金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)教案

金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)教案

教案

教案（課程）

課程名稱教材課程類別學(xué)時(shí)教學(xué)理念教學(xué)目的金融營(yíng)銷學(xué)專業(yè)選修課

從身邊的營(yíng)銷做起，突出實(shí)踐性教學(xué)的目的1.金融營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)和內(nèi)涵2.

掌握金融營(yíng)銷學(xué)相關(guān)重要概念、理論3.激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性的營(yíng)銷能力4.掌

握具有邏輯性的思維模式教學(xué)方法1.采用理論與案例相結(jié)合的教學(xué)方法:

將金融營(yíng)銷學(xué)涉及的核心理論與學(xué)生生活、現(xiàn)實(shí)公司近年來(lái)的案例相結(jié)合;

2.采用實(shí)踐性教學(xué)的方法：激發(fā)學(xué)生實(shí)踐-如何將金融營(yíng)銷學(xué)中所學(xué)理論

運(yùn)用到實(shí)際營(yíng)銷中；教學(xué)難點(diǎn)1.理論與實(shí)踐結(jié)合2.全面思考模式的掌握

授課題目：金融營(yíng)銷學(xué)開(kāi)篇

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)理念】利用創(chuàng)新思維激發(fā)學(xué)生對(duì)未來(lái)職業(yè)的思考

【教學(xué)目的】

L了解金融營(yíng)銷及金融營(yíng)銷學(xué)的含義2.掌握金融營(yíng)銷學(xué)成功的關(guān)鍵3.

了解金融市場(chǎng)細(xì)分及其作用

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】學(xué)生對(duì)金融市場(chǎng)細(xì)分的認(rèn)識(shí)

【教學(xué)組織、步驟】

1.介紹課程考核方法

考勤：10%課堂積極性：1096作業(yè)：大作業(yè)（現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷秀）40%小測(cè)試

40%期末考試：100%

市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了選擇更有利可圖的目標(biāo)市場(chǎng)和設(shè)計(jì)更為合理的

市場(chǎng)營(yíng)銷組合，提供更有效的服務(wù)；同時(shí);乜為了使金融企業(yè)有限的資源

更集中地運(yùn)用于選定的市場(chǎng)部分，發(fā)揮更好的效果。

值得一提的是，市場(chǎng)細(xì)分是有一定客觀條件約束的，這包括兩個(gè)方面:

其一是客戶需求的差異性。其二是客戶需求的相似性。金融市場(chǎng)細(xì)分的作

用

1、它是選擇目標(biāo)市場(chǎng)與制定營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，有利于金融企業(yè)

制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2、能更好地滿足社會(huì)各階層對(duì)金融產(chǎn)品的需要。金融企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)

細(xì)分原理來(lái)分析研究市場(chǎng)，可以較細(xì)致地了解各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中客戶的不同

需要，從而針對(duì)性地開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品，更好地滿足不同層次顧客的需要。

3、有利于發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高金融企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。金融市場(chǎng)細(xì)分

后，金融企業(yè)可有針對(duì)性地選取較小的子市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而這種建立

在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的營(yíng)銷，不僅易于及時(shí)把握客戶需求的特點(diǎn)和變化，而

且可集中有限的人力、物力、財(cái)力對(duì)重要的子市場(chǎng)進(jìn)行投入開(kāi)發(fā)，形成局

部?jī)?yōu)勢(shì)并進(jìn)而帶動(dòng)全局發(fā)展。（一）金融市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的原則1、可量

性原則。2、可入性原則。3、差異性。4、經(jīng)濟(jì)性。

（二）金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

金融市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是指影響客戶需求差異性的諸因素，主要包括客

戶因素、環(huán)境因素、時(shí)間因素、區(qū)域因素等。一般可區(qū)分為個(gè)人客戶和公

司客戶。1、個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分。個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有人口因素、

地理因素、心理因素、行為因素。

2o公司客戶市場(chǎng)細(xì)分。這里主要介紹公司規(guī)模和公司所處的行業(yè)兩

大因素對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的影響。按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于金融企業(yè)正

確選擇目標(biāo)市場(chǎng)。三、金融市場(chǎng)細(xì)分策略（一）集中策略

集中策略是指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子

市場(chǎng)后，從中選擇一個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)這一目標(biāo)市場(chǎng)，只設(shè)計(jì)

一種營(yíng)銷組合，集中人力、物力、財(cái)力投入到這一目標(biāo)市場(chǎng)。這一方法適

合于資源不多的中小金融企業(yè)采用。

（二）差異性策略

差異性策略是指金融企業(yè)把某種產(chǎn)品總市場(chǎng)分成若干子市場(chǎng)后，從中

選取兩個(gè)或兩個(gè)以上子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并分別為每一個(gè)目標(biāo)市

