2024年度中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)研究報(bào)告

2024年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)研究報(bào)告2摘

要ABSTRACT核心觀點(diǎn)1：廣告主品效認(rèn)知與行為偏差的背后是長(zhǎng)期品牌復(fù)利與短期效益增長(zhǎng)的博弈調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.7%廣告主認(rèn)可品牌建設(shè)的重要性與品牌廣告的價(jià)值，但認(rèn)知并未體現(xiàn)在廣告主對(duì)品牌廣告與效果廣告的實(shí)際預(yù)算分配上。2025年預(yù)計(jì)增加品牌廣告投入比例的廣告主僅占20%，在宏觀不確定性和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍被置于優(yōu)先位置。核心觀點(diǎn)2：戶外廣告投放需求仍集中在高線城市，經(jīng)營(yíng)策略以高線自營(yíng)+低線加盟為主盡管品牌紛紛加碼下沉市場(chǎng)，但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強(qiáng)的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢(shì)更加顯著，戶外媒體企業(yè)的自營(yíng)媒體資源也將集中在一二線城市。下沉市場(chǎng)的戶外媒體資源布局成本高、經(jīng)營(yíng)難度大，單點(diǎn)位收益與成本不成正比，企業(yè)通過加盟策略，依托加盟商本地客戶資源和更精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察、更低的信息成本，加速業(yè)務(wù)落地與拓展。核心觀點(diǎn)3：戶外媒體核心能力需求正趨于效果化、互聯(lián)網(wǎng)化，數(shù)字化、程序化是關(guān)鍵戶外廣告作為廣告主投放品牌廣告的關(guān)鍵媒介，以曝光效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度，但與上述發(fā)現(xiàn)相呼應(yīng)，單純曝光無(wú)法滿足廣告主客戶們的期待，這在一定程度上解釋了傳統(tǒng)戶外媒體正普遍面對(duì)的經(jīng)營(yíng)困境。品牌投放戶外廣告的需求正“效果廣告”化，希望戶外廣告能夠在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，為其提供清晰高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，使戶外廣告投資產(chǎn)出可量化。于戶外媒體企業(yè)而言，通過數(shù)字化、程序化技術(shù)讓戶外廣告找對(duì)人、以創(chuàng)意吸引人，并促成轉(zhuǎn)化，打造營(yíng)銷閉環(huán)，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；也是企業(yè)開拓下沉市場(chǎng)、提升中小微企業(yè)戶外廣告投放服務(wù)效率的關(guān)鍵能力。注釋：1.戶外裝置廣告指融入裝置藝術(shù)的戶外廣告，此類廣告創(chuàng)意通常更加新穎，廣告互動(dòng)性更強(qiáng)，注重受眾與廣告之間直接的情感交流和體驗(yàn)，注重廣告和環(huán)境之間的融合性。

來(lái)源：許新華《戶外裝置廣告的視覺應(yīng)用研究》、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 12視覺展示型-以視覺傳達(dá)為主場(chǎng)景體驗(yàn)型傳統(tǒng)戶外廣告媒介數(shù)字戶外廣告媒介場(chǎng)景體驗(yàn)式戶外廣告媒介媒介形式以海報(bào)、吊旗、燈箱、立柱等形式呈現(xiàn)LED大屏、裸眼3D大屏等數(shù)字廣告牌和戶外標(biāo)牌，及其構(gòu)成的屏幕網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)意空間/互動(dòng)體驗(yàn)廳、戶外裝置廣告1等主要特征靜態(tài)畫面展示換刊需要人工進(jìn)行操作廣告發(fā)布后續(xù)的監(jiān)測(cè)和評(píng)估需人工抽樣進(jìn)行依托數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)，廣告內(nèi)容形式更豐富，互動(dòng)性更強(qiáng)廣告主或戶外媒體公司可實(shí)時(shí)遠(yuǎn)程上傳和調(diào)度需要播放的媒體內(nèi)容廣告播放和受眾數(shù)據(jù)可實(shí)時(shí)追蹤監(jiān)測(cè)廣告所依附的環(huán)境甚至是受眾本身的參與也成為廣告媒介，廣告形象除了單一媒介所展示的圖像、文字、色彩等元素組成外，還融入了環(huán)境媒體和人物元素，通過夸張的視覺效果或強(qiáng)互動(dòng)的空間體驗(yàn)傳遞品牌理念，增強(qiáng)受眾的品牌記憶度

戶外廣告（Out-of-home

advertising,

OOHadvertising） 定義：在家以外的戶外場(chǎng)所，以廣告信息傳播為核心目的，使用多種媒介所構(gòu)建的廣告物分類：根據(jù)廣告是否以營(yíng)利為目的，可劃分為戶外公益廣告和戶外商業(yè)廣告；從廣告受眾體驗(yàn)角度，戶外廣告可分為視覺展示型和場(chǎng)景體驗(yàn)型。本報(bào)告所討論的“戶外廣告”僅指視覺展示型戶外商業(yè)廣告。戶外廣告的媒介形式多樣，覆蓋場(chǎng)景也伴隨著居民日常的戶外行為軌跡在延展、創(chuàng)新和更替。戶外廣告媒介：借以實(shí)現(xiàn)廣告主與受眾之間信息傳播的物質(zhì)工具（中介）報(bào)告研究范疇?wèi)敉鈴V告場(chǎng)景：貫穿于居民日常的戶外行為軌跡研究范疇界定以視覺傳達(dá)為主的戶外商業(yè)廣告居住出行工作娛樂……樓宇電梯 ?

社區(qū)道閘社區(qū)宣傳欄

?

快遞柜門禁燈箱 ……城軌地鐵 ?

機(jī)場(chǎng)公交的士 ?

高速鐵路 ……樓宇電梯……3?2024.12iResearch

Inc.商場(chǎng) ?

景區(qū)影院 ?

酒店……戶外廣告的特征受眾接受度更高，易于形成品牌記憶；飽和觸達(dá)，驅(qū)動(dòng)行為改變廣告媒介的價(jià)值可拆解為觸達(dá)力和影響力，前者強(qiáng)調(diào)更多地觸達(dá)對(duì)的人，后者強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)受眾的影響程度。戶外廣告的觸達(dá)力優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在覆蓋范圍廣、根據(jù)場(chǎng)景的TA（Target

Audience，即目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶群體）濃度實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；其影響力主要體現(xiàn)在更高的受眾接受度及高觸達(dá)頻次，在受眾接受度方面，相較于其余線下廣告（如電視廣告、報(bào)紙雜志廣告）和互聯(lián)網(wǎng)廣告由于穿插于內(nèi)容或資訊中可能受到忽視或抵觸，尤其是對(duì)于侵入式或強(qiáng)制性的廣告，而戶外廣告的強(qiáng)制展示性和視覺沖擊力使受眾更傾向于主動(dòng)或選擇觀看廣告，更易于形成品牌記憶，在觸達(dá)頻次方面，戶外廣告常駐展示、高頻曝光的特性使廣告信息得以在一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)觸達(dá)目標(biāo)受眾至有效頻次，在品牌植入消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)上觸發(fā)消費(fèi)行為。在媒介渠道日益多元化、用戶注意力日益碎片化的當(dāng)下，戶外廣告的影響力優(yōu)勢(shì)顯得更加突出，換言之，戶外廣告對(duì)目標(biāo)受眾的觸達(dá)是高價(jià)值的。戶外廣告的特征分析覆蓋范圍-廣告覆蓋多少受眾覆蓋廣泛的地理區(qū)域，可觸達(dá)到訪或停留在此區(qū)域的受眾『廣觸達(dá)』投放機(jī)制與精準(zhǔn)度-廣告如何觸達(dá)目標(biāo)受眾場(chǎng)景精準(zhǔn)：根據(jù)不同場(chǎng)景中消費(fèi)者特性與產(chǎn)品的匹配度投放廣告，融入消費(fèi)者的出行等生活軌跡，在生活接觸點(diǎn)上觸達(dá)用戶戶外廣告投放場(chǎng)景可根據(jù)目標(biāo)受眾場(chǎng)景需求的變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整與延展『強(qiáng)影響』觸達(dá)質(zhì)量-目標(biāo)受眾的廣告接受度強(qiáng)制性傳播：戶外廣告因處于封閉場(chǎng)景或憑借強(qiáng)大的視覺沖擊力使其在播出時(shí)間內(nèi)得以“獨(dú)占”目標(biāo)受眾的注意力，避免了其他媒介內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾受眾接受度高：戶外廣告受眾更傾向于主動(dòng)或選擇觀看廣告觸達(dá)頻次-觸達(dá)同一目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)間、頻率戶外廣告在固定地點(diǎn)長(zhǎng)時(shí)間展示或多次反復(fù)出現(xiàn)，廣告觸達(dá)達(dá)到有效頻次1vs

