金融軟件行業(yè)特點與發(fā)展趨勢分析

金融軟件行業(yè)特點與發(fā)展趨勢分析

一、品牌資產(chǎn)的構成與特征

品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可

以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知

的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益

是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊

資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務

狀況表中反映出來。

(一)品牌資產(chǎn)的一般認知

1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義

美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為

(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增

加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌

資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知

名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他

專有權一一專利權、商標、渠道關系等“。

2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀

美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為(1998),

“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品

牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認

識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的

認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分“。后又明確為（2008）,

基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化

反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了

強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資

產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和

建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這

兩者是舉足輕重且密不可分的“。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品

牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品

牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、

購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能

力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏

好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。

3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知

符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)

研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映，它

是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、

商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構

成“?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提

供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品

牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的

其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。

總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它

通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品

牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外

的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價

值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上

的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于

品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客

關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。

（二）品牌資產(chǎn)的構成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉

度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總

體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是

品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。

品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映

了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客

對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。

品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。

如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和

依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促

銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表

明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也

是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而

這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。

3、品牌聯(lián)想

對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，

生而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能

就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想

所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,

品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構成要素。

品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構成、消費者利益、

競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌

產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的

主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想f產(chǎn)生差別化認知f產(chǎn)生好感

f產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與

此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌

聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在

它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正

面態(tài)度與感覺。

4、品牌的品質形象

品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質

上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場

聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。

(1)品牌的品質形象不同于產(chǎn)品的實際質量。品牌的品質形象以

品牌標定下的產(chǎn)品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方

面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用

性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質量的各有關因素；另一方

面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必

然與產(chǎn)品的實際質量不可分割。

(2)品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象

形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使

得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭

腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質

方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。

5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)

作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的

其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響

的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術、分銷渠道

等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一種專有技術，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣

傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。

最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個方面，具體到某一個特定的

品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目

中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或

美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢

和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。

（三）品牌資產(chǎn)的一般特征

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個基本特

征。

（1）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不

同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。

有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產(chǎn)則一

般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序

確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲

得所有權。

（2）品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面，品牌資產(chǎn)構成的特殊性決

定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與

顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)

想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這

些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。

另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受

許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌役資強

度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的

激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。

（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利

用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利

用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資

產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的

利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當,

品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。

(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構成上的分析可以看出，

無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形

象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。

盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)

只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，

都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增

長。

(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷

進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多

或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單

一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運用各種營銷手

段，并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以

能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧

是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段

綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌

資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。

二、軟件和信息技術服務業(yè)

1、行業(yè)概況

近年來，在中國經(jīng)濟保持穩(wěn)定增長的背景下，軟件和信息技術服

務業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，

全國軟件和信息技術服務業(yè)主營業(yè)務年收入500萬元以上規(guī)模企業(yè)超4

萬家，實現(xiàn)軟件和信息技術服務業(yè)務收入94,994億元，同比增長

16.4%,軟件和信息技術服務業(yè)務收入保持較快增長；全行業(yè)實現(xiàn)利潤

總額11,875億元，同比增長7.6M013年至2021年，我國軟件和信息

技術服務業(yè)發(fā)展增速顯著高于GDP增速，占GDP比重不斷提高，在國

民經(jīng)濟中的地位進一步提升。

2、發(fā)展趨勢

根據(jù)工信部印發(fā)的《“十四五”軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展規(guī)

劃》，“十四五”期間推動軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展，需要切實轉

變發(fā)展方式，著力發(fā)掘與中高速增長相配套的結構性潛能，預計到

2025年，高水平建成20家中國軟件名園，主營業(yè)務年收入500萬元以

上規(guī)模企業(yè)軟件和信息技術服務業(yè)務收入突破14萬億元，復合年均增

長率達12%以上。同時，規(guī)劃提出要充分發(fā)揮創(chuàng)業(yè)投資支持創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作

用，鼓勵社會資本設立軟件和信息技術服務產(chǎn)業(yè)投資基金，為相關企

業(yè)提供融資服務；鼓勵地方加強對軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持；加快發(fā)展知

識產(chǎn)權質押融資等金融產(chǎn)品服務，支持企業(yè)積極申請科創(chuàng)板、創(chuàng)業(yè)板

上市。在此政策背景下，我國軟件和信息技術服務業(yè)預計將圍繞高質

量發(fā)展主題，聚焦產(chǎn)業(yè)基礎高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化目標發(fā)展，未來空

