小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營管理的研究

...wd......wd......wd...小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營管理的研究小型餐飲連鎖企業(yè)想把自己的品牌逐步“做大〞，逐步開展強大，主要依靠的是它的品牌及很好的品牌經(jīng)營管理。品牌是戰(zhàn)略性的資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，它是每一個企業(yè)成長中不得不面對的問題，品牌不僅是戰(zhàn)略目標，也可以為企業(yè)競爭力提供手段。本文主要探討全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)——必勝客的現(xiàn)狀，然后闡述品牌經(jīng)營管理對企業(yè)開展的重要性，提出提升小型餐飲連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理的對策。

關(guān)鍵詞：小型餐飲連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理分析研究目錄1、緒論51.1研究意義51.2研究內(nèi)容61.3研究方法62、必勝客品牌經(jīng)營管理的現(xiàn)狀72.1必勝客品牌的創(chuàng)立72.2必勝客品牌的推廣72.3必勝客品牌的維護83、品牌經(jīng)營管理對小型餐飲連鎖企業(yè)的重要性及其問題134、提升小型餐飲連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理的對策分析154.1制定系統(tǒng)的、切實可行的餐飲文化建設(shè)工作154.2提高從業(yè)人員素質(zhì)154.3建設(shè)有效的鼓勵機制164.4實現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)與創(chuàng)新164.5營造良好的文化和學(xué)習(xí)氣氛165、本研究的缺乏與展望155.1本研究的缺乏155.2本研究的展望15開題報告201、緒論在餐飲品牌的創(chuàng)立過程中，品牌經(jīng)營管理觀念的建設(shè)是出發(fā)點和根基點。小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營管理觀念建設(shè)的關(guān)鍵在于：發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個層次：自己所選擇的消費者的需要和滿足社會的需要?，F(xiàn)代社會中，小型餐飲連鎖企業(yè)想要實現(xiàn)對外擴張，就必須要擁有自己的品牌。小紅帽作為VI標志的必勝客〔PIZZAHUT〕,目前已成為全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)，同時也是世界著名的休閑連鎖餐飲品牌。本文通過側(cè)重介紹及分析必勝客食品連鎖的品牌經(jīng)營管理，針對必勝客確定品牌戰(zhàn)略目標，品牌戰(zhàn)略實施進展研究，從而找出小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營管理的問題，而要解決問題，就必須先認清問題的情況和原因，再找出相應(yīng)的方法和出路。1.1研究意義品牌是產(chǎn)品的容顏，是企業(yè)的無形資產(chǎn)；它可以使企業(yè)興盛，也可以使企業(yè)衰落。企業(yè)的品牌經(jīng)營管理就是企業(yè)通過一定的方法和手段，合理利用各種資源，為塑造并保持良好的品牌形象而開展的各項工作。創(chuàng)立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天還有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。

好的品牌管理，對于企業(yè)參與市場競爭并獲勝有著至關(guān)重要的意義。因為一個好的品牌本身即具有識別商品的功能，能為廣告宣傳等促銷活動提供根基，對消費者購置商品起著導(dǎo)向作用；其次，品牌還有法律保護的商標專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕；再者，管理好的品牌會使商標贏得好的聲譽，有利于企業(yè)穩(wěn)固其在市場中的地位；最后，品牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

