廣告家電行業(yè)推介手冊(cè)

XX廣告家電行業(yè)推介手冊(cè)

中國(guó)家電：品牌創(chuàng)造未來(lái)

XX觀點(diǎn)

品牌意味著秩序、品牌體現(xiàn)了資產(chǎn)、品牌展示著形態(tài)、品牌是一種經(jīng)

營(yíng)！

一、中國(guó)家電品牌趨勢(shì)

經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全球化發(fā)展趨勢(shì)日益明顯，家電業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了明顯的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的消費(fèi)形態(tài)特征。國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際

化、國(guó)際品牌本土化成為交織在中國(guó)家電市場(chǎng)的一種獨(dú)特現(xiàn)象。由于

國(guó)內(nèi)復(fù)雜的市場(chǎng)狀況，中國(guó)家電業(yè)全球一體化必然要經(jīng)歷一個(gè)艱難的

過(guò)程。基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確判斷，xx廣告認(rèn)為：中國(guó)家電業(yè)

主流市場(chǎng)已經(jīng)成為全球家電業(yè)品牌決勝的舞臺(tái)，局域市場(chǎng)仍將上演戰(zhàn)

術(shù)性品牌逐鹿市場(chǎng)的大戲。

品牌趨勢(shì)一：戰(zhàn)術(shù)性品牌向戰(zhàn)略性品牌邁進(jìn)；

品牌趨勢(shì)二：區(qū)域性品牌向全球性品牌轉(zhuǎn)變；

品牌趨勢(shì)三：創(chuàng)意性品牌成就局域市場(chǎng)夢(mèng)想；

品牌趨勢(shì)四：品牌成為家電業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；

品牌趨勢(shì)五：資本意志下的家電品牌整合。

二、XX廣告品牌解讀

品牌解讀一：戰(zhàn)術(shù)性品牌向戰(zhàn)略性品牌邁進(jìn)

中國(guó)家電業(yè)最初的表現(xiàn)就好象一個(gè)初識(shí)世事的小伙一一激情而沖動(dòng)，

當(dāng)時(shí)的中國(guó)家電業(yè)炒作盛行，手段幼稚。戰(zhàn)術(shù)性手法層出不窮。新聞

戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，系統(tǒng)化的品牌意識(shí)

與品牌管理的能力較差，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃更是無(wú)從談起。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)家電業(yè)成為國(guó)際家電業(yè)大家庭中重要一員，中國(guó)家

電品牌必須與已經(jīng)成年的全球家電巨頭展開(kāi)近距離、面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)與

角逐。

中國(guó)家電業(yè)首次擁有系統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)的機(jī)遇：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)就在家門(mén)口；

中國(guó)家電業(yè)首次擁有直面品牌競(jìng)爭(zhēng)的條件，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)面向全球市場(chǎng)。

我們認(rèn)為：中國(guó)家電業(yè)必須形成戰(zhàn)略性品牌思維的習(xí)慣，必須學(xué)會(huì)用

全球化視野觀照自己的品牌，準(zhǔn)確地在全球市場(chǎng)中定位自己！我們的

判斷是基于：中國(guó)家電業(yè)品牌普遍缺乏品牌戰(zhàn)略性思考能力的真實(shí)現(xiàn)

狀。

我們擅長(zhǎng)提供系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略服務(wù),拓寬品牌全球化視野。

品牌現(xiàn)狀診斷

品牌市場(chǎng)定位

品牌全國(guó)推廣

品牌競(jìng)爭(zhēng)性策略制定

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌解讀二：區(qū)域性品牌向全球性品牌轉(zhuǎn)變

中國(guó)本土市場(chǎng)有一定比例的區(qū)域性品牌具備成長(zhǎng)為全球性品牌的基

本素質(zhì)！這是我們基十中國(guó)作為全球最大且快速成長(zhǎng)這一市場(chǎng)狀況的

判斷。

首先，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)解決家電品牌生存具有決定性意義。為什么跨國(guó)家

電巨頭紛紛投資中國(guó)，主要是中國(guó)市場(chǎng)巨大的成長(zhǎng)空間。本土家電品

牌在開(kāi)拓中國(guó)本土市場(chǎng)中解決生存問(wèn)題在目前的情況下并不困難，這

也是諸多中小品牌家電企業(yè)存活于中國(guó)市場(chǎng)的理由。

打開(kāi)的全球市場(chǎng)為中國(guó)家電區(qū)域性品牌發(fā)展提供了巨大的空間舞臺(tái)。

區(qū)域性家電品牌必須意識(shí)到：全球性品牌將不斷地提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，提

高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用戰(zhàn)術(shù)或資本扼殺區(qū)域性家電品牌成長(zhǎng)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手！區(qū)域性品牌欲迅速擠身全球性品牌行列，就必須屏棄區(qū)域性思維,

學(xué)會(huì)用全球性品牌視野思考品牌未來(lái)！

區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全球性品牌的核心是提升品牌高度，傳播品牌價(jià)

值，細(xì)分品牌市場(chǎng)，巧借品牌動(dòng)力。

我們糖王為區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全球性品牌度身訂做針對(duì)性的品牌解

決方案：

品牌成長(zhǎng)調(diào)研

品牌細(xì)分市場(chǎng)定位

品牌微觀差異化傳播

品牌解讀四：品牌成為家電業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

什么是中國(guó)市場(chǎng)上最寶貴的財(cái)富？無(wú)疑是品牌，有高度的品牌！品牌

在很大程度上己經(jīng)成為缺乏核心技術(shù)的中國(guó)家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力！

當(dāng)前，全球比較核心的家電企業(yè)都已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上推出自己的品

牌。全球核心的家電技術(shù)也悉數(shù)登陸中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)家電業(yè)對(duì)核心技

術(shù)的使用也非常全面，技術(shù)的同質(zhì)化決定了創(chuàng)造以技術(shù)領(lǐng)先的品牌形

象并不是中國(guó)家電企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

我們認(rèn)為，始終追蹤中國(guó)乃至于全球家電品牌成長(zhǎng)軌跡對(duì)發(fā)展中的中

國(guó)家電品牌有著特殊的意義。

全球主流家電品牌中國(guó)年度分析報(bào)告

國(guó)內(nèi)主流家電品牌發(fā)展報(bào)告

國(guó)內(nèi)主流家電品牌市場(chǎng)活動(dòng)策略分析

區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)動(dòng)作分析

全球家電品牌中國(guó)市場(chǎng)需求年度分析報(bào)告

國(guó)內(nèi)家電品牌市場(chǎng)需求年度報(bào)告

品牌解讀五：資本意志下的家電業(yè)品牌整合

近幾年，家電業(yè)品牌在資木的魔棒指揮下出現(xiàn)了新的整合模式。家電

業(yè)中外并存、多品牌出擊市場(chǎng)格局已經(jīng)形成。在資本的意志下，出現(xiàn)

了一個(gè)家電制造商多個(gè)品牌并列的局面，中國(guó)家電業(yè)是否具備操作多

品牌能力以及中國(guó)市場(chǎng)是否需要企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題擺在了

我們面前。

在日本，PANASONIC.NATIONAL,同屬于松下電器集團(tuán)；

在中國(guó)，科龍、容聲、華寶、康拜恩、美菱統(tǒng)屬格林柯?tīng)栂?

西門(mén)子、伊萊克斯、-----都有過(guò)多品牌經(jīng)營(yíng)的歷史，資本意志下的

中國(guó)家電業(yè)對(duì)廣告公司提出了多品牌服務(wù)能力的更高要求！

我們不斷追求資本整合下家電業(yè)品牌成長(zhǎng)之路，在先進(jìn)的品牌定位理

論指引下尋找市場(chǎng)細(xì)分全覆蓋技巧。

家電業(yè)品牌市場(chǎng)細(xì)分研究；

各品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究

品牌細(xì)分定位

各品牌針對(duì)性傳播策略

各品牌市場(chǎng)推廣預(yù)案

各品牌日常維護(hù)策略

各品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

品牌解讀六：戰(zhàn)術(shù)性品牌的市場(chǎng)操作規(guī)程

戰(zhàn)術(shù)性家電品牌對(duì)于現(xiàn)實(shí)的中國(guó)家電市場(chǎng)并不是過(guò)去時(shí)，因?yàn)橹袊?guó)家

電市場(chǎng)是如此復(fù)雜！戰(zhàn)術(shù)性家電品牌在今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將是中國(guó)

家電行業(yè)難以跨越的階段，在一定階段、一定區(qū)域市場(chǎng)、一定家電領(lǐng)

域，戰(zhàn)術(shù)手段仍然是成就中國(guó)家電品牌夢(mèng)想的重要手段！但在使用戰(zhàn)

術(shù)性手段時(shí)，家電企業(yè)必須注意：

第一，對(duì)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用帶來(lái)的成功效應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)。在從事品牌策劃

