品牌管理手冊

品牌管理手冊

張鴻旭一S16

目錄

第1章：品牌的根本

第2章：如何進行品牌管理

第3章：品牌名稱設(shè)計的藝術(shù)

第4章：為品牌體檢一一品牌調(diào)查與診斷

第5章：樹立品牌的關(guān)鍵法則

第6章：試論品牌三角形模型

第7章：什么是品牌忠誠一一品牌忠誠概念理論探討

第8章：強勢品牌是如何鍛成的

第9章：BPD與CI的區(qū)別

第10章：品牌：規(guī)劃，管理與運營

第11章：品牌策略的選擇與應(yīng)任

第12章：白酒品牌戰(zhàn)略企劃

第13章：品牌資產(chǎn)檢視

第14章：塑造市場的三大要素與三大法寶

第15章：四種成功品牌的營銷模式

第1章：品牌的根本

一、引言：品牌根本迷失了

這是一個全球化經(jīng)濟已經(jīng)打到臉上的現(xiàn)代化競爭時代，盡管眾所周知，品牌具有強大的動能，但是，

如何締造品牌價值？浮躁的市場充斥著浮躁的“調(diào)門”。事實二，實操已經(jīng)迷失了品牌的根本。君不見，

總有人為品牌規(guī)劃焦頭爛額，有頭昏腦熱的，敗了，譬如昔日的那個標(biāo)王酒，有茫無頭緒的，亂了，你看

那輛走下圣壇的汽車。這樣的事件太多了，問題在哪里？筆者ps行銷集成思想對行銷體系逐點創(chuàng)新，以

習(xí)慣實戰(zhàn)需要，對該問題提示一一請正確懂得品牌資產(chǎn)，把握品牌的根，不僅能夠使復(fù)雜的品牌管理變得

游刃有余，而且能夠促進品牌管理質(zhì)量事半功倍！在此，筆者撰述小文：《品牌的根本》，從實戰(zhàn)指導(dǎo)角度,

從根本上追溯，與方家與需求者交流、共勉。

一、品牌根本迷失的表現(xiàn)

目前一些企業(yè)（包含一些品牌管理服務(wù)商）的品牌管理方面的種種觀念萬類霜天競自由，堪成“三疊

浪”：

第一浪：“行家里手”型，這一類型的典型特征是：注重表象，卻無視內(nèi)在，可謂“看透花花世界，

花頭不外如此”。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識別系統(tǒng)）或

者全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊”、“做幾下廣告”、“搞幾個活動”、“設(shè)幾個

燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕凡下社會熱點”……然后是“財大者氣粗，量大者勝出”。

