《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃》課程教學(xué)大綱

《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃》教學(xué)大綱課程編號(hào)：06220075英文名稱(chēng)：DigitalMarketingandPlanning學(xué)分：2學(xué)時(shí)：總學(xué)時(shí)32學(xué)時(shí)，其中理論32學(xué)時(shí)，實(shí)踐0學(xué)時(shí)先修課程：管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程類(lèi)別：專(zhuān)業(yè)方向課程（選修）授課對(duì)象：工商管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生教學(xué)單位：商學(xué)院修讀學(xué)期：第5學(xué)期一、課程描述和目標(biāo)《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃》是工商管理專(zhuān)業(yè)的一門(mén)專(zhuān)業(yè)主干課程，屬于專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案中“專(zhuān)業(yè)方向課程”模塊，在實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)中處于較為重要的地位。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，繼而蛻變?yōu)閿?shù)字營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的誕生不僅在滿(mǎn)足市場(chǎng)需求方面有了質(zhì)的飛躍，而且為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了現(xiàn)實(shí)可能性。該門(mén)課程與人才培養(yǎng)方案緊密結(jié)合，對(duì)于實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)中具有扎實(shí)的理論知識(shí)和方法及具有較熟練的管理能力和較好的研究水平等培養(yǎng)目標(biāo)起著必要的支持作用，對(duì)于培養(yǎng)善管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)、懂法律、有情懷，能夠創(chuàng)造性地解決管理領(lǐng)域中較為復(fù)雜問(wèn)題的復(fù)合應(yīng)用型人才具有不可或缺的積極意義，為學(xué)生走上就業(yè)崗位奠定良好的基礎(chǔ)。本課程擬達(dá)到的課程目標(biāo):1：知識(shí)目標(biāo)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃的基本概念、基本特點(diǎn)和主要內(nèi)容、工作流程；掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的基本方法和步驟和調(diào)研方案設(shè)計(jì)的步驟和方法，掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作的撰寫(xiě)方法；能夠有效分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析，具備數(shù)字平臺(tái)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字媒體活動(dòng)策劃、數(shù)字媒體渠道營(yíng)銷(xiāo)傳播、新產(chǎn)品上市策劃、品牌策劃、廣告策劃的基本理論與方法及基本策略。課程目標(biāo)2：能力目標(biāo)學(xué)生能掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃的思想與工作技能，具備一定的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃撰寫(xiě)、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字媒體活動(dòng)策劃、數(shù)字媒體渠道營(yíng)銷(xiāo)傳播、新產(chǎn)品上市策劃、品牌策劃、廣告策劃等的基本素養(yǎng)和能力，利用微薄、微信、短視頻等進(jìn)行數(shù)字化手段營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維和能力。課程目標(biāo)3：素質(zhì)目標(biāo)（1）具有愛(ài)崗敬業(yè)、樂(lè)于奉獻(xiàn)的精神和強(qiáng)烈的法律意識(shí)；（2）具有數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，分析判斷能力，開(kāi)拓創(chuàng)新能力；（3）具有與人溝通協(xié)調(diào)的能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神；（4）具有很好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德素質(zhì)和身心素質(zhì)。二、課程目標(biāo)對(duì)畢業(yè)要求的支撐關(guān)系畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo)權(quán)重指標(biāo)點(diǎn)1-3知行合一致良知的為人做事品格課程目標(biāo)1M指標(biāo)點(diǎn)2-3溝通協(xié)作能力課程目標(biāo)1、2M指標(biāo)點(diǎn)3-1戰(zhàn)略規(guī)劃能力課程目標(biāo)2、3M指標(biāo)點(diǎn)4-2資源整合能力課程目標(biāo)2、3M指標(biāo)點(diǎn)4-3數(shù)智管理能力課程目標(biāo)1、3M三、教學(xué)內(nèi)容、基本要求與學(xué)時(shí)分配序號(hào)教學(xué)內(nèi)容基本要求及重、難點(diǎn)（含德育要求）學(xué)時(shí)教學(xué)方式對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)1營(yíng)銷(xiāo)策劃概述了解策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)；掌握有效策劃具備的要素、價(jià)值所在和構(gòu)成要