間廣闊。

三、交易處理類系統(tǒng)概況

1、系統(tǒng)定義

交易處理類系統(tǒng)指金融機構進行交易處理的業(yè)務系統(tǒng)。相對于大

多在場內(nèi)交易的權益類資產(chǎn)而言，F(xiàn)ICC及衍生品的交易處理系統(tǒng)涉及

的金融工具品種較多、結構復雜、業(yè)務環(huán)節(jié)繁復，對相關系統(tǒng)的分析

能力及復雜邏輯業(yè)務的處理能力提出了更高要求。

2、政策背景

2021年3月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五

年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出完善市場化發(fā)行機制，豐富直接

融資工具，穩(wěn)步擴大債券市場規(guī)模，豐富債券品種，發(fā)行長期國債和

基礎設施長期債券。2022年以來，中國證監(jiān)會等有關部門貫徹落實關

于完善債券融資支持機制的工作要求，從創(chuàng)新債券品種、優(yōu)化融資服

務機制、提供增信支持、便利回購融資等多角度推出一系列政策措施,

進一步拓寬民營企業(yè)債券融資渠道，增強服務民營經(jīng)濟發(fā)展質效。在

此背景下，債券等FICC資產(chǎn)品種不斷創(chuàng)新，交易規(guī)模持續(xù)提升，金融

機構對于債券等FICC資產(chǎn)的交易處理類系統(tǒng)需求預計將進一步釋放,

相關金融軟件廠商正迎來新一輪的發(fā)展機遇期。

3、FICC及衍生品市場概況

近年來，F(xiàn)ICC及衍生品市場發(fā)展迅速，金融機構對具備復雜資產(chǎn)

處理能力的交易處理類系統(tǒng)需求快速提升。在海外金融市場，F(xiàn)ICC及

衍生品市場發(fā)展起步較早，市場較為活躍，交易種類豐富，F(xiàn)ICC及衍

生品一級市場發(fā)行量與二級市場交易量均已超過權益類資產(chǎn)，在全球

金融市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。與海外金融市場相比，國內(nèi)FICC

及衍生品市場起步較晚，而隨著中國金融市場的日益成熟以及金融創(chuàng)

新的不斷推進，國內(nèi)證券公司、銀行、基金公司、保險公司等各類金

融機構對FICC及衍生品業(yè)務的理解與布局全面深化，對相關資產(chǎn)的配

置需求不斷提升。

固定收益市場規(guī)模：根據(jù)人民銀行發(fā)布的2020年金融市場運行情

況數(shù)據(jù)，一級市場發(fā)行規(guī)模方面，2020年度中國固定收益發(fā)行規(guī)模約

57萬億人民幣，同比增長26.5%,其中，銀行間發(fā)行規(guī)模約49萬億人

民幣，同比增長27.5加二級市場成交金額方面，2020年中國固定收

益證券現(xiàn)券成交金額為253萬億人民幣，同比增長16.5機同期，根據(jù)

美國證券行業(yè)和金融市場協(xié)會數(shù)據(jù)，一級市場發(fā)行規(guī)模方面，美國固

定收益一級市場2020年發(fā)行規(guī)模約12萬億美元；二級市場日均成交

金額9,541億美元，全年按252個交易日估算，2020年全年成交金額

約240萬億美元。外匯市場規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行對2019年4月全

球外匯交易量統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國外匯即期日均交易量為433億美元，同

期美國為4,757億美元。大宗商品市場規(guī)模：中國大宗商品現(xiàn)貨市場

中，以上海黃金交易所為例，根據(jù)2021年上海黃金交易所12月月報,

2021年度中國上海黃金交易所貴金屬單邊交易金額約為10.3萬億人民

幣。美國大宗商品市場同時涉及能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等種類豐富的合

約類別，根據(jù)CMEGroup數(shù)據(jù)，2021年芝加哥商品交易所平均每日金屬

相關合約約63萬手。衍生品市場規(guī)模：根據(jù)國際清算銀行關于2019

年4月全球衍生品交易量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國外匯衍生品日均交易量為

930億美元，美國為8,950億美元。同期，中國場外利率衍生品日均交

易量為160億美元，美國為2.36萬億美元。

4、交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模

伴隨著FICC及衍生品市場的快速發(fā)展，相關資產(chǎn)交易處理類系統(tǒng)