場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)專門(mén)的

營(yíng)銷組合。大中型企業(yè)都能夠采用這一方法。

【教學(xué)目的】

授課題目：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

1.通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略三個(gè)步驟的關(guān)系。掌握市

場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，并能對(duì)某一商品市場(chǎng)進(jìn)

行細(xì)分。能夠?qū)?xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。

2.通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解、理解可供企業(yè)參考的市場(chǎng)覆蓋模式。掌握

三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)，并能夠幫助企業(yè)選擇有效的目標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。3.通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生明確企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)定位，掌

握市場(chǎng)定位的含義和方式，掌握并會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)定位的步驟，掌握市場(chǎng)定位

的戰(zhàn)略。

2、以新取勝策略一一金融機(jī)構(gòu)的生命在于不斷創(chuàng)新，不斷地開(kāi)發(fā)新

產(chǎn)品和服務(wù)。3、以快取勝策略一一金融機(jī)構(gòu)要把握住準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息在

適宜的實(shí)際迅速推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

4、以廉取勝策略一一在推銷階段，可以考慮將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格適

當(dāng)定的低一些，必要時(shí)甚至可以低于成本?？偠灾且獌r(jià)廉物美、物有

超值

5、高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品策略一一所謂高檔產(chǎn)品策略是指在一條產(chǎn)品

線內(nèi)，適當(dāng)增加高檔高價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，以此來(lái)提高金融機(jī)構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)品的聲望。

所謂低檔產(chǎn)品策略是指在高檔產(chǎn)品線中增加廉價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目，目的是利用高

檔名牌產(chǎn)品的聲望和地位，吸引無(wú)力購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品的顧客，慕名來(lái)購(gòu)買(mǎi)高

檔產(chǎn)品線中的低檔產(chǎn)品6、系列產(chǎn)品策略一一即通過(guò)為顧客提供“全套”

金融產(chǎn)品或“一站式”服務(wù)，使顧客能夠獲得系列的產(chǎn)品或全套的金融服

務(wù)。這樣，一方面可以滿足顧客對(duì)不同金融產(chǎn)品的不同需求，使顧客可以

在一家金融機(jī)構(gòu)處理其大部分甚至全部的金融活動(dòng)，留住客戶；另一方面,

通過(guò)同一產(chǎn)品線、擴(kuò)展產(chǎn)品組合的廣度和深度，能夠達(dá)到金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)上

的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和分散金融業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的目的

授課題目：營(yíng)銷組合策略之價(jià)格策略

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

1.了解企業(yè)定價(jià)的意義

2.理解企業(yè)定價(jià)的依據(jù)和影響因素3.識(shí)別企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)4.理解企

業(yè)定價(jià)策略

5.掌握企業(yè)定價(jià)實(shí)踐操作的步驟和內(nèi)容

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】企業(yè)定價(jià)與市場(chǎng)供需的理論理解

【教學(xué)組織】

金融產(chǎn)品定價(jià)的基本策略與方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)策略:所謂成本導(dǎo)向定價(jià)策略是指金融機(jī)構(gòu)將如何

補(bǔ)償和收回成本作為產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。優(yōu)點(diǎn)（1）比較簡(jiǎn)便，容易補(bǔ)

接受和實(shí)行。（2）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者都采用這種定價(jià)方法時(shí)，其價(jià)格易于趨向一

致，從而減緩競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。（3）固定的加成，尤其是固定的目標(biāo)利

潤(rùn)加成，可以使銷售者獲得一個(gè)比較穩(wěn)定的收益。（4）有利于界定和明

確金融機(jī)構(gòu)在一定時(shí)期內(nèi)要實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)。成本導(dǎo)向定價(jià)法一般主要用

成本加成定價(jià)法來(lái)確定價(jià)格。公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格二單位產(chǎn)品成本+單位

產(chǎn)品的預(yù)期利潤(rùn)。如：貸款利率二借入資金成本率+目標(biāo)利潤(rùn)加成率0

成本導(dǎo)向定價(jià)策略可能不容易及時(shí)反映金融產(chǎn)品供求的市場(chǎng)變化情況,

進(jìn)而導(dǎo)致其定價(jià)出現(xiàn)盲目性。同進(jìn)，成本導(dǎo)向定價(jià)策略對(duì)于需求較為多變、

競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的金融產(chǎn)品而言，其在反映市場(chǎng)變化的靈敏度方面有欠缺。