工作中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多企業(yè)會(huì)被一時(shí)的戰(zhàn)術(shù)成功迷惑住眼睛，他

們沉迷于品牌戰(zhàn)術(shù)成功的快感之中，企業(yè)一定要認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)的一時(shí)

成功絕不意味著品牌層面的戰(zhàn)略成功，企業(yè)對(duì)這種成功要有清醒的認(rèn)

識(shí)。

第二，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注與跟進(jìn)一定要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。要做到

完全解讀，切忌一知半解，盲目模仿。品牌策劃工作中，我們發(fā)現(xiàn)很

多企業(yè)對(duì)別人的成功盲目頂禮膜拜，一味地拷貝，要知道戰(zhàn)術(shù)拷貝極

易走形，并且每個(gè)企業(yè)在資源文化上的差異性決定了在戰(zhàn)術(shù)拷貝時(shí)要

注意策略的把握。

第三，不輕易使用極端的戰(zhàn)術(shù)手段。企'Ik在使用戰(zhàn)術(shù)方法時(shí)，

要力避極端戰(zhàn)術(shù)手段運(yùn)用。因?yàn)槠髽I(yè)是市場(chǎng)贏利組織，品牌建設(shè)是投

資行為，并且這種投資行為是無(wú)形資產(chǎn)投資，極端的戰(zhàn)術(shù)手段不僅會(huì)

破壞品牌本身的美感，而且具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn)。某著名家電品牌企

業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中出于賭氣心態(tài)，不顧成本采取極端價(jià)格行為嚴(yán)重地傷害

原本辛辛苦苦建立起來(lái)的良性品牌形象，企業(yè)不僅品牌本身受到極大

的傷害，而且主業(yè)利潤(rùn)更是一落千丈。

第四，戰(zhàn)術(shù)方向與戰(zhàn)術(shù)思想的提升。戰(zhàn)術(shù)方向決定準(zhǔn)確性、戰(zhàn)術(shù)思

想則決定戰(zhàn)術(shù)策略的未來(lái)走向，準(zhǔn)確的戰(zhàn)術(shù)方向與完備的戰(zhàn)術(shù)思想會(huì)

在品牌資產(chǎn)上形成成熟的品牌戰(zhàn)略奠定良好的基礎(chǔ)。

我們的戰(zhàn)術(shù)性家電品牌服務(wù)將提供

階段性品牌定位

階段性品牌推廣策略

階段性品牌傳播技巧

突破性品牌傳播策略

XX工具

品牌定位系統(tǒng)(BPS)

品牌定位系統(tǒng)

(BPS)

理論基礎(chǔ)：

品牌定位系統(tǒng)是XX廣告在研究中國(guó)家電企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀提出的針

對(duì)性品牌塑造策略手段，以幫助中國(guó)家電業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)自己的

位置。

品牌定位系統(tǒng)是對(duì)著名的杰克?特勞特《定位》營(yíng)銷(xiāo)理論的延伸與再

利用，豐富了定位理論的精神內(nèi)核，是對(duì)定位理論在品牌建設(shè)方面的

有效拓展。

品牌定位系統(tǒng)是對(duì)不同核心價(jià)值品牌系統(tǒng)化解決方案。

品牌定位系統(tǒng)的基點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心建立的品牌塑造手段，而不是

將企業(yè)資源作為重心的理論思考體系。

品牌定位系統(tǒng)測(cè)評(píng)的基點(diǎn)是以家電品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)，圍繞品牌核

心價(jià)值展開(kāi)品牌活動(dòng)。

系統(tǒng)應(yīng)用:

技術(shù)性品牌定位系統(tǒng)(TBPS)--TECHNOLGYBRANDPOSITIONSYSTEM

系統(tǒng)支持：技術(shù)導(dǎo)向性家電企業(yè)，擁有獨(dú)特的核心技術(shù)或行業(yè)出現(xiàn)劃

時(shí)代技術(shù)；

傳播支持：以產(chǎn)品為支持，以消費(fèi)者容易接受的形式為載體；

傳播系統(tǒng)：

BI（品牌識(shí)別）

BMi（品牌理念）

BC（品牌傳播）

BMa（品牌營(yíng)銷(xiāo)）

品牌規(guī)劃

例證：SONY、長(zhǎng)虹精顯背投、海信變頻空調(diào)

功能性品牌定位系統(tǒng)（PBPS）-—POWERBRANDPOSITIONSYSTEM

系統(tǒng)支持：成熟技術(shù)支持，但對(duì)于消費(fèi)者感知功能傳播不夠透徹；

傳播支持：以明星產(chǎn)品為支持，以消費(fèi)者感知功能為賣(mài)點(diǎn)傳播；

傳播系統(tǒng)：

確認(rèn)明星產(chǎn)品

提出獨(dú)特功能賣(mài)點(diǎn)

推出傳播策略

品牌市場(chǎng)推廣

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

4）例證：SIMENS、SKYWORTH（創(chuàng)維健康電視）

情感性品牌定位系統(tǒng)（EBPS）—EMOTIONBRANDPOSITIONSYSTEM

系統(tǒng)支持：成熟技術(shù)、成熟賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知深刻；

傳播支持：以消費(fèi)人群定位品牌，以可感知調(diào)性描寫(xiě)品牌；

傳播系統(tǒng)：

Beu（品牌消費(fèi)者）

BDR（品牌寫(xiě)真）

BDY（品牌互動(dòng)）

BCA（品牌推動(dòng)）

品牌規(guī)劃

例證：SANSUNG、TCL

競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位系統(tǒng)（CBPS）-—COMPEYBRANDPOSITIONSYSTEM

系統(tǒng)支持：缺乏核心成熟技術(shù)支持，以低端營(yíng)銷(xiāo)元素為核心競(jìng)爭(zhēng)力;

傳播支持：以差異化的市場(chǎng)手段為主要傳播載體；

傳播系統(tǒng)：

市場(chǎng)元素

傳播基點(diǎn)

核心行銷(xiāo)事件

行銷(xiāo)事件傳播

品牌差異化

戰(zhàn)術(shù)性手段組合

品牌規(guī)劃

品牌例證：奧克斯（AUX）、格蘭仕（GLANX）、

xx優(yōu)勢(shì)

XX一流的廣告、咨詢(xún)專(zhuān)家

XX廣告擁有精通營(yíng)銷(xiāo)與管理理論同時(shí)具有豐富經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)

第一流咨詢(xún)專(zhuān)家、廣告專(zhuān)家，公司主要業(yè)務(wù)人員都有為各種類(lèi)型企業(yè)

提供管理咨詢(xún)的專(zhuān)業(yè)背景，在戰(zhàn)略、組織和財(cái)務(wù)控制等方面的建議曾

為眾多企業(yè)創(chuàng)造了不可低估的價(jià)值。

XX獨(dú)特的工作模式

XX廣告提供以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略性咨詢(xún)服務(wù)和廣告服務(wù)，項(xiàng)目部配

備各方面的行業(yè)專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)，全程與客戶(hù)通力合作，精工出

細(xì)活，保證咨詢(xún)工作的質(zhì)量。

XX深厚的本土文化

XX廣告是中國(guó)人自己的廣告、咨詢(xún)企業(yè)，本土化的特點(diǎn)使我們更加

了解中國(guó)企業(yè)的管理文化和實(shí)際需要，我們可以植根于中國(guó)企業(yè)的實(shí)

際情況，竭盡我們的智慧，籌劃您的未來(lái)。

XX完備的數(shù)據(jù)中心

XX廣告已經(jīng)建成了一個(gè)大容量的“數(shù)據(jù)中心”。在公司重點(diǎn)咨詢(xún)的

產(chǎn)業(yè)和地區(qū)的資料搜集與分析方面，我們具有很高的權(quán)威性和可靠

性。運(yùn)用這些數(shù)據(jù)資料，我們的咨詢(xún)意見(jiàn)充分詳實(shí)、具有針對(duì)性。

XX優(yōu)秀的戰(zhàn)略伙伴

XX廣告與國(guó)內(nèi)外一些重要的咨詢(xún)及研究機(jī)構(gòu)保持著形式多樣的合作

關(guān)系，有助于我們?cè)谧稍?xún)和廣告服務(wù)過(guò)程中隨時(shí)利用國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在世

界經(jīng)濟(jì)國(guó)際化和中國(guó)加入WTO的背景下更好地為客戶(hù)服務(wù)。

專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)

王傳才

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向的EMBA,資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，先后服務(wù)于廣州4A廣告