互聯(lián)網(wǎng)廣告：投放渠道的多元化、用戶注意力的分散，導(dǎo)致用戶觸達(dá)碎片化，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)同一用戶的多次觸達(dá)注釋：有效頻次（Effective

Frequency）即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果，比如建立品牌知曉或者提高銷售額，目標(biāo)受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù)。

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 4?2024.12iResearch

Inc.CONTENTS目

錄01中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展概況02中國(guó)戶外廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析03不同場(chǎng)景下戶外廣告市場(chǎng)分析04中國(guó)戶外廣告媒體企業(yè)案例05中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)501

中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展概況6戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力-流量側(cè)注釋：1.跨區(qū)域人員流動(dòng)量指國(guó)際間、城際間、城鄉(xiāng)間商務(wù)、旅游等跨區(qū)域人員流動(dòng)規(guī)模，為鐵路、公路、水路、民航完成數(shù)，不包括城市客運(yùn)量；2.受新冠肺炎疫情影響，2019年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模數(shù)據(jù)截止時(shí)間調(diào)整為2020年3月量。

來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、文旅部、中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)、CNNIC，艾瑞咨詢研究院根據(jù)公開資料自主研究繪制。 6.26.56.97.37.78.39.09.910.310.710.94.8% 6.2% 5.8% 5.5%7.7%9.0% 9.4% 4.3% 3.4% 2.3%2013 2014 2015 2016 2017 2018互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模（億人）2019滲透率（%）2020 2021 2022 2023增長(zhǎng)率（%）線上流量觸頂，剛需高頻的線下流量成為品牌擴(kuò)大覆蓋范圍的關(guān)鍵抓手從流量的分布來(lái)看，線上方面，截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億人，同比增速進(jìn)一步回落至2.0%，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨觸頂，此為戶外廣告需求的推力；而疫情防控對(duì)人們的日常工作生活的影響已基本消退，線下依然是消費(fèi)者高頻出現(xiàn)或必經(jīng)的場(chǎng)景：工作與生活區(qū)域是人群的必經(jīng)區(qū)域，實(shí)物商品以線下消費(fèi)為主導(dǎo)，以旅游、文娛、交通出行等高度依托線下場(chǎng)景的服務(wù)消費(fèi)需求強(qiáng)勁復(fù)蘇，這共同構(gòu)成了戶外廣告投放需求的拉力?！妇€上流量」趨于飽和，流量紅利日漸削弱 2013-2023年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模45.4% 47.9% 50.3% 53.2% 55.8% 59.6% 64.5% 70.4% 73.0% 75.6% 77.5%61.2%實(shí)物商品線下零售額/社零（%）實(shí)物商品網(wǎng)上零售額/社零（%）餐飲收入/社零（%）國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)27.25億同比增長(zhǎng)14.3%營(yíng)業(yè)性演出觀眾人數(shù)超7910.13萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)27.10%以2024年H1旅游、文娛消費(fèi)表現(xiàn)為例「線下流量」線下是消費(fèi)者必經(jīng)或高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景 城市客運(yùn)量528.00億人次同比增長(zhǎng)10.2%工作生活

實(shí)物消費(fèi) 2023年社零構(gòu)成11.2%服務(wù)消費(fèi)重線下體驗(yàn)類消費(fèi)交通出行跨區(qū)域人員流動(dòng)量1324.1億人次同比增長(zhǎng)7.4%2024年H1人員流動(dòng)情況必經(jīng)、高頻消費(fèi)

27.6%高頻7?2024.12iResearch

Inc.28.3%6.7%38.3%18.3%.3%11.7%31.7%8.3%33.3%46.7%50.0%28.3%35.0%46.7% 43.3%增加持平減少不投入戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力-品牌側(cè)戶外廣告成為線下營(yíng)銷確定性最強(qiáng)的媒介，2024年增投品牌占比超兩成效果廣告營(yíng)銷憑借投資產(chǎn)出可量化的優(yōu)勢(shì)，已成為廣告主不可或缺的營(yíng)銷手段。效果廣告以賣點(diǎn)和利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)單次購(gòu)買，雖短期促轉(zhuǎn)化促增長(zhǎng)成效顯著，但流量打法本質(zhì)只能實(shí)現(xiàn)用戶租賃，無(wú)法形成品牌效應(yīng)。因此過于依賴效果營(yíng)銷意味著廣告主只能通過持續(xù)競(jìng)價(jià)來(lái)獲得流量，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致價(jià)格攀升與ROI下降。此時(shí)，品牌建設(shè)的重要性重新被看到，而線下渠道是品牌廣告的關(guān)鍵陣地，2024年和2025年預(yù)計(jì)增投戶外廣告的廣告主占比分別為23.3%和28.3%，且2025年戶外廣告預(yù)算規(guī)模超400萬(wàn)的廣告主占比達(dá)65%，較2024年提升3.3個(gè)百分點(diǎn)。樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得；注釋：財(cái)報(bào)披露口徑為“在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入”，廣告貨幣化率為該收入與GMV的比值，可以反映商家廣告投放成本，2022年未披露GMV數(shù)據(jù)，故缺失。

來(lái)源：廣告主調(diào)研、拼多多財(cái)報(bào)，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 品牌廣告定義：品牌廣告的主要目標(biāo)是占領(lǐng)用戶心智，提升品牌知名度和形象，增加品牌影響力，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)利特點(diǎn)：時(shí)間長(zhǎng)、滲透慢、跨媒介主要形式：-線下：傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙、戶外廣告等-線上：短視頻和社交媒體的開屏廣告，長(zhǎng)視頻的貼片廣告等2024年、2025年預(yù)計(jì)線下廣告營(yíng)銷投入變化效果廣告定義：更注重直接結(jié)果，如點(diǎn)擊、購(gòu)買等具體行為，廣告主只需為可衡量的結(jié)果付費(fèi)特點(diǎn)：時(shí)間短、效果快、用戶租賃、錢停量停主要形式：電商廣告，以銷售為導(dǎo)向的投流廣告和搜索引擎廣告115268480798102915352.58%2.66% 2.88%3.27%3.80%2018201920232020廣告收入（億元）2021 2022廣告貨幣化率（%）2018-2023年拼多多廣告收入與廣告貨幣化率*23.3%8?2024.12iResearch

Inc.10.043.3%%18.3%3.3%20.0%1.7%8.3%33.3%40.0%38.3%31.7%38.3%戶外電視廣播電臺(tái)50.0% 40.0% 紙媒2024年2025年預(yù)計(jì)戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力-政策端行業(yè)規(guī)范

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 9?2024.12iResearch

Inc.