同時，好的品牌管理會有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是企業(yè)參與競爭的無形資產(chǎn)，企業(yè)要想在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽，對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。最近幾年來，我所工作的小型餐飲連鎖企業(yè)的開展存在困難，其中最大的困難就是沒有做好自己的品牌經(jīng)營管理，而要解決問題，就必須先認清問題的情況和原因，再找出相應(yīng)的方法和出路。1.2研究內(nèi)容本文主要探討全球最大的比薩專賣連鎖企業(yè)——必勝客的現(xiàn)狀，然后闡述品牌經(jīng)營管理對企業(yè)開展的重要性，提出提升小型餐飲連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理的對策。全文共分五個局部。第一局部是緒論，主要闡述了小型餐飲連鎖企業(yè)的品牌經(jīng)營管理與必勝客連鎖品牌經(jīng)營管理的問題。第二局部是強調(diào)品牌經(jīng)營管理對小型餐飲企業(yè)的重要性。第三局部進入本文的實質(zhì)研究，通過查閱各種資料，以及合理的推斷對小型餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營管理所存在的問題進展分析。第四局部，這個局部是本文最為核心的局部，通過對第三局部的問題的分析，針對性的提出解決小型餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營管理的對策：制定系統(tǒng)的、切實可行的餐飲文件建設(shè)工作，提高從業(yè)人員素質(zhì)，建設(shè)有效的鼓勵機制，實現(xiàn)產(chǎn)品的服務(wù)和創(chuàng)新，營造良好的文化和學(xué)習(xí)氣氛。最后局部為總結(jié)局部，對全文的研究的缺乏和展望作了簡單總結(jié)。1.3研究方法實證和參考結(jié)合，數(shù)據(jù)分析和理論應(yīng)用結(jié)合。收集有關(guān)資料，并對收集到的材料進展歸納分析?？偨Y(jié)各個分析，籌劃相應(yīng)的對策，并作總結(jié)。2、必勝客品牌經(jīng)營管理的現(xiàn)狀2.1必勝客品牌的創(chuàng)立成功地建設(shè)一個重要品牌，不管是一個公司還是一種新產(chǎn)品，都需要一個戰(zhàn)略方案和較大的投資。品牌的創(chuàng)立包括為品牌定位，以區(qū)別于其他競爭品牌，為公司或產(chǎn)品選擇一個名稱和標志。品牌定位是建設(shè)一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果，它首先必須執(zhí)行品牌識別，并要切中目標消費群，同時創(chuàng)造差異化的優(yōu)勢。它是以競爭導(dǎo)向為根基的，它選擇消費者重視但又未被直接競爭品牌所占據(jù)的一個位置，挑選出跟競爭對手不一樣的活動，并為消費者提供一套獨特的價值。而縱觀國內(nèi)時尚餐飲機構(gòu)，惟有麥當勞、肯德基兩品牌獨占熬頭。在這種情況下，必勝客惟有在品牌定位上與二者形成鮮明的差異才有可能占據(jù)自己的地盤。那么，假設(shè)何才能與二者形成定位的差異化呢縱觀全球，麥當勞、肯德基在定位、消費群體及餐廳環(huán)境上有著較大的相似性。也正是這種相似性，使二者在選址、裝修、定價、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下，必勝客假設(shè)想與麥當勞及同宗兄弟肯德基發(fā)出挑戰(zhàn)無異于走入了同質(zhì)化的怪圈。所以，必勝客劍走偏鋒，選擇了“休閑餐廳〞的概念。所謂休閑餐廳，首先就是以正餐形式出現(xiàn)，有別于麥當勞、肯德基所專長的快餐；其次，環(huán)境上更加注重品位與風(fēng)格，有別于麥當勞、肯德基的卡通化特點；再者，作為較高級的正餐，人均消費由20元左右上升為40~50元，從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領(lǐng)。經(jīng)過以上差異化的定位，使必勝客在整個運營體系的起點上與麥當勞、肯德基有效劃分了地界，從而防止了競爭摩擦，也開創(chuàng)了屬于自己的天空。2.2必勝客品牌的推廣2000年7月21日，在哈薩克斯坦航天基地，高達200英尺、世界上最大的質(zhì)子火箭發(fā)射成功。高達9米的必勝客全新標志，被噴制到60米長的火箭殼體，隨著火箭冉冉升空，來自世界各地的新聞媒體聚集發(fā)射現(xiàn)場，估計全球有5億觀眾通過電視實況轉(zhuǎn)播觀看了這一盛況，據(jù)說，這在航空史上還是第一次。更有趣的是，在由該火箭發(fā)射升空的太空服務(wù)艙內(nèi)，一名太空旅行者和兩名宇航員將舉行一個特別的必勝客比薩聯(lián)歡會，為此，必勝客與一位“太空廚師〞合作創(chuàng)制出了一種新式太空比薩。

從品牌推廣學(xué)上講，借助重大的活動、事件不僅可以增強品牌的知名度，還能夠有效拉伸品牌力，使品牌形象整體上得到一次飛躍。以上的場景描述發(fā)生在必勝客更換新標志的前夕，依托百勝集團強大的資金及籌劃能力，必勝客在千禧年完成了史無前例的一次品牌推廣，同時也使必勝客中高端的定位更加明晰。而也正是這樣的籌劃，使必勝客有效的與滑稽的麥當勞大叔與慈祥的山德士上校形成了認知上的差異，成功的占據(jù)了中高端消費者心智的起點。

