新媒體運營慕課版課件 項目五 新媒體日常運營與管理

項目五

新媒體日常運營與管理

內容采編日常運營行業(yè)認知營銷策劃內容創(chuàng)作廣告管理-01-圖文運營與管理-02-短視頻運營與管理-03-社群運營與管理-04-直播電商運營管理

目錄

CONTENTS-05-素養(yǎng)課堂前洋）直播中心全域興趣電商DAU

：8億視頻號電商DAU

：5.5

億信任電商DAU

：3.7

億內容電商DAU

：3

億貨架電商DAU

：4億各平臺日活數據新媒體內容平臺及其各種工具信息類型：圖文類、短視頻類和直播類推送機制：訂閱式、算法推薦和社交推薦5寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心寧波（前洋）直播中心心心

優(yōu)點：真正0門檻

，不要供應鏈

，不要粉絲量

，不

要實體項目支撐

缺點：前期沒流量

，后期就算流量很大

，天花板也

很低

，無法持續(xù)為粉絲提供價值

，不長久

，整體盤

子太小

，競爭激烈

注意事項：豁得出去面子

，有工會運作

，打榜電商，

國家打擊1

網紅打賞吸引情懷粉和鐵粉在刷禮物打

賞

線下變現，向藝人發(fā)展678寧波（前洋心寧波寧波心寧波（前洋

優(yōu)點：單個粉絲價值高

，邊做邊變現，

時間快

，變

現金額高

缺點：

門檻高

，要原來就有項目承接

，受眾窄

，流

量有瓶頸

注意事項：

曬賺錢能力，

曬服務品質（拍這個項目

有多賺錢)招商加盟私域導流

招加盟

線下實體服務引流2寧波寧波

(前心寧波寧波心寧波

優(yōu)點：低運營成本

，高毛利

門檻：粉絲數量要求太高

，還容易掉粉

，天花板太低（泛粉50萬粉絲才有廣告約

，而且不能天天發(fā)

，容易掉

粉

，一個月4-5條）

注意事項：切最大受眾

，拍最熱門話題

，要有人設少女》兒童》少婦》老人》寵物》男人接廣

告3短視頻植入商業(yè)廣告心寧波前心寧波

優(yōu)點：低運營成本

，高毛利

缺點：個人表達能力，

引流能力

，極強的課程研發(fā)能

力

，極強的課程交付能力.

注意事項：

曬學習價值和學習效果賣線上課，線下培訓，社群，

代運營服務知識付費4洋）直播中心心寧波播中心中心

優(yōu)點：變現能力強

門檻：個人表達能力，

引流能力

，供應鏈能力

注意事項：垂直類目下的優(yōu)質內容，

國家扶持

，互聯

網趨勢KOC（消費意見領袖）電商帶貨賣自己的貨賺利潤

賣別人的貨賺傭金5一、圖文運營與管理—小紅書一、圖文運營與管理—小紅書1、小紅書引流邏輯廣撒網案例筆記互動價值和交易價值是小紅書流量分發(fā)的重要邏輯，互動價值和交易價值越高就代表筆記質量越高。筆記的互動價值主要體現在點贊率、完播率、收藏率和評論率。筆記點贊率反映用戶是否贊賞筆記內容，是否能與筆記形成共鳴；筆記視頻的完播率代表筆記選題是否吸引人，內容質量比較高；筆記收藏率越高反映筆記內容對用戶有用，有回看價值；筆記評論率反映用戶是否參與和討論，優(yōu)秀筆記內容是用戶互動基礎。一、圖文運營與管理—小紅書1、小紅書引流邏輯集中捕案例CES=點贊1分+收藏1分+轉發(fā)4分+評論4分+關注8分一、圖文運營與管理—小紅書運營2、小紅書賬號商家功能小紅書新商家的身份主體：個人、企業(yè)和個體工商戶小紅書號+千帆模式直播帶貨、商品櫥窗、筆記種草小紅書開店3、小紅書賬號與店鋪新媒體賬號與店鋪概念分析小紅書：“號”是指小紅書專業(yè)號或者非專業(yè)號“店”是小紅書商家的電商工具，千帆號與店一體化小紅書賬號實操-賬號定位小紅書賬號實操-賬號定位人設簡單來說，就是在網絡上的形象，包括性格、價值觀、生活方式等，也可是外貌特點、性格特征和興趣愛好。打造人設就是要塑造一個獨特的、吸引人的網絡形象，讓人們在看到其賬號時，能夠立刻認出和記住。賬號定位一定要找到需求比較旺盛、用戶比較痛的點，輸出幫用戶解決問題的筆記內容。新媒體賬號實操04小紅書賬號實操-賬號主頁設計新媒體賬號實操04小紅書賬號實操-筆記封面新媒體賬號實操04小紅書賬號實操-筆記封面新媒體賬號實操04小紅書賬號實操-筆記封面小紅書賬號實操-筆記標題小紅書賬號實操-筆記標題小紅書賬號實操-筆記評論區(qū)小紅書賬號實操-筆記組件利用平臺互動組件功能發(fā)起用戶投票，創(chuàng)建互動組件后用戶即可通過簡單快捷的方式參與PK和投票，讓用戶通過投票形式參與話題討論中來小紅書賬號實操-話題選擇創(chuàng)作靈感平臺提供挖掘筆記選題的重要手段，運營者可以進入創(chuàng)作者中心后臺的筆記靈感找到活動話題和熱門領域話題，也可以進入商家管理后臺獲取商品筆記靈感；商家運營需先確定自身定位，然后發(fā)散性思維延展產品的適用場景和用戶痛點，總結出關鍵詞后就可以通過搜索同類型產品或者產品相關的垂類話題，或者評論區(qū)高熱度評論話題，找到筆記創(chuàng)作方向；對標賬號模仿選題。商家運營人員應篩選粉絲量和內容相近的賬號，參考其風格、調性、內容及其粉絲對痛點場景的需求，對比得出自身產品的優(yōu)勢點，在選題中展示用戶渴望的解決方案。小紅書賬號實操-粉絲群小紅書賬號實操-筆記發(fā)布

