市場(chǎng)研究課件中山大學(xué)黃英姿教授主(IV)

市場(chǎng)研究課件市場(chǎng)研究是商業(yè)決策的重要基礎(chǔ)。本課件將帶領(lǐng)你了解市場(chǎng)研究的各個(gè)方面，從市場(chǎng)調(diào)查到數(shù)據(jù)分析，并探討如何將研究結(jié)果應(yīng)用于實(shí)際的商業(yè)決策中。引言市場(chǎng)研究的必要性市場(chǎng)研究是企業(yè)制定營銷策略的重要基礎(chǔ)，它可以幫助企業(yè)深入了解市場(chǎng)，識(shí)別機(jī)遇與挑戰(zhàn)。市場(chǎng)研究的價(jià)值通過市場(chǎng)研究，企業(yè)可以制定更有效的營銷策略，提高產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，最終實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。1.1市場(chǎng)研究的定義收集和分析信息市場(chǎng)研究是系統(tǒng)地收集、分析和解釋關(guān)于特定市場(chǎng)的信息，幫助企業(yè)制定明智的營銷決策。理解消費(fèi)者需求通過對(duì)消費(fèi)者需求、行為和偏好的深入了解，企業(yè)可以開發(fā)更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)識(shí)別市場(chǎng)變化和趨勢(shì)，以便及時(shí)調(diào)整策略，保持競爭優(yōu)勢(shì)。1.2市場(chǎng)研究的目的和作用指導(dǎo)決策市場(chǎng)研究幫助企業(yè)更深入地了解市場(chǎng)情況，為決策提供可靠依據(jù)，降低風(fēng)險(xiǎn)。發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場(chǎng)研究可以洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，拓展業(yè)務(wù)。優(yōu)化策略通過對(duì)競爭對(duì)手和市場(chǎng)環(huán)境的分析，市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)制定更有效的營銷策略。提升效率市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)優(yōu)化資源配置，提高市場(chǎng)營銷效率，降低成本。1.3市場(chǎng)研究的過程確定研究目標(biāo)明確研究目的和范圍，確定研究問題。收集數(shù)據(jù)通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方法獲取市場(chǎng)信息。數(shù)據(jù)分析對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，得出結(jié)論。撰寫報(bào)告將研究結(jié)果整理成報(bào)告，并提出相應(yīng)的建議。實(shí)施建議根據(jù)研究結(jié)果，制定并執(zhí)行營銷策略。2.市場(chǎng)研究的類型市場(chǎng)研究主要分為四大類型，以滿足不同研究目標(biāo)和商業(yè)需求。2.1探索性研究問題定義探索性研究用于更好地理解問題，定義問題范圍。假設(shè)形成探索性研究通過觀察和收集數(shù)據(jù)，幫助生成研究假設(shè)。研究方向探索性研究為后續(xù)深入研究確定方向，提供初步洞察。2.2描述性研究描繪市場(chǎng)現(xiàn)狀描述性研究主要用于收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)現(xiàn)狀和趨勢(shì)，例如市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、消費(fèi)者行為、競爭環(huán)境等。回答“是什么”的問題這類研究旨在描述市場(chǎng)的特定特征，幫助企業(yè)了解市場(chǎng)的基本情況，為進(jìn)一步的決策提供基礎(chǔ)。為其他研究奠定基礎(chǔ)描述性研究可以為探索性研究或因果性研究提供數(shù)據(jù)和信息，幫助企業(yè)更好地理解市場(chǎng)，制定更合理的策略。2.3因果性研究因果關(guān)系分析因果性研究旨在確定變量之間的因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，控制其他變量，觀察自變量對(duì)因變量的影響。數(shù)據(jù)分析使用統(tǒng)計(jì)方法分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，驗(yàn)證假設(shè)，得出結(jié)論。2.4監(jiān)測(cè)性研究市場(chǎng)趨勢(shì)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化，例如消費(fèi)者偏好、競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)等。品牌表現(xiàn)跟蹤品牌聲譽(yù)、市場(chǎng)份額和銷售數(shù)據(jù)，評(píng)估營銷策略效果。消費(fèi)者反饋收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和營銷活動(dòng)的信息，了解客戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)分析對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助企業(yè)做出明智的決策，優(yōu)化營銷策略。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分是將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同細(xì)分市場(chǎng)的過程。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是指企業(yè)根據(jù)自身的資源、能力和目標(biāo)，選擇最適合自身發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。3.1市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11.地理因素包括國家、地區(qū)、城市、氣候、地形、人口密度等。22.