第二浪：較前者“高明一些”了，能夠喚作“經(jīng)典追求”型，這一類型的典型特征是：品牌至上，又

茫然無措，提醒“漫漫品牌路，同志要努力”。表現(xiàn)如：“我們的logo（品牌標(biāo)識符號）設(shè)計一定要有特

色，要個性化、國際化（或者民族味），要簡潔、大氣、現(xiàn)代（或者古典）、線條流暢、造型美觀、充滿時

尚氣息（或者歷史厚度）……”、"品牌推進不僅要有知名度、還要注意美譽度”、“終端形象要統(tǒng)一”、

“媒體運用強調(diào)組合策略”、“關(guān)鍵是定位，定位解決了，其它都好辦”……總之是"周周又到到、面面

要俱到”。

第三浪：那就“更上一層樓”了，姑且叫做“自我陶醉”型，這一類型善于搬弄一大堆流行的理論，

卻不求甚解，孤立的看待問題，或者者將片面凌駕于整體，典型特征是：舌燦蓮花，高帽頂頂，方式方法

卻笥單到幼稚，大有“手握至高法要，堅持普遍真理”之勢。表現(xiàn)如：“4P已經(jīng)進步到4c了，不是我們

能夠做什么，而是消費者需要什么"（假如是品牌視覺表現(xiàn)類的課題，他就拿著設(shè)計稿找?guī)讉€所謂目標(biāo)消

費群的人看一看，得出所謂的“美”意，也不管好與不好在哪里，就管“第一眼的感受”）；再如，“品

牌的組合、定位、區(qū)隔、互動”（事實上很多從事品牌管理工作的“所謂專家”，在做該類工作時，根本

就不考慮競爭品牌在其中的影響,筆者其至曾碰到某位自詡其高的品牌專家在談到品牌互動時，就是“品

牌的高檔部分帶動低檔部分銷售”一一還有什么可說的！)……總之是"周瑜打黃蓋，有人愿打有人愿

捱”。

筆者這里無意于抨擊，這不是撰述本文的初衷，同時假如局部或者孤立地看，我們也很是評論以上多

數(shù)觀點的正確與否。舉以上的例子，旨在找到他們的共同特征，以推斷問題所在。用“道生一、一生二、

二生三，三生萬物”的觀念，以上的例子就是“萬物”，而產(chǎn)生這些“萬物”肆意滋長，在品牌管理工作

中造成“公說公有理、婆說婆有理”的“道”就是：迷失的品牌資產(chǎn)觀念，因此失去了推斷的基本標(biāo)準(zhǔn)。

三、品牌根本迷失的原因

迷失的品牌管理，根本上源于迷失的品牌資產(chǎn)觀念，將品牌的通常性資產(chǎn)當(dāng)作品牌的核心資產(chǎn)，缺乏

對品牌資產(chǎn)的整休性熟悉與把握、

何謂品牌資產(chǎn)？通常的品牌理論認為：品牌資產(chǎn)(BrandEquity)通常包含下列要素：品牌認知度、

知名度、好感度、忠誠度、聯(lián)想度與其他專利資產(chǎn)。將之可視化圖形表述后，為一枝無根的品牌之花，如

圖2所示：

這個無根的品牌之花，闡述的大怠是：整合形成品牌的原料，包含具風(fēng)光與抽象面，具風(fēng)光如質(zhì)地、

價格、色彩、廣告、音樂等，抽象面如功能、利益、情感、感受等，通過品牌定位，形成品牌進展策略與

傳播計劃，并據(jù)此推進，從而制造該品牌在認知、知名、好感、忠誠、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)(Brand

Equity)?

客觀地說，這枝品牌之花已經(jīng)相當(dāng)不錯，但是它容易使人混淆與錯誤的不予區(qū)分品牌作為資產(chǎn)

(Equity)的價值與其價值的源泉所在，而價值的源泉是品牌進展的根，假使這種不予區(qū)分，應(yīng)用與指導(dǎo)

于實戰(zhàn)，其結(jié)果就變成搏運氣。由于開放這枝品牌之花(即：提升品牌的認知度、知名度、好感度、忠誠

度、聯(lián)想度、保護品牌的其他專利資產(chǎn)，等等)，沒有一萬種方法，也有八千種策略，容易造成品牌決策

的隨意性，導(dǎo)致未必能有效的服務(wù)于盈利一一不管是篇首所述及的標(biāo)王酒，還是曾經(jīng)同樣沸沸揚揚的蓋中

蓋“捐贈”希望工程事件不就是對此很好的說明嗎？而品牌作為贏利為目的的企業(yè)經(jīng)營的重要構(gòu)成部分

之一，根本上是一個賺錢的工具，這是它從屬于資產(chǎn)范疇的基礎(chǔ)特征。

務(wù)必明白，所謂“資產(chǎn)”都是有價值的，資產(chǎn)的價值應(yīng)等于該資產(chǎn)預(yù)期在未來所產(chǎn)生的全部現(xiàn)金流的

現(xiàn)值總與。任何資產(chǎn)都能夠估價，是基于其擁有測度標(biāo)準(zhǔn)，而任何資產(chǎn)產(chǎn)生價值，是因其具冬產(chǎn)生價值的

源泉。以上的品牌之花，表達出來的只能說是品牌資產(chǎn)測度的標(biāo)準(zhǔn)或者工具，由其各個細化指標(biāo)匯聚而成,

如品牌認知度能夠用其品牌標(biāo)識符號的比較差異率與應(yīng)用識別率等指標(biāo)測得，知名度能夠用品牌到達率、

提及率等指標(biāo)測得，好感度能夠用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測定，忠誠度能夠用價差度、滿意度、品牌

轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測定，聯(lián)想度能夠用產(chǎn)品級數(shù)聯(lián)想、個性聯(lián)想、價格聯(lián)想等指標(biāo)測得，其他專利資產(chǎn)能夠用

商標(biāo)注冊范圍、原產(chǎn)地知識產(chǎn)權(quán)保護程度等指標(biāo)測得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測量

的維度，而不能認為是品牌資產(chǎn)的價值源泉所在。如下，圖2所示：

圖2：某企業(yè)的融慚值評價

圖2清晰的反映出了這個問題：所有無根的品牌之花描述的品牌資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是程度的顯示，但它們不

能表達品牌資產(chǎn)的價值源泉所在,于實戰(zhàn)而言，不僅需要價值程度差異所能帶來的方向性的啟示，更需要

價值源泉所能帶來策略方法上的選擇與指導(dǎo)，這樣品牌的經(jīng)線與緯線才健全，品牌的進展才易扎實，也是

從根本.上甄別與杜絕“三拍專家”(拍胸脯呼悠、拍腦袋轉(zhuǎn)悠、拍屁股走耶)的唯?方法。因此，完善品

牌之花，認識與掌握品牌根，于提高品牌管理的贏利質(zhì)量，直接指導(dǎo)實戰(zhàn)，具有重要意義。

四、找回品牌迷失的根本

懂得完整的品牌資產(chǎn)之花，使品牌管理在方向、步驟、策略的把握與操縱上有了明確的、基于目標(biāo)的

進展，亦因此，可使時間成本的消耗大為降低。深入探索，能夠發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實

于4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對象。這就是品牌的根。筆者PS行銷集成思想將完

整的品牌資產(chǎn)(BrandEquity)之花表述如下，見圖3：

完

整

的

品

牌

資

品牌物質(zhì)價值產(chǎn)