由法規(guī)到標(biāo)準(zhǔn)、由整體到細(xì)分場(chǎng)景對(duì)戶外廣告的設(shè)施設(shè)置、投放要求等進(jìn)行規(guī)定，以“安全、美觀、有序”為主要目標(biāo)

法律法規(guī)：《中華人民共和國(guó)廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》對(duì)戶外廣告的設(shè)置、張貼、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提出要求或指引管理辦法：各地出臺(tái)戶外廣告管理辦法，對(duì)設(shè)施設(shè)置、設(shè)置許可、廣告內(nèi)容要求、安全管理等事項(xiàng)進(jìn)行明確規(guī)定戶外廣告設(shè)施設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循科學(xué)規(guī)劃、合理布局、安全美觀、環(huán)保節(jié)能的原則《深圳市戶外廣告管理辦法》|《上海市戶外廣告設(shè)施管理辦法》|《廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)戶外廣告設(shè)施設(shè)置管理辦法》…（僅列舉部分）標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范：對(duì)電梯廣告、影院廣告、公路車輛廣告等細(xì)分場(chǎng)景的廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范、投放要求等進(jìn)行規(guī)定電梯廣告：深圳市《電梯廣告投放管理規(guī)范》《成都市梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》對(duì)電梯廣告設(shè)施的技術(shù)要求（材質(zhì)、安全等）、投放要求（內(nèi)容審核、聲光、信息安全等）做出規(guī)定影院廣告：《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范電影貼片廣告和映前廣告管理的通知》規(guī)定了貼片、映前廣告的放映要求車身廣告：《北京市車身標(biāo)識(shí)設(shè)置管理規(guī)范》對(duì)機(jī)動(dòng)車、非機(jī)動(dòng)車車身標(biāo)識(shí)設(shè)置行為提出規(guī)范戶外廣告作為城市文明建設(shè)的重要組成部分，管理日趨規(guī)范廣告業(yè)是生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是提振消費(fèi)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力的重要推動(dòng)器。廣告領(lǐng)域行政審批制度改革由行政許可制度改為備案制度，精減行政許可事項(xiàng)，優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，更好激發(fā)市場(chǎng)主體活力，國(guó)家和地方也紛紛出臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃或?qū)嵤┮庖姡膭?lì)傳統(tǒng)廣告媒體的數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展；同時(shí)，合理規(guī)范的戶外廣告作為美化城市空間環(huán)境、彰顯城市文化的重要方面，從法律法規(guī)到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，均圍繞著“安全、美觀、有序”的主要目標(biāo)，對(duì)戶外廣告整體及細(xì)分場(chǎng)景的資源規(guī)劃、設(shè)施設(shè)置、投放要求等做出具體規(guī)定。中國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展及規(guī)范政策梳理行業(yè)

進(jìn)一步推進(jìn)廣告領(lǐng)域“放管服”改革

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鼓勵(lì)數(shù)字化改造和新技術(shù)應(yīng)用

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戶外廣告融入城市文明建設(shè)

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廣告智慧監(jiān)測(cè) 發(fā)展 國(guó)家：《“十四五”廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》

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市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)進(jìn)一步優(yōu)化廣告審查政務(wù)服務(wù)，明確廣告審查范圍，加強(qiáng)政務(wù)數(shù)據(jù)共享和證明事項(xiàng)互認(rèn)共享，著力推進(jìn)減環(huán)節(jié)、減材料、減時(shí)限鼓勵(lì)傳統(tǒng)廣告媒體數(shù)字化改造和轉(zhuǎn)型升級(jí)鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)廣泛應(yīng)用地方：江蘇、山東、浙江、廣東等地發(fā)布廣告產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃或?qū)嵤┮庖姀V東：推動(dòng)戶外廣告融入城市建設(shè)，與城市規(guī)劃、城市安全協(xié)調(diào)發(fā)展，提升戶外廣告設(shè)施設(shè)置的安全性和規(guī)范性；聚焦美化城市環(huán)境，以“安全、美觀”為目標(biāo)，加強(qiáng)城市戶外廣告設(shè)施管理，引導(dǎo)規(guī)范戶外廣告投放內(nèi)容，彰顯城市文化、傳播社會(huì)文明浙江：提升對(duì)以直播營(yíng)銷、LED屏等為載體的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)能力；全面構(gòu)建覆蓋全省、輻射全國(guó)、延伸國(guó)際的“線上+線下、室內(nèi)+戶外”多元化數(shù)字廣告發(fā)布場(chǎng)景；推進(jìn)向車載、手機(jī)、LED屏等數(shù)字化、移動(dòng)端廣告發(fā)布模式的拓展提升江蘇、山東：促進(jìn)現(xiàn)代技術(shù)手段在精準(zhǔn)定向、規(guī)模投放、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、效果展示、數(shù)據(jù)信息識(shí)別領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用；加快傳統(tǒng)廣告企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代傳播手段深度融合；全面推動(dòng)廣告智慧監(jiān)管系統(tǒng)運(yùn)用，有效整合現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、戶外等監(jiān)測(cè)資源戶外廣告行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力-技術(shù)端形式創(chuàng)新：戶外廣告+裸眼3D、AR，打造沉浸互動(dòng)體驗(yàn)，深化品牌記憶裸眼3D、AR等技術(shù)與戶外廣告的融合大大提升了廣告與受眾的交互體驗(yàn)。裸眼3D技術(shù)為戶外廣告創(chuàng)意的展現(xiàn)提供了更多可能性，以其新異性和視覺沖擊力為廣告受眾帶來(lái)更沉浸的視聽體驗(yàn)，大幅提升用戶對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注度，從而使得品牌的價(jià)值、理念和個(gè)性深深植入消費(fèi)者心中，形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知，在吸引線下用戶同時(shí)，裸眼3D戶外廣告可進(jìn)一步刺激線上流量裂變，形成二次傳播，實(shí)現(xiàn)品牌影響倍增效應(yīng)。AR則為戶外廣告注入互動(dòng)元素，實(shí)現(xiàn)大屏小屏聯(lián)動(dòng)，提升戶外廣告營(yíng)銷效果。廣告創(chuàng)意拓展不借助其他設(shè)備的情況下，感受3D立體視覺效果更新穎、震撼的展示形式更深度的空間沉浸杭州文三路亞運(yùn)會(huì)裸眼3D宣傳片成都春熙路裸眼3D大熊貓震撼的視覺效果+社交媒體二次傳播，加深品牌記憶度廣告效果提升一次傳播：強(qiáng)烈的視覺沖擊，深化品牌記憶二次傳播二次傳播：激發(fā)線下受眾的二次傳播，刺激線上流量裂變一次傳播裸眼3D品牌廣告案例DiorLouisVuittonBurberryGucci可口可樂小米……裸眼3D+戶外廣告：沉浸視聽體驗(yàn) AR+戶外廣告：趣味互動(dòng)體驗(yàn)裸眼3D利用人眼視差特性，使觀看者可以在特定角度、戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)交互模式下，品牌與受眾以信息單向傳遞為主廣告主戶外廣告媒介廣告內(nèi)容傳播受眾廣告內(nèi)容生產(chǎn)AR+戶外廣告交互模式下，品牌與受眾的互動(dòng)性增強(qiáng)廣告內(nèi)容傳播互動(dòng)廣告內(nèi)容生產(chǎn)信息反饋將數(shù)字內(nèi)容疊加到物理環(huán)境中，帶來(lái)現(xiàn)實(shí)與虛擬相結(jié)合的視覺效果或通過手機(jī)掃描廣告牌參與AR游戲，將靜態(tài)或平面展示的廣告牌、海報(bào)和視頻等轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)有趣的互動(dòng)體驗(yàn)增強(qiáng)品牌記憶留資到店體驗(yàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化……可口可樂#TakeATaste促銷活動(dòng)，用戶掃描二維碼參與游戲，可獲得兌換零度可樂的代金券

來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 10?2024.12iResearch

Inc.中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模424.0365.9403.8280.5329.9359.1398.7443.1-7.0%-13.7%10.4%-30.5%17.6%8.8%11.0%11.1%2019202020232025e2026e2021 2022戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模（億元）2024e同比增長(zhǎng)率（%）

來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。 11?2024.12iResearch

Inc.2023年戶外廣告市場(chǎng)整體規(guī)模為329.9億元，同比增長(zhǎng)17.6%廣告市場(chǎng)需求與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境高度相關(guān)，2019年，廣告主對(duì)整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心波動(dòng)致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期，新冠疫情的爆發(fā)加劇了市場(chǎng)縮減的態(tài)勢(shì)。2023年，伴隨我國(guó)平穩(wěn)進(jìn)入常態(tài)化疫情防控階段，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇，廣告市場(chǎng)需求逐步回暖。加之流量紅利觸頂，互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)傳統(tǒng)廣告的“替代效應(yīng)”減速，品牌主“反碎片化傳播”、加強(qiáng)品牌建設(shè)的需求顯著增強(qiáng)，數(shù)字化、程序化技術(shù)在戶外廣告的深入應(yīng)用也使得廣告主對(duì)效果監(jiān)測(cè)、流量互通等需求得以滿足，以上因素共同驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2024-2026年均復(fù)合增長(zhǎng)率為11.1%。2019-2026年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)1202

中國(guó)戶外廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析中國(guó)戶外廣告行業(yè)生態(tài)圖譜注釋：圖譜中企業(yè)logo不分先后。