發(fā)射永久性居住艙，對人類而言只是一小步，但對必勝客2000年前推出新標志卻是一大步?！氨貏倏蜎Q定在未來的5年內(nèi)，投資5億美元，在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)新標志的統(tǒng)一。〞必勝客品牌總經(jīng)理羅維仁先生表示。

如今必勝客改變了標志，有了一個新標志，PIZZAHUT及那頂小紅帽的內(nèi)容沒變，只不過從印刷體改成了七扭八歪的書寫體，很俏皮很飛揚的樣子。

自2010年6月底以來，必勝客啟用新的推廣口號——“PizzaandMore〞?！甅ore’就是更加豐富的十多個品項一百多種美味食品，且不斷更新；‘More’也是豐儉由人的價格選擇；‘More’還是歡樂有趣的用餐體驗；‘More’當然也代表了必勝客履行社會責任的更多承諾。從“開心時刻必勝客〞到“PizzaandMore〞，新口號代表新意，從口號上讓人更多地了解必勝客。2.3必勝客品牌的維護許多企業(yè)存在一種誤解，品牌一旦創(chuàng)立，就應(yīng)永久不變，維持其特色。其實，不變的產(chǎn)品永遠不能滿足常變的消費者的需求。幾乎每一個世界品牌都是在不斷地變化著。不變的只是這個品牌的名稱，但在外觀及形式上要不斷地創(chuàng)新，這樣才能讓消費者有一種新鮮感，更有利于銷售。品牌的維護需要在創(chuàng)新等方面進展，而必勝客的品牌維護表達在以下方面：

⑴叫停特許經(jīng)營2004年5月下旬，中國百勝餐飲集團宣布：國內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營管理權(quán)已全部收回。必勝客中國區(qū)總經(jīng)理羅維仁表示，必勝客以后將不采用合作店經(jīng)營的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及業(yè)務(wù)擴張。必勝客目前尚未到達規(guī)模效益，叫停合作是為了躲避風(fēng)險。但特許經(jīng)營之門不會永久性關(guān)閉，停頓代理合作，是想依靠百勝集團雄厚的實力、豐富的餐飲行業(yè)經(jīng)歷，先把品牌做大做強。至于重新開放的時間表，誰也說不清。

和同門兄弟肯德基相比，必勝客顯得更加慎重，甚至有些保守。關(guān)閉特許合作之門讓業(yè)界對必勝客能否迅速擴張產(chǎn)生了一絲憂慮。但叫停特許經(jīng)營于必勝客而言，利還是明顯大于弊的。

首先，必勝客和肯德基在定位上不同?？系禄侵袡n快餐，必勝客是中高檔正餐，而且其品牌在中國尚待成熟，擴張能力頗受質(zhì)疑。時下，關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴張。

其次，必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建設(shè)一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美表達和執(zhí)行公司理念。否則，難以長遠開展。再次，叫停特許經(jīng)營，依靠百勝集團雄厚的實力、豐富的行業(yè)經(jīng)歷，走少而精，成熟一個開展一個的路子是正確的。最后，對于消費者而言，直營方式拋開了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量會更有保證，價格也更加實惠。

⑵在外鄉(xiāng)化上下功夫肯德基的外鄉(xiāng)化策略取得了公認的成功。作為同門兄弟，必勝客也頗多借鑒。但是，絕非照搬照抄。與肯德基最明顯的不同是，必勝客取消了肯德基辦得正紅火的特許經(jīng)營，而特許經(jīng)營是肯德基外鄉(xiāng)化策略的重要組成局部。另外，必勝客走歡樂、休閑、品位、情趣的道路，與肯德基的定位迥然不同。相對于肯德基的全面外鄉(xiāng)化，必勝客目前主要在原料、產(chǎn)品和管理上下功夫。

a原料外鄉(xiāng)化。必勝客以前70%的原料依靠進口，現(xiàn)在外鄉(xiāng)采購的份額已經(jīng)占了95%。大量原料外鄉(xiāng)化，不僅使原料的新鮮度大大增加，并且節(jié)省了大量物流及采購本錢，最終在價格上使消費者得到實惠。