完成圖片上傳、標題設計、話題匹配和標記設置等內容，完成筆記定時或立即發(fā)布

發(fā)布視頻需要重視封面設計，封面是用戶觀看視頻前的第一印象，清晰美觀的封面有利于作品被推薦，能夠引導用戶興趣點擊觀看。運營人員可以選取視頻中某一幀作為視頻封面，也可以通過上傳圖片完成封面設置。話題#小紅書賬號實操-案例分析小紅書賬號實操-結果呈現商品筆記帶貨店鋪商品卡小紅書筆記申請：個人身份證、營業(yè)執(zhí)照賬號：基本配置做好，包括

物流、支付、子賬號等商品：有貨源和無貨源筆記：商品筆記、普通筆記直播：手機端直接開播無貨源模式怎樣通過1688平臺鋪貨1688批發(fā)市場代發(fā)貨1688搜索關鍵詞“針織衫”注意1—5選項設置怎樣選擇合適的供應商？主要考慮什么？可以一鍵鋪貨到微信視頻號、小紅書、抖音、淘寶等新媒體平臺可以在搬家工具內設置和優(yōu)化商品信息繼續(xù)優(yōu)化商品詳情頁信息，直至商品信息質量分為95以上小紅書賬號實操-商品筆記手機端直接撰寫筆記和開播商品筆記也可AI寫

