民航運輸市場營銷管理

民航運輸市場營銷管理民航市場營銷任務民航運輸市場營銷管理一、市場營銷的概念與基本功能1.市場營銷的概念學者們對市場營銷下的定義各有千秋，本書采用菲利普·科特勒教授的定義：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品與價值以滿足需求和欲望的一種社會過程及管理過程。任務民航運輸市場營銷管理一、市場營銷的概念與基本功能2.市場營銷的基本功能（1）了解顧客需求。（2）指導企業(yè)正確決策。（3）開拓市場。（4）滿足消費者需求。任務民航運輸市場營銷管理二、市場營銷的組織形式及內部關系1.市場營銷的組織形式市場營銷組織有很多類型，為了實現(xiàn)企業(yè)目標，市場營銷經(jīng)理必須選擇合適的市場營銷組織。（1）職能型組織。（2）產(chǎn)品型組織。（3）地理型組織。（4）市場型組織。任務民航運輸市場營銷管理二、市場營銷的組織形式及內部關系2.市場營銷部門與其他部門的關系為確保企業(yè)整體目標的實現(xiàn)，企業(yè)內部各職能部門應密切配合。在典型的組織結構中，所有職能部門可以說對顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場營銷觀念下，所有部門都應以“滿足消費者”這一原則為中心，致力于消費者需求的滿足，而市場營銷部門則更應在日?；顒又邢蚱渌毮懿块T灌輸這一原則。為了保證任務的完成，企業(yè)內部必須做好協(xié)調，調動各方面的積極性，團結一致，全面實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。任務民航運輸市場營銷管理三、民航運輸市場營銷的基本任務民航運輸市場營銷的基本任務是針對市場上各種不同的需求情況，采取不同的營銷方式來適應市場需求的變化，以取得預期的營銷結果，即需求管理。民航運輸市場的供求平衡是在一定的時空范圍內進行的。任務民航運輸市場營銷管理三、民航運輸市場營銷的基本任務航空運輸市場需求可分為以下八種。（1）負需求（negativedemand）。負需求是指絕大多數(shù)人對某個產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況，如有些顧客內心害怕而不敢乘坐飛機。（2）無需求（nodemand）。無需求是指目標市場顧客對某種產(chǎn)品從來不感興趣或漠不關心。（3）潛在需求（latentdemand）。潛在需求是指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確地顯示出來的需求。一旦條件成熟，潛在需求就轉化為現(xiàn)實需求，為企業(yè)提供無窮的商機。任務民航運輸市場營銷管理三、民航運輸市場營銷的基本任務（4）下降需求（failingdemand）。下降需求是指市場對一個或者幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。（5）不規(guī)則需求（irregulardemand）。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在不同時間波動很大的一種需求狀況。（6）充分需求（fulldemand）。充分需求又稱飽和需求，是指某種物品或服務的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。任務民航運輸市場營銷管理三、民航運輸市場營銷的基本任務（7）過度需求（verfulldemand）。過度需求是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況。這種情況在春運高峰或旅游旺季反映最突出。（8）有害需求（unwholesomedemand）。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求，有害需求的產(chǎn)品或勞務對消費者、社會公眾或供應者有害無益。市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，企業(yè)應時刻關注民航運輸市場的需求狀況，并行之有效地制定營銷策略，開展營銷活動。任務民航運輸市場營銷管理四、民航運輸市場營銷管理過程1.分析市場機會市場機會就是未滿足的需要。營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機會，還要善于分析、評價哪些才是適合本企業(yè)的營銷機會。市場上一切未滿足的需要都是市場機會，但能否成為本企業(yè)的營銷機會，要看它是否適合于企業(yè)的目標和資源，是否能使本企業(yè)揚長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者或可能競爭者獲得更廣闊的市場發(fā)展前景。任務民航運輸市場營銷管理四、民航運輸市場營銷管理過程2.選擇目標市場企業(yè)選定符合自身目標和資源的營銷機會以后，還要對市場容量和市場結構進行進一步分析，確定市場范圍。任何一家民航企業(yè)都不可能為具有某種需求的全體顧客服務，只能滿足部分顧客的需求，這是由民航運輸市場需求的多樣性、變動性及企業(yè)擁有資源的有限性所決定的。企業(yè)必須明確在能力可及的范圍內滿足部分顧客的需求，這就要求進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位及設計營銷組合。任務民航運輸市場營銷管理四、民航運輸市場營銷管理過程3.設計營銷組合企業(yè)在確定目標市場和進行市場定位之后，市場營銷管理過程就進入設計市場營銷組合階段。民航運輸市場營銷組合中包含的可控變量眾多，可以概括為七個基本因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、服務環(huán)境和服務過程。市場營銷組合的因素對企業(yè)來說是可控因素，即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求，可自主決定產(chǎn)品結構、產(chǎn)品價格、選擇分銷渠道和促銷方式等，但這種自主權是相對的，要受到企業(yè)資源和目標的制約及各種微觀和宏觀環(huán)境的影響。任務民航運輸市場營銷管理四、民航運輸市場營銷管理過程4.執(zhí)行和控制營銷計劃（1）營銷計劃的執(zhí)行。①制定詳細的行動方案。②建立組織結構。③設計決策和報酬制度。④開發(fā)并合理調配人力資源。⑤建立適當?shù)钠髽I(yè)文化