b產(chǎn)品外鄉(xiāng)化。必勝客入華后先后推出了一系列華夏美食精品，中華數(shù)千年的飲食文化與比薩的結(jié)合，不僅能使消費者嘗到了適宜的口味，還展現(xiàn)了一個國際型企業(yè)的風(fēng)范，博得了顧客的贊賞。

c人才外鄉(xiāng)化。只有國人才更了解國人。必勝客自開出第一家店鋪后，一直致力于中高層的外鄉(xiāng)化，從而為開展適合中國國情的營銷打下了堅實的根基。

事實證明，很多洋企業(yè)，甚至世界五百強在進入中國后都不同程度的出現(xiàn)了水土不服的病癥。其根本原因就在于這些企業(yè)照搬照拿過去的成功經(jīng)歷，沒有在營銷策略、人力資本等方面實行外鄉(xiāng)化策略，犯了經(jīng)歷主義的錯誤?？梢赃@樣說，一個國際型企業(yè)在進入陌生環(huán)境時，能否實行外鄉(xiāng)策略將是市場營銷這場戰(zhàn)爭成敗的起點。

⑶在美食、環(huán)境、服務(wù)上努力

a歡樂美食方面

必勝客定位于“比薩專家〞，奉行黃金單品策略的必勝客對那些喜歡嘗試新鮮事物的人能產(chǎn)生強烈的吸引力，可是由于必勝客推出的新品太少，很多顧客開場流失。而從必勝客官方解釋取消沙拉吧的原因即可得知：“隨著沙拉在中國的不斷普及，消費者對沙拉的種類和品質(zhì)要求也越來越高，自助沙拉已經(jīng)不能很好地滿足顧客需求。〞在消費者選擇日趨多元化的今天，“比薩專家〞必勝客如果不放棄單一的產(chǎn)品策略，那么它的目標顧客群就會逐漸離它遠去。必勝客意識到了這個問題的嚴重性，從08年開場必勝客便大力推出28元商務(wù)套餐等諸多有競爭力的新品，并承諾每年的新品上座率要到達50%，在最近必勝客的新菜單上已出現(xiàn)了雙薯、金槍魚、煙熏三文魚等多款不同口味的沙拉，價格從16元到25元不等。取消沙拉吧的必勝客與“比薩專家〞漸行漸遠，而離它的新定位“西式餐飲專家〞越來越近。

不斷推陳出新是餐飲企業(yè)必須要做到的，每隔一個時段就會有相應(yīng)的新套餐、新產(chǎn)品推出，不受歡迎的產(chǎn)品下市。讓顧客感受到必勝客每時刻都會有新產(chǎn)品出現(xiàn)，讓顧客感受到必勝客的變化，必勝客不是一成不變的。不斷變化，不斷以新帶舊，不但吸引更多的顧客，還大大提高了銷售額。

必勝客能夠始終留住顧客的胃口，這不僅是因為必勝客總在對美味求新求變，而且還實行著嚴格的標準化品質(zhì)管理。據(jù)了解，必勝客從2008年9月開場了大規(guī)模更換菜單的全新策略。必勝客菜單每半年更換一次，每次推陳出新25%以上，已經(jīng)逐漸在推動銷售上發(fā)揮出明顯的作用。比方，在特色菜上，必勝客在最近先后推出了圣誕節(jié)的節(jié)日三重奏比薩、圣誕套餐；新年套餐、金玉滿堂比薩“美味賀新年〞；兒童套餐；情人節(jié)套餐、滿溢系列比薩等等；而在品質(zhì)管理方面，必勝客則嚴格苛守準則，在制作比薩時，始終保證比薩具備四個特質(zhì)：新鮮餅皮、上等乳酪、頂級比薩醬和新鮮的餡料。餅底一定要每天現(xiàn)做，做餅的面粉一般用春冬兩季的甲級小麥研磨而成。正宗的比薩一般都選用富含蛋白質(zhì)、維他命、礦物質(zhì)和鈣質(zhì)卻低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。比薩按大小一般分為五種尺寸：6寸、9寸、10寸、12寸、13寸，按厚度分為厚、薄兩種；按制作方法又可分為鐵盤比薩、純真比薩和芝心比薩三種等等……