人口因素包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭規(guī)模等。33.心理因素包括生活方式、價(jià)值觀、態(tài)度、興趣愛好、個(gè)性特征等。44.行為因素包括購買行為、使用行為、忠誠度、品牌偏好、購買頻率等。3.2市場(chǎng)細(xì)分的方法1地理細(xì)分根據(jù)地理位置劃分市場(chǎng)，例如，按國家、省份、城市或地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。2人口細(xì)分基于人口特征，如年齡、性別、收入、教育水平、職業(yè)和家庭規(guī)模等劃分市場(chǎng)。3心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀和態(tài)度等心理因素劃分市場(chǎng)。4行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者購買行為，如購買頻率、產(chǎn)品用途、忠誠度和使用情況等劃分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分方法可以幫助企業(yè)更好地了解目標(biāo)客戶群，制定更有針對(duì)性的營銷策略。3.3目標(biāo)市場(chǎng)的選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要性目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營銷活動(dòng)的重點(diǎn)，決定了企業(yè)的營銷策略和資源配置。選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，可以提高營銷效率，提升企業(yè)盈利能力。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)環(huán)境、競爭情況等因素選擇目標(biāo)市場(chǎng)。常見的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法包括：集中營銷、差異化營銷、利基營銷等。消費(fèi)者行為分析了解消費(fèi)者行為是制定有效營銷策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者行為分析是指研究消費(fèi)者在購買商品或服務(wù)過程中的行為模式和心理活動(dòng)。4.1消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)功能性消費(fèi)者尋求產(chǎn)品功能滿足需求，提升生活質(zhì)量或工作效率。社交性消費(fèi)者購買產(chǎn)品滿足社交需求，彰顯身份或表達(dá)個(gè)性。心理性消費(fèi)者追求內(nèi)心滿足感，尋求安全感或自我實(shí)現(xiàn)。4.2消費(fèi)者購買過程1需要識(shí)別消費(fèi)者首先意識(shí)到自己存在一個(gè)需求，并且需要通過購買商品或服務(wù)來滿足這個(gè)需求。2信息搜集消費(fèi)者會(huì)尋找有關(guān)商品或服務(wù)的信息，例如價(jià)格、功能、品牌等。3評(píng)估選擇消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的需求和信息搜集的結(jié)果，評(píng)估不同的商品或服務(wù)，并最終做出購買決定。4購買決策消費(fèi)者完成購買交易，并獲得商品或服務(wù)。5購買后評(píng)價(jià)消費(fèi)者會(huì)對(duì)購買后的商品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并決定是否再次購買。4.3影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、生活方式、價(jià)值觀、興趣愛好等。社會(huì)因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層、群體、家庭、參考群體等。心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念等。環(huán)境因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境等。競爭分析競爭分析對(duì)于企業(yè)制定有效的營銷策略至關(guān)重要。通過深入了解競爭對(duì)手，企業(yè)可以更好地定位自身，制定更具競爭力的策略。5.1競爭對(duì)手識(shí)別行業(yè)內(nèi)主要競爭對(duì)手識(shí)別直接競爭對(duì)手和間接競爭對(duì)手。直接競爭對(duì)手提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足相同客戶需求。間接競爭對(duì)手提供替代產(chǎn)品或服務(wù)，滿足相同客戶需求。潛在競爭對(duì)手識(shí)別可能進(jìn)入市場(chǎng)的潛在競爭對(duì)手。這些公司可能擁有相關(guān)技術(shù)或資源，未來可能成為競爭對(duì)手。了解潛在競爭對(duì)手的動(dòng)向，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。5.2競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手識(shí)別識(shí)別主要競爭對(duì)手，明確其產(chǎn)品、市場(chǎng)定位、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。競爭對(duì)手實(shí)力分析分析競爭對(duì)手的市場(chǎng)份額、銷售額、盈利能力、品牌知名度等，評(píng)估其整體實(shí)力。競爭對(duì)手策略分析分析競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略，了解其競爭策略。競爭對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析分析競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便制定有效的競爭策略。5.3競爭戰(zhàn)略分析競爭者定位確定競爭者在市場(chǎng)上的定位，了解他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。