已成為重點發(fā)展領域之一。2021年度，我國金融行業(yè)FICC業(yè)務相關的

交易處理類系統(tǒng)市場規(guī)模達到82.2億元，預計未來四年相關市場規(guī)模

將保持約24.9%的增速，2025年市場規(guī)模預計達到約200.1億元。

國內(nèi)衍生品市場發(fā)展起步較晚，隨著國內(nèi)衍生品市場發(fā)展逐漸步

入快車道，相關業(yè)務對具備衍生品定價與處理能力的交易系統(tǒng)需求日

益迫切，相關軟件市場將進入新的發(fā)展機遇期。

5、競爭格局

證券行業(yè)：在國內(nèi)證券行業(yè)交易處理類系統(tǒng)領域，以固定收益證

券交易處理系統(tǒng)為代表，功能通常涵蓋證券公司固定收益業(yè)務的交易

處理、風險控制、組合管理分析等業(yè)務需求。目前，為證券公司提供

該類系統(tǒng)的軟件供應商包括恒生電子、海益科技等。

銀行業(yè)：國內(nèi)銀行業(yè)交易處理類系統(tǒng)競爭格局整體較為分散。根

據(jù)軟件的使用部門進行劃分，以銀行金融市場部使用的資金系統(tǒng)來看,

國有大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行以采購國外廠商產(chǎn)品為主，如

MurexSummit、Opies、Calypso等;城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、

農(nóng)村信用合作社等中小規(guī)模銀行的軟件供應商除主要包括中匯憶達等

公司。以銀行資產(chǎn)管理部和銀行理財子公司使用的資管系統(tǒng)來看，相

關軟件供應商主要包括兆尹科技、恒生電子等。

基金行業(yè)：目前，國內(nèi)基金行業(yè)交易處理類系統(tǒng)以服務權益類資

產(chǎn)為主，隨著F1CC及衍生品市場的快速發(fā)展，客戶對于相關資產(chǎn)的交

易處理信息化需求預計將會進一步增強。

四、風險管理與投資分析類系統(tǒng)概況

1、系統(tǒng)定義

全面風險管理能力是金融機構各項業(yè)務穩(wěn)健運營的基礎，投資分

析能力則是金融機構經(jīng)營業(yè)績提質增效的重要保障。風險管理與投資

分析類系統(tǒng)指金融機構在業(yè)務開展中進行風險管理與投資分析的系統(tǒng),

可支持包括權益類、FICC及衍生品等多種資產(chǎn)類別。

2、政策背景

隨著我國金融市場的成熟度和復雜度不斷提升，金融機構風險管

理相關的政策不斷推出。2022年4月，中央全面深化改革委員會審議

通過了《“十四五”時期完善金融支持創(chuàng)新體系工作方案》，會議強

調(diào)“統(tǒng)籌金融支持科技創(chuàng)新和防范金融風險，壓實風險防控主體責

任”。2022年1月，銀保監(jiān)會發(fā)布《關于銀行業(yè)保險業(yè)數(shù)字化轉型的

指導意見》，強調(diào)銀行保險機構應強化數(shù)字化風控能力建設，加快建

設與數(shù)字化轉型相匹配的風險控制體系，建立企業(yè)級的風險管理平臺,

全面提升數(shù)據(jù)安全和風險管理水平。2020年8月，證券業(yè)協(xié)會發(fā)布

《關于推進證券行業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展的研究報告》，報告強調(diào)證券行

