新能源汽車品牌生活場景營銷洞察報告 2024

營銷洞察報告欲獲取更多信息，請查詢半數(shù)品牌采用生活場景營銷手段廣汽傳祺重視度最高半數(shù)品牌采用生活場景營銷手段廣汽傳祺重視度最高03新勢力車型營銷普及,新勢力車型營銷普及,戶外場景功能強調(diào)收納與休息04品牌生活場景營銷案例超半數(shù)品牌采用生活場景營銷手段廣汽生活場景營銷成為新能源汽車品牌的重要策略方向超過半數(shù)的新能源汽車品牌在宣傳產(chǎn)品時使用過生活場景營銷手段近四成的新能源汽車品牌采用生活場景營銷策略銷售旗下車型占比超過50%。廣汽傳祺是在生活場景營銷參與度依托生活場景營銷銷售車型使用率官方賬號生活場景營銷發(fā)文數(shù)占比TOP10廣汽傳祺上汽通用五菱37.43%廣汽傳祺上汽通用五菱33.14%東風(fēng)啟辰32.32%28.83%27.91%上汽大通25.05%創(chuàng)維24.78%24.49%起亞22.58%10廣汽埃安22.19%傳統(tǒng)自主品牌對生活場景營銷最為青睞同類型品牌中有六成在營銷產(chǎn)品時進行生活場景相關(guān)的表達涉及此營銷手段的車型數(shù)量也遙遙領(lǐng)先參與生活場景營銷的新勢力品牌在同類型品牌中比例超過50%,尤其是隸屬于新勢力品牌的新能源車型在參與生活場景營銷方面普及率更高在同類型品牌的銷售車型中數(shù)量占比超過30%。同類型品牌中60%有生活場景營銷60%40%20%涉及車型數(shù)量參與車型在同類型品牌中占比30%參與生活場景營銷40%30%20%10%數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月1日-10月31日戶外場景營銷占比高著重強調(diào)收納休息在營銷場景中戶外場景是新能源汽車品牌最看重的細分領(lǐng)域,占比近四成品牌主要通過戶外長短途旅行場景的構(gòu)建展示品牌寬敞的車內(nèi)空間及各類設(shè)備使用38%看重戶外場景休息放電數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2024年1月1日-10月31日吉利銀河E5嵐圖知音吉利銀河E5嵐圖知音魏牌高山MPV魏牌高山MPV典型生活場景營銷事件輿情概況熱門營銷事件覆蓋飲食居住剛需養(yǎng)生細分生活場景08熱門營銷事件覆蓋飲食居住剛需養(yǎng)生細分生活場景08輿情聲量極氮MIX"車內(nèi)吃火鍋"熱度最高營銷渠道營銷渠道門戶網(wǎng)站傳播聲量高今日頭條為主陣地10媒體熱捧引爭議媒體熱捧引爭議極氯等品牌過度營銷熱門營銷事件覆蓋飲食居住剛需2024年品牌官方策劃的生活場景營銷事件中MIX車內(nèi)吃火鍋"、樂道L60座椅變身大床房"、極石01"車載馬桶&廚房"、創(chuàng)維EV6"養(yǎng)生汽車"獲得較高的輿情聲量。飲食居住養(yǎng)生10,00010,000事件并促使極石車載馬桶&廚房"事件形成輿情連帶效應(yīng)樂道座椅變身大床房"隨著樂道中國行"活動高管的親身場景化體驗產(chǎn)生持續(xù)話題度,創(chuàng)維汽車創(chuàng)始人在北京車展發(fā)表養(yǎng)生汽車"觀點,獲得短期熱度10-1110-1610-2110-2610-3111-511-1011-15l,000l,0006-248-2310-210-2211-116-268-2510-410-2411-132004-256-248-2310-210-2211-11門戶網(wǎng)站成為主要傳播陣地,在四大案例中平臺聲量均位居首位其次是社交內(nèi)容平臺從單個平臺來看極氮極石樂道三個案例中今日頭條聲量均位列第一典型案例傳播渠道聲量分布典型案例傳播平臺聲量TOP10l6,000l4,000l2,00010,0008,0006,0004,0002,0000極氮樂道極石創(chuàng)維8,0006,0004,0002,00010,0005,000樂道3,0002,000