorTower公司公布的2022年4月全球熱門移動(dòng)應(yīng)用下載排行榜上，TikTok&抖音排名第一。5.1.3抖音的特點(diǎn)

抖音將產(chǎn)品定位標(biāo)簽化，產(chǎn)品不再面向所有用戶，而是確定了特定的路線。明確地走酷炫、新潮、優(yōu)質(zhì)音樂短視頻的路線，符合年輕人追求個(gè)性的生活態(tài)度，抖友在錄制短視頻的基礎(chǔ)上選擇不同風(fēng)格的音樂，為自己的視頻增添色彩。以此奠定自己在短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位。1.專注年輕人定位5.1.3抖音的特點(diǎn)

每天都會(huì)有不計(jì)其數(shù)的視頻上傳抖音平臺(tái)，抖音將所有視頻按主題進(jìn)行歸類，并定期推出視頻標(biāo)簽，作為趨勢(shì)潮流或內(nèi)容主題。通過這種標(biāo)簽化，主體化管理方式，得到了很多商家的認(rèn)可。邀請(qǐng)了知名品牌人入駐抖音，創(chuàng)作更為火爆的視頻，不但給平臺(tái)帶來新的流量，也增加了品牌的知名度，將視頻制作的用戶與粉絲變化成為其潛在的營(yíng)銷對(duì)象，是一場(chǎng)雙贏的營(yíng)銷。2.明確的主題營(yíng)銷5.1.3抖音的特點(diǎn)

抖音短視頻軟件采用了先進(jìn)的搜索引擎，這個(gè)抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，有點(diǎn)類似淘寶的千人千面，它通過用戶過去的觀看行為來確定將來推送給你的內(nèi)容，進(jìn)行特定用戶的個(gè)性化推送。通過這種方式，用戶可以不斷發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容創(chuàng)作者，激發(fā)自己創(chuàng)作新的潮流小視頻。3.先進(jìn)的技術(shù)支持5.1.3抖音的特點(diǎn)

抖音在時(shí)下之所以這么受用戶的歡迎，不但在于每個(gè)階段都可以保證自己獨(dú)特的娛樂屬性，而且樂于積極創(chuàng)新，緊跟用戶需求，突出熱點(diǎn)，時(shí)刻為用戶提供新鮮感。抖音為此花費(fèi)重金打造自己的“抖音曲庫(kù)”，設(shè)置了“原創(chuàng)標(biāo)簽”音樂，視頻證明等，形成了對(duì)原創(chuàng)文化的良好保護(hù)措施。4.注重原創(chuàng)文化任務(wù)實(shí)訓(xùn)

請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)抖音賬號(hào)，登錄賬戶后，搜索幾個(gè)感興趣的關(guān)鍵詞，并關(guān)注3-5個(gè)抖音號(hào)，對(duì)比之前學(xué)習(xí)的其他新媒體平臺(tái)，簡(jiǎn)單描述抖音小視頻平臺(tái)的使用體會(huì)。項(xiàng)目5抖音運(yùn)營(yíng)任務(wù)5.2抖音的基本設(shè)置新媒體運(yùn)營(yíng)5.2.1個(gè)人頭像

頭像的選擇有兩種，一種是真人照片；真人照片更容易吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入主頁(yè)，大家一看到頭像是帥的，美的，有個(gè)性的，很容易就點(diǎn)擊進(jìn)入主頁(yè)，若主頁(yè)內(nèi)容又不錯(cuò)，很容易就轉(zhuǎn)化為粉絲。最典型的就是網(wǎng)紅人設(shè)的賬號(hào)，幾乎全部都是真人頭像；頭像是抖音短視頻運(yùn)營(yíng)的重中之重。1.真人頭像5.2.1個(gè)人頭像

如果你的賬號(hào)是定位于某一個(gè)垂直領(lǐng)域，那么頭像就跟你的領(lǐng)域相關(guān)。比如你是想打造一個(gè)寵物知識(shí)分享的賬號(hào)，那么你的頭像可以是一可愛萌萌的寵物；是做美食相關(guān)的，可以是一張與實(shí)物有關(guān)的照片等等以此類推。2.領(lǐng)域相關(guān)照片5.2.2抖音昵稱