因此，產(chǎn)品價(jià)格的市場(chǎng)院適應(yīng)性和靈活性較差。（二）需求導(dǎo)向定價(jià)策略

需求導(dǎo)向定價(jià)策略是指金融機(jī)構(gòu)根據(jù)市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

的需求狀況、接受程度等作為其產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。

1、將金融產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性作為定價(jià)的主要依據(jù)。當(dāng)某種金融產(chǎn)

品的需求價(jià)格彈性較小時(shí)，金融機(jī)構(gòu)對(duì)其定價(jià)一般應(yīng)是穩(wěn)中有降。而當(dāng)某

種金融產(chǎn)品缺乏需求的價(jià)格嬋性時(shí)，金融機(jī)構(gòu)對(duì)其的定價(jià)可以略為上揚(yáng)。

當(dāng)某種金融產(chǎn)品的需求價(jià)

格彈性很大時(shí)，金融機(jī)構(gòu)對(duì)其定價(jià)則應(yīng)該保本中降價(jià)，并尋機(jī)開(kāi)發(fā)其

他新金融產(chǎn)品。2、根據(jù)消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品的需求狀況以及按受程度等來(lái)

決定其產(chǎn)品價(jià)格。不同的消費(fèi)者對(duì)同一金融產(chǎn)品的需求狀況是有差導(dǎo)的，

其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度也是不同的。需求導(dǎo)向定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是比較充

分地考慮了市場(chǎng)的消費(fèi)變化狀況和消費(fèi)者不同的承受能力，從而有利于金

融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品比較符合市場(chǎng)的要求和消費(fèi)者的情況；有利于金融機(jī)構(gòu)

擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售和擔(dān)高市場(chǎng)占有率，并獲得較多的長(zhǎng)期利潤(rùn)。需求導(dǎo)向定

價(jià)策略在具體實(shí)行中存在著一定的因難，并且需要一定的實(shí)行條件。如：

金融產(chǎn)品的市場(chǎng)是可以細(xì)分的，且這些細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求要求；差

導(dǎo)化定價(jià)應(yīng)該符合顧客的心理需求，遵守國(guó)家相關(guān)金融法律法規(guī)的規(guī)定，

寺箋箋寺。

實(shí)行況爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略，主要有以下兩種定價(jià)方法：1、隨行就市定

價(jià)法。2、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。是指金融機(jī)構(gòu)利用價(jià)格因素主動(dòng)出擊，通過(guò)

在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取盈利的定價(jià)方法。采用這種定價(jià)方法，首先

應(yīng)該設(shè)法了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格策略與定價(jià)方法，然后將本金融機(jī)

構(gòu)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行說(shuō)細(xì)的對(duì)比、分析，并找出本金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)

品所具有的優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)，作為制定進(jìn)攻性價(jià)格的依據(jù)；最后，制定出本金

融機(jī)構(gòu)相應(yīng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，并以此價(jià)格作為吸引客戶、獲取收益的重要

工具。顯然，這種定價(jià)方法比較適合于況爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)或用有鮮明特色金融產(chǎn)

品的金融機(jī)構(gòu)。用競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的定價(jià)方法進(jìn)行金融產(chǎn)品的定價(jià)，可以是以薄

利多銷的方式定價(jià)，也可以是分階段性的定價(jià)方式，還可以是對(duì)同種

金融產(chǎn)品制定兩種甚至兩種以上的價(jià)格.三、金融產(chǎn)品定價(jià)的其他方

法（一）撇脂定價(jià)方法

撇脂定價(jià)方法,也稱高價(jià)或高額定價(jià)方法.通常是指金融機(jī)構(gòu)將新產(chǎn)品

以較高的價(jià)格推向市場(chǎng)，以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期,盡快收回投資和

獲取最大利潤(rùn).金融機(jī)構(gòu)采用這種定價(jià)方法,主要是依據(jù)和利用消費(fèi)者對(duì)新

產(chǎn)品的好奇、求新的心理動(dòng)機(jī)。如：1986年，美國(guó)花旗銀行在推出通過(guò)

電腦連線而提供的家庭銀行服務(wù)時(shí)，盡管銀行的成本相對(duì)低謙，但業(yè)務(wù)收

費(fèi)卻比傳統(tǒng)銀行服務(wù)的費(fèi)用昂貴，卻依然有市場(chǎng)。采用撇脂定價(jià)方法，可

以使金融機(jī)構(gòu)在提高金融產(chǎn)品身價(jià)的同時(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種

定價(jià)方法也有其缺陷，主要是由于價(jià)格高，可能會(huì)失去一些購(gòu)買(mǎi)力低的顧

客，從而影響產(chǎn)品的銷路。此外，如果高價(jià)在市場(chǎng)上反應(yīng)好的話，產(chǎn)品的

高客利潤(rùn)會(huì)吸線大量的競(jìng)者快速加入，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格可能迅速下降。采用