l,0000極石創(chuàng)維創(chuàng)維媒體參與綜合媒體報道熱情高媒體對極氟極石的營銷事件更為關(guān)注參與數(shù)量較多在所有類型媒體中綜合商業(yè)及財經(jīng)類媒體對此類事件的報道熱情高但觀點輸出的負面屬性較強,借典型案例媒體參與報道數(shù)量典型案例參與媒體類型分布8綜合59%財經(jīng)19%科技5%汽車7%時政3%綜合61%財經(jīng)18%商業(yè)21%樂道樂道創(chuàng)維創(chuàng)維綜合46%汽車36%時政9%綜合14%熱門媒體評論極氪極石創(chuàng)維被指“過度營銷”樂道L60“座椅變身大床房”事件媒體互動量TOP5文章10/158/159/19樂道L60“座椅變身大床房”事件媒體互動量TOP5文章10/158/159/195/165/1545維EV6“養(yǎng)生汽車”事件媒體互動量TOP5文章財經(jīng)4/285/104財經(jīng)5/1055/13極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件媒體互動量TOP5文章10/1410/1310/14410/145江蘇經(jīng)濟報極石01“車載馬桶&廚房”事件媒體互動量TOP5文章財經(jīng)10/1410/1410/144商業(yè)10/185中國商報財經(jīng)10/14整體來說,四個熱門事件中用戶評論偏向負面的數(shù)量居多負面情緒占比最大的是創(chuàng)維事件,網(wǎng)友對此表示營銷過于夸大汽車功效負面信息占比近九成;極氮與極石營銷事件的負面占比均達典型案例熱門文章情感調(diào)性分布n正面w中立負面樂道樂道極氪極石創(chuàng)維經(jīng)典案例:極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件經(jīng)典案例:極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件MIX"車內(nèi)吃火鍋"事件分析MIX"車內(nèi)吃火鍋"事件分析營銷暗點7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000A:10月11日,極氯副總裁楊大成在微博發(fā)布極氰MIX體驗視頻。多位人員在車上吃火鍋,還表示車一?？照{(diào)一開打麻將",并配文要聽用戶最真實的聲音"。B:10月11~12日,內(nèi)容發(fā)布后引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽有網(wǎng)友表示吃火鍋、打麻將是汽車的偽需求,認為極氨的營銷方向錯誤,還有網(wǎng)友表示:最后一車火鍋味頂棚座椅都是油點子我覺得對大多數(shù)人來說不實用"。C:10月13日,楊大成在微博發(fā)布回應(yīng)視頻,稱"初衷是想多展示下極氯MIX的多樣場景",其目的是為突出產(chǎn)品和空間和新風(fēng)系統(tǒng)優(yōu)勢視頻中還有在車?yán)镞叴抵照{(diào)邊吃著火鍋不好嗎我們的空間是有很多變化的"等表述多家媒體參與爭議討論,紛紛發(fā)文表示車是拿來開的,不是拿來住的。"D:10月15日,極氰智能科技CMO關(guān)海為極氟MIX造勢,并曬出了在車內(nèi)吃火鍋的照片DE:10月23日,極氮MIX正式上市,主打后座空間面對面"的產(chǎn)品優(yōu)勢,并展示多個應(yīng)用場景F:11月7日,楊大成在鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《知行》欄目采訪中解釋稱,實際上是用夸張手法展示MIX的內(nèi)部空間,他認為在日常ECBEA10-1110-14l0-17l0-2010-2310-2610-2911-111-411-7l1-1011-13傳播渠道門戶網(wǎng)站熱門文章多微博互門戶網(wǎng