來(lái)源：艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 廣告代理方廣告主投放平臺(tái)戶外媒體方樓宇電梯交通出行影院其他場(chǎng)景場(chǎng)所方消費(fèi)者寫字樓物業(yè)社區(qū)物業(yè)影院交通運(yùn)營(yíng)方相關(guān)支持方噴繪噴印光電設(shè)備效果監(jiān)測(cè)資源信息平臺(tái)13?2024.12iResearch

Inc.中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)鏈分析-廣告主認(rèn)知上，普遍認(rèn)同品牌廣告價(jià)值；預(yù)算分配上，效果廣告投入更高艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.7%廣告主認(rèn)同品牌是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵，認(rèn)可品牌建設(shè)的重要性與品牌廣告的價(jià)值，但認(rèn)知并未體現(xiàn)在廣告主對(duì)品牌廣告與效果廣告的實(shí)際預(yù)算分配上。2024年品牌廣告投放金額大于效果廣告的廣告主僅占25.0%，在宏觀不確定性和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力下，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍被置于優(yōu)先位置。2025年預(yù)計(jì)增加品牌廣告投入比例的廣告主所占比例為20%，其中，營(yíng)收規(guī)模在億元、十億級(jí)別的廣告主的品牌投入傾向較百億級(jí)別以上廣告主更突出，這類企業(yè)已具備一定規(guī)模和實(shí)力，需打造強(qiáng)品牌來(lái)占領(lǐng)用戶心智，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)利。樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。【認(rèn)同】比例=【非常認(rèn)同】比例+【比較認(rèn)同】比例。

來(lái)源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 36.7%1.7%11.7%0.0%非常認(rèn)同50.0%比較認(rèn)同 中立 比較不同意 非常不同意廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測(cè)86.7%認(rèn)同*“

強(qiáng)品牌是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵，依賴效果廣告思維實(shí)現(xiàn)的快速增長(zhǎng)是難以持續(xù)的，而品牌廣告思維的價(jià)值將在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中得到體現(xiàn)

”廣告主對(duì)品牌廣告&效果廣告的認(rèn)知品牌廣告投放金額＜效果廣告60.0%品牌=效果

品牌＞效果15.0% 25.0%2024、2025年品牌廣告&效果廣告預(yù)算分配2024年增加效果廣告投入比例48.3%比例不變31.7%增加品牌廣告投入比例20.0%65.5%-效果廣告能使企業(yè)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，能獲得實(shí)實(shí)在在的收益58.6%-公司的營(yíng)銷預(yù)算有限，優(yōu)先保效果41.4%-品牌廣告價(jià)值難以量化增加效果廣告投入的原因

TOP3增加品牌廣告投入的原因

TOP350.0%-公司步入成熟發(fā)展階段，需要提升品牌知名度與影響力50.0%-公司高層更加重視品牌建設(shè)41.7%-依賴效果廣告思維實(shí)現(xiàn)的快速增長(zhǎng)無(wú)法持續(xù)2025年14?2024.12iResearch

Inc.21.7%20.0%21.7%18.3%36.7%38.3%35.0%25.0%41.7%41.7%43.3%56.7%35.0%30.0%15.0%6.7%10.0%11.7%41.7%26.7%38.3%40.0%40.0%38.3%26.7%13.3%18.3%15.0%35.0%30.0%38.3%5.0%21.7%1.7% 3.3% 3.3%25.0% 26.7%41.7%20.0%33.3%36.7%35.0%36.7%營(yíng)銷投入 戶外廣告投入 營(yíng)銷投入 戶外廣告投入營(yíng)銷投入 戶外廣告投入 營(yíng)銷投入 戶外廣告投入一線城市 新一線城市營(yíng)銷投入 戶外廣告投入 營(yíng)銷投入 戶外廣告投入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村 國(guó)際市場(chǎng)2024年各區(qū)域的營(yíng)銷投入1及戶外廣告投入情況二線城市 其他城市上升 持平 下降 不投入36.7%50.0%45.0%30.0%38.3%18.3%20.0%26.7%5.0%一線城市新一線城市二線城市 30.0%2025年一二線城市戶外廣告投入情況廣告主營(yíng)銷預(yù)算區(qū)域分配戶外廣告投入集中在一二線城市，明顯呈現(xiàn)出向新一線城市傾斜的趨勢(shì)近年來(lái)，低線城市成為各大品牌爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)，艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年96.7%廣告主在三線及以下城市（即下圖“其他城市”）投入營(yíng)銷費(fèi)用。但戶外廣告投入依然在一線、新一線和二線城市有更強(qiáng)的確定性，且向新一線城市傾斜的趨勢(shì)更加顯著——2024年和2025年，新一線城市戶外廣告投入上升的廣告主占比分別為56.7%和50%，新一線城市也是2024年唯一實(shí)現(xiàn)戶外廣告投入上升的廣告主占比（56.7%）超過整體營(yíng)銷投入上升的廣告主占比（43.3%）的區(qū)域。因此，戶外媒體企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然以高線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)我國(guó)城市化進(jìn)程的深入推進(jìn)使得都市圈和城市群正在成為承載發(fā)展要素的主要空間形式，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注都市圈輻射范圍內(nèi)城市的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源開拓。增加 持平 減少 不投入樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。營(yíng)銷投入含線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷，線上營(yíng)銷主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、KOL營(yíng)銷、直播營(yíng)銷等；線下營(yíng)銷包括報(bào)紙雜志電視廣播等傳廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測(cè)統(tǒng)媒體廣告、戶外廣告、路演/展覽會(huì)等宣傳活動(dòng)、品牌贊助等。

來(lái)源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 15?2024.12iResearch

Inc.戶外媒體企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素之變廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測(cè)51.7%36.7%33.3%48.3%48.3%41.7%40.0%廣告內(nèi)容可精準(zhǔn)投放給目標(biāo)受眾媒體企業(yè)的資源覆蓋廣度，可大面積規(guī)?；斗艔V告接觸頻次高高效打通線上線下流量，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)多種營(yíng)銷渠道協(xié)同效應(yīng)廣告投放效果可監(jiān)測(cè)擁有優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位覆蓋人群廣戶外媒體步入資源發(fā)展與營(yíng)銷閉環(huán)雙引擎時(shí)代，促成轉(zhuǎn)化成關(guān)鍵能力在傳統(tǒng)認(rèn)知中，戶外廣告是廣告主投放品牌廣告的關(guān)鍵媒介，以借助曝光效應(yīng)提升品牌認(rèn)知度，形成品牌記憶，但調(diào)研結(jié)果表明，廣告主對(duì)戶外廣告的期待正“效果廣告”化，即希望戶外廣告能夠在精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，為其提供清晰高效的轉(zhuǎn)化鏈路，提高轉(zhuǎn)化率，使戶外廣告投資產(chǎn)出可量化。于戶外媒體企業(yè)而言，拼資源固然重要，但資源價(jià)值決定因素已由過去的地理位置轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳簝r(jià)值，如何通過技術(shù)、創(chuàng)意能力的提升讓戶外廣告找對(duì)人、吸引人，并促成轉(zhuǎn)化，打造營(yíng)銷閉環(huán)，成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣告主投放戶外廣告對(duì)戶外媒體企業(yè)能力的關(guān)注度

TOP10觸達(dá)能力人群價(jià)值覆蓋人群優(yōu)（高收入、高學(xué)歷）35.0%投放效率數(shù)字媒體設(shè)備聯(lián)網(wǎng)，可進(jìn)行數(shù)字化遠(yuǎn)程管控35.0%創(chuàng)意能力提供富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容25.0%戶外媒體企業(yè)的規(guī)模、資金實(shí)力、品牌知名度25.0%實(shí)際轉(zhuǎn)化效果效果可監(jiān)測(cè)樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。

來(lái)源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 16?2024.12iResearch

Inc.1722.5%18.8%43.8%2024H1美國(guó)戶外廣告收入格局14.9%Lamar OUTFRONT

Media Clear

Channel others注釋：Clear

Channel按美國(guó)、機(jī)場(chǎng)、北歐、南歐披露營(yíng)收，機(jī)場(chǎng)資源主要布局在美國(guó)，此處僅統(tǒng)計(jì)其在美國(guó)市場(chǎng)+機(jī)場(chǎng)廣告收入。

來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)OAAA，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 ?2024.12

iResearch

Inc.