一廣東廣旭廣告公司任策劃經(jīng)理、廣州藍(lán)色火焰廣告任策劃經(jīng)理、品

牌經(jīng)理、日化部總監(jiān)、港商獨(dú)資新基德電器（深圳）有限公司市場(chǎng)部

總監(jiān)、安徽本土最大的廣告公司一金鵑國(guó)際廣告品牌經(jīng)理，服務(wù)的品

牌主要有：新飛電器、萬(wàn)和電器、云峰酒業(yè)、創(chuàng)維電視、中國(guó)南方航

空、絲寶集團(tuán)、中國(guó)網(wǎng)通、美菱電器等。擅長(zhǎng)于品牌戰(zhàn)略定位思考、

創(chuàng)意性品牌推廣方案的制定、品牌維護(hù)系統(tǒng)建立及品牌管理培訓(xùn)。

劉偉雄

BICC（品牌形象分類(lèi)組合）、BPD（品牌定位識(shí)別）理論創(chuàng)始人，中國(guó)

市場(chǎng)學(xué)會(huì)、廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)員，品牌戰(zhàn)略研究學(xué)者，品牌識(shí)別設(shè)計(jì)師,

相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果已入選《中國(guó)當(dāng)代思想寶庫(kù)》。對(duì)策略性創(chuàng)意有較

為深刻的把握能力，善于在創(chuàng)意中準(zhǔn)確體現(xiàn)策略，在策略中尋找創(chuàng)意

突破。

陳紹軍

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本科畢業(yè)，實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，先后服務(wù)于榮事達(dá)集團(tuán)銷(xiāo)售

總公司，歷任策劃主管，黑龍江分公司總經(jīng)理，中澳合資華伊美科技

集團(tuán)市場(chǎng)部總監(jiān)，2000年進(jìn)入廣州，分別服務(wù)于廣州松順日用品公

司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，廣州肽能基因工程有限公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，擅長(zhǎng)

于為企業(yè)提供度身定做全程營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

武基科

經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，榮事達(dá)集團(tuán)市場(chǎng)部對(duì)外宣傳負(fù)責(zé)人，廣州金燕廣告策劃

總監(jiān)，萬(wàn)和集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)爾特科技有限公司市場(chǎng)部總監(jiān)，廣州

4A—廣東省廣告公司策劃經(jīng)理，其獨(dú)特的創(chuàng)意性策略思考能使你的企

業(yè)獲得跳躍式發(fā)展c

xx案例

廣東廣旭策劃經(jīng)理全面主持策劃新飛電器市場(chǎng)推廣與品牌戰(zhàn)略

思考在新飛綠色通道策劃中，我發(fā)現(xiàn)服務(wù)不僅可以作為塑造品牌的

手段，甚至還可以成為市場(chǎng)贏利的獨(dú)特方式！

新飛綠色通道：服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值

服務(wù)是企業(yè)打造品牌的重要手段，服務(wù)同樣也是企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈的再

造工程。在洶涌澎湃的中國(guó)家電市場(chǎng)，服務(wù)很多時(shí)候是被作為一個(gè)由

頭不被真正重視。對(duì)于國(guó)際家電業(yè)巨頭通用電氣來(lái)說(shuō)，服務(wù)已經(jīng)不僅

僅是品牌形象的問(wèn)題，更是一塊贏利通道，特別是GE的B2B商務(wù)平

臺(tái)的建立使得GE的70%利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù)。在國(guó)內(nèi)，家電業(yè)巨頭海爾

也開(kāi)始將服務(wù)業(yè)作產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)進(jìn)行打造。說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到服務(wù)對(duì)于

企業(yè)的重要性

2000年，新飛電器綠色服務(wù)通道也面臨著系統(tǒng)改造的問(wèn)題。首先是

舊有的服務(wù)機(jī)制比較被動(dòng)，對(duì)客戶(hù)的服務(wù)缺乏系統(tǒng)的、明確的指導(dǎo)策

略；其次，服務(wù)與整個(gè)品牌融合缺乏足夠的深度；第三，從利潤(rùn)模式

上看，家電'也利潤(rùn)越來(lái)越薄，企業(yè)普遍感覺(jué)要將服務(wù)作成贏利模塊，

至少要保持服務(wù)人員的基本開(kāi)支；第四，加強(qiáng)服務(wù)對(duì)銷(xiāo)售的影響形成

服務(wù)與銷(xiāo)售的良性互動(dòng)。新飛廣告部李新勇經(jīng)理說(shuō)，新飛的綠色通道

服務(wù)推出的時(shí)間不長(zhǎng)，改造起來(lái)相對(duì)比較容易，企業(yè)對(duì)服務(wù)的期待比

較高，希望廣旭拿出高水平的策劃，提供比較全面的策略思想。

理念層面，我首先提出對(duì)綠色通道服務(wù)宗旨做準(zhǔn)確的詮釋。過(guò)去，新

飛將服務(wù)宗旨定位為溫馨、快捷、周到，概念上講并沒(méi)有什么問(wèn)題，

但具體操作起來(lái)很難。為規(guī)范服務(wù)行為，我對(duì)新飛的服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行深

入的了解，提出溫馨一一服務(wù)態(tài)度，熱情，強(qiáng)調(diào)人性化服務(wù)；快捷一一

服務(wù)速度，迅速，在第一時(shí)間提供專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)全面的服務(wù)；周到一一

服務(wù)深度，顧客想到的我們要解決，顧客沒(méi)有想到的我們同樣要想到

的三度法則，在方向上確立了綠色服務(wù)通道的基調(diào)與方向。

圍繞服務(wù)的系統(tǒng)性制定一系列可操作性很強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)文件。實(shí)際上對(duì)于

企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是新飛這樣全國(guó)性知名家電品牌，并不缺乏服務(wù)的經(jīng)

驗(yàn)，關(guān)鍵是系統(tǒng)化的提升與提煉。針對(duì)新飛制冷行業(yè)的特點(diǎn)，我提出

了縱向與橫向網(wǎng)絡(luò)壯服務(wù)規(guī)范文件。在縱向上，我提出《新飛電器綠

色服務(wù)通道售前、售中、售后服務(wù)手冊(cè)》；在橫向上，我提出了針對(duì)

用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、維修人員的《新飛電器綠色服務(wù)通道用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、

維修人員服務(wù)指導(dǎo)手冊(cè)》。系統(tǒng)化的文件框架，使得新飛綠色服務(wù)通

道的每一個(gè)服務(wù)動(dòng)作顯得規(guī)范有序！

將服務(wù)作成開(kāi)放的系統(tǒng)，保持對(duì)銷(xiāo)售與品牌的雙重拉動(dòng)力。要想將服

務(wù)作成贏利系統(tǒng)，模塊，就必須將服務(wù)系統(tǒng)作成一個(gè)具有一定包容性

的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。針對(duì)當(dāng)前下崗職工增多的現(xiàn)實(shí)情況，我提出了“新飛電

器綠色創(chuàng)業(yè)服務(wù)通道”，通過(guò)為創(chuàng)業(yè)下崗職工提供創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)展現(xiàn)品

牌魅力；同時(shí)與冷飲公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造市場(chǎng)利潤(rùn)。針對(duì)農(nóng)

村用戶(hù)多使用新飛電器做生意的特點(diǎn)，我們提出了“新飛電器綠色致

富通道計(jì)劃”，為農(nóng)民兄弟發(fā)家致富廣開(kāi)門(mén)路。根據(jù)季節(jié)性消費(fèi)特點(diǎn),

我提出了新飛電器綠色春天服務(wù)通道、新飛電器綠色盛夏服務(wù)通道、

新飛電器綠色金秋服務(wù)通道、新飛電器綠色溫暖服務(wù)通道，將品牌效

應(yīng)與時(shí)令促銷(xiāo)緊緊地聯(lián)系在一起，開(kāi)創(chuàng)了服務(wù)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兼容并蓄

的先河，受到了的效果。

與品牌的高度關(guān)聯(lián)一直是新飛綠色服務(wù)通道策劃的初衷。新飛電器將

品牌LOGO由鷹的形象演化成綠色樹(shù)葉而形成的綠色通道服務(wù)標(biāo)志，

反映了當(dāng)時(shí)廣旭精深的策劃意識(shí)，也是新飛巧妙的將綠色環(huán)保與綠色

生活開(kāi)啟者的品牌理念巧妙進(jìn)行嫁接的有一杰作，可謂水到渠成、水

乳交融！

新飛電器綠色服務(wù)通道的策劃是家電業(yè)比較成功的經(jīng)典的一次策劃，

無(wú)論是品牌效應(yīng)還是市場(chǎng)贏利效果都開(kāi)家電業(yè)之先河，獲得了良好的

經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

創(chuàng)維電視是近年來(lái)比較活躍的家電品牌。在彩電業(yè)普遍處于虧損、崩

潰的邊緣，創(chuàng)維電視卻借助健康概念逆市上揚(yáng)、一枝獨(dú)秀，創(chuàng)造了中

國(guó)家電業(yè)別樣輝煌C作為參與者，我有幸見(jiàn)證了這一品牌整合思想不

平凡成長(zhǎng)歷程。但作為家電業(yè)崛起的品牌，創(chuàng)維同樣面臨著建立品牌

高度的挑戰(zhàn)，我們的思考就不僅僅是總結(jié)更有前瞻性的視角。

創(chuàng)維集團(tuán)：領(lǐng)跑彩電業(yè)健康時(shí)代

--------創(chuàng)維健康電視整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃紀(jì)實(shí)