)站為此次事件中熱門文章的核心傳播平臺信息數(shù)量占比達到七成,與其他平臺形成明顯差距主要集中于今日頭條微博的互動表現(xiàn)更為亮眼博文引發(fā)20.77%微博互動占七成極氪MIX20.77%微博互動占七成社交內(nèi)容平臺短視頻汽車類平臺門戶網(wǎng)站3%備注:數(shù)據(jù)篩選除去水軍、經(jīng)銷商的互動量TOP500奧情信息2.17%1.31%0.79%極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件TOP5互動平臺2.17%1.31%0.79%財經(jīng)媒體在微博平臺的傳播報道更容易引起用戶的互動興趣占比超40%。其中互動量TOP5的媒體內(nèi)容集中于在高管回應(yīng)事件爭議之后各媒體極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件微博互動量TOP30媒體類型科技備注:數(shù)據(jù)篩選討論內(nèi)容相關(guān)性強且微博互動量TOP50的媒體你能接受在車?yán)锍曰疱亞?近日,極氟智能科技副總裁楊大成預(yù)熱全新車型極氰MIX,在網(wǎng)上發(fā)布視頻展示了"在極氟MIX上吃火鍋"的場景財經(jīng)10/142535.5W鳳凰網(wǎng)財經(jīng)財經(jīng)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)財經(jīng)1300.9W10/1481.3W43210/1481.3W財經(jīng)11/74中國網(wǎng)財經(jīng)財經(jīng)11/74中國網(wǎng)財經(jīng)314.9W10/1489.8W10/1489.8W相對來說意見領(lǐng)袖的觀點表達方式更激進,容易挑起觀眾情緒互動表現(xiàn)更突出在熱門微博TOP100文章中腰部KOL用戶數(shù)量占比最高占比達四成,且互動量位列第一的博主為腰部KOL,量級超過1600萬,腰部KOL在此次事件中的互動影響力更強極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件微博TOP100作者粉絲量級分布40%32%32%頭部KOL肩部KOL腰部KOL尾部KOLKOC杰克濤353.4W244.5W李杰靈10/243345.1W小伍的科技生活482.2W小龍兒ATC511.4W在車?yán)锍曰疱?釣魚?打慣蛋?原來車內(nèi)空間還可以這么玩兒?杰克濤353.4W244.5W李杰靈10/243345.1W小伍的科技生活482.2W小龍兒ATC511.4W是汽車的偽需求,認為極氰的營銷方向錯誤新勢力車企的宣傳方向是不是越來越偏了,前有智己CEO車內(nèi)包餃子,后有極氰mix車內(nèi)吃火鍋,今天極氮還有車內(nèi)練瑜伽231,02343,0497,2806,259備注:微博KOL&koc等級劃分標(biāo)準(zhǔn)--頭部--looow以上;肩部-500w-looow;腰部--100w-500n;尾部--10w-100w;koc--10w以下此次營銷事件負面情感占比高六成網(wǎng)友對營銷動作表示質(zhì)疑,部分網(wǎng)友認為此次營銷有些過度,存在獵奇嫌疑,同時與消費者的實際需求不符此次事件使得不極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件熱門文章情感調(diào)性部分極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件用戶討論熱詞23%此次營銷事件的正面評論集中于認為品牌營銷目的符合邏輯近四成用戶表示不會較真此次營銷只不過是為了展現(xiàn)車內(nèi)空間,另外還有部分用戶表示此類營銷場極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件正向評論方向極氪MIX“車內(nèi)吃火鍋”事件負向評論方向不僅不安全,車?yán)镞€都是味道車內(nèi)吃火鍋是偽需求,不實用營銷無下限,用力過猛 