來(lái)源：Clear

Channel公司官網(wǎng)，艾瑞資訊研究院自主研究繪制。 ?2024.12

iResearch

Inc. 傳統(tǒng)戶外媒體的困境（1/2）媒體資源的強(qiáng)地域性制約了規(guī)模效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)與服務(wù)效率的提升以大交通場(chǎng)景（公交、地鐵、火車高鐵）為代表的傳統(tǒng)戶外媒體資源區(qū)域壁壘較強(qiáng)，越下沉的城市，市場(chǎng)機(jī)制作用越弱，導(dǎo)致了戶外廣告資源的分散，頭部戶外媒體企業(yè)多是在某一細(xì)分場(chǎng)景或某一地域擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其對(duì)上游資源方的議價(jià)能力有限，服務(wù)能力依然停留在“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”階段，行業(yè)規(guī)模效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)，在消費(fèi)者注意被越來(lái)越多元的觸媒方式占據(jù)的當(dāng)下，這一局限性對(duì)此類戶外場(chǎng)景的沖擊日益凸顯。割據(jù)的媒體資源導(dǎo)致廣告主對(duì)廣告協(xié)同投放的需求無(wú)法被滿足，各媒介渠道數(shù)據(jù)的割裂也難以讓廣告主及時(shí)監(jiān)測(cè)評(píng)估廣告的曝光或轉(zhuǎn)化效果。廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測(cè)CR3=

56.2%資源點(diǎn)位覆蓋居民日常生活軌跡，通過不同媒介的組合投放可優(yōu)化提升廣告投放ROIClear

Channel的戶外媒體資源類型機(jī)場(chǎng)

公交

通勤鐵路

街道設(shè)施

戶外大牌…媒體資源分散的主要影響分析對(duì)上游資源方的議價(jià)能力有限戶外媒體點(diǎn)位資源的分散導(dǎo)致資源方擁有更強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，媒體資源成本較高規(guī)模效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)，服務(wù)效率有限廣告資源點(diǎn)位局限于某一地區(qū)或某一類型，無(wú)法滿足廣告主協(xié)同投放的需求傳統(tǒng)戶外媒體的投放周期較長(zhǎng)，換刊需人工操作，流程繁瑣，合作模式靈活度差，投放成本高，加之以平面靜態(tài)展示為主的傳統(tǒng)戶外廣告投放效果監(jiān)測(cè)難，廣告主投放意愿下降傳統(tǒng)戶外媒體的困境（2/2）來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、專家訪談，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測(cè)場(chǎng)所方廣告主經(jīng)營(yíng)模式亟待突破相較于數(shù)字戶外廣告通常采用滾動(dòng)輪播的形式，傳統(tǒng)戶外廣告使得廣告主在投放周期內(nèi)獨(dú)占媒體資源點(diǎn)位，更適合強(qiáng)調(diào)品牌曝光需求的廣告主，但受限于換刊需人工操作、投放流程繁瑣且投放周期較長(zhǎng)，于廣告主而言投放成本更高，合作方式靈活度較差，依然以年框消耗為主，在廣告主預(yù)算整體收緊的背景下，廣告主在眾多投放渠道中，留給傳統(tǒng)戶外媒介的份額也就越來(lái)越小。綜合以上分析，傳統(tǒng)戶外媒體在點(diǎn)位租金成本高企和廣告主花費(fèi)下降的“內(nèi)憂外患”之下，通過退掉資源點(diǎn)位的方式以求暫時(shí)緩解越來(lái)越嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)困境，但長(zhǎng)期來(lái)看，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變才能從服務(wù)能力和合作模式上真正滿足廣告主已經(jīng)轉(zhuǎn)變的戶外廣告需求，而這又需要投入研發(fā)成本、設(shè)備更換成本，未來(lái)幾年，傳統(tǒng)戶外媒體或?qū)⒚媾R洗牌。傳統(tǒng)戶外媒體經(jīng)營(yíng)情況分析成本端 收入端媒體資源點(diǎn)位租金成本 戶外媒體企業(yè) 廣告發(fā)布收入優(yōu)質(zhì)媒體資源的稀缺、媒體資源的強(qiáng)地域性和分散性導(dǎo)致場(chǎng)所方占據(jù)主導(dǎo)地位，且媒體資源采購(gòu)價(jià)格通常每年按照一定的比例進(jìn)行調(diào)升，戶外媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本負(fù)擔(dān)重2018-2023年兆訊傳媒媒體資源使用費(fèi)占比73.9% 85.3%49.5%26.0%

2018 2019 2020 2021 2022 2023媒體資源使用費(fèi)占營(yíng)業(yè)成本比重（%）媒體資源使用費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入比重（%）短期 退掉部分資源點(diǎn)位，降低成本收入端恢復(fù)緩慢，經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)或?qū)⒓觿≈虚L(zhǎng)期增加數(shù)字媒體設(shè)備投入，向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型以更靈活高效的交易模式和投放模式降低投放門檻，吸引更多廣告主客戶18?2024.12iResearch

Inc.程序化技術(shù)：自動(dòng)投放，靈活調(diào)整來(lái)源：公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測(cè)需求方（廣告主、廣告代理商）在程序化數(shù)字戶外廣告投放平臺(tái)設(shè)置各種參數(shù)或規(guī)則廣告主根據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的廣告效果調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略實(shí)時(shí)偵測(cè)物理環(huán)境及人群特征是否滿足觸發(fā)條件暫不投放廣告主競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得，供應(yīng)方（戶外媒體企業(yè)）自動(dòng)投放廣告否是程序化技術(shù)簡(jiǎn)化投放流程，實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容策略、投放策略的實(shí)時(shí)調(diào)整在傳統(tǒng)投放流程下，需求方（廣告主/廣告代理）需提前與戶外媒體企業(yè)溝通價(jià)格、確認(rèn)廣告投放周期、人工對(duì)接上傳或印刷廣告物料，而程序化投放模式大大簡(jiǎn)化了戶外廣告投放流程，使得戶外廣告交易更加互聯(lián)網(wǎng)化，需求方在投放平臺(tái)提前設(shè)置各種參數(shù)或規(guī)則（如特定情境、人群POI等），滿足特定條件時(shí)即可自動(dòng)投放廣告。基于實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的廣告效果，廣告主可隨時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容和投放策略，優(yōu)化廣告營(yíng)銷變現(xiàn)。程序化投放流程（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式） 傳統(tǒng)投放流程

vs

程序化投放流程25%傳統(tǒng)投放流程程序化投放流程投放策略更多基于經(jīng)驗(yàn)圈選點(diǎn)位基于數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)受眾廣告物料上傳通過U盤上傳，印刷物料上傳至投放平臺(tái)換刊人工換刊一鍵上下刊內(nèi)容或投放策略調(diào)整實(shí)時(shí)性受限于高度依賴人工的運(yùn)營(yíng)手段廣告調(diào)整流程復(fù)雜、耗時(shí)長(zhǎng)廣告主在投放平臺(tái)隨時(shí)調(diào)整參數(shù)或廣告內(nèi)容交易模式以戶外媒體企業(yè)刊例價(jià)為基礎(chǔ)，廣告主與戶外媒體企業(yè)價(jià)格談判確定最終價(jià)格實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)程序化直銷2

程序化直銷廣告位庫(kù)存直接出售給需求方，需求方設(shè)置廣告投放觸發(fā)條件，允許系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)布廣告，購(gòu)買量指標(biāo)可以是屏幕數(shù)量、展示次數(shù)、投放時(shí)間、CPM等1

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告主與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起競(jìng)價(jià)廣告位，價(jià)高者得，賣家（戶外媒體企業(yè)）將廣告曝光機(jī)會(huì)給到出價(jià)最高的買家（廣告主/代理商）來(lái)展示廣告19?2024.12iResearch