可以講，餐飲需求是復(fù)雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的開展趨勢，選擇適當?shù)臓I銷方法，才有可能在劇烈的市場競爭中獲得成功。在這方面，必勝客的推陳出新，使顧客對必勝客產(chǎn)生一種向往與期待；而始終如一的按照流程管理，又會使每個顧客產(chǎn)生由衷的信賴，最終捕捉味覺的起點。

b歡樂環(huán)境方面

為突出歡樂氣氛，所有餐廳都增加了抽象派西式壁畫、壁爐狀的出餅臺、隨處可見的廚房小玩具等，還為就餐的年輕人和兒童量身定制了許多游戲工程。比方在比薩上桌之前的“沙拉吧〞，拓展思維，“裝配〞出一份新鮮美味、多得冒尖的沙拉大餐等。環(huán)境上更加注重品位與風(fēng)格，有別于麥當勞、肯德基的卡通化特點，必勝客餐廳內(nèi)的燈光色調(diào)都暖色調(diào)，讓人一進去就可以感受到溫暖，讓人感受到在這里進餐的溫馨，讓人感受到這里的親近。就像“星巴克〞的成功就在于把自己定位為一間顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的體驗放在了第一位，于是“星巴克〞的咖啡香氣彌漫了全球。而“必勝客〞則把顧客帶到了優(yōu)雅與童趣十足的快樂世界，顧客在這里可以品味西式的浪漫經(jīng)典，也可以放下生活中沉重的包袱發(fā)揮“孩子式〞的創(chuàng)造力……在輕松與休閑的環(huán)境中愉快就餐。最重要的是，就在這不知不覺間，必勝客給顧客帶來的感官體驗使他們忘記了分量、質(zhì)量與價格，并悄悄的俘獲了忠誠的起點。

c歡樂服務(wù)方面

在客人被服務(wù)員領(lǐng)到餐臺前坐下后，服務(wù)員并不在顧客左右。這就是必勝客的“距離式〞服務(wù)，有距離是為了在客人的感受上造成無距離。服務(wù)生的“眼力〞很好，當客人有所需求時，他們會從客人的眼神、表情或動作中讀出客人的期待，適時提供服務(wù)。正是由于這一系列歡樂元素，使其品牌精神得以在細節(jié)上表達出來，才使得一個洋品牌在古老的中國大地上生根發(fā)芽。