競爭優(yōu)勢(shì)分析競爭對(duì)手的競爭優(yōu)勢(shì)，例如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格策略等。競爭策略了解競爭對(duì)手的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。營銷策略制定營銷策略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而制定的行動(dòng)方案。它包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。6.1產(chǎn)品策略11.產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位是產(chǎn)品的核心，需要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)、競爭對(duì)手和產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)。22.產(chǎn)品組合根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源，制定產(chǎn)品組合策略，平衡產(chǎn)品線寬度和深度。33.產(chǎn)品生命周期不同的產(chǎn)品生命周期階段需要不同的策略，例如，新產(chǎn)品需要重點(diǎn)推廣，成熟產(chǎn)品需要維護(hù)市場(chǎng)份額。44.產(chǎn)品差異化在競爭中，產(chǎn)品差異化是重要手段，可以通過功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行差異化。6.2定價(jià)策略成本導(dǎo)向定價(jià)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上合理的利潤率來確定價(jià)格。適用于生產(chǎn)成本較高的產(chǎn)品。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值來確定價(jià)格。適用于高品質(zhì)、獨(dú)特功能的產(chǎn)品。競爭導(dǎo)向定價(jià)參考競爭對(duì)手的價(jià)格來制定自己的價(jià)格。適用于競爭激烈的市場(chǎng)，價(jià)格調(diào)整需靈活。需求導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)市場(chǎng)的需求和消費(fèi)者支付意愿來確定價(jià)格。適用于市場(chǎng)需求旺盛的產(chǎn)品。6.3渠道策略直接渠道直接渠道是指生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，例如直營店、網(wǎng)站、電話銷售等。間接渠道間接渠道是指生產(chǎn)商通過中間商將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者，例如批發(fā)商、零售商等。多渠道策略多渠道策略是指生產(chǎn)商同時(shí)利用多種渠道銷售產(chǎn)品，例如線上線下結(jié)合、直營與代理等。6.4促銷策略廣告通過各種媒體渠道，如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度。公共關(guān)系通過新聞發(fā)布會(huì)、媒體報(bào)道、贊助活動(dòng)等方式，提升企業(yè)和產(chǎn)品的公眾形象，建立良好的品牌信譽(yù)。促銷活動(dòng)通過折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券等方式，刺激消費(fèi)者購買行為，提高產(chǎn)品銷量。直效營銷通過郵件、電話、短信等方式，直接向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，鼓勵(lì)其進(jìn)行購買。7.市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)研究的重要組成部分，它可以幫助企業(yè)更好地理解未來市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)需求和銷售情況。7.1市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)的關(guān)鍵準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求對(duì)于企業(yè)制定營銷策略至關(guān)重要，幫助企業(yè)制定合理的生產(chǎn)計(jì)劃，避免庫存積壓或供不應(yīng)求的情況。預(yù)測(cè)方法的選擇選擇合適的預(yù)測(cè)方法取決于多種因素，包括數(shù)據(jù)類型、歷史數(shù)據(jù)質(zhì)量、預(yù)測(cè)目標(biāo)和時(shí)間范圍。預(yù)測(cè)結(jié)果的應(yīng)用市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的結(jié)果可以用于制定銷售計(jì)劃、資源配置、投資決策以及制定競爭策略等方面的決策。7.2銷售預(yù)測(cè)11.預(yù)測(cè)方法常用的銷售預(yù)測(cè)方法包括時(shí)間序列分析、回歸分析和專家評(píng)估等，選擇合適的預(yù)測(cè)方法取決于實(shí)際情況和數(shù)據(jù)特征。22.預(yù)測(cè)指標(biāo)銷售預(yù)測(cè)中常見的指標(biāo)包括銷售額、銷量、市場(chǎng)份額等，這些指標(biāo)可以反映公司未來的銷售狀況。33.預(yù)測(cè)周期銷售預(yù)測(cè)可以進(jìn)行短期、中期和長期預(yù)測(cè)，不同的預(yù)測(cè)周期需要選擇不同的預(yù)測(cè)方法和數(shù)據(jù)。44.預(yù)測(cè)精度銷售預(yù)測(cè)不可能完全準(zhǔn)確，但可以通過選擇合適的方法和數(shù)據(jù)提高預(yù)測(cè)的精度，降低預(yù)測(cè)誤差。7.3預(yù)測(cè)方法11.時(shí)間序列分析時(shí)間序列分析利用過去數(shù)據(jù)趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)情況，常用方法包括移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法等。22.回歸分析回歸分析通過分析市場(chǎng)變量之間的關(guān)系預(yù)測(cè)未來趨