Inc.廣告監(jiān)播到監(jiān)測(cè)到轉(zhuǎn)化效果評(píng)估的演進(jìn)注釋：受眾（或曝光）量=播放次數(shù)x曝光乘數(shù)。廣告主戶外媒體廣告投放廣告效果監(jiān)測(cè)1.0時(shí)代-人工監(jiān)播3.0時(shí)代-效果評(píng)估人工抽樣拍照檢查廣告正常發(fā)布準(zhǔn)確度與及時(shí)性較差2.0時(shí)代-數(shù)字化監(jiān)播數(shù)字戶外廣告屏幕聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)化上刊，數(shù)字化監(jiān)播報(bào)告實(shí)時(shí)回傳評(píng)估方式增加了媒體播放頻次數(shù)據(jù)和第三方驗(yàn)證以提高準(zhǔn)確性監(jiān)測(cè)指標(biāo)由播放量轉(zhuǎn)向曝光量廣告效果評(píng)估重心由品牌認(rèn)知度提升轉(zhuǎn)向?qū)嶋H轉(zhuǎn)化效果評(píng)估戶外廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)走向成熟統(tǒng)一，戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等多種媒體打通，廣告主可綜合評(píng)估全媒體營(yíng)銷效果……監(jiān)測(cè)難度大，測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一且被廣泛接受認(rèn)可尚需時(shí)日戶外廣告經(jīng)歷了從人工監(jiān)播到數(shù)字化監(jiān)測(cè)再到廣告效果評(píng)估的階段，監(jiān)測(cè)指標(biāo)從播放量轉(zhuǎn)向曝光量，從品牌認(rèn)知度提升調(diào)查轉(zhuǎn)向后鏈路實(shí)際轉(zhuǎn)化效果評(píng)估，更加結(jié)果導(dǎo)向，但戶外廣告點(diǎn)位多且資源稟賦差異大，且與App廣告、mobile

web廣告等互聯(lián)網(wǎng)廣告一對(duì)一的運(yùn)行方式不同，戶外廣告作為一對(duì)多媒體，延展出曝光乘數(shù)*這一獨(dú)特指標(biāo)，但不同場(chǎng)景、不同時(shí)間段所覆蓋的目標(biāo)畫像人群濃度存在差異，如何確定系數(shù)仍未達(dá)成共識(shí)，廣告效果監(jiān)測(cè)難度較互聯(lián)網(wǎng)廣告更大，監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)仍處在認(rèn)知階段。戶外廣告監(jiān)測(cè)評(píng)估演進(jìn)階段及趨勢(shì)推演戶監(jiān)外測(cè)廣難告點(diǎn)1

測(cè)量什么？監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)尚未成熟統(tǒng)一后鏈路監(jiān)測(cè)難2

如何測(cè)量？監(jiān)測(cè)技術(shù)和設(shè)備要求高具體場(chǎng)景對(duì)廣告測(cè)量技術(shù)的適配3

其它挑戰(zhàn)…數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)戶外媒體與其他媒體的跨渠道整合

來(lái)源：

MMA中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新聯(lián)盟《戶外聯(lián)網(wǎng)屏廣告投放監(jiān)測(cè)及驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)V.1.0》、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 20?2024.12iResearch

Inc.2103

不同場(chǎng)景下戶外廣告市場(chǎng)分析樓宇電梯戶外廣告延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭樓宇電梯交通出行影院

來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。 154.6167.5190.1139.1114.5167.2198.7227.8-5.0%8.4%13.5%-39.7%21.5%20.2%18.8%14.6%2019202020232025e2026e2023年市場(chǎng)規(guī)模為139.1億元，2024-2026年均復(fù)合增速達(dá)16.7%2023年我國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模為139.1億元，同比增長(zhǎng)21.5%，未來(lái)梯媒廣告的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有望持續(xù)，預(yù)計(jì)2024-2026年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.7%。艾瑞認(rèn)為，在宏觀不確定性上升且廣告主整體預(yù)算收緊的背景下，樓宇電梯戶外廣告依然能夠保持堅(jiān)固韌性和充沛活力，主要原因有：1）梯媒的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用能力不斷加深，能夠滿足廣告主精準(zhǔn)投放、觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，頭部梯媒企業(yè)與頭部電商平臺(tái)合作進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了投放數(shù)據(jù)可回流、效果可評(píng)估，疊加品牌廣告于廣告主的需求確定性日益增強(qiáng)，梯媒成為廣告主投放戶外廣告的強(qiáng)偏好媒介；2）數(shù)字屏和海報(bào)框架對(duì)不同行業(yè)的廣告主各具吸引力，分散了單一行業(yè)波動(dòng)對(duì)梯媒廣告造成大幅沖擊的風(fēng)險(xiǎn)。2019-2026年中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)2021 2022樓宇電梯戶外廣告規(guī)模（億元）2024e同比增長(zhǎng)率（%）22?2024.12iResearch

Inc.TA覆蓋度高，更精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)群體有更清晰的觸達(dá)→轉(zhuǎn)化鏈路40.0%廣告形式更豐富，視覺沖擊力更強(qiáng)36.7%可實(shí)現(xiàn)線上線下流量互通36.7%78.3%30.0%樓宇電梯為主流OOH聚焦場(chǎng)景樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。注釋：1.報(bào)告使用賦值法計(jì)算選擇傾向順序，將排名為x的場(chǎng)景賦值為x，再通過加權(quán)求和計(jì)算得出最終結(jié)果y，y越小表示排名越靠前。

來(lái)源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 2025年預(yù)計(jì)增投梯媒場(chǎng)景的品牌占比達(dá)40%，構(gòu)成堅(jiān)實(shí)需求基礎(chǔ)從品牌主的戶外廣告場(chǎng)景偏好來(lái)看，樓宇電梯位列首位，這一方面源于此場(chǎng)景所覆蓋的人群價(jià)值以及廣告環(huán)境沉浸性的固有優(yōu)勢(shì)，另一方面，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深入也使廣告能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，并將線下觸達(dá)人群與線上流量打通，使品牌與目標(biāo)受眾的溝通貫穿從品牌初次曝光到種草轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，真正做到把某一特定群體打透，從而影響與改變消費(fèi)者行為。2024年和2025年，無(wú)論是投放梯媒的廣告主比例還是增投梯媒的廣告主比例均居TOP1。這是樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模有望延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的主要原因。廣告主選擇戶外廣告投放場(chǎng)景的核心考量因素 戶外廣告細(xì)分場(chǎng)景選擇傾向排序1競(jìng)對(duì)投放戶外廣告的場(chǎng)景排序戶外廣告細(xì)分場(chǎng)景1樓宇電梯2機(jī)場(chǎng)3戶外大屏LED4城軌（地鐵、輕軌等）5鐵路（火車、高鐵等）6影院7城市路面燈箱8公交樓宇電梯交通出行影院23?2024.12iResearch

Inc.廣告主與梯媒企業(yè)的合作傾向超九成廣告主更傾向于與分眾傳媒合作調(diào)研顯示，2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主比例達(dá)96.7%，其中93.1%廣告主更傾向于與分眾傳媒合作投放促銷廣告與品牌廣告。分眾傳媒突出優(yōu)勢(shì)在于豐富與優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源所覆蓋的人群規(guī)模與TA濃度，使廣告主能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。樓宇電梯交通出行影院93.1%覆蓋人群廣擁有優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位，TA濃度高廣告接觸頻次高企業(yè)品牌知名度更高促銷廣告 品牌廣告資源點(diǎn)位豐富，可大面積規(guī)模化投放 企業(yè)品牌知名度更高擁有優(yōu)質(zhì)資源點(diǎn)位，TA濃度高廣告內(nèi)容可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放覆蓋人群廣資源點(diǎn)位豐富，可大面積規(guī)?；斗旁谕斗糯黉N/品牌廣告時(shí)，93.1%廣告主更傾向于與分眾傳媒合作廣告主與分眾傳媒合作的原因

TOP5樣本：2024年投放梯媒戶外廣告的品牌主N=58，其中在投放促銷/品牌廣告時(shí)，傾向于與分眾傳媒合作的廣告主N均為54，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。