關(guān)于抖音短視頻運(yùn)營(yíng)的昵稱，好記好輸入是重點(diǎn)，比如前段時(shí)間特別火的“成都小甜甜”就是一個(gè)非常有特征，而且易于記憶的名稱。還有一些個(gè)人自媒體賬號(hào)比如“跑腿界的彭于晏”、“會(huì)唱飯的王小潮”等等，都是簡(jiǎn)單好記，從昵稱就能判斷是做什么的。如果是定位于其他垂直領(lǐng)域的賬號(hào)，昵稱里面要包含垂直領(lǐng)域的某些關(guān)鍵詞，比如說你是想打造一個(gè)情感賬號(hào)，例如：情感信箱、情感療傷、晚間情感電臺(tái);比如你想打造一個(gè)護(hù)膚博主，例如：每日護(hù)膚、護(hù)膚小百科等。5.2.3抖音賬戶簽名

根據(jù)人物/品牌定位，突出2~3個(gè)特點(diǎn)。一兩句話就好，不用太長(zhǎng)，不方便記憶。比如支付寶的個(gè)性簽名就是：還是你們熟悉的那個(gè)支付寶。5.2.4背景圖

比如左圖是做美甲的賬號(hào)，他的封面圖就是直接與賬號(hào)定位相關(guān)，一張美甲的照片；右邊的圖片是短視頻自媒體大號(hào)李子柒的抖音號(hào)；李子柒的視頻特征就是古風(fēng)風(fēng)格，所以選擇的封面圖是一張她本人的古風(fēng)風(fēng)格照片；也非常有辨識(shí)度。1.與賬號(hào)定位相關(guān)型5.2.4背景圖

企業(yè)藍(lán)V號(hào)或者是品牌抖音賬號(hào)用這種比較合適；可以是宣傳自己的品牌文化、企業(yè)愿景；比如福特汽車的背景圖“進(jìn)無(wú)止境”；也可以是直接宣傳某一款產(chǎn)品。比如小米手機(jī)的小米9手機(jī)。2.宣傳品牌/產(chǎn)品型5.2.4背景圖

簡(jiǎn)單粗暴，直接就是引導(dǎo)關(guān)注，吸粉引流。適合于網(wǎng)紅或者是用來微信引流的賬號(hào)。3.引導(dǎo)關(guān)注型5.2.5抖音認(rèn)證

關(guān)于抖音認(rèn)證有三種：個(gè)人身份認(rèn)證，機(jī)構(gòu)認(rèn)證和企業(yè)認(rèn)證。加v后的抖音賬號(hào)權(quán)重會(huì)提升很多，非常有助于排名的提升與平臺(tái)流量的分配，所以有條件的小伙伴可以自己申請(qǐng)抖音加v認(rèn)證。5.2.6綁定關(guān)聯(lián)相關(guān)賬號(hào)

綁定手機(jī)號(hào)，綁定QQ，綁定微信，綁定微博，綁定今日頭條......特別是要記得綁定今日頭條雙通道展現(xiàn)，這樣作品推送很多了。綁定方法也很簡(jiǎn)單，打開抖音，點(diǎn)擊右下角【我】，然后選擇左上角三個(gè)小點(diǎn)標(biāo)識(shí)【...】，進(jìn)入到設(shè)置頁(yè)面，選擇【賬號(hào)與安全】；【賬號(hào)與安全】里面就有綁定入口以及認(rèn)證入口。任務(wù)實(shí)訓(xùn)

請(qǐng)使用個(gè)人注冊(cè)的抖音賬號(hào)，熟悉個(gè)人抖音賬戶個(gè)人頭像、昵稱、個(gè)人簽名、背景圖、認(rèn)證和綁定關(guān)聯(lián)賬號(hào)的設(shè)置流程。項(xiàng)目5抖音運(yùn)營(yíng)任務(wù)5.3抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)5.3.1內(nèi)容特征

最開始，抖音平臺(tái)上的視頻時(shí)長(zhǎng)僅為15秒，只有粉絲量超過1000才有權(quán)限申請(qǐng)1分鐘以內(nèi)的短視頻。抖音將為內(nèi)容創(chuàng)作者開通5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限，目前開放范圍僅限于知識(shí)類創(chuàng)作者，包括抖音科普顧問團(tuán)（首批成員包括13位兩院院士、25位專家），以及DOU知短視頻科普大賽通過初選的參賽隊(duì)伍。1.短視頻5.3.1內(nèi)容特征

短視頻的平臺(tái)迅猛發(fā)展分走了互聯(lián)網(wǎng)用戶的大量時(shí)間，而這些時(shí)間又大多被時(shí)間不長(zhǎng)的豎著的視頻分走，如果你開始留心的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)谟檬謾C(jī)觀看視頻的行為中豎屏的比例正在提高。不僅僅是抖音、快手，微博、優(yōu)酷等產(chǎn)品中也開始出現(xiàn)豎屏視頻的身影。2.豎屏5.3.2內(nèi)容形式1.技術(shù)流5.3.2內(nèi)容形式1.技術(shù)流5.3.2內(nèi)容形式1.技術(shù)流5.3.2內(nèi)容形式