素，營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)的特點(diǎn)和核心要素；理解營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)的特點(diǎn)2集中講授、案例教學(xué)課程目標(biāo)1、22營(yíng)銷(xiāo)策劃理論了解營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的涵義及基本原理；掌握創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的表現(xiàn)形式；理解營(yíng)銷(xiāo)策劃創(chuàng)意的步驟和表現(xiàn)形式，營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法4集中講授、案例教學(xué)課程目標(biāo)1、23營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)寫(xiě)作了解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的涵義；掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的類(lèi)型，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧；理解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的重要性和寫(xiě)作原則，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)中知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)的幾種基本模式4集中講授、案例教學(xué)課程目標(biāo)1、2、34網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析：微觀環(huán)境數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的情境分析；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；了解顧客在數(shù)字市場(chǎng)上的行為；消費(fèi)者的選擇和數(shù)字化的影響；消費(fèi)者的特征；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；供應(yīng)商；新渠道結(jié)構(gòu)；電子商務(wù)的數(shù)字商業(yè)模式2集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、2、35數(shù)字宏觀環(huán)境環(huán)境變化的速度；技術(shù)力量；經(jīng)濟(jì)力量；政治力量；法律力量；社會(huì)力量2集中講授、案例教學(xué)課程目標(biāo)1、26數(shù)字媒體與營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品；價(jià)格；渠道；促銷(xiāo)；人員、過(guò)程和有形展示3集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、2、37利用數(shù)字平臺(tái)開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)利用社交媒體提高顧客忠誠(chéng)度和改進(jìn)宣傳；顧客參與的挑戰(zhàn)；顧客生命周期管理戰(zhàn)略3集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)2、38數(shù)字媒體活動(dòng)策劃數(shù)字媒體的特征；互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的設(shè)定和跟蹤；活動(dòng)洞察；市場(chǎng)細(xì)分和定位；報(bào)價(jià)、信息開(kāi)發(fā)和創(chuàng)意；預(yù)算和數(shù)字媒體組合的選擇；整體媒體時(shí)間表及計(jì)劃整合3集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)2、39利用數(shù)字媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)；在線(xiàn)公關(guān)和影響者關(guān)系管理；包括聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的在線(xiàn)合作伙伴關(guān)系；互動(dòng)展示廣告；許可式電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和移動(dòng)通信；社交媒體和病毒營(yíng)銷(xiāo)；線(xiàn)下推廣技巧3集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)2、310產(chǎn)品上市策劃了解產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品上市的概念，產(chǎn)品上市的推廣流程；掌握產(chǎn)品上市推策劃廣的核心內(nèi)容，上市推廣的技巧；理解產(chǎn)品上市推廣策劃的要求，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品包裝策劃的要求2集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、211品牌策劃了解品牌的作用，品牌定位的含義；掌握品牌策略的步驟，品牌命名的規(guī)則，品牌定位的方法；理解品牌設(shè)計(jì)和品牌表達(dá)的要求2集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、2、312廣告策劃了解廣告策劃的內(nèi)訴求對(duì)象，廣告目標(biāo)的類(lèi)型，廣告信息的類(lèi)型，廣告定位的方法；掌握廣告策劃的基本原理，廣告策劃的程序，廣告預(yù)算的方法；理解廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)，廣告主題的類(lèi)型。2集中講授、案例教學(xué)、小組討論與演示課程目標(biāo)1、2、3合計(jì)32四、課程教學(xué)方法本課程教學(xué)過(guò)程中，擬靈活運(yùn)用、“集中講授”、“案例教學(xué)”、“小組討論與演示”等教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生追求新知識(shí)的能力和實(shí)踐動(dòng)手的能力，從而達(dá)到學(xué)以致用的效果。