公元2000年與2001年之間，是中國(guó)彩電業(yè)異常艱難的年代，價(jià)格大

戰(zhàn)后的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一片蕭條，城市市場(chǎng)100%的市場(chǎng)占有率預(yù)示著

城市主力消費(fèi)群的嚴(yán)重消退，而農(nóng)村市場(chǎng)由于農(nóng)民收入增長(zhǎng)緩慢而遲

遲難以啟動(dòng)，彩電色度全線預(yù)虧將國(guó)人對(duì)彩電業(yè)的信心降至冰點(diǎn)，信

息產(chǎn)業(yè)部官員甚至坦言，彩電業(yè)如繼續(xù)在低層次的價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)將有可

能導(dǎo)致全線崩盤(pán)的危險(xiǎn)。就是在這樣慘淡的背景下，創(chuàng)維健康電視橫

空出世，而且從它一誕生起就一發(fā)不可收拾，浩浩蕩蕩成就了中國(guó)彩

電業(yè)輝煌的健康時(shí)代！創(chuàng)維品牌則迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)的民族牌走向了更加符

合全球潮流的人性化健康牌借助創(chuàng)維集團(tuán)的第三營(yíng)銷(xiāo)模式，其業(yè)績(jī)

也迅速?gòu)牡诙瘓F(tuán)軍躋身第一集團(tuán)軍，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)維集團(tuán)質(zhì)的飛躍，甚

至在局部區(qū)域創(chuàng)維成為行業(yè)翹楚，通過(guò)這到健康大餐的滋養(yǎng)，創(chuàng)維集

團(tuán)迎來(lái)了它發(fā)展中的最重要的時(shí)刻！

概念涅磐

2000年5月，經(jīng)過(guò)創(chuàng)維集團(tuán)研究中心的通力合作，創(chuàng)維推出了當(dāng)

時(shí)最高水準(zhǔn)的逐行掃描高清晰彩電，即后來(lái)的健康逐行王。這款彩電

具有高清晰、逐行掃描(60HZ>100HZ)兩種制式、VGA接口，屬彩

電業(yè)當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)頂尖級(jí)產(chǎn)品。捧著這款彩電驕子，創(chuàng)維集團(tuán)董事長(zhǎng)黃宏

生先生并不輕松，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是如此之不成熟，任何高端產(chǎn)

品要想被消費(fèi)者認(rèn)同其難度并不比復(fù)雜的研發(fā)工作簡(jiǎn)單。圍繞技術(shù)向

市場(chǎng)概念進(jìn)行發(fā)想是普通的策劃思維，而進(jìn)行資源的有效整合是市場(chǎng)

專(zhuān)家獨(dú)到觀念。當(dāng)時(shí)的藍(lán)火創(chuàng)維品牌組經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)概念的提升，

尋找到了市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，將產(chǎn)品的功能點(diǎn)向市場(chǎng)概念高度濃縮。

100HZ逐行掃描---------------------------------技術(shù)層

面的重大突破

好電視能有效地保護(hù)消費(fèi)者的視力--------給消費(fèi)者帶來(lái)

的切實(shí)的利益點(diǎn)

給消費(fèi)者以健康的娛樂(lè)方式-----------------心理層面的

感受

健康電視-------------------------------------------技

術(shù)與消費(fèi)者感受的完美結(jié)合

得出健康電視的概念后，我們象掘到了第一桶金，興奮異常。健康電

視剛一提出，也讓黃宏生董事長(zhǎng)大為高興。當(dāng)時(shí)的家電行業(yè)出現(xiàn)了不

少類(lèi)似的概念，但由于這些概念與消費(fèi)者的直接關(guān)聯(lián)度偏弱，加之包

裝手段不夠系統(tǒng)，產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)效果并不理想。海信曾提出環(huán)保電視，

但環(huán)保是一個(gè)大社會(huì)概念，與個(gè)體消費(fèi)者的直接關(guān)聯(lián)并不強(qiáng)；新飛提

出了綠色冰箱，但由十綠色概念太泛而未能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的殺傷

力。健康的概念就完全不同了，這是關(guān)系到每個(gè)消費(fèi)者切身利益的真

實(shí)而貼切的概念，特別是視力健康，她不會(huì)流于空泛，同時(shí)由于技術(shù)

的支持，這個(gè)概念又禁得起考驗(yàn)，這確實(shí)是一次市場(chǎng)概念提升突飛猛

進(jìn)的進(jìn)步。

有了很好的概念，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，這依然是一個(gè)讓人頭痛的難題。

“如果能夠讓權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)概念進(jìn)行認(rèn)證，并確認(rèn)創(chuàng)維電視就

是健康電視，一定會(huì)取得良好的預(yù)期效果！”

于是，中華醫(yī)學(xué)會(huì)、中華視力保護(hù)中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)等半官方色

彩的行業(yè)組織進(jìn)入了我們的視野。經(jīng)過(guò)與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的深度溝

通，恰逢該協(xié)會(huì)正在全國(guó)推廣“健康金橋工程”，于是一個(gè)由中華預(yù)

防醫(yī)學(xué)會(huì)提供認(rèn)證，創(chuàng)維提供全力支持的創(chuàng)維健康電視便順利誕生！

廣告大餐

擁有良好資源的創(chuàng)維集團(tuán)期待著一份象樣的廣告大餐，當(dāng)時(shí)藍(lán)火品牌

組不符眾望，在廣告運(yùn)動(dòng)中精品疊出、華章不斷，將健康電視資源運(yùn)

用到極致。

影視聚焦。延續(xù)過(guò)去的品牌廣告元素，用童真無(wú)忌的語(yǔ)言推出經(jīng)典廣

告語(yǔ)“不閃的、才是健康的”，將創(chuàng)維鮮活的品牌形象與產(chǎn)品技術(shù)特

點(diǎn)活靈活現(xiàn)的表現(xiàn)出來(lái)，同時(shí)廣告中運(yùn)用曲線對(duì)比的手段，直接說(shuō)明

創(chuàng)維電視出色的護(hù)眼效果。中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)醒目的健康認(rèn)證在廣大消

費(fèi)者中形成了強(qiáng)烈的認(rèn)同，影視廣告的密集投放，迅速使創(chuàng)維電視占

據(jù)了健康概念的制高點(diǎn)，一時(shí)間創(chuàng)維電視成為了健康電視的代名詞。

終端謀略。在彩電終端大面積運(yùn)用綠色作為住色調(diào)是創(chuàng)維集團(tuán)的首

創(chuàng)！在這之前，家電業(yè)終端一般多采用蘭色，這主要是基于對(duì)西方家

電業(yè)普遍采用蘭色的一種模仿。創(chuàng)維呼應(yīng)健康概念，創(chuàng)造多種終端表

現(xiàn)形式，大膽起用綠色主色調(diào)，在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具一格、獨(dú)顯豐采！

特色戶(hù)外。用手勢(shì)語(yǔ)言和特定的LOGO來(lái)傳遞商品概念，頁(yè)市創(chuàng)維健

康電視的一大創(chuàng)造，特色戶(hù)外成為創(chuàng)維健康電視一種獨(dú)特的符號(hào)語(yǔ)

言。

報(bào)紙、雜志的運(yùn)用恰到好處,網(wǎng)路廣告的互動(dòng)投放也受到了良好的效

果。我們經(jīng)過(guò)深思熟慮而推出的廣告大餐，推動(dòng)了彩電業(yè)乃至于家電

業(yè)健康時(shí)代的早日到來(lái)。

縝密推廣

2000年7月至今，是創(chuàng)維人公認(rèn)的“健康推廣年二創(chuàng)維為了塑造自

己作為健康電視發(fā)起人的領(lǐng)袖角色，始終高舉健康電視大旗不動(dòng)搖，

以迅雷不及掩耳之勢(shì)在全國(guó)各地展開(kāi)縝密的市場(chǎng)推廣。

終端互動(dòng)促銷(xiāo)，比比哪個(gè)更健康

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，有70%的消費(fèi)者在售點(diǎn)才決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌，終端促銷(xiāo)

的互動(dòng)性非常重要。創(chuàng)維健康電視通過(guò)消費(fèi)者的深度參與，用現(xiàn)實(shí)增

加消費(fèi)者對(duì)健康電視的了解，在終端設(shè)立r專(zhuān)門(mén)的立牌，并用手勢(shì)對(duì)

普通電視與健康電視進(jìn)行比較，讓消費(fèi)者在推理中獲得對(duì)產(chǎn)品的感性

認(rèn)識(shí)，從而推動(dòng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)直接銷(xiāo)售。

聯(lián)合促銷(xiāo)一一購(gòu)創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險(xiǎn)