筆記掛商品鏈接小紅書賬號實操-賬號數據小紅書賬號筆記有關數據小紅書賬號實操-直播操作管理小紅書直播管理平臺/explore小紅書賬號實操-直播操作管理小紅書直播助手電腦端安裝直播助手裝修直播間畫面小紅書賬號實操-直播操作管理1、創(chuàng)建一個直播計劃2、直播計劃設置3、直播備貨設置小紅書賬號實操-直播操作管理4、發(fā)布直播預告5、手機端開播6、創(chuàng)建秒殺和商家優(yōu)惠券小紅書賬號實操-直播操作管理正常開播后直播互動信息都在這一塊，運營人員在電腦端管理信息和商品上架等內容小紅書賬號實操-直播操作管理各種直播數據分析小紅書賬號實操-找博主帶貨篩選博主幫助帶貨，讓商品出圈小紅書賬號實操-找博主帶貨賣家可以設置商品傭金比例，讓更多的博主幫商家?guī)ж?！小紅書PKCKS廣告投放PKCKS模型是小紅書官方提出的廣告投放方法，包括Product（產品投放策略）、Keyword（關鍵詞投放策略）、Content（內容投放策略）、KOX（達人投放策略）和Schedule（投放節(jié)奏策略）。剛需、高顏值、低價、一級電商店鋪且DSR高評分的產品更容易引爆Product產品投放策略Keyword關鍵詞投放策略。越來越多用戶把小紅書當搜索工具，通過搜索查找內容是小紅書用戶的重要路徑，搜索頁是形成品牌產品口碑、影響用戶心智的關鍵路徑，合理布局關鍵詞能夠有效提高內容被主動檢索的概率。熱搜關鍵詞+品牌詞+功效詞+場景詞Keyword關鍵詞投放策略小紅書PKCKS廣告投放Content內容投放策略：小紅書評測、清單、干貨內容更容易出爆文；從品牌自身特性出發(fā)，結合熱搜詞，確認核心詞，挖掘相關搜索詞下的熱門筆記共性；多找平臺熱點與產品賣點的結合點、以用戶痛點為核心，拋某個問題的看法或者困擾，用通俗語言闡述干貨且專業(yè)觀點。KOX達人投放策略：不論是頭部、中腰部還是KOC，都聚集著大量有口碑、能種草、專業(yè)強的達人們?；谛〖t書達人選擇模型進行篩選，主要考慮達人基礎數據、匹配程度、內容質量、性價比和商業(yè)價值，小紅書爆款內容領域小紅書達人篩選參考點小紅書PKCKS廣告投放Schedule投放節(jié)奏策略：新銳品牌突圍主要拼的是速度，集中鋪量，快速形成口碑效應和產品認知。成熟品牌的小紅書投放策略以日常穩(wěn)健投放為主，通過中腰部KOL和KOC，以單品種草為主，維護品牌聲量。小紅書薯條推廣。薯條是一款“筆記推廣+筆記檢驗”的工具，是內容創(chuàng)作的助燃火把，是商家經營的加速引擎，可將筆記推薦給興趣人群，提升互動量與曝光率，幫助企業(yè)更好地進行內容運營和品牌建設。小紅書薯條推廣特點小紅書聚光投放的意義就在于在關鍵性位置，設置關鍵性的聚光點，并以此為引導，讓用戶持續(xù)的，并且有著重性的關注到某個品牌或者某款產品。二、短視頻運營與管理—視頻號及其帶貨1、視頻號引流邏輯通過匹配用戶的內容消費標簽和產品內容標簽為用戶提供感興趣的內容。采取社交圈層與個性化推薦并重。微信生態(tài)中的視頻號社交關系鏈內容與關系鏈標簽圈層傳播熟人社交（視頻號瀏覽端的“朋友”）+算法推薦（視頻號瀏覽端的“推薦”）二、短視頻運營與管理—視頻號及其帶貨2、視頻號的“社”與“交”挖掘“社”=陌生人，突破原有熟人社交，打造媒體屬性，拓展公域流量。視頻號幾乎覆蓋微信公域流量所有重要入口，包括“發(fā)現”、“直播”和“附近”，推薦、話題標簽、搜一搜、看一看、公眾號等?！敖弧?深度社交，通過熟人關系鏈，挖掘私域流量。視頻號通過朋友推薦、關注、朋友圈、微信群、個人名片挖掘“深度社交”。二、短視頻運營與管理—視頻號及其帶貨3、視頻號小店申請類目保證金二、短視頻運營與管理—視頻號及其帶貨4、視頻號認證二、短視頻運營與管理—視頻號及其帶貨4、視頻號兩種帶貨方式視頻號帶貨的兩種典型方式：有貨源和無貨源模式二、短視頻運營與管理—視頻號及其帶貨5、視頻號達人帶貨進入創(chuàng)作者中心-帶貨中心-去選品，在選品中心添加商品至櫥窗，如圖5-33所示。運營人員可以根據賬號定位，結合選品中心“爆款排行榜”、“傭金率”、“熱銷”等維度選擇口碑好、性價比高的商品。視頻號中發(fā)布短視頻可以掛上櫥窗或者微信小店的商品二、短視頻運營與管理—視頻號及其帶貨7、微信小店帶貨進入創(chuàng)作者中心-帶貨中心-去選品，在選品中心添加商品至櫥窗，如圖5-33所示。運營人員可以根據賬號定位，結合選品中心“爆款排行榜”、“傭金率”、“熱銷”等維度選擇口碑好、性價比高的商品?？梢园盐⑿判〉甑纳唐诽砑拥缴唐窓淮爸形⑿判〉旰笈_菜單二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作1、電商帶貨短視頻腳本一個完整的短視頻腳本，通常包含時長、景別、畫面內容、拍攝方式、字幕、音樂七個要素二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作2、好物分享”腳本模板保溫杯種草短視頻腳本案例帶貨類短視頻腳本設計中還需要注意“實物展現”、“自然表達”、“親身試用”、“留意時長”和“凸顯價格優(yōu)勢”等方面細節(jié)設計，通過通俗簡明易懂的語言表達和商品展示呈現，提升場景感和畫面感。二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作3、萬能開頭與賣點腳本模板二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作4、萬能結尾與價格營銷腳本模板8種典型爆款

帶貨視頻腳本二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作5、腳本構成要素腳本構成的八要素主題定位人物設置劇情線索影調運用場景設置人物對話音樂運用鏡頭運用便于現場拍攝二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作6、高質量短視頻腳本特征與結構最常見的是劇情反轉，另外驚艷的開場，超出認知的內容，留下懸念，埋下伏筆，前后呼應等方法。二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作7、高質量短視頻腳本痛點開場：采用高潮前置、文字類互動等形式，提問式指出用戶痛點，引起觀眾共鳴。不需要強硬添加上去每一個技巧，結合實際切入視頻中段引導看完視頻尾部刺激點贊，評論，關注二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作8、高質量短視頻案例1真人出鏡好物分享二、短視頻運營與管理—視頻號內容創(chuàng)作8、高質量短視頻案例2純秀商品好物分享新壺，短視頻呈現形式的差異化短視頻的很多賽道都非常擁擠，競爭非常激烈用戶對很多內容已經產生了疲勞感，喪失新鮮感做好短視頻形式的差異化：1、劇情結構，倒敘、精彩片段前置2、短視頻符號差異化；3、妝容、道具、關系等方面差異化；

如姐弟關系、父子關系、婆媳關系、領導關系

如辦公室、家里、戶外等生活工作場景

如服裝、表情、道具以美食賬號為例拆解差異化第一步：提取競品賬號的普遍形式，即美食教程第二步：提取美食類賬號的各個元素提取，道具、服裝、人物關系等第三步：挑元素進行差異化設計，如情緒，給女友做飯的第9天；