業(yè)應通過數(shù)字化轉型增強合規(guī)風控能力，全面提升在經(jīng)紀業(yè)務、財富

管理、風險管理等領域的數(shù)字化水平。

伴隨我國金融市場業(yè)務的不斷發(fā)展及監(jiān)管要求的持續(xù)提高，金融

機構風險管理與投資分析的信息化需求持續(xù)提升，相關金融軟件供應

商也將迎來新的發(fā)展機遇期。

3、市場規(guī)模

隨著我國金融市場的成熟度和復雜度不斷提升，金融機構對于風

險管理與投資分析的需求持續(xù)提升，未來需求空間廣闊。以風險管理

系統(tǒng)為例，2021年度，金融機構風險管理系統(tǒng)解決方案市場規(guī)模約為

98.4億元，預計未來四年相關市場規(guī)模將保持約18.0%左右增速，到

2025年市場規(guī)模預計達到約190.8億元。

4、競爭格局

證券行業(yè)：在證券行業(yè)風險管理與投資分析類系統(tǒng)領域，以風險

管理系統(tǒng)為代表，可分為市場風險管理、信用風險管理等系統(tǒng)，系統(tǒng)

功能通常包括定價、風險計量、壓力測試、績效評估等。目前，為證

券公司提供該類系統(tǒng)的軟件供應商主要包括恒生電子、金仕達等。

銀行業(yè)：在銀行業(yè)風險管理與投資分析類系統(tǒng)領域，以風險管理

系統(tǒng)為代表，其中市場風險管理系統(tǒng)占據(jù)主要地位，相關解決方案提

供商多為國外供應商，主要包括Murex、Algorithmics>RiskMetrics、

Moody,sAnalytics等。

基金行業(yè)：在基金行業(yè)風險管理與投資分析類系統(tǒng)領域，以基金

公司必備的風險績效系統(tǒng)為代表，主要供應商主要包括恒生電子等。

五、行業(yè)特點與發(fā)展趨勢

1、FICC及衍生品相關軟件市場已進入發(fā)展機遇期

伴隨著中國證券市場三十余年的歷程，權益類資產(chǎn)市場已經(jīng)歷了

較長的發(fā)展期，市場較為成熟。與之相比，F(xiàn)ICC及衍生品市場資產(chǎn)種

類繁多、業(yè)務復雜度較高，近年來步入了快速發(fā)展期。在此背景下，

相較于權益類資產(chǎn)相關業(yè)務系統(tǒng)，F(xiàn)ICC及衍生品相關業(yè)務系統(tǒng)的業(yè)務

與技術特點相對突出，該類系統(tǒng)的金融工具覆蓋面相對較廣，涉及的

風險因素相對更多，除交易處理能力之外，對軟件底層的定價模型、

風險計量模型均有較高要求，在國內(nèi)的發(fā)展起步時間亦較晚。隨著

FICC及衍生品市場的興起和國內(nèi)各類金融機構相關業(yè)務的加速布局，

金融機構對于專業(yè)化的FICC及衍生品業(yè)務的系統(tǒng)信息化需求日益提升,

相關產(chǎn)業(yè)預計未來將成為金融軟件行業(yè)的重點發(fā)展領域。

2、風險管理與投資分析相關軟件市場的專業(yè)化要求不斷提升且需

求旺盛

經(jīng)過多年的發(fā)展和創(chuàng)新，我國金融行業(yè)業(yè)務復雜度不斷提升，為

更好防范各類金融風險，相關監(jiān)管政策不斷升級，維護金融安全已成

為新時期的重要課題。同時，隨著我國金融市場持續(xù)發(fā)展，業(yè)務品種

不斷豐富，金融機構對投資研究、資產(chǎn)配置等投資分析的需求日益增

加。投資決策的科學性、投資分析結果的穩(wěn)定性和可控性，均需要信

息系統(tǒng)支撐。

金融機構面臨復雜的市場、嚴格的監(jiān)管以及激烈的市場競爭。隨

著我國金融市場復雜度不斷提升，金融監(jiān)管政策持續(xù)推出，風險管理

和投資分析能力已成為金融機構穩(wěn)健運營的基礎和業(yè)績提升的保障，

相關軟件需求持續(xù)提升。