必勝客的餐廳團隊及RSC的同事都傾聽與回應(yīng)顧客的心聲，以“Yes〞的態(tài)度向顧客提供100%的CHAMPS。必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂〞、“Yes〞態(tài)度、“用心服務(wù)〞、“顧客是我們的惟一〞的理念，營造“歡樂休閑〞、“輕松親切而又值得依賴〞的餐飲氣氛和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。讓員工承受并認同這種企業(yè)文化，使員工不經(jīng)意間影響著顧客，在品位與品嘗之間產(chǎn)生完美的結(jié)合。再比方走到哪里你都能享受同樣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。必勝客店內(nèi)的用餐服務(wù)根本步驟包括五個內(nèi)容：①及時問候顧客并安排他們?nèi)胱?；②點單快速正確及重復(fù)訂單；③了解顧客的需求，隨時提供餐巾紙、續(xù)杯等服務(wù)；④奉上產(chǎn)品前確認是否正確，并為顧客提供第一片比薩的服務(wù)；⑤呈上賬單時詢問顧客對產(chǎn)品的滿意度。正是由于這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓越來越多的人喜歡光臨必勝客，讓必勝客的營業(yè)額逐漸上升，開店數(shù)量越來越多，必勝客將以每年20家左右的速度擴張，截止2010年12月底，必勝客餐廳數(shù)量在中國到達了500家。3、品牌經(jīng)營管理對小型餐飲連鎖企業(yè)的重要性及其問題品牌經(jīng)營管理的重要性在于品牌的命名對品牌的影響，下文就在對于小型餐飲企業(yè)的品牌經(jīng)營管理的現(xiàn)狀調(diào)研、分析的根基上，總結(jié)、歸納出品牌經(jīng)營管理的命名問題。品牌經(jīng)營管理的建設(shè),最重要的是命名的問題。一個產(chǎn)品沒有好的命名,質(zhì)量再好也不可能管理出更高的效益。因為,品牌的名稱或者稱謂,刺激著消費者的記憶,影響著消費者的承受程度,從而也就限定了企業(yè)向外界傳遞的信息。人類由于整體所處的層次不同,因此,在承受信息的時候,就只承受與其知識和經(jīng)歷相吻合的信息。企業(yè)的品牌名稱,是企業(yè)向外界傳遞的一個信息,這個信息符號需要簡短、悅耳、上口,同時符號背景易被消費者普遍承受,這就是品牌命名的關(guān)鍵。例如,名牌產(chǎn)品金利來其原名叫“金獅〞,而“金獅〞在粵語中的讀音是“金輸〞。這個讀音在香港人那里是不會被承受的,因為,迷信的香港人認為這個名稱是不吉利的,因此,不能被香港人所承受。對于這一產(chǎn)品,創(chuàng)業(yè)者曾憲梓是有信心的,經(jīng)過產(chǎn)品在市場中的營銷情況分析,結(jié)論是:產(chǎn)品的質(zhì)量沒有問題,問題出在品牌的命名上。這樣,曾憲梓就將“金獅〞更為名“金利來〞。此后,不僅產(chǎn)品獲得了一個好名,而且在管理這一品牌的過程中,為企業(yè)帶來了滾滾財源。品牌的命名是品牌管理的一個根本內(nèi)容,也是管理鏈條中的第一內(nèi)容,因此說品牌命名得好,產(chǎn)品起步就會好,反之就會走向相反之途。所以,品牌的命名,在產(chǎn)品的開展中,以及企業(yè)的開展中都是至關(guān)重要的。對產(chǎn)品品牌的命名,應(yīng)注意以下問題:第一,簡明、獨特。簡明就是指語言傳遞的形式簡單,這種簡單并不是說沒有內(nèi)涵,而是在簡單之中說出深刻道理,讓消費者迅速認知與記憶,使品牌名稱的信息傳遞效果到達最正確;獨特就是指品牌名稱具有的與眾不同的獨特性,這種獨特性使消費者可以迅速地從同類商品中認識到它的不同之處,從而使其能夠異軍突起。第二,賦予深刻的寓意。產(chǎn)品的品名在用中國的漢字表現(xiàn)時,中國人首先承受的是“顧名思義〞,也許這是中國人的傳統(tǒng),也許這是中國人的習(xí)慣,但是利用這個因素則是品牌管理的重要內(nèi)容。對產(chǎn)品的品名賦予一定的寓意,應(yīng)該從這樣幾個方面去思考,如利用品名巧妙、含蓄地反映產(chǎn)品的性能和特點;利用品名指明企業(yè)的服務(wù)對象;利用品名表達企業(yè)的經(jīng)營理念;利用品名表達對社會公眾的良好祝愿;利用品名表達企業(yè)弘揚傳統(tǒng)文化的心情等等,形式多種多樣。但是不管假設(shè)何使用,必須是做到恰到好處,不要牽強附會,生拉硬拽。第三,具有廣泛的適應(yīng)性。在經(jīng)濟全球化的今天,產(chǎn)品面向世界,因此,任何產(chǎn)品的適應(yīng)性,都應(yīng)該以世界范圍為標準,都應(yīng)該以整個世界的消費者為對象。特別是老品牌的產(chǎn)品,當步出國門時,要充分地考慮到是否適合國外的受眾群體。第四,符合法律標準。