將飯鍋用水杯做飯；菜刀變成煎鍋；短視頻差異化元素老酒，短視頻內容對標賬號內容拍攝短視頻框架復制，觀點和價值重新加工，裝入框架即可。新瓶即自己的主題內容和觀點；差異化的呈現方式舊酒即視頻框架一樣、結構一致三、社群運營與管理—社群內涵與構成要素1、社群涵義與類型社群是關系屬性，沉淀流量社群類型社群是基于互聯網社區(qū)與移動互聯網社交App發(fā)展起來的以同好而聚集的虛擬社交團體，社群是基于一個點、需求和愛好將大家聚合在一起的群，通過建立群員之間的信任關系而降低廣告成本、搜索成本和交換成本，社群是關系屬性，沉淀流量。建立企業(yè)用戶容器：社群打造圈層，讓用戶與用戶、用戶與企業(yè)之間保持著極強的黏性；實施企業(yè)精準營銷：挖掘精準用戶進入到企業(yè)營銷的視野，便于開展全方位的營銷活動；宣傳企業(yè)品牌形象：讓用戶對社群管理者、社群中的產品提高信任度，對品牌產生好感；三、社群運營與管理—社群內涵與構成要素2、社群加群和建群動機鏈接人與人將你的潛在客戶、種子用戶進行集中鏈接人與信息為了達到最終轉化而發(fā)布的相關信息鏈接人與商品最直接的商品信息發(fā)布三、社群運營與管理—社群內涵與構成要素3、社群的五大構成要素同好結構輸出運營復制社群的五大構成元素InterestStructureOutputOperateCopy三、社群運營與管理—社群內涵與構成要素3、社群的五大構成要素同好社群成立的前提Interest共同愛好是一個社群發(fā)展的起點，社群成立的前提條件。產品行為標簽空間情感三觀結構決定社群的存活Structure優(yōu)質成員平等互動自愿加入規(guī)范管理一個社群會有不同層級，有社群的發(fā)起者或者管理者、有熱心的貢獻者、有普通參與者，不同層級，承擔著不同的責任與權力。輸出決定社群的價值Output內容輸出:分享一些貨真價實的干貨話題輸出:定期的推出話題討論，結果整理總結成冊變成社群內部資料資源輸出:資源輸出體現社群價值的，滿足群成員各種需求,解決成員痛點利益輸出:最典型社群就是一些銷售代理群、互補產品群、某些合作群等信息資訊知識干貨利益回報咨詢答疑運營決定社群的壽命Operate歸屬感組織感參與感儀式感復制決定社群的規(guī)模Copy三、社群運營與管理—社群內涵與構成要素4、社群的5W1H社群定位目標：Why-建立社群定位階段，社群的發(fā)展方向與功能價值：What-社群帶來什么價值，感受品牌溫度、刺激產品銷售、維護客戶粘性平臺：Where-在哪里建社群：建立部落、微信群、官微畫像：Who-社群里的人：創(chuàng)建者、管理者、參與者、開拓者、合作者。發(fā)展：When-計劃運營期：社群成長與社群價值變現：How-建立社群，如何轉化變現：服務與復購三、社群運營與管理—社群內涵與構成要素5、社群的規(guī)則設定命名規(guī)則：命名規(guī)則能夠幫助社群成員之間加強了解和連接，如城市+真實姓名+從事行業(yè)；交流規(guī)則：規(guī)定的禁言時間、入群要自我介紹、日常交流話題，不得偏離主題、發(fā)言字數、不得發(fā)廣告；任務規(guī)則：建立一系列社群任務讓社群任務成員能夠享受到榮譽、影響力和實惠；獎懲規(guī)則：求助獎、傳播獎、分享獎、商業(yè)獎和建議獎，提升社群活躍度，加強品