圖3：急的思除之花，酒If的實故應(yīng)利能力

從圖中能夠看到，完整的品牌資產(chǎn)要緊包含三部分：品牌之花、品牌枝葉、品牌之根。下列分別簡要

論述：

品牌之花部分是原本既有的，所不一致的是筆者這里在花蕊部分標(biāo)注了“價值定位”，強調(diào)的是它周

邊的5個測量維度務(wù)必時刻保持與之存在可互逆關(guān)系，不能互逆，就沒有價值。就像詹姆斯?泰勒所說的

那樣，“品牌是我們務(wù)必堅守的一種承諾。我們是什么與我們賣什么，這兩者之間事實上亳無區(qū)別”。假

如作出白話的描述，首先務(wù)必你是張三，然后你務(wù)必告訴人家你叫張三，人家才有可能認為你是張三，而

不可能是你明明是張三，而人家認為你是李四，你就認為你能夠做李四。目前營銷界有“不是你認為你在

賣什么，而是消費者認為你在賣什么”的說法，筆者不敢妄言對4c的熟悉有多么透徹，但1C里的需求

（CONSUMERWANTSANDNEEDS）假如是這種信息上的不對稱，而不是強調(diào)建立供求雙方的關(guān)聯(lián)（relevance）,

那么關(guān)于贏利為務(wù)必目的的企業(yè)而言，它就應(yīng)該扔進垃圾箱了。

品牌枝葉部分是從企業(yè)使命（假如是企業(yè)品牌的話）與完整的產(chǎn)品概念（假如是產(chǎn)品品牌的話）出發(fā),

筆者PS行銷集成思想認為，沒有完全同質(zhì)化的市場，不管是企業(yè)還是其產(chǎn)品，物質(zhì)與精神的總與奉獻怎

么可能同質(zhì)，而物質(zhì)與精神的雙重亨受就是品牌發(fā)揮力量的兩翼，挾此兩翼的品牌價值寫真在各類工具中

淋漓盡致的應(yīng)用發(fā)揮，是比較差異優(yōu)勢產(chǎn)生，也就是競爭能力產(chǎn)生的保障。假如同質(zhì)，那就把品牌扔到垃

圾箱里去，說明那個行業(yè)或者產(chǎn)品還沒有達到非做品牌不能保證贏利的地步，比如現(xiàn)階段菜市場里的大多

數(shù)生品，只有在城市組團建設(shè)形成規(guī)模的時候，大品牌化經(jīng)營才能物有所值。

品牌之根部分是筆者這里要特別強調(diào)的，如前所述，它包含4個要素：品牌主體、品牌資源、品牌中

介、品牌對象。筆者PS行銷集戊思想認為：假如將品牌運動線視作一條生命線，那么品牌主體與品牌對

象就是這條生命線上的兩個端點，其中品牌主體是發(fā)起端，品牌對象是目標(biāo)端，品牌中介就是聯(lián)系兩端的

軌道線，品牌資源就是這條軌道線上的互動體，品牌資源在品牌中介上運動，使發(fā)起端與目標(biāo)端始終存在

可互逆關(guān)系，品牌生命線就得以成長，品牌資產(chǎn)就在其中實現(xiàn)、增大。將之表述如圖4所示，這是品牌規(guī)

劃的順序原則。

圖4：黑降根4要素關(guān)系，指導(dǎo)同穗劃作業(yè)順存

五、品牌根本的有關(guān)注解

品牌主體：是指該品牌是指向于企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，并分清它們各自的價值及其進展方向。品牌

主體是品牌資產(chǎn)的增長基礎(chǔ)，它指導(dǎo)品牌決策。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌與背書品牌的關(guān)系，前者

更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運營范疇?！捌放浦黧w”考慮的內(nèi)容至少包含下列問題：

六、該品牌具有什么直接競爭品牌，與該品牌在未來的品牌競爭中將擔(dān)任什么角色奉獻？

2、該品牌現(xiàn)在的角色與與未來角色之間聯(lián)系的進展過程、步驟與途徑是什么？

3、前置品牌與背書品牌的角色奉獻關(guān)聯(lián)度有多大，或者背書品牌的角色奉獻是否充分兼容前置品牌

的角色奉獻？

4、單一品牌進展策略中品牌的前置價值與背書價值如何剝離？

品牌對象：是指品牌主體對應(yīng)的品牌價值參與者（營銷實戰(zhàn)中特指消費者或者終端客戶這些參與

者與品牌主體中確立的品牌階段步驟相對應(yīng)。品牌對象是品牌資產(chǎn)的價值航標(biāo)，借此推斷與修正品牌策略

的有效性與必要性?！捌放茖ο蟆笨紤]的內(nèi)容至少包含下列問題：

六、該品牌可指向于什么目標(biāo)對象，與與這些目標(biāo)對象達成溝通的關(guān)鍵是什么？

2、這些目標(biāo)對象在現(xiàn)階段價值產(chǎn)出的權(quán)重是如何分布的，未來可能出現(xiàn)什么樣的趨勢？

3、競爭品牌在同一目標(biāo)對象中的期望值如何，與本品牌與之相比較的競爭能力如何？

4、結(jié)合現(xiàn)實與未來的要求，考慮競爭因素，能夠獲得什么樣的本品牌可持續(xù)進展的品牌對象鏈？

品牌資源：是界定品牌主體與品牌對象之后，進?步探索品牌進展各階段內(nèi)能夠運用或者能夠注入的

各項資源。品牌資源是品牌資產(chǎn)的實現(xiàn)保證，它決定品牌個性。資源的運用并非越多越好，過度的透支與

閑置的浪費都是無視競爭、?意孤行的表現(xiàn)，只有符合品牌進展步驟的資源運用，才能使品牌個性逐步傳

遞，使品牌利益產(chǎn)出最大化?！捌放瀑Y源”考慮的內(nèi)容至少包含下列問題：

六、該品牌在品牌名稱、投資背景、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、自然文化、社會文化、歷史文化、民風(fēng)民俗等各