撇脂定價(jià)方法一般應(yīng)具備以下條件（1）新產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較小；（2）

短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者；（3）新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有較強(qiáng)的吸引力；（4）金

融機(jī)構(gòu)的提供能力有限，短期內(nèi)不可能大量向市場(chǎng)提供該種產(chǎn)品或服務(wù)。

撇脂定價(jià)方法比較適合于創(chuàng)新程度高的新產(chǎn)品以及對(duì)價(jià)格反應(yīng)不太敏感的

產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上使用。

（二）滲透定價(jià)方法

滲透定價(jià)方法，一般是指新產(chǎn)品在上市時(shí)使用較低的價(jià)格快速向市場(chǎng)滲透,

待產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開(kāi)銷路并擁有一定的市場(chǎng)份額后，再逐步將價(jià)格提高到

一定水平上的定價(jià)方法。如：美國(guó)通用汽車(chē)公司在英國(guó)發(fā)行信用卡時(shí)，就

是采用這種策略。金融機(jī)構(gòu)采用滲透定價(jià)方法的好處是G）可以使金融

機(jī)構(gòu)迅速打開(kāi)新產(chǎn)品市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量；（2）由于產(chǎn)品的價(jià)格較低，可使

競(jìng)爭(zhēng)者感受到無(wú)利可圖，從而避免競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有利于金融機(jī)構(gòu)

在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持較大的市場(chǎng)占有率，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。這方

法也有不足（1）低價(jià)銷售產(chǎn)品，造成產(chǎn)品成本或投資的回收期較長(zhǎng)。（2）

如果金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，采用這種價(jià)策略，有可能被競(jìng)爭(zhēng)者所淘汰。

（3）金融產(chǎn)品的低價(jià)位，有時(shí)可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生“便宜沒(méi)好貨”的聯(lián)

想。（4）產(chǎn)品的滲透定價(jià)方法，在實(shí)踐中可能容易引起消費(fèi)者心理上的

反感，并遭到消費(fèi)者的抵制，因而難以實(shí)行。金融機(jī)構(gòu)使用滲透定價(jià)方法,

般具備以下條件（1）新產(chǎn)品的需求彈性較大，低價(jià)能夠刺激需求，

使需求迅速增加。（2）新產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較為廣闊。（3）新產(chǎn)品的市場(chǎng)

購(gòu)買(mǎi)力較弱，產(chǎn)品以低價(jià)出售，容易被消費(fèi)者接受，并有利于擴(kuò)展市場(chǎng)占

有率。（三）折扣定價(jià)方法

授課題目：金融營(yíng)銷組合

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

1.了解企業(yè)營(yíng)銷組合的意義

2.理解企業(yè)營(yíng)銷組合的影響因素

3.掌握企業(yè)營(yíng)銷組合實(shí)踐操作的步驟和內(nèi)容

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】營(yíng)銷組合的組成要素及定義

【教學(xué)組織】

一、金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的含義

金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指金融企業(yè)為滿足口標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，對(duì)可控

制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。（一）產(chǎn)品要素

就是要為金融目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供合適的產(chǎn)品及相關(guān)的服務(wù)。產(chǎn)品要素

是決定性因素。

實(shí)施產(chǎn)品策略，是指金融企業(yè)為滿足客戶的需求而提供、開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)

品的戰(zhàn)略決策。

（二）地點(diǎn)要素

這就要考慮在何地、何時(shí)和由誰(shuí)去供應(yīng)產(chǎn)品或勞務(wù)。

分銷策略是指金融企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給客戶的方式和途徑的戰(zhàn)略決策。

首先影響的是金融企業(yè)的營(yíng)銷效率，其次會(huì)影響到金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本和

效益。在確定分銷渠道時(shí)，金融企業(yè)應(yīng)更多地站在客戶的角度去考慮該渠

道的安全性、效益性和經(jīng)濟(jì)性，并不斷進(jìn)行完善和創(chuàng)新。（三）價(jià)格要素

價(jià)格策略是指金融企業(yè)為增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力而對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的

戰(zhàn)略決策。在對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的各種情況，

考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，考慮法律法規(guī)的約束，考慮金融企業(yè)的成本與

效益。（四）促銷要素

促銷簡(jiǎn)言之就是把有關(guān)產(chǎn)品、地點(diǎn)和價(jià)格的信息通過(guò)一定的途徑和手

段通知給目標(biāo)顧客，棄通過(guò)一定的工作促使顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