2001年元旦，在央視、湖南衛(wèi)視、全國(guó)150家地方報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)出擊

下，創(chuàng)維聯(lián)合了中國(guó)太平洋保險(xiǎn)深圳分公司，再掀健康強(qiáng)勁風(fēng)暴,展

開(kāi)以“購(gòu)創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險(xiǎn)”為核心的聯(lián)合促銷(xiāo)攻

勢(shì)。促銷(xiāo)期間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)創(chuàng)維健康電視，就可獲得一份保額為

8萬(wàn)元的健康保險(xiǎn)。這一促銷(xiāo)方式的推出立刻在業(yè)界與消費(fèi)者中引起

強(qiáng)烈反響；一方面，從健康電視到健康保險(xiǎn)都是在講健康概念，在理

念上達(dá)成共識(shí)；另一方面，以保險(xiǎn)進(jìn)行促捎在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上頗有新意，

使促銷(xiāo)從簡(jiǎn)單的買(mǎi)一送一走向了對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷；第三，通過(guò)推

廣，加深了創(chuàng)維健康電視深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的

無(wú)形資產(chǎn)的積累。

定位公關(guān)

良好的社會(huì)公眾形象是品牌成長(zhǎng)的基石！要打造一個(gè)健康電視甚至健

康創(chuàng)維的形象，僅僅依托一個(gè)TVC以及簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，

公關(guān)活動(dòng)作為塑造企業(yè)形象的有效手段也被創(chuàng)維集團(tuán)嫻熟的運(yùn)用于

健康概念的推廣中。根據(jù)區(qū)域影響、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，創(chuàng)

維分別在江西南昌、浙江杭州推出健康大賽，通過(guò)健康公關(guān)使創(chuàng)維關(guān)

注民生、重視健康理念的企業(yè)形象得到進(jìn)一步的弘揚(yáng)。針對(duì)性的定位

公關(guān)在全國(guó)產(chǎn)生了積極的巨大的影響。

江西南昌創(chuàng)維健康形象大使謝黃娟小姐深有感觸地說(shuō)，作為一家負(fù)責(zé)

任的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)維將健康作為自己的產(chǎn)品定位點(diǎn)，進(jìn)而將之上

升到理念高度，反映了創(chuàng)維崇高的市場(chǎng)追求?，F(xiàn)代工業(yè)企業(yè)不生產(chǎn)工

業(yè)垃圾已經(jīng)是一種進(jìn)步，而能將健康作為人文關(guān)懷的手段更顯得釗維

立存高遠(yuǎn)、棋高一著的境界。

西子湖畔的杭州歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，杭州對(duì)華東地區(qū)市場(chǎng)影響也十

分明顯，創(chuàng)維集團(tuán)對(duì)這塊市場(chǎng)自然不會(huì)等閑視之。當(dāng)?shù)弥贾輰⑴e辦

青春歌手大獎(jiǎng)賽，創(chuàng)維毅然作出獨(dú)家贊助活動(dòng)的決策，通過(guò)對(duì)這次活

動(dòng)的枳極參與，創(chuàng)維強(qiáng)化了對(duì)這片市場(chǎng)的影響力，創(chuàng)維健康電視的形

象在華東地區(qū)得到了鞏固與加強(qiáng)。

創(chuàng)維定位公關(guān)是創(chuàng)維獨(dú)創(chuàng)的根據(jù)企'也定位、市場(chǎng)推廣的資源優(yōu)化而作

出的獨(dú)特的公關(guān)手段。他通過(guò)科學(xué)的推理形成的公關(guān)策略，能夠?qū)①Y

源最大化。

整合傳播

圍繞核心概念進(jìn)行整合傳播形成核心沖擊力是創(chuàng)維健康電視在短時(shí)

間里獲得有效市場(chǎng)收獲的秘密武器。創(chuàng)維獨(dú)創(chuàng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手冊(cè)則

在業(yè)界提供了運(yùn)作不成熟市場(chǎng)經(jīng)典范例。通過(guò)資源整合與有效執(zhí)行，

創(chuàng)維開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的健康電視時(shí)代！

新聞媒體宣傳

2000年9月--10月，在不到一個(gè)月的時(shí)間里創(chuàng)維快速、高密度地在

創(chuàng)維全國(guó)所有的分公司所在的城市召開(kāi)了近三十場(chǎng)“健康電視”新聞

發(fā)布會(huì)，其中北京、上海、廣州三地更有公司高層、衛(wèi)生部負(fù)責(zé)人、

中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)負(fù)責(zé)人等諸多高層人士參加。到會(huì)人員面對(duì)中國(guó)媒體

共同倡導(dǎo)“關(guān)愛(ài)自己，使用健康電視”。從而把健康電視的概念上升

到關(guān)乎“國(guó)家”和“人民”的高度，與此同時(shí)?,全國(guó)250多個(gè)辦事處

操作的高頻次的軟文宣傳，更使健康概念形成了更大面積的輿論導(dǎo)

向。

強(qiáng)勢(shì)媒體投放

在媒體投放方面，創(chuàng)維充分考慮到“健康”概念的受眾面與傳播目標(biāo),

主力購(gòu)買(mǎi)了央視收視率最高的天氣預(yù)報(bào)前后5秒鐘和15秒A特段，

確保優(yōu)質(zhì)資源的國(guó)家級(jí)投放。

其次，抓住“奧運(yùn)熱”這一契機(jī)，充分利用“運(yùn)動(dòng)”與“健康”的公

關(guān)關(guān)聯(lián)度，進(jìn)行相應(yīng)投放，如在全國(guó)29家大報(bào)的《奧運(yùn)金牌榜》冠

名欄目，在短時(shí)間內(nèi)高頻次、高覆蓋率的暴光，使健康電視迅速植入

市民的心中。

標(biāo)準(zhǔn)文本推廣獨(dú)具行業(yè)風(fēng)范

中國(guó)的企業(yè)并不缺乏杰出的策劃，關(guān)鍵是執(zhí)行層面能力偏弱，我們針

對(duì)這一市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在推廣上執(zhí)行到位。

I、《買(mǎi)創(chuàng)維健康電視，送10億元健康保險(xiǎn)促銷(xiāo)指導(dǎo)手冊(cè)》

2、《創(chuàng)維健康電視整合營(yíng)銷(xiāo)推廣手冊(cè)》

3、《創(chuàng)維集團(tuán)“不閃的，才是健康”推廣指導(dǎo)手冊(cè)》

4、《高舉健康大旗將純平進(jìn)行到底整合營(yíng)銷(xiāo)推廣指導(dǎo)手冊(cè)》

等等，通過(guò)對(duì)經(jīng)理層、促銷(xiāo)層、終端層系統(tǒng)的指導(dǎo)與培訓(xùn)，使創(chuàng)維健

康電視獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力。

品

牌效應(yīng)

創(chuàng)維健康電視的推出，本意是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品特點(diǎn),

品牌上的考慮相對(duì)來(lái)說(shuō)要弱一點(diǎn)。但通過(guò)我們的調(diào)查，創(chuàng)維健康電視

的推廣在品牌層面上也收到了意想不到的效果。

首先是健康電視與創(chuàng)維品牌的關(guān)聯(lián)。通過(guò)我們的跟蹤了解，絕大多數(shù)

消費(fèi)者將健康電視與創(chuàng)維之間劃上了等號(hào)。盡管跟進(jìn)者如海爾的寶得

龍護(hù)眼電視、康佳的柔性電視后來(lái)也在推健康概念，但相對(duì)于創(chuàng)維而

言，他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)明顯偏弱，充其量也只是其產(chǎn)品系下的一

個(gè)品類(lèi)，創(chuàng)維開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)嶄新的電視門(mén)類(lèi)！

其次是符號(hào)語(yǔ)言的應(yīng)用。為推廣健康概念，創(chuàng)維創(chuàng)造性地運(yùn)用了許多

符號(hào)語(yǔ)言。比如動(dòng)畫(huà)人物的電視LOGO,鄭伊健的手勢(shì)語(yǔ)言，小童星

的手勢(shì)語(yǔ)言等都形成了創(chuàng)維與其他品牌的健康區(qū)隔，品牌的符號(hào)特征

得到了發(fā)揮。

健康電視對(duì)企業(yè)的思想塑造起到了推波助瀾的作用。通過(guò)健康電視的

推廣，在創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了健康積極向上的風(fēng)氣。創(chuàng)維集團(tuán)健康向

上的風(fēng)氣對(duì)品牌形象的再造具有重要的推動(dòng)作用。

將健康進(jìn)行到底

------創(chuàng)維品牌發(fā)展戰(zhàn)略性思考

2001年11月，創(chuàng)維集團(tuán)舉行了由多家智業(yè)機(jī)構(gòu)參加的關(guān)于創(chuàng)維品牌

發(fā)展的戰(zhàn)略研討會(huì)。2002年4月，創(chuàng)維集團(tuán)邀請(qǐng)美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集