個方面各項有關(guān)的既有資源與能夠主動加入或者強化的新生資源有什么？

2、這些既有與新生資源屬于該品牌進展過程中哪一個期望階段？

3、這些品牌資源能夠給該品牌的進展帶來什么樣的推動作用？

4、這些品牌資源在當(dāng)期進展階段內(nèi)如何進行整合與整合后比較于競爭品牌產(chǎn)生了什么優(yōu)勢？

品牌中介：是在品牌的當(dāng)期進展階段內(nèi)，尋找當(dāng)期品牌資源能夠運用的途徑與工具，并逆行經(jīng)濟性評

估，獲得最佳的組合方式。需要注意的是，這種途徑與工具不僅僅停留于廣告?zhèn)髅?，還包含一切公共關(guān)系

與服務(wù)模式能夠應(yīng)用的各類途徑與工具。品牌中介是品牌資產(chǎn)的經(jīng)營手段，它推動品牌傳播?！捌放浦薪椤?/p>

考慮的內(nèi)容至少包含下列問題：

六、當(dāng)期品牌資源能夠通過什么樣的大眾與小眾媒介進行傳播，期望這些傳播介質(zhì)分別產(chǎn)生什么

樣的績效？

2、對應(yīng)期望績效，在人、財、物方面的采購成本支出是多少，什么是剛性的成本（譬如包裝物）、什

么是柔性的成本（譬如傳媒廣告），何種組合性價比最高、最合乎資源環(huán)境？

3、競爭品牌在這些途徑或者工具上有什么樣的應(yīng)用表現(xiàn)，能夠給予本品牌什么樣的啟迪？

4、競爭品牌應(yīng)用這些途徑或者工具有什么樣的實效反饋，能夠給予本品牌什么樣的啟迪？

六、品牌根本回歸的意義

通過探索品牌的根本，認識完整的品牌之花，按照設(shè)定的問題依次推演，你將發(fā)現(xiàn)繁雜的品牌規(guī)劃工

作已經(jīng)成為一個受控的開放式流程，所謂受控，就是品牌資產(chǎn)各個測量維度上的創(chuàng)建與提升方法無不圍繞

于品牌根四要素的邊界來展開：所謂開放，就是具體應(yīng)用的方式方法并沒有受到威脅，仍然能夠靈活的創(chuàng)

意,

正由于完整的品牌資產(chǎn)之花將這種受控性與開放性結(jié)合，我們就能夠評判與衡量某個品牌規(guī)劃方案的

正誤與有效與否，從而從根本上杜絕為開首剖析的品牌三疊浪之類的盲目論造成無謂缺失。由于它緊鎖品

牌作為一種資產(chǎn)的價值反映（即反映它預(yù)期在未來產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），因此它具有了兩個作用：一是使

品睥工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險。

每一個企業(yè)的進展目標(biāo)不一致、進展階段有別、擁有的資源各異，盛開的品牌資產(chǎn)之花自然相應(yīng)的繽紛多

彩，按預(yù)定問題填空，讓龐雜的品牌規(guī)劃成為一個輕松的流程，筆者希望本文于廣大的預(yù)做長期的企業(yè)與

品牌工作者有所益，則很高興。

第2章：如何進行品牌管理

畢竟什么是品牌？為什么需要品牌管理？

引用Amazon公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官JeffBezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，

說到底，起作用的不是你在廣告或者其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么與你又如何對

此作出反應(yīng)，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！蔽覀€人認為品

牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌務(wù)必同消費者建立親密關(guān)系才能夠生存，就

是說品牌務(wù)必根植「人們的生活里才能夠使品牌維持與成長；因此我們務(wù)必同時考慮到消費者感性與理性

的需求才能夠真正滿足客戶的需求，由于客戶是用他們的心與大腦來選擇品牌。

傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境下對品牌的認識有些誤解：

1、品牌務(wù)必通過長時間培養(yǎng)才能夠形成。但事實上品牌在成功的管理與策劃下還是能夠在短時期內(nèi)

形成的；

2、品牌只對定向的目標(biāo)客戶而言。而事實上品牌是能夠被廣泛同意的；

3、只有廣告能夠塑造品牌。但在新經(jīng)濟與信息時代，廣告只是塑造品牌的手段之?而已；

4、品牌是對產(chǎn)品而言的。但實際上品牌是對更大的概念而言；

5、塑造品牌需要大手筆與大預(yù)算?？善放普嬲枰氖蔷牟邉澟c管理；

6、品牌是市場的概念。而實際上品牌是資本與金融的概念，由于品牌的無形資產(chǎn)價值能夠使企業(yè)的

業(yè)漬成百倍增長。投資人也會由于品牌的效率而偏愛它。

就是說，在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使

人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是一一

媒體的變化觀眾與讀者在減少；新媒體的日益進展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)