3、政策更新與技術迭代，系統(tǒng)升級迭代需求旺盛

監(jiān)管政策是影響金融軟件行業(yè)發(fā)展的重要驅動因素，F(xiàn)ICC及衍生

品市場與相關軟件行業(yè)處于快速發(fā)展期，相關政策與規(guī)則不斷完善與

更新。在行業(yè)監(jiān)管政策驅動下，金融機構在FICC及衍生品業(yè)務的交易

處理、風險管理、投資分析等各類業(yè)務流程中，關于內(nèi)部合規(guī)與外部

監(jiān)管的信息化需求持續(xù)提升，推動市場不斷擴容。受益于監(jiān)管政策驅

動，相關產(chǎn)品根據(jù)政策的更新不斷升級迭代，從而持續(xù)滿足金融機構

各類資產(chǎn)投資交易的內(nèi)部合規(guī)與外部監(jiān)管要求。另一方面，行業(yè)具有

技術與產(chǎn)品不斷迭代的特點，由于金融產(chǎn)品迭代速度較快，客戶需求

隨之不斷變化，相應的底層引擎等核心技術、上層產(chǎn)品與服務體系也

不斷演進更新。與此同時，隨著大數(shù)據(jù)分析、高性能計算等前沿技術

的持續(xù)進步，科技對金融軟件行業(yè)的賦能作用被不斷強化，創(chuàng)新性的

金融行業(yè)解決方案層b不窮，F(xiàn)ICC及衍生品業(yè)務相關軟件行業(yè)發(fā)展已

進入技術驅動的新階段。

4、金融機構對系統(tǒng)專業(yè)性和穩(wěn)定性要求較高，具有較強的客戶黏

性

證券公司、銀行、基金公司、保險公司等金融機構選定系統(tǒng)供應

商后，通?？删S持長期穩(wěn)定的合作關系，主要由于金融軟件系統(tǒng)在技

術與產(chǎn)品層面都有較強的復雜度和專業(yè)性，金融機構對系統(tǒng)運行穩(wěn)定

性要求較高。供應商在提供服務過程中也不斷加深對于金融機溝客戶

的業(yè)務和系統(tǒng)需求的理解，與客戶形成良性循環(huán)的合作關系。因此，

除更新?lián)Q代或者業(yè)務轉型以外，金融機構更換業(yè)務系統(tǒng)往往較為謹慎,

對于金融軟件產(chǎn)品和服務具有較強黏性。

六、行業(yè)競爭格局

按照金融機構客戶類型劃分，金融軟件市場細分領域眾多，相關

細分領域內(nèi)的龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯。截至目前，我國金融軟件行業(yè)的A

股上市公司數(shù)量已超過20家，包括恒生電子、頂點軟件、長亮科技等

多家深耕于證券行業(yè)、銀行業(yè)和基金行業(yè)等金融行業(yè)應用軟件市場的

上市公司。

從FICC及衍生品交易處理，以及多資產(chǎn)風險管理與投資分析領域

來看，國內(nèi)市場正處于成長階段，主要公司包括恒生電子、金仕達、

海益科技等，市場份額較為集中，頭部企業(yè)在技術積累、客戶覆蓋、

產(chǎn)品成熟度等方面具備一定先發(fā)優(yōu)勢。

七、金融軟件行業(yè)壁壘

1、技術壁壘

金融市場業(yè)務受政策和市場環(huán)境變動的影響較大，對于政策的趨

勢與市場的走向，金融軟件企業(yè)需要及時把握、研究與預判，提前安

排技術人員儲備與研發(fā)投入，保證在政策與客戶需求變動的第一時間

滿足客戶的系統(tǒng)更新需求，保障穩(wěn)定的客戶合作關系。另一方面，金

融行業(yè)業(yè)務本身的復雜性、金融產(chǎn)品迭代的快速性，以及金融現(xiàn)構由

于內(nèi)部風控、管理、業(yè)務等差異性產(chǎn)生的多樣化需求，都對金融軟件

企業(yè)提出了前瞻性、及時性的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力要求。對金融行業(yè)