牌傳播與社群拉新力度。命名規(guī)則任務規(guī)則交流規(guī)則獎懲規(guī)則……三、社群運營與管理—提升社群活躍度1、提升社群活躍度社群活躍度是衡量一個社群持續(xù)健康發(fā)展的標準。真正活躍的社群本質關鍵內核應該是社群能夠留住用戶社群話題盤活最根本就是要會創(chuàng)造話題進行實時互動萬能話題專業(yè)話題個性話題社會民生熱點新聞行業(yè)大廠類話題情懷共鳴類話題成長經歷類話題社群自帶話題八卦揭秘類話題熱點事件話題社群活躍度是衡量一個社群持續(xù)健康發(fā)展的標準，真正活躍的社群本質關鍵內核應該是社群能夠留住用戶。社群的活躍程度，也直接影響了社群的營收能力，而游戲化的互動方式是快速提升社群活躍和粘性的有效方式。四、社群運營與管理—提升社群活躍度2、社群互動的活動玩法社群答題適用于拉新和促活，由群主設置一個難度較為簡單題目，設定答題時間，引導用戶在群里發(fā)答案，用戶答對后可獲得獎品、優(yōu)惠券、積分等獎勵。群接龍是活躍社群很好的方法，如果社群內活躍度不高，甚至出現連發(fā)紅包都搶不完的情況，接龍可以快速帶動社群氛圍，讓用戶主動參與，常見有團購接龍、互動接龍、報名接龍等。答題接龍趣味答題群接龍簽到打卡發(fā)紅包朋友圈集贊干貨和話題分享四、社群運營與管理—提升社群活躍度2、社群互動的活動玩法社群內可以固定時間段發(fā)紅包，如領到手氣最佳的用戶可以憑當天的購物小票免單。手氣最佳免單可以做為日?；顒?，提高客戶黏性和到店率。朋友圈集贊玩法一方面可以擴充品牌的知名度，一方面可以有效地讓群內用戶自發(fā)互動，幫助品牌做低成本的有效傳播。日報內容形式雖然多種多樣，社群定位和社群成員屬性不同，早報風格也不同，如行業(yè)早報、干貨早報和問候早報等。日報案例和模板紅包朋友圈集贊紅包四、社群運營與管理—提升社群活躍度2、社群互動的活動玩法押金制淘汰制監(jiān)督制簽到打卡押金制滿足條件設定的情況可以退還押金簽到打卡淘汰制即沒有完成設定的任務，可能要接受象征性懲罰簽到打卡淘汰制即沒有完成設定的任務，可能要接受象征性懲罰簽到打卡：一是激活群內氣氛，二是培養(yǎng)群內用戶打卡習慣，養(yǎng)成對社群的依賴性首次簽到：新用戶在規(guī)定時間內首次簽到獲得積分每日簽到：每天簽到獎勵固定積分連續(xù)簽到：累積總簽到天數滿足條件，商家手動獎勵額外積分四、社群運營與管理—提升社群活躍度2、社群互動的活動玩法對比項干貨分享話題分享分享人員一個分享者為主，大家可以在允許發(fā)言時補充自己的看法需要一個話題引導者，大家都可以是分享者分享內容分享者自己有研究的領域大家都能找到興趣的話題分享流程分享者發(fā)言時大家不能隨便插話，需要分享者同意話題公布后，大家可以輪流有序發(fā)言分享內容分享者可以提前準備，臨場發(fā)揮大家分享過程中隨機性比較大，隨時可能會跑題參與程度分享者如果分享質量不高，參與度會下降話題如果引發(fā)興趣，參與度很高，但很容易引起刷屏干貨分享與話題分享比較

提前準備、反復通知、強調規(guī)則、提前暖場、介紹分享者、引導互動、隨時控場、收尾總結等多個環(huán)節(jié)，每一場分享活動流程可以固定，但話題則不同，需要認真策劃，社群運營者可以制訂分享活動的檢查清單，以確保活動的順利開展。四、社群運營與管理—打造企業(yè)私域流量池1、公域流量與私域流量私域流量是指企業(yè)或個人自主擁有的可以多次觸達、免費觸達用戶的流量；私域流量用戶忠誠度高，本質是回頭客。公域流量自己不可把控，不屬于商家，而且競爭越來越激烈，如抖音、天貓和京東等公域平臺。

企業(yè)可以通過在公域中獲取流量資源，再引導至私域進行深度運營和轉化；同時，私域的運營結果也可以反過來影響公域的運營策略和活動規(guī)則。公域流量大部分用戶是沖著平臺而去，對產品忠誠度不高，而且隨時會轉向平臺同類型競品，難以沉淀忠實用戶。四、社群運營與管理—打造企業(yè)私域流量池2、私域流量來源私域流量需要從公域流量引流，公域流量包含線上和線下兩種，門店商家主要靠線下自然進店流量做沉淀，同時依靠員工人脈里的朋友圈、好友群做導流，線上利用公域流量平臺來引流公域向私域導流轉換四、社群運營與管理—打造企業(yè)私域流量池3、私域流量承接與全周期運營私域體系搭建從0到1全周期增長四、社群運營與管理—打造企業(yè)私域流量池4、私域流量的運營模型“從大到小”過程：多渠道獲取顧客，逐漸留存下忠實顧客，“從小到大”的過程：通過復購、社交裂變，讓已有顧客發(fā)揮出最大價值，并帶來更多新顧客。