的快速進展。

消費者的變化消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂與刺激；消費者也學(xué)

會了討價與比較；消費者的需求層次增加與消費習(xí)慣的變化。

市場環(huán)境的變化競爭更加劇烈；產(chǎn)品與質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑

戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流淌性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙：

資金不足的煩惱；市場的分裂與不穩(wěn)固性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功

的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)弓未來的輝煌。

如何進行成功的品牌管理呢？

品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不能夠省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四

個步驟：

第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

首先把品牌現(xiàn)有的能夠用事實與數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)FI

標(biāo)再描繪出需要增加什么人力、物力與財力才能夠使品牌的精髓部分變得充實。這里包含消贄胖體的信息、

員工的構(gòu)成、投資人與戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

由于品牌與人一樣除了有軀體與四肢外還有思想與感受，因此我們在熟悉現(xiàn)有品牌的核心時務(wù)必熟悉

它的文化淵源、社會責(zé)任、消費者的心理因素與情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標(biāo)，重

新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不一致的求異戰(zhàn)略。

通過第一與第二步驟對?品牌理性與感性因素的熟悉與評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位與宣

傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是由于它是“垃圾食物”，而是它帶給兒童與成年人的一份安寧與快樂的

感受。人們喜歡去Disney樂㈤并不是由于它是簡單的游樂場所，而是人們能夠在那里找到童年的夢想與

樂趣。因此品牌不是產(chǎn)品與服務(wù)本身，而是它留給人們的想象與感受。品牌的靈魂就代表了這樣的感受與

感受。

第四步驟：品牌的培養(yǎng)、保護及長期愛護。

品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只

靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不明白品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)

注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的

錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。因此，品牌管理的重點是品牌的維持。

以往人們在談?wù)撈放茣r往往想的是產(chǎn)品或者企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽牌開始進入到感情牌的

過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽最后升華到感情呢？

品牌管理的四個重點要素

第一要素：建立卓著的信譽

由于信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多“洋”品牌同中國本土品

牌競爭的熱點就是信譽。由于“洋”品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理與經(jīng)營體系使得消費者對其品牌

的信譽度的確信遠超過本土的品睥。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽，不是依靠炒作，

而要依靠提升管理的水平，質(zhì)量操縱的能力，提高客戶滿意度的機制與提升團隊的素養(yǎng)來建立信譽。中國

企業(yè)務(wù)必馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出能夠滿足他們不一致需求的有個性化功能的產(chǎn)品或

者.報務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負的。只有在第一時間熟悉到市場變化與客戶消費習(xí)慣變化的

品牌才可能以最快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來習(xí)慣變化的環(huán)境并最終占領(lǐng)市場。

第二要素：爭取廣泛的支持

由于沒有企業(yè)價值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。除了客戶的支持外，來自政府、

媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。有的時候候，我們還需要名人的支持并利用他們

的效應(yīng)增加我們品牌的信譽。

第三要素：建立親密的關(guān)系

由于客戶需求的動態(tài)變化與取得信息的機會不斷增加，為客戶提供個性化與多元化的服務(wù)已成為唯一

的途徑。只有那些同客戶建立了緊密的長期關(guān)系的品牌才會是最后的勝利者。因此國內(nèi)外的品牌現(xiàn)在都不

遺余力地想辦法同客戶建立直接的聯(lián)系并保持客戶的忠誠度。

第四要素：增加親身體驗的機會

客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化.光靠廣告上的信息就決定購買的機會已經(jīng)越來越少了.消費者需

要在購買前首先嘗試或者體驗后再決定自己是否購買。因此品牌的維持與推廣的挑戰(zhàn)就變成了如何讓客戶

在最方便的環(huán)境下，不需要花費太多時間、精力就能夠充分熟悉產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)廉與功能。這種讓客戶

滿意的體驗?zāi)軌蛟黾涌蛻魧ζ放频男湃尾a(chǎn)生購買的欲望。

關(guān)于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指數(shù)均可量身裁定，成為專項指數(shù)。這些指數(shù)可成為品牌評估

的基準(zhǔn)線，提供“跟蹤”衡量品牌形象變化的根據(jù)。品牌管理指數(shù)包含信譽指數(shù)、關(guān)是指數(shù)、支持指數(shù)與

親身體驗指數(shù)。

品牌管理的價值法則

第?個價值法則：最優(yōu)化的管理

遵循這一法則的企業(yè)追求的是優(yōu)化的管理與運營，它提供中等好的產(chǎn)品與服務(wù)并以最好的價錢與最方

便的手段與客戶見面。這樣的企業(yè)不是靠產(chǎn)品的發(fā)明或者創(chuàng)新或者是同客戶建立的親密關(guān)系來爭取市場的

領(lǐng)袖地位的，相反的，它是靠低廉的價錢與簡單的服務(wù)來贏得市場的。比如，美國的Wal-Mart公司就是

這類公司的成功典范。WalTkirt現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面與簡單的服

務(wù)，Wal-Mart與YAHOO的合作將使Wal-Mart在全球日用消費品零售中繼續(xù)保持領(lǐng)袖的地位。

第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品

假如一個企業(yè)能夠集中精力在產(chǎn)品研發(fā)上并不斷推出新一代的產(chǎn)品，它就可能成為產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。他