實(shí)施促銷策略是指金融企業(yè)為更好地向客戶推銷產(chǎn)品，以達(dá)到用較少

的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得較好的營(yíng)銷效果的目的而研究與采用各種促銷方式的戰(zhàn)略

決策。促銷是金融

企業(yè)一項(xiàng)藝術(shù)性、技巧性很強(qiáng)的工作，不僅要有優(yōu)秀的促銷人員，還

要有優(yōu)秀的促銷方案及手段。（五）人員要素

實(shí)施人才管理策略，是指金融企業(yè)對(duì)員工的招聘、任用、提拔等一系

列工作所作出的戰(zhàn)略決策。人才決策的核心是建立起真正高效的激勵(lì)與約

束機(jī)制，營(yíng)造良好的用人環(huán)境，不但要吸引人才，而且要留住人才，（六）

過(guò)程要素

實(shí)施過(guò)程管理策略，是指金融企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)

與控制的戰(zhàn)略決策?！酒撸┯行我?/p>

金融服務(wù)的無(wú)形性，要求金融企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須重視運(yùn)用有形物

向顧客進(jìn)行展示，以幫助顧客了解企業(yè)的服務(wù)水平和服務(wù)檔次。

實(shí)施有形展示策略，是指對(duì)金融企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的硬件及其展示方式所

作的戰(zhàn)略決策。

二、金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)

金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合是金融企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。從市場(chǎng)營(yíng)銷組合

的概念中，可以知道市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：1、可控性特點(diǎn)。2、復(fù)

合性或多層次性。

3、動(dòng)態(tài)多變性。金融市場(chǎng)營(yíng)銷組合由多要素構(gòu)成，每一要素又隨著

市場(chǎng)特點(diǎn)、外部環(huán)境及金融企業(yè)本身?xiàng)l件的變化而變化。4、協(xié)調(diào)性。

三、最佳營(yíng)銷組合的選擇

一般認(rèn)為，在金融企業(yè)合理的、可接受的預(yù)算費(fèi)用條件下，能夠達(dá)到

七大要素及其分要素的最好配合，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)模目標(biāo)，并達(dá)到市場(chǎng)份

額和盈利水平最大化，此時(shí)的營(yíng)銷組合即為理想的最佳營(yíng)銷組合。

授課題目：消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析

學(xué)時(shí)：4學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式。分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行

為的外在因素和內(nèi)在因素，能根據(jù)分析開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營(yíng)銷效率。

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的外在因素的相關(guān)群體、消費(fèi)

者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在因素的消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程和消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。

【教學(xué)組織】

市場(chǎng)的功能

2.分配功能。指市場(chǎng)通過(guò)自身的運(yùn)動(dòng)和各類機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)物品實(shí)體位置的

轉(zhuǎn)移；

3.服務(wù)功能。指市場(chǎng)通過(guò)各種與商品交換有關(guān)的輔助機(jī)構(gòu)來(lái)促進(jìn)和保

證商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的順利實(shí)現(xiàn)，提供其所需的各種服務(wù)手段；4.

配置功能。指市場(chǎng)通過(guò)自身有規(guī)律的活動(dòng)、在價(jià)格杠桿的作用下，實(shí)現(xiàn)各

種生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和組合的功能

定義：金融市場(chǎng)是指資金融通的場(chǎng)所或進(jìn)行金融商品交易的場(chǎng)所。廣

義的金融市場(chǎng)包括間接融資和直接融資活動(dòng)的金融市場(chǎng)，狹義金融市場(chǎng)僅

指進(jìn)行直接融資活動(dòng)的金融市場(chǎng)。

金融市場(chǎng)的功能

L提供資金融通便利，這是最基本的功能。2.提供價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制。

3.提供資金優(yōu)化渠道。通過(guò)金融市場(chǎng)提供的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制，可以有效

地引導(dǎo)資金向那些收益高的部門(mén)流動(dòng)，使資金得以在更大的范圍內(nèi)選擇在

不同地區(qū)、不同部門(mén)之間的流動(dòng)渠道，從而提高了資金的使用效率。同時(shí),

金融市場(chǎng)因金融工具的流動(dòng)性而使經(jīng)濟(jì)和金融體系的活力增強(qiáng)；其次，金

融市場(chǎng)客觀上使得金融體系內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)性加強(qiáng)，有利于其效率的提高。4.提

供宏觀調(diào)控的重要場(chǎng)所。宏觀調(diào)控可分為經(jīng)濟(jì)調(diào)控和金融調(diào)控。經(jīng)濟(jì)調(diào)控

又可分為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)控和價(jià)格調(diào)控。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)控主要指對(duì)國(guó)家或一個(gè)地

區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)控，主要方法是在國(guó)家給出一定的經(jīng)濟(jì)政策（通常是