私域運營蝴蝶模型四、社群運營與管理—打造企業(yè)私域流量池5、私域流量的運營模型流量引入交易轉化流量運營分享裂變老客復購流量引入：可以分為廣告流量、內容流量與其他流量，廣告來源主要是常見的公域流量，即基于效果廣告、搜索排名、平臺算法、展示廣告等方式的流量來源。流量運營：即持續(xù)運營，挖掘用戶價值。優(yōu)質內容可以幫助品牌將用戶從公域流量轉變成私域流量；社群對于引入的用戶還可以采取多種電商活動進行精細化運營；對用戶進行分層、分類標簽的方式來對用戶進行精細化管理。交易轉化：是一個給用戶不斷搭梯子的過程，用戶從了解到感興趣到購買，中間主要有四個影響因素，分別是興趣了解、激發(fā)需求、建立信任、行動成本，每一個步驟都影響著用戶的購買決策。分享裂變：商家通過老帶新的方式，讓更多其他渠道引流過來的客戶進入私域流量池，因為精準用戶社交關系鏈路上吸引的用戶也是類似的，這樣可以有效降低獲客成本。老客復購：讓用戶辦付費會員卡，讓用戶付出一定的費用成為會員，然后可以享受到專屬的福利和服務。例如儲值送禮品、儲值送優(yōu)惠券等活動來推動用戶提前儲值，提前綁定用戶未來的消費。五、直播電商運營管理—直播電商新業(yè)態(tài)1、直播電商與傳統(tǒng)電商主流模式：一般會貢獻大量GMV秒殺模式：主播憑流量優(yōu)勢獲得對品牌商的議價能力，低價回饋粉絲達人模式：在某個領域積累專業(yè)知識，成為消費KOL，如李佳琦店鋪直播：主播對店鋪在售產品逐一介紹，依靠商品引起觀眾互動特定地點：受限于特定地理位置基地走播模式：供應鏈構建直播基地，主播去基地開直播產地直播模式：農產品為主，主播到產地直播，高性價比海外代購模式：主播在海外給粉絲導購，商品隨鏡頭變化垂直類型：適用于特定商品類型砍價模式：主播針對高價玉石向賣家砍價，協(xié)商一致后粉絲夠買博彩模式：直播賭石、珍珠開蚌，博彩性質高，內容趣味性較強專家門診：生病才會找醫(yī)生，獲取穩(wěn)定流量難，但轉化率較高貨品和服務對象的不同五、直播電商運營管理—直播電商新業(yè)態(tài)1、直播電商與傳統(tǒng)電商淘寶直播京東直播1.電商平臺嵌入直播來營銷抖音直播頁面快手直播頁面2.直播平臺尋求電商來變現直播與電商的雙向融合五、直播電商運營管理—直播電商新業(yè)態(tài)1、直播電商與傳統(tǒng)電商對比內容傳統(tǒng)電商模式直播電商模式商品與用戶的關系人找貨貨找人消費路徑用戶—商品用戶—主播—商品用戶消費方式用戶主動搜索商品為主主播向用戶推薦商品為主用戶消費需求剛性需求為主通過主播、商品、消費場景打造內容營銷，能夠激發(fā)用戶潛在的消費需求用戶消費心理對商品有剛性需求，消費是為了滿足物質需求有些用戶是因為對商品存在需求，而有些用戶對某些商品并不存在需求卻仍然購買，是為了滿足自己的好奇心影響用戶做出消費決策的因素商品價格、質量、品牌等商品的價格、質量、品牌；主播營銷話術的刺激消費體驗反饋客服連接，缺少情感聯系主播連接，主播可以與用戶進行互動，建立情感聯系商品呈現形式依靠圖片、文字、短視頻等形式展示商品，但圖片、文字和短視頻往往是經過后期處理的，其中的商品展示與實物可能存在一定的差距通過實時視頻全方位地展示商品，讓用戶直觀地了解商品的外觀；通過主播的講解，讓用戶詳細地了解商品的性能社交屬性社交屬性弱，商家主要通過商品詳情頁向用戶展示商品信息，用戶被動地接收這些信息。此外，用戶通常只能通過商品評論或客服兩個渠道了解商品信息，交流的形式比較單一，信息反饋也不夠及時社交屬性強，主播和用戶可以進行雙向互動，主播向用戶全方位地講解商品，用戶也可以實時向主播提出問題，主播當場為其解答；用戶與用戶之間也可以進行在線交流，信息反饋及時用戶購物體驗感用戶根據自己的主觀判斷，自主選擇商品用戶可以通過在評論區(qū)留言、參與直播間搶紅包等方式參與到直播中，在購物過程中獲得更多的參與感和互動感交易花費的時間成本由于商家和用戶的信息不對稱，用戶在購買商品之前需要花費較多的時間去搜集商品信息，并對信息進行評判，然后才能做出購買決策，在交易過程中用戶花費的時間成本較高主播具備較強的選品能力，主播專業(yè)的選品能力和商品講解能力能夠幫助用戶降低購物決策所花費的時間成本，進入直播間的商品都是經過主播嚴格篩選的，用戶花費較少的時間去從多個品牌中篩選適合自己的商品。五、直播電商運營管理—直播電商新業(yè)態(tài)2、直播市場主體與定位以電商直播平臺為基礎的直播營銷產業(yè)鏈以短視頻平臺為基礎的直播營銷產業(yè)鏈MCN通俗翻譯就是網紅(KOL)孵化機構，包括經紀、電商、營銷、運營、社群/知識付費、內容生產、IP授權版權等7大業(yè)態(tài)。幫助達人進行內容持續(xù)輸出、為達人提供平臺資源、多平臺分發(fā)、幫助達人進行變現等。五、直播電商運營管理—直播電商新業(yè)態(tài)2、直播市場主體與定位五、直播電商運營管理—直播電商新業(yè)態(tài)3、直播興趣電商興趣電商的場景中，需求和購買意圖都是不明確的，消費者關鍵的使用行為就是“逛”，企業(yè)發(fā)現消費者的潛在需求，把適合的商品推給感興趣的用戶在用戶需求不明確的情況下，基于內容興趣的個性化推薦成為市場標配，發(fā)現用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人，幫助其發(fā)掘新的商品服務，進而提升生活品質。對商家而言，能更精準找到自己的消費者，更多被激發(fā)出的消費需求會帶來更大的市場和機會，興趣電商更多地會帶來消費新人群和生意新增量。五、直播電商運營管理—直播電商新業(yè)態(tài)4、直播間的人、貨、場分析五、直播電商運營管理—直播電商新業(yè)態(tài)5、直播新職業(yè)與團隊建設直播階段定義特征推薦階段目標新手期剛開始接觸抖音直播，或抖音開播3個月以內直播團隊，具備基礎的直播能力。團隊結構比較簡單，團隊中一人兼顧多種角色，對抖音直播的理解還在摸索中。初期重點要跑通整體流程。在明確團隊人力、貨品情況之后，盡快測試出合適的內容方向(貨品組合、場景搭建、主播風格等)。發(fā)展期抖音直播穩(wěn)定開播3個月以上，有固定團隊，擁有基礎的有效粉絲關注，具備一定的粉絲轉化能力。處于發(fā)展期的直播團隊，團隊結構逐漸完善，直播訴求進一步增加。穩(wěn)定觀眾畫像，提升停留時長。積累私域流量，增加商業(yè)流量投放持續(xù)優(yōu)化商業(yè)流量投放效果。成熟期抖音穩(wěn)定開播6個月以上，有完備團隊，擁有較好的粉絲積累和直播間流量，能持續(xù)穩(wěn)定轉化。有完整的直播團隊和直播流程，有階段直播目標，可以針對不同的訴求自行進行直播策劃執(zhí)行，且直播效果已經穩(wěn)定。進一步提高轉化成單能力，精細化運營和擴展人群。通過巨量本地推投放，調整定向策略，擴展人群，推動GMV量級。人社部等部門發(fā)布了互聯網營銷師新職業(yè)信息，互聯網營銷師職業(yè)分為選品員、直播銷售員、視頻創(chuàng)推員、平臺管理員四個工種，帶貨主播成為正式工種，每個工種都有著相應的職業(yè)素養(yǎng)要求?；ヂ摼W營銷師作為在數字化信息平臺上，運用網絡的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產品進行多平臺營銷推廣的人員，得到更多政府和企業(yè)機構青睞。2直播間的人、貨、場分析人人：主播第一階段：掌握基礎知識，熟悉商品信息，清楚商品賣點，能夠及時解答用戶可能提出的問題第二階段：場景化營銷，洞察用戶心理，抓住用戶需求，營造不同的商品應用場景，為用戶提供有針對性的解決方案第三階段：建立IP，逐漸讓用戶因主播的IP形象下單帶貨能力提升階段01挖掘自身閃光點02尋找自身辨識度03形成風格化的話術04強化IP在用戶心中的印象05選對商品，強化人設06了解目標用戶群體，調整人設標簽打造人設2直播間的人、貨、場分析人人：主播