們對客戶的承諾是不斷地為客戶提供最好的產(chǎn)品。當(dāng)然并不是靠一個新產(chǎn)品就能夠成為產(chǎn)品的領(lǐng)袖，而是

要年發(fā)一年地有新產(chǎn)品或者新功能未滿足客戶對產(chǎn)品新性能要求。比如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品

市場領(lǐng)袖；Nike是運動鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。這些產(chǎn)品市場領(lǐng)袖競爭優(yōu)勢并不在于他們的產(chǎn)品價格，而

是在于產(chǎn)品的實際有用效果即產(chǎn)品的“表現(xiàn)行為”。

第三個價值法則：親密的客戶關(guān)系

遵循這一法則的企業(yè)把精力放在如何為特定客戶提供所需的服務(wù)上而不是放在滿足整個市場的需求

上，他們不是追求一次性的交易而是為了與選擇性的客戶建立長期、穩(wěn)固的業(yè)務(wù)關(guān)系。只有在建立了長期、

穩(wěn)固的關(guān)系的情況下才能夠熟悉客戶特殊的需要也才能夠滿足客戶的這種特殊需求。這些企業(yè)的信念是：

我們熟悉客戶要什么，我們?yōu)榭蛻籼峁┤轿坏慕鉀Q方案與售后支持來實現(xiàn)客戶的遠景目標(biāo)。比如，

AirborneExpress就這樣一個靠密切的客戶關(guān)系而成為行業(yè)領(lǐng)袖的公司。這個企業(yè)從客戶入手并為客戶提

供超過他們的期望值的服務(wù)，從而使AirborneExpress在很短的時間內(nèi)就成為倍受矚目的快遞公司。

中國很快就要加入WT0了，企業(yè)家們己經(jīng)沒有太多的時間去思考與猶豫。不管企業(yè)家們愿意不愿意，

中國的企業(yè)都面臨著全球的競爭，就是在家門口也同樣面臨著又自全球的對手。因此說，選擇能使企業(yè)脫

穎而出的品牌管理戰(zhàn)略與價值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。

第3章：品牌名稱設(shè)計的藝術(shù)

品牌名稱設(shè)計得好，容易在消費者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強品牌的市場

競爭能力；品牌名稱設(shè)計得不好，會使消費者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購買欲望。正如孔圣人所說：“名

不正則言不順，言不順則事不成,”在品牌名稱設(shè)計過程中，通常應(yīng)遵循下列幾個原則。

----表達特征。

品牌要從不一致角度表達品牌商品的特征。如，"女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工

藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝

的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機制造公司的“空中客車”大型客機，突

出了其內(nèi)在形體與用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡?種用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫

痛苦的效能特征。消費者根據(jù)品牌商品名稱顯露出的特征信息，就有可能引起購買欲望。

一一簡潔明了.

單純、簡潔、明快的品牌名易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構(gòu)成更

寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康與強身的保健作用。雄牌休閑西裝系列產(chǎn)

品，以“雄”字作為品牌.，表達了青壯年男性的雄健、豪放與灑脫?？芍^一字盡顯風(fēng)流。這兩個品牌創(chuàng)立

時訶都不很長，但很快就提高了知名度。從日本《經(jīng)濟新聞》對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查材料能夠看出，企

業(yè)名稱字數(shù)為4個字、5~6個字、7個字、8個字以上的企業(yè)名稱，其平均認知度分別為11.3%、5.96%、

4.86%、2.88%?？梢姡Q簡潔有利于傳播，其認知度往往就高。

----構(gòu)思特殊。

品牌名稱應(yīng)該有特殊的個性，力戒雷同，避免勺其他企業(yè)或者產(chǎn)品混淆?？诒舅髂峁荆麨闁|京通訊

公司，本打算取3個詞的第一個拼音字母作名TTK,但這類公司名稱實在太多了，如NEC、ABC、NBC、AT&T

等，因此，公司創(chuàng)辦人盛田昭夫查了很多字典，發(fā)現(xiàn)拉丁文“SONUS”是英文“SOUD”（意為“聲音”）

的原形；另外，“SONNY”（意為“可愛的小家伙或者精力旺盛的小伙子”）這一詞也很流行。盛田昭夫

就選定兩個單詞的綜合變形一一SONY為公司名稱，結(jié)果很快傳播開來，成了世界的名牌商標(biāo)。世界著名十

大香水品牌之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。其中文譯名是“百愛”，而“Poison”這

個單詞的英文愿意則是“毒藥、毒液”，讓人看了大吃一驚。然而，正是這種奇特的構(gòu)思，吸了眾多的“獵

奇族”，使“Poison”香水風(fēng)靡世界。

——響亮上口。

品牌的名稱要瑯瑯上口，難于發(fā)音或者音韻不好的字，難寫或者難認的字，字形不美、涵義不清與譯

音不佳的字，均不宜使用。柯達公司的創(chuàng)辦人喬治?伊士曼在為自己的商標(biāo)取名時，專門選用了語氣較強

的“K"（KING國王），想出了“KODAK”這個前后用“K”而鏗鏘有力的名字。它除了瑯瑯上口、易發(fā)音外,

還使消費者聯(lián)想到照相機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。健伍"KEMWOOD”是音響產(chǎn)品中的名牌，其原名