優(yōu)惠政策）的前提下，使資金通過(guò)金融市場(chǎng)流向某一國(guó)家或地區(qū)。價(jià)格調(diào)

控主要通過(guò)金融市場(chǎng)上利率、金融資產(chǎn)收益玄的變化來(lái)調(diào)節(jié)資金的供求，

進(jìn)而得以調(diào)節(jié)由商品供求決定的價(jià)格。金融調(diào)控主要是利用貨幣政策來(lái)調(diào)

節(jié)一定時(shí)期的利率和貨幣流通總量。中央銀行通過(guò)調(diào)節(jié)利率和進(jìn)行公開(kāi)市

場(chǎng)操作來(lái)進(jìn)行。5.提供資產(chǎn)交易場(chǎng)地

6.提供各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和信息。首先，可以為投資者提供各類信息，如

上市公司的招股說(shuō)明書(shū)；其次，為企業(yè)提供各類信息，如股價(jià)變動(dòng)反映了

投資者對(duì)該企業(yè)的發(fā)展前景的預(yù)期；最后，金融市場(chǎng)交易能直接或間接地

反映出國(guó)家

貨幣供應(yīng)量的變動(dòng)趨勢(shì)。

7.提供回避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融工具。如金融遠(yuǎn)期、金融期貨、金融期

權(quán)、金融互換等。期貨和期權(quán)市場(chǎng)可以將價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)、匯率風(fēng)險(xiǎn)

等從試圖減少風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)商、投資者手里轉(zhuǎn)移到?？匡L(fēng)險(xiǎn)賺錢(qián)的投機(jī)者手

中。金融營(yíng)銷的含義和特征

1.含義：金融營(yíng)銷是指金融機(jī)構(gòu)通過(guò)交換，創(chuàng)造和出售他人所需所欲

之物的金融產(chǎn)品和價(jià)值，建立、維持和發(fā)展與各個(gè)方面的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)各

方利益的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

2.特征：屬于服務(wù)營(yíng)銷；實(shí)施整體營(yíng)銷；注重關(guān)系營(yíng)銷；采取直接渠

道；實(shí)施雙重營(yíng)銷

營(yíng)銷在金融活動(dòng)中的重要作用

1）營(yíng)銷管理是金融機(jī)構(gòu)管理體系中的重要管理只職能（戰(zhàn)略管理、財(cái)

務(wù)管理、開(kāi)發(fā)與運(yùn)作管理、人力資源管理、營(yíng)銷管理）2）有利于金融機(jī)構(gòu)

即使把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）有利于金融機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系4）有利于金融

機(jī)構(gòu)樹(shù)立良好的企業(yè)形象4.金融機(jī)構(gòu)實(shí)施營(yíng)銷管理的必要性

1）是金融機(jī)構(gòu)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果；2）是金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)市場(chǎng)變化

的需要；3）是提高金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)效益的需要。

授課題目：資產(chǎn)證券化

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

了解資產(chǎn)戰(zhàn)略的概念，制定企業(yè)發(fā)展站略的方法，掌握資產(chǎn)證券化的

方法。

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

資產(chǎn)證券化的單位劃分，以及不同的單位該采用的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

概念：資產(chǎn)證券化是20世紀(jì)70年代以來(lái)具有獨(dú)特功能的一種金融工

具，它是衍生證券技術(shù)和金融工程技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。對(duì)銀行而言，主要

是指銀行將其發(fā)放的缺乏流動(dòng)性但可以產(chǎn)生預(yù)期穩(wěn)定現(xiàn)金流量的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移

給特殊目的實(shí)體（SPV）,SPV再通過(guò)一定的技術(shù)處理，將風(fēng)險(xiǎn)和收益要

素進(jìn)行分離與重組，并以這些信貸資產(chǎn)為支持在金融市場(chǎng)上發(fā)行可出售和

流通的資產(chǎn)擔(dān)保證券的過(guò)程。銀行資產(chǎn)證券化對(duì)銀行等金融機(jī)構(gòu)的作用

1、提高銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性。因?yàn)樽C券化能夠?qū)⒎橇鲃?dòng)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成可

流通證券，銀行可依據(jù)資產(chǎn)負(fù)債情況隨時(shí)對(duì)資金頭寸進(jìn)行調(diào)整，從而'提

高了銀行資產(chǎn)的流動(dòng)性。

2、提高銀行的資本充足率。通過(guò)資產(chǎn)證券化，可以將部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)移

到資產(chǎn)負(fù)債表以外，從而提高資本充足率。

3、盤(pán)活了銀行的不良資產(chǎn)，使銀行減少甚至消除其信用的過(guò)分集中,

降低了銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)不連不良資產(chǎn)的證券化，將不良資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)