政策與業(yè)務具備深刻理解，且擁有強大的研發(fā)支持與技術積淀的競爭

者將擁有寬厚的護城河。

2、市場品牌壁壘

金融軟件行業(yè)具有較高的市場品牌壁壘，金融機構對供應商技術

能力、行業(yè)經(jīng)驗、成功服務案例要求較高。進入行業(yè)較早的金融軟件

企業(yè)，對市場熟悉程度通常更高，積累的技術專家、業(yè)務人員對客戶

需求的理解更為深刻。同時，金融軟件企業(yè)眾多金融機構成功服務案

例也會讓公司獲得較好的品牌聲譽及廣泛的市場認可度，容易對市場

新競爭者形成進入壁壘。若新進入者缺乏提供同類服務的經(jīng)驗，尚未

獲得充分的市場認可度，則將在客戶拓展與業(yè)務開展等方面存在一定

困難。

3、轉換成本壁壘

金融機構在選定金融軟件供應商后，通常會形成較強的客戶黏性。

在金融軟件產(chǎn)品開發(fā)和迭代過程中，除軟件系統(tǒng)采購以外，金融機構

還需要完成業(yè)務流程改造、制度建設、整體協(xié)調(diào)、用戶培訓等相關工

作，并且隨著系統(tǒng)的使用，系統(tǒng)運行的數(shù)據(jù)信息不斷增加，使用習慣

逐步建立，轉換成本將越來越高。同時，系統(tǒng)的有效運行依賴于供應

商對客戶業(yè)務的深入理解，通過長期的系統(tǒng)開發(fā)與迭代，金融軟件供

應商已為客戶搭建了日趨成熟的業(yè)務系統(tǒng)體系，較難被其他新進入者

替換。因此，金融軟件系統(tǒng)承載的客戶業(yè)務體量越大，服務周期越長,

客戶忠誠度越高。金融軟件企業(yè)通過長期的技術服務和市場推廣，形

成規(guī)?；?、穩(wěn)定成熟的客戶群，新的行業(yè)進入者在短期內(nèi)迅速開拓

市場的難度較大。

4、人才壁壘

金融軟件企業(yè)的業(yè)務開展與擴張，很大程度依靠人才的推動。金

融軟件企業(yè)的人才隊伍首先需要擁有技術研發(fā)能力和軟件產(chǎn)品經(jīng)驗，

同時還需要對金融市場相關業(yè)務知識具備足夠的理解和實踐經(jīng)驗。這

種復合型人才的培養(yǎng)通常需要一定時間，人才需求較為旺盛。剛進入

金融軟件行業(yè)的公司主要通過從其他公司招聘的形式完成短期人才積

累，人員成本較高，同時也較難在短期內(nèi)建立起員工忠誠度。

八、市場細分的原則

從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并

非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件:

（一）可實現(xiàn)性

可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前

的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目

標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市

場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的

消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。

（二）可營利性

可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一

套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的

是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購

買力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質量的情況下，有多少人

更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用

科學的市場調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素

和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類

型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進

行區(qū)分。

九、品牌經(jīng)理制與品牌管理

品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質就是品牌資產(chǎn)管理。

品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一

般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或

參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽

的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌

全員管理教育等。

品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、

各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制

兩種。

（一）職能管理制

職能管理制是在西方盛行于20世紀20-50年代的品牌管理制度

（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法

是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各

職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內(nèi)行使權利、承擔

義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能

管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。

（二）品牌經(jīng)理制

品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到

廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質量原則

之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以

說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）

是寶潔公司品牌運營的重要基石。

品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大

戰(zhàn)結束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)

品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品

的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。

美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先

后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不

具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)

調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，

具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品

的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了

部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體

情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定

位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖

拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地

克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。

由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是

其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應

市場變化的能力大大加強。

品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方,

例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權

責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對芻己的

角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外,

對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。

十、目標市場戰(zhàn)略

目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)

略

（一）目標市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出

了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭,

而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突

然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質性

同質性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期吩段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題

1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并

當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標

市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分

市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成

本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計劃有步驟地進入各細分市場

當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、

有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。

當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競

爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分

市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的

好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第

二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權

力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市

場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標市場的社會責任

目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客

的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，

更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青味

的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

十一、定位的概念和方式

（一）市場定位的概念

“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。

他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家

公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，

而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確

定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱

和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。

隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作

為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映

在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象

的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價

值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色

確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理

定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，

即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。

“定位”概念被廣泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術

語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)

品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地

位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的

俳明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有

力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位

置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、

構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時

髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。

企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,

另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定

本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

（二）市場定位的方式

市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或

企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三

種主要定位方式。

1、避強定位

這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地

在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。

由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采

用。

2、迎頭定位

這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對

著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認

為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如

在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩

托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知

己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能

夠平分秋色就是巨大的成功。

3、重新定位

這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位

旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤

引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。

不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴

大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素(Element)車型定

位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表

達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很

多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消

費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田

開拓了中年消費者市場。

實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起夾。如上所述：定位更多地

表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特

定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,

因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。

十二、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