歌舞是抖音早期最常見的內(nèi)容形式，當(dāng)然依舊也是目前最主流的內(nèi)容之一，比如曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的拍灰舞、海草舞、ci哩ci哩、手勢(shì)舞、鬼步舞等等都是深受年輕人喜愛的，因而唱歌而走紅的抖音紅人更是數(shù)不勝數(shù)。2.內(nèi)容流：歌舞5.3.2內(nèi)容形式

在抖音曬動(dòng)物的也是一股不小的力量，比如二哈拆家系列，搞笑配音系列等等，也有各式奇葩萌寵往往都很能抓取人們的眼球，關(guān)注量同樣不容小覷。2.內(nèi)容流：動(dòng)物5.3.2內(nèi)容形式

模仿可以說是抖音小視頻當(dāng)中的一股中堅(jiān)力量，可以說大大激發(fā)了人們的參與熱情，比如火爆一時(shí)的張嘉譯走路，也有搞笑表情配音等等。2.內(nèi)容流：模仿5.3.2內(nèi)容形式

旅行視頻可以說是抖音界的一股清流了，也是參與人群較多的一類，大多是曬一些旅行途中的風(fēng)景，一些抖友所拍的怡人風(fēng)景吸引了眾多的目光，倒是給很多當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來了不小的創(chuàng)收。2.內(nèi)容流：旅行5.3.2內(nèi)容形式

搞笑類視頻是在抖音上最受歡迎的一種內(nèi)容形式，可以是各種自創(chuàng)的段子，也可以是各種夸張的表情和舞蹈，可以說抖友們的智慧在這里得到了充分的展現(xiàn)，而安全帶大叔就是其中比較火的一個(gè)。2.內(nèi)容流：搞笑5.3.2內(nèi)容形式

搞笑類視頻是在抖音上最受歡迎的一種內(nèi)容形式，可以是各種自創(chuàng)的段子，也可以是各種夸張的表情和舞蹈，可以說抖友們的智慧在這里得到了充分的展現(xiàn)，而安全帶大叔就是其中比較火的一個(gè)。2.內(nèi)容流：情感任務(wù)實(shí)訓(xùn)