由銀行承擔(dān)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)上的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)證券二級(jí)市場(chǎng)及時(shí)的分散給每個(gè)投

資者，可以降低銀行的信貸風(fēng)險(xiǎn)。

4、調(diào)整了銀行的資產(chǎn)組合，減少利率風(fēng)險(xiǎn)。證券化增強(qiáng)了銀行資產(chǎn)

的流動(dòng)性和多樣性，使銀行可以更為自如的調(diào)整資產(chǎn)的期限結(jié)構(gòu)。例如：

在預(yù)

期利率上升時(shí)，可考慮將部分固定利率貸款證券化。銀行資產(chǎn)證券化

對(duì)一國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

1、銀行資產(chǎn)證券化有利于資本市場(chǎng)的發(fā)展，提高其運(yùn)行效率。2、銀

行資產(chǎn)證券化優(yōu)化了資源配置，提高了一國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。

授課題目：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

學(xué)時(shí)：3學(xué)時(shí)

【教學(xué)目的】

1.通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生了解行業(yè)結(jié)構(gòu)類型和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向的類型，掌握

評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型，了解企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則，掌

握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

2.通過(guò)學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基

者的含義，理解市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，了解利

基者的特征和競(jìng)爭(zhēng)途徑。

【教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)】

1.'業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向類型，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的步驟，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。

2.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，利基者的競(jìng)爭(zhēng)途

徑。

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)力量分析

根據(jù)邁可爾?波特的分析，影響金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的基本力量可分為

五個(gè)方面1.同業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。主要指現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告戰(zhàn)、

產(chǎn)品創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)、增加顧客服務(wù)等來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2.潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入。這種進(jìn)入威脅的大小取決于市場(chǎng)進(jìn)入壁壘和市

場(chǎng)已有企業(yè)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入所采取的反擊措施。如傳統(tǒng)性資本脫媒和技術(shù)

性脫媒。

3.替代產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者。如網(wǎng)絡(luò)公司利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供股票交易服務(wù),

工商企業(yè)則繞過(guò)金融機(jī)構(gòu)直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自行發(fā)行股票。4.資金需求者的

議價(jià)能力。5,資金供給者的議價(jià)能力。

實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)力量不僅取決于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，也為企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

提供了思路。（一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。例如，對(duì)于傳統(tǒng)的店面式銀行，網(wǎng)絡(luò)銀

行的出現(xiàn)將會(huì)

是一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)把那些相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品的其

他企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。

2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。指企業(yè)把所有提供同樣或同類產(chǎn)品的其他企業(yè)都視為競(jìng)

爭(zhēng)者。

3.形式競(jìng)爭(zhēng)。指企業(yè)把所有提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)都視為競(jìng)

爭(zhēng)者。

4.通常競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)廣泛地把所有爭(zhēng)取同一客戶的其他企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)

者。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的喪失是由兩個(gè)方面形成的：一是行業(yè)環(huán)境的變化，使金融

企業(yè)原來(lái)具有的優(yōu)勢(shì)喪失。二是金融企業(yè)價(jià)值鏈中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值活

動(dòng)不在具有優(yōu)勢(shì)。

1.設(shè)置壁壘或障礙來(lái)防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿。（1）加大競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的成本

障礙。（2）加深產(chǎn)品的差異化程度。

（3）若是多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，可以開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，發(fā)揮整體企

業(yè)的協(xié)同效應(yīng)和綜合效益。

2.企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新來(lái)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（1）技術(shù)創(chuàng)新。A,獨(dú)立創(chuàng)

新。B,首家引進(jìn)。

（2）組織及制度創(chuàng)新。A,塑造企業(yè)文化。學(xué)習(xí)與創(chuàng)新客觀上要有一

種積極進(jìn)取、富于創(chuàng)新精神、對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)、員工間彼此依賴的文化氛圍。

只有在這樣的文化氛圍中，作為學(xué)習(xí)與創(chuàng)新主體的人才能發(fā)揮出最大的能

力。B,建立新型組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的形式取決于

企業(yè)的戰(zhàn)略，是為戰(zhàn)略服務(wù)的。在使其外部組織結(jié)構(gòu)由物理形態(tài)向虛擬形

態(tài)轉(zhuǎn)變。實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的基本途徑已不再是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的分支機(jī)

構(gòu)制，而是技術(shù)、創(chuàng)新和品牌

垂直式形態(tài)向扁平式形態(tài)發(fā)展，層級(jí)制的內(nèi)部組織制度將被平行式的

制度所替代。扁平化和柔性的組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)企業(yè)信息系統(tǒng)的功能。C,