品牌是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)能夠持續(xù)開展的無形資產(chǎn),這種無形資產(chǎn)的取得,必須以符合法律標準為根基,否則這種無形資產(chǎn)將不會得到保護。品牌在注冊方面符合法律標準主要是指《商標法》和《商標法實施細則》,品牌的起用要符合法規(guī)的要求,否則國家將不予以注冊。4、提升小型餐飲連鎖企業(yè)品牌經(jīng)營管理的對策分析4.1制定系統(tǒng)的、切實可行的餐飲文化建設(shè)工作制定系統(tǒng)的、切實可行的餐飲文件建設(shè)工作，即在重新梳理餐飲文化企業(yè)宗旨和開展戰(zhàn)略，并通過明確的戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)略定位、適度調(diào)整文化建設(shè)的方向和理念的根基上，按照餐飲文化建設(shè)推進工作的需要，制定出目標明確、措施得力、可操作性強的系統(tǒng)性工作方案。要求至少應(yīng)覆蓋10個方面內(nèi)容，表達出6個“明確〞：即企業(yè)的核心開展戰(zhàn)略、企業(yè)哲學(xué)和宗旨、企業(yè)開展目標、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)制度化建設(shè)、企業(yè)管理要素、企業(yè)員工行為準則、企業(yè)視覺形象、企業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品形象，以及明確的企業(yè)文化建設(shè)目標和方向、明確的企業(yè)價值觀、明確的企業(yè)文化個性化特點、明確的創(chuàng)新開展原則和重點、明確的全員參與精神和要求、明確的競爭取勝原則和路徑，同時還要的企業(yè)持續(xù)的宣傳教育中，不斷灌輸先進的經(jīng)營管理理念，大力弘揚與企業(yè)的奮斗目標、企業(yè)精神和社會開展相一致價值體系，千方百計地激發(fā)員工投身企業(yè)文化建設(shè)的信心和熱情。4.2提高從業(yè)人員的素質(zhì)在餐飲體系中，多數(shù)菜肴有著一定的歷史淵源，尤其是以食文化著稱的中國，飲食文化歷史悠久，深入挖掘每道菜的歷史與文化的聯(lián)系是從業(yè)人員的責任，是從業(yè)人員提高素質(zhì)和良好服務(wù)意識的表達，是實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的良好根基。通過企業(yè)文化建設(shè)，實現(xiàn)從業(yè)人員的用心服務(wù)。用心服務(wù)要求服務(wù)人員要全身心的投入到工作中去，以自己的真誠服務(wù)去解決尚未發(fā)現(xiàn)的缺乏以獲得客人的超值滿意。用心服務(wù)是提前半拍的服務(wù)，想客人之所想，及客人之所需。而要想實現(xiàn)用心服務(wù)，服務(wù)人員必須要有一個和睦、溫馨，積極向上的環(huán)境，要有一套能培養(yǎng)人和調(diào)動人的制度和標準。拓寬“人本化〞管理之路，讓員工真正擔當起主力軍的責任。把餐飲文化建設(shè)的內(nèi)在要求與經(jīng)營管理中重視人、相信人、理解人、開展人的人本觀念嚴密結(jié)合起來，努力創(chuàng)造一個上下溝通渠道順暢，員工意見及時反響，成績奉獻及時表彰，個人開展支持培養(yǎng)，有途徑有時機參與管理和被選賢任能，以及一個寬松、和諧、愉快的人際關(guān)系和工作環(huán)境，形成真正以人為中心的管理局面，從而最大限度的激發(fā)出員工身上蘊藏的巨大的主觀能動性和積極創(chuàng)造性。4.3建設(shè)有效的鼓勵機制建設(shè)長期有效的獎勵機制，設(shè)立合理的獎金制度。此外，企業(yè)還應(yīng)建設(shè)健全鼓勵機制，以人為中心,尊重人格,充分發(fā)揮個人的潛能和創(chuàng)造性,注重滿足個人的自我實現(xiàn)和需求。在強調(diào)嚴格績效管理的同時,也強調(diào)要通過物質(zhì)鼓勵,企業(yè)文化等手段讓這種嚴格管理所帶來的工作壓力在物質(zhì)回報以及尊重和信任的環(huán)境中得到平衡和釋放，善業(yè)績評價體系，實現(xiàn)客觀準確的評價員工的各種表現(xiàn)，并依此采取相應(yīng)的福利措施、制定人培訓(xùn)與升遷方案等，企業(yè)也可以把實現(xiàn)企業(yè)的目標與提高員工收入，改善員工勞動條件、增加福利等措施，從而在企業(yè)中形成人人心系企業(yè)命運、共謀企業(yè)開展大計的局面。實施民主管理、決策方式鼓勵員工為企業(yè)開展獻計獻策，讓員工積極參與企業(yè)的生產(chǎn)和管理、企業(yè)上下齊心，共同促進企業(yè)的開展，或是通過物質(zhì)獎勵和精神獎勵的綜合作用，使員工和企業(yè)真