團(tuán)總裁米切爾科特勒給創(chuàng)維總監(jiān)級(jí)以上管理人員做關(guān)于創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)

銷(xiāo)與品牌發(fā)展戰(zhàn)略的專(zhuān)題研討報(bào)告。2002年7月，創(chuàng)維集團(tuán)再度邀

請(qǐng)有關(guān)廣告公司、管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)就創(chuàng)維品牌未來(lái)發(fā)展方向進(jìn)行研討。

從上述一系列動(dòng)作中，我們不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)維高層很顯然已經(jīng)意識(shí)到創(chuàng)

維雖然在一定意義上贏得了暫時(shí)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但遠(yuǎn)未達(dá)到建立品牌高

度與品牌壁壘的地步。創(chuàng)維要想在產(chǎn)業(yè)上進(jìn)行延伸，就必須在較大程

度上提升品牌檔次，在較大程度上穩(wěn)定品牌核心價(jià)值。

創(chuàng)維集團(tuán)品牌歷史的回顧

創(chuàng)維品牌建設(shè)起始于1997年。1997年，創(chuàng)維憑借香港歌星張明敏的

一曲“我的中國(guó)心”迅速成長(zhǎng)為家電業(yè)明星品牌，此時(shí)創(chuàng)維集團(tuán)品牌

核心價(jià)值為“創(chuàng)維情中國(guó)心”，借助香港回歸事件愛(ài)國(guó)熱情迅速成長(zhǎng)

為民族情結(jié)，創(chuàng)維用民族情走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心。這一時(shí)期中國(guó)家電

業(yè)品牌所走的道路普遍是民族情結(jié)，如長(zhǎng)虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)民族昌

盛為己任”等

1999年中國(guó)家電業(yè)勁吹數(shù)碼風(fēng)，此時(shí)，創(chuàng)維緊跟潮流推出了創(chuàng)維“數(shù)

字概念”電視，其用意很顯然是希望走技術(shù)道路，凸顯創(chuàng)維集團(tuán)技術(shù)

先導(dǎo)型的品牌形象。實(shí)際上想做到這一點(diǎn)并不容易，當(dāng)時(shí)中國(guó)家電業(yè)

核心技術(shù)還全部掌握在國(guó)外家電業(yè)巨頭手里，國(guó)內(nèi)家電業(yè)的數(shù)碼潮充

其量也就是概念炒作！

2000年創(chuàng)維品牌核心價(jià)值又發(fā)生了一次戲劇性的變化。創(chuàng)維推出了

“新一代新選擇”的品牌核心價(jià)值觀，并針對(duì)創(chuàng)維品牌時(shí)尚化要求,

推出由鄭伊健與章子怡傾情主演的城鄉(xiāng)戀。這一階段，創(chuàng)維的品牌調(diào)

性發(fā)生了一定的變化，但由于品牌核心價(jià)值在塑造中應(yīng)用的并不徹底

以至于品牌時(shí)尚化的形象并未建立起來(lái)。我們認(rèn)為這一次的品牌定位

是創(chuàng)維集團(tuán)唯一一次比較靠近自己品牌實(shí)際狀況的有益嘗試。

2001年創(chuàng)維針對(duì)明星產(chǎn)品推出了“不閃的才是健康的”品牌主張,

這一次的品牌核心價(jià)值吸取了前幾次的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，運(yùn)用整合的手段，

將創(chuàng)維電視與健康電視緊密地聯(lián)系在一起，獲得了巨大的市場(chǎng)成功，

創(chuàng)維電視迅速躋身國(guó)內(nèi)彩電巨頭的行列！

但是，完成了市場(chǎng)任務(wù)的創(chuàng)維集團(tuán)面臨著對(duì)自己品牌核心價(jià)值的又一

次抉擇：走健康概念，健康作為品牌資產(chǎn)有多大的可挖掘空間？摒棄

健康理念，創(chuàng)維品牌的核心價(jià)值究竟在哪里？

創(chuàng)維現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的審視

今年4月，米切爾科特勒在針對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)與品牌現(xiàn)狀的演講中肯

定了創(chuàng)維健康電視作為獨(dú)特的品牌資產(chǎn)的巨大價(jià)值。

首先，品牌是塑造差異化的產(chǎn)物，無(wú)差異化便無(wú)所謂品牌目前，創(chuàng)

維集團(tuán)唯一能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速形成差異化的無(wú)疑就是“健康”，盡管

對(duì)手也在走這條路，但因?yàn)閯?chuàng)維先入為主以及品牌策略的全面到位，

實(shí)際上消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)地將健康電視與創(chuàng)維集團(tuán)之間劃上了等號(hào)。

其次，健康與消費(fèi)大潮并不矛盾。健康是富裕起來(lái)的中國(guó)人民的越來(lái)

越關(guān)心的主題，也是全球市場(chǎng)消費(fèi)潮流，品牌核心價(jià)值并不落伍！

第三，健康形成品牌資產(chǎn)對(duì)于創(chuàng)維來(lái)說(shuō)是最容易的。經(jīng)過(guò)近兩年的傳

播，創(chuàng)維在對(duì)健康主題的把握上已經(jīng)相對(duì)比較成熟。

米切爾科特勒對(duì)創(chuàng)維集團(tuán)品牌核心價(jià)值的肯定，從根本上打消了創(chuàng)維

集團(tuán)對(duì)“健康”概念的懷疑，創(chuàng)維也迅速地在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始對(duì)健康電

視與健康理念的大討論，形成了健康的平臺(tái)與積極向上的氛圍。

產(chǎn)品層面。創(chuàng)維提出了本著造福人類(lèi)的崇高目標(biāo)，開(kāi)發(fā)研制更多的健

康產(chǎn)品，豐富品牌內(nèi)涵，傳遞創(chuàng)維的健康理念。

在傳播上，制定完整的塑造健康概念的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)，將健康提

升到一個(gè)更高的層面。

在企業(yè)價(jià)值觀上，提倡健康的生活，健康地做事業(yè)，將健康概念延伸

到職工的日常工作學(xué)習(xí)之中去。創(chuàng)維集團(tuán)內(nèi)部形成了深挖健康的潮

流。

創(chuàng)維集團(tuán)品牌發(fā)展三步走戰(zhàn)略

作為品牌傳播公司，我們對(duì)創(chuàng)維品牌核心價(jià)值的思考更多地建立在可

操作性與可預(yù)見(jiàn)性方面，建立在對(duì)創(chuàng)維品牌現(xiàn)狀理性分析的基礎(chǔ)之

上，我們將發(fā)展中的創(chuàng)維健康理念劃分成四個(gè)階段，并對(duì)每個(gè)階段在

傳播上的任務(wù)進(jìn)行了深入淺出的分析。

首先，我們認(rèn)為創(chuàng)維現(xiàn)階段的健康電視的傳播仍然是品牌塑造的初

級(jí)階段。健康電視是由于技術(shù)突破帶來(lái)的對(duì)消費(fèi)者視力的有效保護(hù)。

這種視力健康充其量只是一個(gè)功能點(diǎn)，很難形成品牌高度。創(chuàng)維可以

推健康電視，海爾也可以推寶得龍護(hù)眼神，康佳也可以推柔性電視，

因此這種功能性的品牌差異化是不牢固的，并且很容易被模仿與超

越。

第二步我們認(rèn)為是健康地娛樂(lè)。這時(shí)候，品牌核心價(jià)值被推向某種娛

樂(lè)生活方式，這樣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿起來(lái)便有一點(diǎn)困難，因?yàn)閵蕵?lè)生活方

式千差萬(wàn)別，在品牌調(diào)性上更難以把握。

第三步健康的生活，。隨著創(chuàng)維品類(lèi)的延伸，創(chuàng)維品牌核心價(jià)值需要更

大的運(yùn)作空間，娛樂(lè)可能已經(jīng)不足以概括創(chuàng)維品牌的價(jià)值空間，生活

的形態(tài)需要更多的范圍支持。

第四步健康的創(chuàng)維。這個(gè)理念其實(shí)很簡(jiǎn)單，創(chuàng)維希望將健康家電的品

牌資產(chǎn)完全地攫為己有，讓人們提到健康電視就是指“創(chuàng)維”。這對(duì)

創(chuàng)維集團(tuán)來(lái)說(shuō)是一筆巨大的品牌無(wú)形資產(chǎn)

上述四個(gè)步驟中，前三個(gè)才是品牌塑造成長(zhǎng)的過(guò)程，第四步是品牌塑

造的結(jié)果，這種結(jié)果是創(chuàng)維必須堅(jiān)定不移，一步一個(gè)腳印踏實(shí)奮斗的

結(jié)果。

創(chuàng)維品牌形成的技術(shù)手段

可能是迫于銷(xiāo)售上的巨大壓力，創(chuàng)維在選擇品牌塑造手段時(shí)多少顯得

有點(diǎn)保守、矜持。促銷(xiāo)、電視廣告、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)媒體是創(chuàng)維創(chuàng)建品牌