加強(qiáng)人力資源的管理。完善的發(fā)現(xiàn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才和激勵(lì)人才

的機(jī)制，無(wú)疑更有助理

于人的創(chuàng)新潛能的發(fā)揮。矩陣式利潤(rùn)中心體制商業(yè)組、金融組和投資

組

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，主要是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方向、目標(biāo)

及其策略。

競(jìng)爭(zhēng)方向、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)途徑

競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其所處的競(jìng)爭(zhēng)位置和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中性戰(zhàn)略

創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。實(shí)行差

異化戰(zhàn)略是利用了顧客對(duì)其特色的偏愛(ài)和忠誠(chéng)。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn)在于保持差異往往以高成本為代價(jià)，而且并非

所有的顧客都愿意或能夠制服產(chǎn)品差異所形成的較高價(jià)格，企業(yè)有時(shí)還要

放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)。

集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的

地區(qū)或特定的購(gòu)買(mǎi)集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。

優(yōu)勢(shì)：經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)、用戶及同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，可

以全面把握市場(chǎng)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；由于產(chǎn)品和服務(wù)高度專業(yè)化，在質(zhì)量和

價(jià)格方面可以專補(bǔ)缺、以精取勝。

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種類型，第一,

以資產(chǎn)規(guī)模最大定位。第二，以金融產(chǎn)品最先創(chuàng)新定位。第三，以多樣化

經(jīng)營(yíng)定位。第四，以優(yōu)良服務(wù)定位。第五，以成本優(yōu)勢(shì)定位。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

要維護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)，保住自己的領(lǐng)先地位，通?？梢圆扇∫韵氯N戰(zhàn)略。

1.拓展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。即從廣度和深度上擴(kuò)大市場(chǎng)總需求量的方法。（1）

新市場(chǎng)戰(zhàn)略。

銀行深入社區(qū)在某種程度上說(shuō)是介入了一個(gè)行為規(guī)范的地域延伸了銀

行代理'業(yè)務(wù)的領(lǐng)域。

銀行開(kāi)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)初期的目標(biāo)市場(chǎng)和永久性的市場(chǎng)。聚集個(gè)人理

財(cái)客戶應(yīng)該是銀行現(xiàn)實(shí)且戰(zhàn)略性的選擇。

銀行可以通過(guò)對(duì)某個(gè)社區(qū)的金融業(yè)務(wù)的滲透，來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

（2）擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過(guò)對(duì)原有市場(chǎng)的滲透來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不是

在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還要取決于為

提高市場(chǎng)占有率所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)

因素：第一，引起反壟斷活動(dòng)的可能性。第二，為提高市場(chǎng)占有率所付出

的成本。第三，有些市場(chǎng)營(yíng)銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，卻不一定能

增加收益。

2.防御性競(jìng)爭(zhēng)。防御者的防御措施如何、反應(yīng)速度快慢，其后果不大

一樣。金融企業(yè)可采取下面的方式來(lái)鞏固其行場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。（1）陣

地防御。即在自己的市場(chǎng)周邊設(shè)置防線的靜態(tài)防御方式。（2）側(cè)冀防御。

即市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)建立某些輔助性的基地作為防御

陣地，或必要時(shí)作為反擊基地。特別是注意保護(hù)自己較弱的側(cè)冀。

（3）攻擊性防御。這是一種比較積極的防御方式。企業(yè)一般主動(dòng)出

擊，挑起戰(zhàn)火、先發(fā)制人。

（4）反擊式防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者遭到對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或

改進(jìn)產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)陣地等進(jìn)攻時(shí)并不是保持被動(dòng)防擊，而是發(fā)揮自己的

長(zhǎng)處，主動(dòng)反攻侵入者的主要市場(chǎng)陣地或弱點(diǎn)。

（5）運(yùn)動(dòng)防御。這種戰(zhàn)略不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展到新

的市場(chǎng)陣地，作為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。運(yùn)動(dòng)防御的兩種主要方式是市

場(chǎng)拓展和經(jīng)營(yíng)多樣化。

（6）收縮防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者因防御力量過(guò)于分散而單薄，不能對(duì)

所有領(lǐng)域加以防御時(shí)，可以從一些較低盈利或無(wú)前途的市場(chǎng)中撤退。3.綜

合性競(jìng)爭(zhēng)。（1）合作或聯(lián)合；（2）并購(gòu)；

（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)與自己在某一方面有共同利益的企

業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，彼此之間可以通過(guò)加強(qiáng)合作而發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，來(lái)對(duì)付別

的競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)者。如中金公司。（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的企業(yè)既包括市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者以及與其