我在粉絲心目中是什么樣的形象，我與粉絲的關系如何——個人品牌

我在哪個領域或商品類型上已經建立起足夠的專業(yè)度——帶貨人設

關注我的粉絲都是一些什么樣的人，他們有哪些購物需求——粉絲畫像&需求分析

我準備做一場什么樣的帶貨直播？內容+帶貨、帶貨專場、粉絲福利式大促—直播策劃2直播間的人、貨、場分析直播間“人”的選擇商家自播達人直播常態(tài)化自播培養(yǎng)用戶看播、購買、核銷心智相對自行搭建團隊，請達人進行單場直播運營成本更低交易增收，是品牌做抖音全矩陣運營的重要渠道相近領域內達人能帶來的交易相對穩(wěn)定拉新質量更優(yōu)，自播拉新用戶復購率高于其他路徑用戶拉新價值，用達人的粉絲驗證用戶畫像有利于粉絲沉淀和提升賬號流量獲取能力內容質量有保證，保證基礎用戶進場和停留等指標增強品牌影響力、曝光、品牌心智信任背書，可借助達人知名度增加品牌影響力以直播的主體是商家為例，商家可以先分析自己的賬號，根據賬號現狀和階段目標，選擇對應的直播模式(如達人直播、品牌自播、服務商代播)。在進行直播時，需要根據直播目標和配品情況，來選擇適合的主播。2直播間的人、貨、場分析人人：找主播達人2直播間的人、貨、場分析人人：用戶演示操作：粉絲畫像；粉絲分層；粉絲價值