是特麗歐“TRIO”，改名的原因是“TRIO”發(fā)音節(jié)奏感不強,前面的“特麗TR”的發(fā)音還不錯,一到“0”

時，念起來便頭重腳輕,氣勢上削弱很多?，F(xiàn)名“KENWOOD”一詞中的“KEN”與英文“CAN”（能夠）有

諧音之妙，且發(fā)音響亮?！癢OOD”（森林）有短促音的與諧感，節(jié)奏感很強，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海

中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達”等名

稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。這樣的品牌信

息隨其響亮的名稱迅速傳播，博得消費者的廣泛認同與接納.

----文化認同。

由于客觀上存在著不一致地域、不一致民族的風(fēng)俗習(xí)慣及審美心理等文化差異，品牌名稱要考慮不

一致地域、不一致民族的文化傳統(tǒng)、民眾習(xí)慣、風(fēng)土人情、宗教信仰等因素。比如，日本人忌諱“四”字

與菊花，法國人忌諱孔雀與核桃，英國人忌諱山羊與橄欖綠色，東南亞諸國忌諱自鶴，加拿大忌諱百合花

等，在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。如，上海某廠家生產(chǎn)一種出口的對蟲咬蚊叮有一定療效的

膏，取名為“必舒膏”，“名”下之意，用了這種涂膏，必定舒適，藥到痛除。但是，該產(chǎn)品出口到香港

卻大為滯銷。原因是香港市民很多愛好搓麻將，他們想贏不想輸。而“必舒”的諧音是“必輸”，極不吉

利，誰還想要“必舒音”呢？再如，“芳芳”（FANGFANG）嬰兒爽身粉，在國內(nèi)十分暢銷而在國外幾乎無

人問津。由于，“FANG”在英語中是“毒蛇的毒牙”。顯然，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，商標(biāo)名稱選擇不好，也

很難打開市場銷路。

此外，品牌的命名要站得高、看得遠，要有超前意識與進展眼光，要站在世界與國際市場大環(huán)境的高

度去把握與選定品牌的名稱，使自己的產(chǎn)品不僅成為某一地區(qū)的名牌，更要成為全國名牌，乃至世界名牌。

第4章：為品牌體檢一品牌調(diào)查與診斷

熟悉品牌的最好方法是把品牌當(dāng)人看。

品牌的誕生猶如初生的嬰兒，每一步都需要你的精心呵護、引導(dǎo)與愛的澆濯，才能不斷茁壯成長。幼

小的生命是脆弱的，你務(wù)必盡責(zé)監(jiān)護，否則，品牌將夭折在初生的搖籃。

等他長大一點，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢

慢地有了自己的性格、追求與理念，與對人生的規(guī)劃。

他走上了社會，在大浪淘沙的市場洗禮中，懂得了如何運用自己的專長去形成自己的競爭優(yōu)勢，以贏

得喜愛、尊重與事業(yè)的長足進步,

這時，生命中的另一半開始向他走來。經(jīng)歷了慕名相識、相互熟悉、彼此喜歡、直至兩心相許，一起

走句紅地毯。

他們忠誠的相愛，組建了?個美好的家庭，生兒育女，兒又生了，了又生兒，形成了?個蔚為壯觀的

品牌大家族。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€世界，但我們相信他們沒有死去，由于他們的生命通過基因正世代

相傳，生生不息。

品牌人格譜

品牌線人格品格

姓名品牌名

年齡品牌歷史

籍貫品牌出生地

成長線

教育品牌文化內(nèi)涵

性格品牌個性

外貌特征品牌形象

信條品牌口號

事業(yè)線規(guī)劃品牌戰(zhàn)略

專長品牌定位

初識品牌知名度

好感品牌美譽度

愛情線

忠誠品牌忠誠度

故事品牌聯(lián)想

家庭結(jié)構(gòu)品牌格局

遺傳基因品牌咳心價值

家庭線

兄弟姐妹并立品牌

子女分品牌

在品牌的一生中，感冒與風(fēng)寒經(jīng)常會不期而至，它雖令你頭暈、目眩甚至臥床不起，卻同時能夠增強

品牌的抗體，并不可怕：可怕的是悄然而至的疾病，它日積月曩，不易察覺，在不知不覺中已至晚期，享

不留情地奪去你寶貴的生命。

因此，定期地經(jīng)常對品牌進行調(diào)查與診斷，未雨綢寥，以防患于未然，尤為必要。

品牌調(diào)查與診斷的方法要緊有定性與定量兩種。

種類定性定量

項目

目的關(guān)于潛在的原因與動機得到一個定性的認識把得到的信息定鼠化并從樣本推知總體

樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案

方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問

結(jié)果產(chǎn)生一個初步的概念得到一個能夠指導(dǎo)行動的結(jié)論

品牌診斷

品牌診斷的第一步是調(diào)查該品牌與消費者之間的直接關(guān)系。

“假如把品牌看作一個人，在你的眼里，它是一個什么樣的人？”我們在為品牌作診斷經(jīng)常常直接切

入主題。細化后的問題有：

他的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、性格、氣質(zhì)、衣著裝扮、工作狀況是什么樣的？