來(lái)源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 24?2024.12iResearch

Inc.廣告主對(duì)梯媒形式的偏好存在行業(yè)差異偏好差異依然根植于不同人群對(duì)廣告形式的接受度樓宇電梯戶外廣告形式主要包括靜態(tài)紙質(zhì)海報(bào)和動(dòng)態(tài)有聲視頻，搭載的媒體設(shè)備分別是海報(bào)框架和數(shù)字屏，海報(bào)框架廣告在一定周期內(nèi)為單個(gè)品牌主獨(dú)占，更能滿足廣告主的品牌曝光需求，且中老年群體對(duì)靜態(tài)廣告的接受度更高，也更易建立對(duì)品牌的認(rèn)知和信任；數(shù)字屏廣告則以豐富的廣告創(chuàng)意和吸睛的視覺效果更受年輕消費(fèi)群體喜愛，線下投放與線上流量的互通也使數(shù)字梯媒廣告串聯(lián)起品牌曝光到后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。艾瑞調(diào)研顯示，互聯(lián)網(wǎng)、日用消費(fèi)品行業(yè)更傾向于投放數(shù)字戶外廣告，面向家庭或置業(yè)人群的房產(chǎn)家居行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告的投放偏好更突出。樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。樓宇電梯交通出行影院海報(bào)框架數(shù)字屏主要形式與特征人群接受度分析中老年群體、高凈值消費(fèi)群體對(duì)靜態(tài)廣告的信任度更高通常為傳統(tǒng)的靜態(tài)紙質(zhì)海報(bào)24h持續(xù)呈現(xiàn)，曝光度高在廣告周期內(nèi)呈現(xiàn)單個(gè)品牌主廣告，享有資源獨(dú)占性涉及海報(bào)印刷制作，售價(jià)更高人工換刊通常為動(dòng)態(tài)有聲的數(shù)字電視屏

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內(nèi)容創(chuàng)意、形式更多元豐富在廣告周期內(nèi)多個(gè)廣告輪播，在一定程度上制約曝光效果數(shù)字化上刊、效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)化線下線上流量互通年輕消費(fèi)群體更偏愛富有創(chuàng)意的廣告形式60.0%73.3%60.0%80.0%33.3%20.0%20.0%13.3%6.7%6.7%20.0%6.7%日用消費(fèi)品新能源汽車互聯(lián)網(wǎng) 房產(chǎn)家居40%以下 40-60% 60%以上

來(lái)源：專家訪談、廣告主調(diào)研、公開資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 25?2024.12iResearch

Inc.廣告主適用性分析2024年數(shù)字戶外廣告預(yù)算占戶外廣告預(yù)算的比例交通出行戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模小幅縮減199.1149.1147.1117.2116.7114.8114.0113.8-8.7%-25.1%-20.4%-1.3% -0.4%-1.6%-0.8%-0.1%2019202020232025e2026e2021 2022交通出行戶外廣告規(guī)模（億元）2024e同比增長(zhǎng)率（%）

來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。 26?2024.12iResearch

Inc.2023年市場(chǎng)規(guī)模為116.7億元，同比下降0.4%2023年中國(guó)交通出行戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模為116.7億元，盡管客流恢復(fù)，但依然同比下降0.4%。疫情期間的防控管控措施使人們出行受限及部分中心城市的公共交通“熔斷”機(jī)制對(duì)交通出行戶外廣告帶來(lái)直接沖擊，但2023年客流恢復(fù)并未帶來(lái)市場(chǎng)的大幅反彈，預(yù)計(jì)未來(lái)3年，交通出行戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模仍將小幅縮減，根本原因在于交通出行戶外媒體需求疲軟，這在2019年已初現(xiàn)端倪。主要原因如下：1）廣告主預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傾斜；2）戶外廣告細(xì)分場(chǎng)景的分化：梯媒等場(chǎng)景更能滿足廣告主對(duì)短平快、集中爆發(fā)及效果監(jiān)測(cè)的需求，而交通出行戶外媒體的投放周期較長(zhǎng)（一般至少一個(gè)季度），增加了廣告主成本壓力，有限的數(shù)字化應(yīng)用滲透度和創(chuàng)意展示形式也成為廣告主優(yōu)先砍掉交通出行戶外廣告預(yù)算的原因。以地鐵為首的交通媒體正積極探索數(shù)字媒體、程序化，并提供更吸睛有趣的廣告創(chuàng)意和互動(dòng)形式，有望吸引大客戶廣告預(yù)算重新流入，同時(shí)小規(guī)模戶外廣告投放也使長(zhǎng)尾資源得到充分利用。2019-2026年中國(guó)交通出行戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)樓宇電梯交通出行影院交通細(xì)分場(chǎng)景投放情況樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。TGI指數(shù)=[目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例]*100。樓宇電梯交通出行影院不同行業(yè)廣告主的交通出行戶外廣告投放意愿存在差異交通出行戶外廣告涉及的場(chǎng)景主要涵蓋跨城客運(yùn)—鐵路、航空與城市客運(yùn)—公交、城軌。從2024年廣告主的投放情況來(lái)看，投入/增投整體均呈現(xiàn)出機(jī)場(chǎng)→鐵路、城軌→公交逐步遞減的趨勢(shì)。品牌廣告投入大于效果廣告投入的廣告主更加認(rèn)可機(jī)場(chǎng)廣告（TGI=108）和鐵路廣告（TGI=113）的價(jià)值；在細(xì)分場(chǎng)景投放意愿的行業(yè)差異方面，新能源汽車品牌更傾向于投放機(jī)場(chǎng)媒體，背后在于機(jī)場(chǎng)人流以商旅人群為主，其消費(fèi)能力高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在鐵路、城軌的投入意愿更顯著，希望以這類場(chǎng)景覆蓋的大規(guī)模人流量為品牌帶來(lái)增長(zhǎng)空間；房產(chǎn)家居廣告主則更傾向于投放公交場(chǎng)景，因行業(yè)線下銷售渠道占比相對(duì)較高，廣告主通過投放公交媒體可以更全面廣泛地觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者群體。2024年交通出行戶外廣告投放變化機(jī)場(chǎng)媒體 25.0% 36.7% 25.0% 13.3%鐵路媒體 15.0% 33.3% 28.3% 23.3%城軌媒體 15.0% 33.3% 31.7% 20.0%公交媒體 8.3% 25.0% 40.0% 26.7%增加 持平 減少 不投入--廣告主對(duì)何種場(chǎng)景的品牌價(jià)值感知更強(qiáng)？--鐵路、機(jī)場(chǎng)在2024年品牌廣告投入>效果廣告投入的廣告主中，鐵路TGI=113；機(jī)場(chǎng)TGI=108--不同行業(yè)廣告主對(duì)交通媒體投入的偏好？113108122117118注：日用消費(fèi)品行業(yè)廣告主在交通各場(chǎng)景的TGI均≤100，由于該行業(yè)產(chǎn)品類型廣泛、受眾人群差異大，因此未呈現(xiàn)明顯的場(chǎng)景偏好新能源汽車投入TGI鐵路機(jī)場(chǎng)鐵路城軌公交互聯(lián)網(wǎng)投入TGI房產(chǎn)家居投入TGI

來(lái)源：廣告主調(diào)研，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 27?2024.12iResearch

Inc.2824.0%43.9%46.9%42.7%29.1%2023年不同城市線級(jí)運(yùn)營(yíng)軌道交通車站數(shù)與客運(yùn)量占比55.5%64.7%61.3%72.8%60.6%28.2%24.1%27.0%20.1%24.7%16.4%11.2%11.7%7.1%14.7%2019-2023年機(jī)場(chǎng)吞吐量構(gòu)成2019 2020 2021 2022 2023旅客吞吐量100萬(wàn)以下 旅客吞吐量100-1000萬(wàn) 旅客吞吐量1000萬(wàn)以上運(yùn)營(yíng)車站數(shù)占比 客運(yùn)量占比一線城市 新一線城市 其他城市注釋：此處的城市線級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)參考第一財(cái)經(jīng)與新一線城市研究所于2024年5月發(fā)布的城市魅力排行榜。

來(lái)源：交通運(yùn)輸部。 ?2024.12

iResearch

Inc.