請(qǐng)使用個(gè)人注冊(cè)的抖音賬號(hào)，集合個(gè)人興趣愛好，拍攝一個(gè)短視頻。項(xiàng)目5抖音運(yùn)營(yíng)任務(wù)5.4抖音的用戶運(yùn)營(yíng)新媒體運(yùn)營(yíng)5.4.1用戶獲取抖音的分發(fā)機(jī)制是今日頭條的翻版。首頁(yè)只有2個(gè)欄目，推薦和附近，附近是由地理位置決定，可操作程度較低。推薦欄目主要由內(nèi)容質(zhì)量影響，可操作性程度較高。1.系統(tǒng)推薦5.4.1用戶獲取1.系統(tǒng)推薦5.4.1用戶獲取審核機(jī)制：抖音跟頭條一樣，審核也分為機(jī)器審核和人工審核。一般都是機(jī)器審核為主，人工做一些機(jī)器無(wú)法判斷的審核。在機(jī)器審核的算法中有一個(gè)攔截庫(kù)，視頻發(fā)布上去后立即進(jìn)入審核狀態(tài)，機(jī)器自動(dòng)比對(duì)視頻標(biāo)題、內(nèi)容是否跟庫(kù)里能匹配上，如果能匹配，那么就不通過審核。消重機(jī)制：就是消除重復(fù)視頻。如果你的視頻是別人發(fā)過的，那么被推薦的可能性會(huì)降低很多。所以原創(chuàng)是非常重要的。這里的重復(fù)視頻，包括搬運(yùn)別人的視頻，以及高度相似的視頻。1.系統(tǒng)推薦5.4.1用戶獲取特征識(shí)別：當(dāng)視頻通過了審核以后，抖音系統(tǒng)會(huì)根據(jù)視頻的內(nèi)容和標(biāo)題，對(duì)這條發(fā)布的視頻打標(biāo)簽，并匹配相關(guān)的用戶人群，準(zhǔn)備推送這條視頻給這部分人群。推薦機(jī)制：考慮到通過特征識(shí)別出的標(biāo)簽不一定完全跟要推送的用戶興趣匹配，所以系統(tǒng)采用分批次階段性的推送給用戶群。通常來說，先推送給一小部分用戶（比如100個(gè)人），如果其中有10%的互動(dòng)，那么就說明可能推薦的比較準(zhǔn)確，那么系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大推送范圍（比如1000個(gè)人），如果仍然有10%以上互動(dòng)，那么就繼續(xù)增加推送量。這里的互動(dòng)，指的是播放完成率、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享。1.系統(tǒng)推薦5.4.1用戶獲取利用其他平臺(tái)為抖音引流是一種較為快捷有效的漲粉方法。釘釘、支付寶都在微信公眾號(hào)發(fā)布了引流推文。2.其它平臺(tái)引流5.4.1用戶獲取為了讓抖音企業(yè)號(hào)更快獲得用戶關(guān)注，抖音上線了第一個(gè)付費(fèi)推廣功能“DOU+”。DOU+是只針對(duì)抖音企業(yè)號(hào)推廣的功能，品牌可以付費(fèi)增加在抖音推薦信息流的曝光次數(shù)，獲取更多用戶的關(guān)注。3.官方推廣工具（1）DOU+5.4.1用戶獲取DOU+推廣的視頻沒有“廣告”標(biāo)識(shí)，推廣結(jié)束之后還能看到你花費(fèi)的錢究竟獲得了多少展示量、播放量、互動(dòng)量（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享數(shù)據(jù)）：3.官方推廣工具（1）DOU+5.4.1用戶獲取抖音企業(yè)號(hào)越來越多，DOU+這種簡(jiǎn)單推廣方式開始漸漸不能滿足品牌的精確要求，抖音團(tuán)隊(duì)正式在2019年1月份上線了“抖音企業(yè)號(hào)廣告”，接入了頭條商業(yè)廣告體系。相比較DOU+只能設(shè)置“性別、年齡、地域”三種定向條件，抖音企業(yè)號(hào)廣告基本能適用十多種的頭條廣告定向條件：3.官方推廣工具（2）抖音企業(yè)號(hào)廣告5.4.1用戶獲取品牌除了能夠根據(jù)目標(biāo)用戶設(shè)置更加貼切的定向條件外，還能從后臺(tái)獲取多個(gè)維度的廣告推廣數(shù)據(jù)，細(xì)分程度達(dá)到了“單條視頻廣告推廣數(shù)據(jù)分析”：3.官方推廣工具（2）抖音企業(yè)號(hào)廣告5.4.2用戶激活

在抖音下面每一條回復(fù)盡量都去回復(fù)，這是品牌主頁(yè)吸粉的一個(gè)非常重要的經(jīng)驗(yàn)。1.評(píng)論區(qū)互動(dòng)5.4.2用戶激活

抖音嘉年華將作為抖音全年最大盛會(huì)，每年一度盛大舉辦，抖音全資源線上預(yù)熱，品牌全面植入。抖音嘉年華是抖音紅人跟粉絲見面互動(dòng)的好機(jī)會(huì)。這也是廣告主進(jìn)行植入，在抖音人群刷存在感，跟大家套近乎最佳的機(jī)會(huì)。2.抖音嘉年華5.4.2用戶激活

與抖音官方合作定制挑戰(zhàn)賽主題，可以激發(fā)用戶與品牌的互動(dòng)。比如，三星在抖音制造的#我都是焦點(diǎn)#定制主題活動(dòng)。3.抖音挑戰(zhàn)賽5.4.3用戶留存

保持穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，是用戶留存的關(guān)鍵。以聯(lián)想品牌為例。截止2018年3月28日，共發(fā)布了348個(gè)作品，平均在3,000贊左右，固定女生出鏡，以趣味的方式展現(xiàn)聯(lián)想的各類產(chǎn)品，但趣味的段子并不好笑。adidasneo，以時(shí)尚穿搭的生活方式為主題，在抖音精心制作每一期內(nèi)容，這個(gè)值得所有品牌主學(xué)習(xí)。1.優(yōu)化內(nèi)容5.4.3用戶留存

抖音直播間中有一個(gè)叫抖音粉絲團(tuán)的功能，用戶支付一定的抖幣即可加入。2.構(gòu)建社群5.4.4用戶轉(zhuǎn)化在擁有一定的粉絲數(shù)和知名度之后，抖音紅人首先接觸的第一個(gè)變現(xiàn)方式必然是廣告。對(duì)他們來說，這也是最容易操作的一個(gè)賺錢方式。1.廣告變現(xiàn)5.4.4用戶轉(zhuǎn)化

究竟達(dá)人們的商業(yè)價(jià)值到達(dá)什么地步了？場(chǎng)妹梳理的這份《2018年抖音頭部紅人商業(yè)資源表》或許可