不分主次的營銷,背離初心車是用來開的,不是用來做餐飲的輕視消費者,沒替消費者著想39.02%26.56%13.41%13.41%12.20%10.98%19.67%14,75%12.79%10.49%6.10%9.51%4.88%6.23%別較真,表現(xiàn)的就是車內(nèi)空間和功能 未來的發(fā)展趨勢,不僅不安全,車?yán)镞€都是味道車內(nèi)吃火鍋是偽需求,不實用營銷無下限,用力過猛 不分主次的營銷,背離初心車是用來開的,不是用來做餐飲的輕視消費者,沒替消費者著想39.02%26.56%13.41%13.41%12.20%10.98%19.67%14,75%12.79%10.49%6.10%9.51%4.88%6.23%場景構(gòu)建沖突性強此次營銷事件中活動場景具有強烈的沖突性,品牌將場景置于火鍋店門口,并重點展示主推產(chǎn)品在朋友聚會吃火鍋時能夠發(fā)揮包廂的功能,但在普通大眾真實的生活環(huán)境中相同場景的出現(xiàn)率極低,營銷動作上有u多此一舉"之嫌,致使大多數(shù)用戶未能對品牌的營銷意圖充分理解,造成營銷cc翻車"現(xiàn)象。營銷動作過于夸張此次事件中的營銷動作過于強調(diào)新鮮感而忽視實際的行為動機,品牌在展示視頻中出鏡人物僅強調(diào)空間寬敞的產(chǎn)品特性但對于車內(nèi)吃火鍋的場景來言,空間并不是最大新能源汽車品牌生活場景營銷策略建議依托主體活動強化生活場景營銷25依托主體活動強化生活場景營銷25場景構(gòu)建注重一致性減少認知沖突從目前新能源汽車品牌的營銷動作來看大部分品牌對生活場景營銷策略較為重視但其主要通過社交媒體發(fā)文宣傳來幫助用戶建立消費心智,缺少通過主題性強的活動來強化用戶認知導(dǎo)致此類營銷事件聲量小最高僅有2萬左右與其他類型的營銷事件差距明顯未起到預(yù)期的營銷效果建議品牌以主題活動形式進行場景營銷,依托消費者自發(fā)的體驗感受分享擴大傳播聲量確定產(chǎn)品的核心消費者人群,根據(jù)畫像洞察用戶的出行、游玩等習(xí)慣和需求,利用品鑒會、交流沙龍等形成與已購消費者的深度溝通,明確產(chǎn)品的常見場景需求。圍繞定位進行場景打造,利用各類道具進行單個場景或多個相關(guān)聯(lián)場景疊加的構(gòu)圍繞定位進行場景打造,利用各類道具進行單個場景或多個相關(guān)聯(lián)場景疊加的構(gòu)建,還原消費者真實的使用環(huán)境,營造沉浸式的場借助場景與消費者展開互動,策劃一系列活動環(huán)節(jié)增強消費者的交互感,調(diào)動消費者的參與熱情,讓消費者自行體驗后對品牌產(chǎn)生信賴感,完成消費者在當(dāng)前的品牌生活場景營銷事件中,傳播聲量大的事件往往伴隨著爭議性,多是由于場景與大眾認知存在較大的差異促使大眾進行觀點輸出,負面情緒較強,反根據(jù)消費者不同的使用場景需求如露營、釣魚、親子出行等,構(gòu)建接近真實生活的環(huán)境,注意保持周邊場景以及核心展示場景的整體一致性,加強消費者的代入感。充分考慮各種場景下真實可觸發(fā)的事件,以此為依現(xiàn)時差的錯位。研究對象及定義數(shù)據(jù)來源研究方法?本報告數(shù)據(jù)來源百分點輿情洞察系統(tǒng)，該平臺對網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信、貼吧、問答、報刊、APP等媒體提供7X24小時的全方位輿情監(jiān)測。?基于百分點研發(fā)的輿情洞察系統(tǒng)、以關(guān)鍵詞為導(dǎo)向，智能化、全天候?qū)崟r監(jiān)測、收集與分析數(shù)據(jù)。通過輿情專業(yè)人員整合，獲取符合甄別條件的有效信息，以上均為真實數(shù)據(jù)。欲獲取更多信息，請查詢