五、學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)和課程考核推行多元評(píng)價(jià)，對(duì)本課程所采用的評(píng)價(jià)和考核方式作具體說(shuō)明，若采用多種考核方法請(qǐng)分別列出考核評(píng)價(jià)的方法、內(nèi)容、考核標(biāo)準(zhǔn)、成績(jī)占比等，考核方法、內(nèi)容應(yīng)突出“學(xué)生中心、產(chǎn)出導(dǎo)向”。（一）考核方式及具體要求1.課程成績(jī)構(gòu)成與要求課程考核注重形成性和終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合，考核內(nèi)容主要由平時(shí)作業(yè)、課程論文、期末考核組成，均按百分制計(jì)分，其中期末考核成績(jī)占50%、課堂表現(xiàn)成績(jī)占10%、個(gè)人作業(yè)成績(jī)占10%、小組作業(yè)成績(jī)占20%。2.課程目標(biāo)達(dá)成考核與評(píng)價(jià)序號(hào)教學(xué)環(huán)節(jié)課程目標(biāo)1（分值）課程目標(biāo)2（分值）課程目標(biāo)3（分值）合計(jì)1課堂表現(xiàn)55102個(gè)人作業(yè)055103小組作業(yè)5510204期末考試20202060課程目標(biāo)對(duì)應(yīng)分值303535100（二）考核與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.平時(shí)成績(jī)考核與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分值觀測(cè)點(diǎn)90-100分70-89分60-69分0-59分課堂表現(xiàn)上課聽(tīng)講認(rèn)真，積極回答問(wèn)題，積極參與討論與交流，聽(tīng)從老師的安排，作業(yè)及時(shí)上交，善于與他人合作，虛心聽(tīng)取他人建議。上課聽(tīng)講較認(rèn)真，回答問(wèn)題較積極，參與討論與交流，聽(tīng)從老師的安排，作業(yè)及時(shí)上交，善于與他人合作，虛心聽(tīng)取他人建議。上課聽(tīng)講基本認(rèn)真，能回答問(wèn)題，參與討論與交流，基本能聽(tīng)從老師的安排，作業(yè)能上交，能與他人合作，能虛心聽(tīng)取他人建議。上課聽(tīng)講基本可以，不積極回答問(wèn)題，參與討論與交流較少，不聽(tīng)從老師的安排，作業(yè)不能上交，不能與他人合作，不能虛心聽(tīng)取他人建議。個(gè)人作業(yè)按時(shí)完成，90%以上的作業(yè)內(nèi)容齊全，基本知識(shí)點(diǎn)理解、掌握到位。能夠利用理論知識(shí)識(shí)別、分析數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃的相關(guān)問(wèn)題。按時(shí)完成，70%以上的作業(yè)內(nèi)容齊全，基本知識(shí)點(diǎn)理解、掌握較到位。能夠較好利用理論知識(shí)識(shí)別、分析數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃的相關(guān)問(wèn)題。延時(shí)完成，60%以上的作業(yè)內(nèi)容齊全，基本知識(shí)點(diǎn)理解、掌握基本到位。利用理論知識(shí)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃的相關(guān)問(wèn)題有一定的識(shí)別、分析。不交和補(bǔ)交，50%以下的作業(yè)內(nèi)容齊全，基本知識(shí)點(diǎn)理解、掌握有偏差。不能利用理論知識(shí)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與策劃的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行識(shí)別、分析。小組作業(yè)團(tuán)隊(duì)分工合理，完成質(zhì)量?jī)?yōu)秀，展示解說(shuō)條理清晰，對(duì)提出的問(wèn)題能夠想出很好的解決辦法。團(tuán)隊(duì)分工較為合理，完成質(zhì)量較高，展示解說(shuō)比較條理清晰，對(duì)提出的問(wèn)題能夠想出較好的解決辦法。團(tuán)隊(duì)分工一般，基本完成，完成質(zhì)量不高，展示解說(shuō)一般，對(duì)提出的問(wèn)題想出解決辦法一般。團(tuán)隊(duì)分工不合理，沒(méi)有完成，完成質(zhì)量差，格式不規(guī)范，展示解說(shuō)不清晰，對(duì)提出的問(wèn)題沒(méi)有解決辦法。2.期末試卷考核與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)課程目標(biāo)及教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)期末考核試題，綜合檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)課程相關(guān)知識(shí)的掌握、綜合應(yīng)用及解決復(fù)雜問(wèn)題的能力，根據(jù)考試題目設(shè)計(jì)相應(yīng)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。六、教材與參考書(shū)（一）推薦教材1．《營(yíng)銷(xiāo)策劃》，任錫源、鄭麗楠主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年6月3版。2.《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》，戴夫·查菲、菲奧納·埃利斯-查德威克著，王峰、韓曉敏譯，清華大學(xué)出版社，2022年4月7版。（二）參考資料1．《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》，菲利普·科特勒主編，機(jī)械工業(yè)出版社，2018年01月版；2.《全民營(yíng)銷(xiāo)：智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化與突破》，張曉嵐數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策劃中心主編，中