的主要手段，在方式上創(chuàng)維沿襲了一貫的運(yùn)動(dòng)式操作。但品牌的建設(shè)

與成長(zhǎng)就如同一個(gè)人，年輕時(shí)我們可以充滿(mǎn)激情、可以幼稚、甚至可

以犯錯(cuò)誤，當(dāng)人到中年時(shí)，睿智、成熟、魅力可能是其主要特征。中

國(guó)家電業(yè)品牌洗牌，決定了創(chuàng)維必須在品牌手段上更賦予創(chuàng)新精神，

創(chuàng)維的品牌之路才剛剛開(kāi)始。

創(chuàng)意生活感受新鮮

——2003年度美菱品牌新鮮著陸策劃紀(jì)實(shí)

2002年，美菱品牌陷入了一個(gè)令人難以理解的怪圈：美菱提出的“新

鮮的美菱的”仿佛沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，隨后推出的“新

鮮生活三主張”在消費(fèi)者測(cè)試中被消費(fèi)者廣泛誤解，甚至消費(fèi)者提出

此品牌傳播更象是西門(mén)子品牌策略與手機(jī)類(lèi)廣告，美菱品牌在2002

年底與2003年初陷入了一個(gè)比較尷尬的境地：是繼續(xù)做曲高和寡的

品牌廣告還是另辟蹊徑？正是在這樣局勢(shì)不明朗的情況下，本土廣告

公司——xx廣告開(kāi)始介入美菱品牌承前啟后的品牌塑造與品牌管理

任務(wù)。

作為同城企業(yè)，美菱與xx的溝通從未停止過(guò)！90年代，xx曾經(jīng)為美

菱提出了著名的“分類(lèi)保鮮”概念,

的發(fā)展，xx建議美菱開(kāi)發(fā)超大容

量冰箱，不久大容量冰箱成為行業(yè)

潮流；進(jìn)入新世紀(jì)，xx在對(duì)冰箱

行業(yè)深刻洞察的基礎(chǔ)上，提出了影

響美菱開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的最主

要因素是美菱產(chǎn)品線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支

持品牌發(fā)展需要，xx建議美菱在

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及設(shè)計(jì)上與品牌高度關(guān)聯(lián)，用豐富的產(chǎn)品策略為美菱品牌塑

造提供強(qiáng)勁的市場(chǎng)動(dòng)力！xx對(duì)冰箱行業(yè)的系統(tǒng)思考與長(zhǎng)久關(guān)注使得

美菱果斷將2003年度的品牌管理與品牌塑造的重任交給了xx廣告公

司，xx廣告公司則集中優(yōu)勢(shì)資源為美菱端出了一道美味的品牌大餐。

（美菱項(xiàng)目組全體成員）

品牌為什么？

做品牌究竟是為什么？專(zhuān)業(yè)人士的回答可能千差萬(wàn)別。xx的回答則

十分簡(jiǎn)單：做品牌一定是為了推動(dòng)現(xiàn)實(shí)與未來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)售，品牌的一切

最終目的是創(chuàng)造更加強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)！而2002年，美菱的銷(xiāo)售出現(xiàn)了

銷(xiāo)售產(chǎn)品低端化、銷(xiāo)售利潤(rùn)微薄化的傾向。2002年，美菱市場(chǎng)銷(xiāo)售

總量為100萬(wàn)臺(tái)（單指冰箱），而利潤(rùn)僅1000萬(wàn)，單臺(tái)平均利潤(rùn)10

元，利潤(rùn)指標(biāo)賤過(guò)白菜；再看營(yíng)業(yè)額，2002年，美菱冰箱銷(xiāo)售額約

15億，單臺(tái)平均價(jià)格不足1500元，而美菱的品牌則繼續(xù)在小資、時(shí)

尚等調(diào)性上滑行！品牌與產(chǎn)品、市場(chǎng)變成了完全不相干的兩張皮。

xx在分析了美菱品牌出現(xiàn)的一系列問(wèn)題后，確定了自己在今年品牌

服務(wù)中面臨的真實(shí)的、現(xiàn)實(shí)的任務(wù)：

提升品牌美菱的品牌必須沿著“新鮮”的方向繼續(xù)提升，因?yàn)樾迈r

作為美菱的品牌資產(chǎn)與品牌認(rèn)知一直是美菱獨(dú)有的，美菱在新鮮上的

開(kāi)拓必須有巨大的收獲，而且從消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，美菱品牌的新鮮運(yùn)

動(dòng)給了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美菱產(chǎn)品一個(gè)充分的理由。

整合產(chǎn)品產(chǎn)品一直是品牌最重要的載體，而美菱在此前的品牌塑造

上忽略了產(chǎn)品的主導(dǎo)地位，將生活形態(tài)放大，同時(shí)美菱產(chǎn)品出現(xiàn)與品

牌不對(duì)應(yīng)，這些因素形成了品牌傳播對(duì)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售無(wú)大幫助。

整合資源家電行.業(yè)經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)利潤(rùn)普遍降低，用于

品牌塑造的資源越來(lái)越有限，分散的資源是品牌傳播變得方向模糊，

今年，我們的所有市場(chǎng)行為必須為品牌加分、為銷(xiāo)售助力，基于此考

慮，我們認(rèn)為整合不僅是從傳播概念考慮，也是從資源考慮。

清晰終端我們?cè)诿懒庠缙诘钠放普{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為重要的品牌產(chǎn)品

載體，美菱的終端十分混亂，物料、導(dǎo)購(gòu)、產(chǎn)品展示、VI應(yīng)用等等

問(wèn)題多多，清晰的終端是家電業(yè)必須思考的重點(diǎn)。

xx在對(duì)美菱項(xiàng)目的熱烈討論中形成了如下的共識(shí)

品牌回歸真實(shí)，并在未來(lái)的傳播與市場(chǎng)活動(dòng)中以品牌統(tǒng)領(lǐng)一切！我們

提出了基于美菱現(xiàn)實(shí)傳播資源的品牌活動(dòng)目標(biāo)：品牌定位回歸、品牌

化產(chǎn)品、品牌促銷(xiāo)、品牌市場(chǎng)推廣、品牌終端，并將今年定為新鮮品

牌著陸年，通過(guò)一系列規(guī)范化運(yùn)動(dòng)使品牌回歸原點(diǎn)！

定位回歸

服務(wù)美菱品牌中，我們有過(guò)多次的市場(chǎng)調(diào)研，主題集中在對(duì)美菱

品牌價(jià)值認(rèn)知、美菱產(chǎn)品主線理解等方面，通過(guò)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)美菱

品牌認(rèn)知普遍停留在親和力、新鮮產(chǎn)品上，美菱品牌調(diào)性距離美菱希

望得到的時(shí)尚、新穎、乃至于時(shí)尚生活形態(tài)還很遠(yuǎn)，美菱在品牌價(jià)值

上的跳躍性發(fā)展給美菱品牌認(rèn)知帶來(lái)了一定的混亂！美菱品牌定位必

須回歸真實(shí)，那就是介于寫(xiě)實(shí)的產(chǎn)品廣告與務(wù)虛的生活形態(tài)廣告之

間，美菱品牌必須學(xué)會(huì)在互動(dòng)中尋找品牌突破點(diǎn)！

我們的品牌策略思考方向是首先對(duì)新鮮品牌資產(chǎn)的繼承與延伸。

形式上的品牌互動(dòng)C對(duì)于美菱品牌來(lái)說(shuō)，加入一些品牌時(shí)尚化的元素

并不是我們所反對(duì)的，我們只是感覺(jué)美菱品牌的動(dòng)感是建立在對(duì)消費(fèi)

者的準(zhǔn)確認(rèn)知與品牌所能達(dá)到的現(xiàn)實(shí)高度。正是基于上述考慮，我們

將美菱品牌生活形態(tài)描寫(xiě)定位在創(chuàng)意生活，用創(chuàng)意來(lái)點(diǎn)綴我們忙碌的

生活。美菱的主流消費(fèi)群是一群忙碌但又希望生活有一些色彩的人

群，他們關(guān)注生活帶來(lái)的樂(lè)趣，他們會(huì)在祜燥的生活中尋找樂(lè)趣。

在內(nèi)容上，我們認(rèn)為美菱品牌必須繼承一貫的品牌主張——“新鮮

的”，新的品牌定位不是對(duì)總品牌戰(zhàn)略的否定，而是對(duì)美菱品牌主張

的豐富與升華。因此我們提出了充滿(mǎn)動(dòng)感與互動(dòng)的“感受新鮮”，通

過(guò)品牌精神內(nèi)涵的改變達(dá)到階段性品牌目標(biāo)！

在品牌塑造上，我們提出將品牌主張的著陸點(diǎn)放在產(chǎn)品上，使產(chǎn)品擁

有良好的品牌升展空間。我們?cè)陔A段性品牌主張中使用了產(chǎn)品主角方

法，圍繞著產(chǎn)品起舞！

“創(chuàng)意生活感受新鮮”體現(xiàn)了xx對(duì)于美菱品牌現(xiàn)實(shí)傳播任務(wù)的清醒

認(rèn)識(shí)，美菱需要在大品牌主張下的階段性品牌主張，美菱需要與現(xiàn)實(shí)