與偶像之間從遠距離崇拜式演變?yōu)榻嚯x依賴式，偶像與粉絲間的物理和心理距離被無限縮進，雙方互動頻繁，且粉絲以偶像的家人、朋友自居，形成直播營銷受眾聚合的沉浸式社交場。2直播間的人、貨、場分析選品選品兩個方向西游記模式和新聞聯播模式2直播間的人、貨、場分析直播間選品、組貨和排品直播間五種典型商品銷售類型銷售類型產品形態(tài)商品定位直播間作用商品特征暢銷款熱銷單品、口碑單品/口碑單品次卡、套餐券追求性價比，滿足用戶需求，為商家?guī)硇掠脩?喚起老用戶復購。直播間成交流水主要構成，承接流量招牌單品，或包含主要招牌產品套餐，以有競爭力價格吸引用戶進店消費。利潤款多人餐、高端套餐、次卡商家高利潤產品，提升商家收益。提升直播間GPM(千次曝光成交金額)。相對其他平臺有價格優(yōu)勢即可，把握精準人群消費需求。引流款秒殺券、口硬單品/單品次卡高折扣商品，對用戶有極高吸引力讓來到直播間的用戶有所期待，提升直播間用戶停留商品價格低，折扣力度大，讓利多，給足用戶下單理由。特色款抖音特供，節(jié)日特供、特殊贈品(非日常產品)不定期出現的差異化產品，季節(jié)、節(jié)日新品，直播間獨有/特供。符合用戶新奇特的需求，滿足用戶的興趣，提升用戶對直播間的關注為特殊節(jié)日營銷或特殊場景提供差異化產品，加強與直播間粉絲連結，滿足用戶娛樂或情感需求。日?？钐撞腿⒋鹑瘽M足用戶日常需求和商家利潤訴求，商家日常poi中團購品。豐富直播間貨架，滿足用戶多樣化需求商品提供適當折扣力度，日常能保證GMV的產出，直接掛接在直播間即可。2直播間的人、貨、場分析直播間選品、組貨和排品直播間直播品類組合和分布直播品類類型貨品數作用時間點推薦位置數量引流品引流款10~20%低價吸引用戶觀看直播和互動，引導用戶進行消費。開播需要引流時；大量流量涌入時強調引流品留住用戶；抽獎互動時售賣不定時上

線1號鏈接限量主推品特色款

暢銷款20~30%主打高性價比，市場反響好的產品，留住精準用戶+提升GMV持續(xù)整場直播，主播重點話術推薦，緊隨引流款承接流量引導轉化1～3號鏈接不限量，可多次上架利潤品利潤款

日?？?0~60%利潤品提升用戶體驗提升整場GPM,日?？羁捎糜谛缕窚y試。持續(xù)整場直播，在互動率高/流量高時重點推薦，觀察轉化率決定后續(xù)動作。4~6號鏈接不限量，持

續(xù)在線

在一場直播的商品組合中，為了保證直播間的整體節(jié)奏和觀眾承接，需要兼顧直播間引流品、主推品和利潤品，如表5-13所示。此外，直播間產品布局還需要強化貨品差異，如達人特供、商家自播、短視頻帶貨選品應有內容或價格差異，強調直播限時優(yōu)惠的心智。商品價格的整體價格帶梯度需要拉開，價格從低到高排布，避免多款商品處于同價格帶。2直播間的人、貨、場分析直播間選品、組貨和排品直播間的組品邏輯2直播間的人、貨、場分析直播間選品、組貨和排品直播間的組品邏輯2直播間的人、貨、場分析直播間選品、組貨和排品直播間的排品邏輯六段排品法2直播間的人、貨、場分析主播人設選擇產品價格區(qū)間專業(yè)型主播商品定價以高客單價為主，中客單價為輔文化娛樂型主播商品定價以中客單價為主，低客單價為輔親民型主播商品定價以低客單價為主，中客單價為輔。2直播間的人、貨、場分析如何選擇直播產品規(guī)?；?具備篩選商品的能力,保障商品最優(yōu)品質,才能夠保障直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展；匹配性:主播人設定位與選品息息相關，如果對直播帶貨選品毫無頭緒,會導致直播無從開展；貨帶人:對于主播而言,選品是直播前期最重要的一環(huán),90%以上的直播都是「貨帶人]；直播間為什么要做好選品04020103分銷平臺自營品牌合作商供應鏈商品來源的4種渠道2直播間的人、貨、場分析貨貨：直播間測款直播間點擊率(相關元素:直播間畫面、主播狀態(tài)、商品吸引力)商品點擊率(相關元素:導購話術、產品圖吸引力、展示效果)成單轉化率(相關元素:商品價格、評價、產品展示圖與用戶心理預期)2直播間的人、貨、場分析定價貨：定價策略組合定價法

指的是為了迎合消費者的心理，特意將某些商品的價格定高一些，有的定低一些，以取得整體經濟效益的定價方法。這種方法

一般將互補商品或關聯商品進行組合定價。贈品和商品有關聯02套裝搭配，給用戶購買的滿足感03贈品在直播過程中要提前多次出鏡01階梯型價格

花式價格策略通常采用階梯型價格，主要用于銷售客單價較低或成套售賣的商品，相當于傳統(tǒng)“買一送一”的升級版。01引導用戶關注價格優(yōu)惠02營造購物氛圍2直播間的人、貨、場分析貨貨：抖音選品公式選品公式=（價格優(yōu)勢or高折扣）×高知名度×強需求萬物皆可播，但并不是所有貨物皆可賣出效率2直播間的人、貨、場分析你選擇怎樣的供應鏈模式22貨品：供應鏈模式2直播間的人、貨、場分析場23場：直播場域主播私人場景、購物臨場場景、生產溯源場景2直播間的人、貨、場分析場23場：直播場域類別直播間直播門店坐播戶外直播走播適用適用于所有商家門店商家適用于景區(qū)、樂園等以風景/游玩項目為主適用于景區(qū)、樂園、自助餐等優(yōu)勢豐富的背景、貼片展示，能營造更獨特、統(tǒng)一的場景感可直接展示產品及門店環(huán)境，造成視覺