來(lái)源：中國(guó)民航局、公開數(shù)據(jù)，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 ?2024.12

iResearch

Inc. 價(jià)值分化明顯，資源開拓更加謹(jǐn)慎樓宇電梯交通出行影院一線城市4

座新一線城市15

座其他城市 13.5%36

座人群價(jià)值核心資源點(diǎn)位媒體價(jià)值更受關(guān)注，長(zhǎng)尾資源空置率短期上升不同于梯媒必經(jīng)、高頻的場(chǎng)景特性，交通媒體的核心傳播價(jià)值在于其人流量規(guī)模和不同場(chǎng)景下的受眾價(jià)值，很大程度上取決于媒體資源點(diǎn)位的區(qū)位。核心交通站點(diǎn)因緊鄰城市商圈或作為交通樞紐，經(jīng)過或承載的客流量大，輻射當(dāng)?shù)厝巳耗酥寥珖?guó)、境外人群，因此具有更高的關(guān)注度及商業(yè)價(jià)值，加之其較稀缺導(dǎo)致核心優(yōu)質(zhì)資源供不應(yīng)求。而長(zhǎng)尾資源所覆蓋的客運(yùn)量與人群價(jià)值有限，這制約了戶外媒體企業(yè)開拓相應(yīng)資源，以地鐵廣告為例，多地地鐵廣告資源經(jīng)營(yíng)權(quán)費(fèi)定價(jià)下降，甚至出現(xiàn)招標(biāo)流標(biāo)的現(xiàn)象，因此長(zhǎng)尾資源成交價(jià)走低且空置率升高趨勢(shì)或?qū)⒊掷m(xù)，部分場(chǎng)所方議價(jià)權(quán)的下降也會(huì)倒逼其自我轉(zhuǎn)型提升，比如在管理上更加寬松，允許更創(chuàng)新更新穎的媒體形式和廣告形式；在技術(shù)上加大數(shù)字化投入力度，結(jié)合廣告主客戶TA的出行習(xí)慣精準(zhǔn)定向和投放，并推動(dòng)投放模式的靈活化輕量化。81.3%2023年旅客吞吐量1000萬(wàn)以上機(jī)場(chǎng)吞吐量占全國(guó)比例38.0%2023年旅客吞吐量TOP10機(jī)場(chǎng)吞吐量占全國(guó)比例29影院戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展承壓12.726.220.724.623.122.221.7-6.9%-74.2%49.2-21.0%18.9%20192020 2021 20222019-2026年中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)107.1%影院戶外廣告規(guī)模（億元）2023 2024e 2025e 2026e同比增長(zhǎng)率（%）2023年影院戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)24.6億元，同比增幅達(dá)18.9%2023年中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模為24.6億元，在2022年疫情封控所導(dǎo)致的大幅萎縮的低基數(shù)下，同比增長(zhǎng)率為18.9%。在品牌主整體廣告預(yù)算緊縮且戶外投放場(chǎng)景聚焦特征愈發(fā)明顯的背景下，影院戶外廣告預(yù)算被擠壓，另一方面，品牌主投放影院戶外廣告的意愿滯后于電影市場(chǎng)恢復(fù)，而2023年電影市場(chǎng)無(wú)論是票房總收入還是觀影人次都仍與疫情前水平存在一定差距，這背后是三年疫情對(duì)人們娛樂習(xí)慣及觀影消費(fèi)行為的改變；從影院媒體資源價(jià)值來(lái)看，影院建設(shè)的擴(kuò)張已使可利用的有價(jià)值的影院數(shù)量達(dá)到飽和，影院廣告增長(zhǎng)空間觸頂，而影院建設(shè)的進(jìn)一步外溢不等于媒體價(jià)值等量復(fù)制，反而會(huì)稀釋核心區(qū)域價(jià)值價(jià)值。基于此，艾瑞分析認(rèn)為，影院戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模下行趨勢(shì)將持續(xù)。

來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算，僅供參考。 ?2024.12

iResearch

Inc. 優(yōu)質(zhì)影院媒體資源飽和市場(chǎng)容量時(shí)間-6.1% -3.9% -2.3%

市場(chǎng)規(guī)模需求主

電影市場(chǎng)表現(xiàn)導(dǎo)

廣告主媒體策略階

消費(fèi)者段

娛樂方式分流觀影行為轉(zhuǎn)變媒主體導(dǎo)資階源供

段給中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展邏輯樓宇電梯交通出行影院30?2024.12

iResearch

Inc. 首周五 首周六 首周日 次周四周三周2019 2020-2022 2023

來(lái)源：國(guó)家電影局，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。 ?2024.12

iResearch

Inc. 樣本：N=60，于2024年9月通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。

來(lái)源：燈塔研究院《2023中國(guó)電影市場(chǎng)年度盤點(diǎn)報(bào)告》、廣告主調(diào)研。 觀影消費(fèi)趨于理性，廣告主投放意愿收縮17.37.112.75.5

5.711.7

12.310.213.0

12.913.69.7 9.57.010.1場(chǎng)均人次、單銀幕產(chǎn)出未恢復(fù)至疫情前水平，制約影院廣告投放價(jià)值廣告的核心價(jià)值在于人群價(jià)值，具體到影院場(chǎng)景，映前廣告與場(chǎng)均觀影人次及票房規(guī)模存在強(qiáng)綁定邏輯。整體來(lái)看，2023年的場(chǎng)均觀影人次、電影票房、觀影人次等雖較2022年有所回升，但較2019年依然存在一定差距，這一方面與多元娛樂方式的分流有關(guān)，如短劇、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新興視聽消費(fèi)及演唱會(huì)、脫口秀等現(xiàn)場(chǎng)演藝演出；另一方面，周五上映的5000萬(wàn)以上票房影片當(dāng)日票房占比從2019年的16%下降至2023年的12%，觀影后置趨勢(shì)反映出電影觀眾的消費(fèi)更加理性謹(jǐn)慎，這也增加了廣告主投放影院廣告的決策成本，由此終端消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變直接傳導(dǎo)至廣告主端，投放意愿有所收縮。2019-2023年場(chǎng)均觀影人次 2019-2023年單影片分周票房走勢(shì)2019 2020 2021 2022城市院線觀影人次（億人次） 場(chǎng)次（千萬(wàn)）2023場(chǎng)均人次（人）6426672041472583006754915697877558182248839988631092.127.057.535.863.620212019-2023年電影總票房2022 2023影院銀屏數(shù)量（塊）2019 2020電影總票房（百萬(wàn)元）單銀幕產(chǎn)出（萬(wàn)元）2024年2025年預(yù)計(jì)8.3% 36.7%31.7%23.3%55.0%10.0% 31.7%33.3%25.0%注釋：統(tǒng)計(jì)周五上映、31%30%票房5000萬(wàn)以上影片28%16%18%17%15%11%

12%7%5%11%12%14%14%12%13%4%增加 持平 減少 不投入2024、2025預(yù)計(jì)廣告主影院戶外廣告投放變化58.3%樓宇電梯交通出行影院3104

中國(guó)戶外廣告媒體企業(yè)案例分眾傳媒來(lái)源：公司財(cái)報(bào)、公司官網(wǎng)、公司提供資料，艾瑞咨詢研究院自主研究繪制。

電

境內(nèi)：

覆蓋300

+

城市CAGR-0.63%/

7.41%

境 外

香港特別行政區(qū)、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、印CAGR-

34.95% 度尼西亞、馬來(lái)西亞、越南、印度、日本…約100個(gè)主要城市13.6 15.69.4 10.7 香港馬

印4.1 7.3

特別

來(lái)0.0 0.0 0.2 0.4 1.6 1.9 行政區(qū)西2019 2020 2021 2022 2023

2024.07 亞

度電梯海報(bào)（萬(wàn)臺(tái)） 電梯電視（萬(wàn)臺(tái)）

梯69.2 63.4 72.1 76.1 92.1 102.5

媒189.4 176.2 185.6 181.8 194.2 193.3體2019 2020 2021 2022 2023

2024.07電梯海報(bào)（萬(wàn)臺(tái)） 電梯電視（萬(wàn)臺(tái)）2022-2024年分眾傳媒×珀萊雅營(yíng)銷案例分析2022年，「早C晚A」→

2023年，珀萊雅紅寶石面霜3.0煥新升級(jí)

→

2024年，

「早C晚A」持續(xù)曝光利用分眾為代表的中心化媒體，高頻觸達(dá)主流大眾群體，抬高品牌聲量，快速占領(lǐng)心智2022年天貓3.8榜單銷售額破億2023天貓雙11銷售榜&人氣榜TOP12024年618天貓快消品TOP1

截至2024年7月31日

影2701800

院覆蓋超270個(gè)城市簽約影院超1800家

媒13000

體約13000塊電影銀幕持續(xù)優(yōu)化生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)，足跡拓展至海外分眾傳媒構(gòu)建的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)整合了樓宇媒體、影院銀幕廣告媒體等，覆蓋