消費(fèi)群品牌上的深度溝通與認(rèn)知，美菱需要為品牌添加豐滿(mǎn)的血肉，

美菱需要策略性地完成對(duì)新鮮品牌主張的完全占有。這就是我們對(duì)于

美菱品牌的認(rèn)知回歸與品牌定位回歸。

品牌產(chǎn)品

我們?cè)趯?duì)美菱產(chǎn)品進(jìn)行梳理過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，美菱的產(chǎn)品線規(guī)劃

十分混亂。產(chǎn)品線命名、消費(fèi)定位、市場(chǎng)定位很不準(zhǔn)確，產(chǎn)品在終端

展示很難直接區(qū)分。我們的品牌工作從產(chǎn)品線的整合命名開(kāi)始。

鮮極：零下七度，鮮極空間

通過(guò)訴說(shuō)一種科技帶來(lái)的境界和感受來(lái)凸顯鮮極系列的頂極品

味。偏重境界和概念。

?鮮智：靈性科技，品味新鮮

雖然和鮮極同屬中高端產(chǎn)品，但更注重訴說(shuō)科技帶來(lái)的新鮮，偏重科

技。?鮮風(fēng)：至靈至美，時(shí)尚鮮風(fēng)

凸顯局部設(shè)計(jì)特色，靈與美代表科技的靈性和外觀的魅力，保

鮮是基本的功能。相對(duì)模糊新鮮概念，追求時(shí)尚的生活

?鮮明：明智之選，新鮮本色

鮮明系列其實(shí)在于價(jià)格便宜，但又要給出一個(gè)新鮮概念，新鮮本

色，明智選擇很貼切告知消費(fèi)者，這款機(jī)型合算，追求的是聰明的時(shí)

尚。

?鮮貝：繽紛小巧，靈動(dòng)新鮮

本系列在技術(shù)上沒(méi)有特色，更多的在于個(gè)性化，因此，在產(chǎn)品的訴求

上在新鮮的概念基礎(chǔ)上凸顯繽紛小巧的個(gè)性，表現(xiàn)上也將更加前衛(wèi)、

時(shí)尚一點(diǎn)。

新的產(chǎn)品命名體現(xiàn)了品牌、消費(fèi)者與企業(yè)等利益，有效地推動(dòng)美菱產(chǎn)

品與品牌核心概念高度關(guān)聯(lián)?！靶迈r的、美菱的”概念貫穿始終，

對(duì)于整個(gè)大品牌的概念強(qiáng)化及品牌提升意義重大，在名稱(chēng)的表現(xiàn)上比

較統(tǒng)一，體現(xiàn)大品牌風(fēng)范。

比較貼切的體現(xiàn)出每個(gè)系列的產(chǎn)品特點(diǎn)，在傳播上容易被顧客認(rèn)

可。

名稱(chēng)更有特色，更易為消費(fèi)者記住和理解。

在傳播中建立美菱高中低檔及個(gè)性化產(chǎn)品齊全的品牌的印象，消除消

費(fèi)者認(rèn)為美菱只有低端產(chǎn)品的品牌老化的形象。

（美菱品牌終端建設(shè)）

在終端讓我們的產(chǎn)品劃分更清晰的展示在消費(fèi)者的面前。讓其能

很快的選擇一款屬于自己的冰箱。

原產(chǎn)品名稱(chēng)不能讓消費(fèi)者把美菱和新鮮聯(lián)系起來(lái)。美菱獨(dú)創(chuàng)的新

鮮概念在終端購(gòu)買(mǎi)時(shí)要加強(qiáng)，提升新鮮給美菱帶來(lái)的產(chǎn)品和品牌價(jià)

值。

通過(guò)整合，美菱產(chǎn)品識(shí)別更加簡(jiǎn)單，品牌主張得到完整體現(xiàn)，品

牌思想得到很好貫徹。體現(xiàn)了XX廣告公司用品牌理念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品命名

的戰(zhàn)略思想。起到了較好的示范作用。

品牌促銷(xiāo)

促銷(xiāo)是家電企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的重要手段，特別是銷(xiāo)售旺季與特定消

費(fèi)時(shí)機(jī)。XX在全案代理美菱客戶(hù)中也廣泛地運(yùn)用了各種促銷(xiāo)手段，

所不同的是，XX的促銷(xiāo)活動(dòng)既充分考慮了直接推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，更兼

顧美菱品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)最大化。

2003年4月,冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜,xx精心策劃的“新鮮美菱365

創(chuàng)意健康180”大型市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)

止在緊鑼密鼓的展開(kāi)，4月10日，

美菱以健身器材為促銷(xiāo)贈(zèng)品的市場(chǎng)

活動(dòng)隆重登場(chǎng)，隨即，美菱創(chuàng)意健

康生活的“購(gòu)美菱冰箱得健康大

禮”在全國(guó)形成熱烈反響。在古城

南京，甚至有準(zhǔn)備購(gòu)西門(mén)子冰箱的

用戶(hù)見(jiàn)到美菱的健康器材立即退掉

購(gòu)物票轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)美菱鮮極冰箱，XX

精心策劃的促銷(xiāo)活動(dòng)在銷(xiāo)售層面起

到了意想不到的效果。

xx的健康促銷(xiāo)同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。xx在銷(xiāo)售終端精心設(shè)

計(jì)了健身器材現(xiàn)場(chǎng)SHOW,通過(guò)精彩的戶(hù)外活動(dòng)傳遞美菱階段性品牌

主張-一創(chuàng)意生活感受新鮮，使消費(fèi)者對(duì)美菱品牌的認(rèn)識(shí)從抽象的

概念走向了生活的真實(shí)，而遍布全國(guó)的小區(qū)活動(dòng)更是將美菱主張的健

康生活凸現(xiàn)無(wú)疑！

xx廣告并沒(méi)有以此滿(mǎn)足，而是利用影響全球的SARS事件為素材

推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷(xiāo)攻勢(shì)，是美菱對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注

從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費(fèi)者人文關(guān)懷。6月10H,美菱新

一輪促銷(xiāo)“新鮮選美菱健康送你家”活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地展開(kāi),

美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售的推

動(dòng)都獲得了意想不到的效果。

品牌促銷(xiāo)是我們針對(duì)家電企業(yè)市場(chǎng)資源有限，促銷(xiāo)目的多重而精心設(shè)

計(jì)的一種嶄新的促銷(xiāo)活動(dòng)方式，活動(dòng)以品牌核心價(jià)值為起點(diǎn)，通過(guò)巧

妙的主題設(shè)計(jì)與贈(zèng)品設(shè)計(jì)，將品牌價(jià)值滲透到促銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程，使促

銷(xiāo)圍繞品牌與市場(chǎng)展開(kāi)。美菱冰箱2003年的促銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)了xx廣告

獨(dú)特的策劃思維視角！

品牌市場(chǎng)

品牌市場(chǎng)嚴(yán)格講是品牌化市場(chǎng)，就是對(duì)市場(chǎng)推廣主題進(jìn)行品牌化處

理，使市場(chǎng)推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概

念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。美菱今年產(chǎn)品市

場(chǎng)推廣策略同樣匠心獨(dú)運(yùn)、成就非凡。

首先是產(chǎn)品推廣主線。xx廣告是從2002年11月份開(kāi)始深度介入美

菱項(xiàng)目運(yùn)行的，xx通過(guò)深入的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競(jìng)爭(zhēng)力的、

差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過(guò)終端調(diào)研，xx發(fā)現(xiàn)，消

費(fèi)者對(duì)納米技術(shù)認(rèn)知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤

區(qū)！是納米技術(shù)沒(méi)有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開(kāi)了對(duì)

納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶

來(lái)的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)研,

xx發(fā)現(xiàn)，形成消費(fèi)者對(duì)美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的基

點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，美菱在納米傳播中過(guò)于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播,

消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于隊(duì)技術(shù)帶來(lái)的消費(fèi)者直接利益的感知!

正是基于這樣的判斷，xx力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主

線，在差異化上大做文章，通過(guò)差異化的大眾傳播使消費(fèi)者直接感知

納米技術(shù)帶給消費(fèi)者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持抗菌功能延

伸。

考慮到今年是國(guó)家對(duì)冰箱節(jié)能認(rèn)證年，金鵑在傳播差異化的同時(shí)將

“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線出現(xiàn)，通過(guò)終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在

節(jié)能上的優(yōu)勢(shì)表