他平?？词裁磮蠹?、雜志、電視節(jié)目？做什么體育活動或者娛樂？

在?次為可口可樂與百事可樂進行的品牌診斷中，我們獲得?些有趣的結(jié)果，統(tǒng)計分析后他們的人格

化描述分別如下：

可口可樂，40歲左右，已婚，樂觀進取、積極向上，裝扮成熟，熱愛生活，關(guān)注時事新聞，喜歡跑

步與網(wǎng)球等運動；

百事可樂，20-30歲，未婚，性格外向、活潑、勇于嘗試，裝扮新潮、前衛(wèi)，關(guān)注流行時尚，喜歡足

球、舞蹈等運動。

同樣是可樂，在消費者眼中的形象卻各不相同，可口可樂是一個中年化品牌，而百事可樂是一個年輕

化的品牌。究其原因，實在是雙方的策略差異所致。坐擁百年輝煌的可口可樂被視為是美國精神的象征，

深受美國人民乃至世界人民的喜愛，但隨著時間的推移，由于沒有新鮮元素的注入，其形象已經(jīng)慢慢老化,

年輕一代已經(jīng)慢慢不再把可口可樂看成是“我的可口可樂”。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十

年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號，近年，又以健康、活

力、動感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消

費的中堅力量一一年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。

除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有：

假如這個品牌是動物，它會是哪種動物？

假如這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？

假如這個品牌是個城市，它會是哪一個城市？

在我們對深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費者關(guān)于海三的動物聯(lián)想要緊是海豚、鯨，鯊魚等，消

費者比較偏重于對“海王”的字面懂得，說明消費者對海王企業(yè)熟悉不多，也說明海王在品牌傳播時根本

上沒有明確的個性取向。

而消費者在給海王的汽車品牌聯(lián)想中，高檔車要緊集中在“奔馳”上，而中檔車的品牌提及比較分散,

其中以桑塔納最多，然后是紅旗、本田、別克等。綜合分析，集中認為海王是部中檔車，這不符合海王作

為生物制藥企業(yè)的高科技形象，因此，品牌形象有待進一步提升。

除了擬人法、類比法，形容法也是品牌診斷的常用手段：

看到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？

比如說哈藥，提到它時，最先想到的是什么形容詞？為什么會是這些形容詞呢？透過消費者的解釋，

能夠明白他們對品牌的直覺認知及認知的來源。

在對某冰淇淋品牌作研究時，我們運用了圖片反應(yīng)法

我們將正在播放的廣告畫成圖案，留下空白讓消費者完成，以測試品牌的傳播經(jīng)歷。

我們將消費者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語

言來填寫他們的反應(yīng)，以測定品牌在消費者心目中的價值，比如：

請看圖片，甲乙對話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對話。

甲：你看，我正在吃**冰淇淋

乙：--------

在品牌研究中，我們還較多運用投射技術(shù)，它通過外界刺激物把人們內(nèi)心對品牌的感受投射出來。事

先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費者在其中選擇一些最能代表消費者對品牌感受的圖片，并由消費者自己提供

解釋.

使用投射技術(shù)的好處是使消費者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費者從理性思維

中拉開，獲得其真實、自然的辦法；突破語言表達障礙，探究消費者不易用語言表達的情感及態(tài)度。

品牌診斷的第二步是通過調(diào)查該品牌與競爭品牌之間的關(guān)系來獲知該品牌在消費者心智中的地位。常

用的方法是混合對比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。

需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個最具有代表性的競爭品牌作為參照物進行

對比，從而清晰地看出自身品牌與競爭品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費者：自身品牌的消費者、要

緊競爭品牌的消費者、其他品牌的消費者。

混合對比法：

這幾個品牌中，你比較喜歡哪?個？

為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？

你覺得這個品牌與其他品牌有什么不一致？

對你而言，這個品牌有什么意義？

假如你要向別人介紹這個品牌.，你會如何說？

你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

你認為這個品牌的優(yōu)點與缺點是什么？缺點應(yīng)該如何改進？

主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各類來源進行分析以引導(dǎo)消費者。

定位區(qū)隔法：

事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表米回答，通過統(tǒng)計分析后，從消費者的角度來熟悉該品

牌與競爭品牌的定位區(qū)隔。比如：

您認為該品牌的國際感如何，5分制能夠打幾分？

您認為該品牌的科技感如何，5分制能夠打幾分？

您認為該品牌的民族性如何，5分制能夠打幾分？

您認為該品牌的時尚感如何，5分制能夠打幾分？

物以類聚法：

俗話說：物以類聚，人以群分。本方法要求消費者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進行分組，并

解說其標(biāo)準(zhǔn)、根據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。

下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄒo產(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費者提供示范，再由消費

者自行分類：

示范

下面是一些城市的名稱：

北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海

分美方法一：授城市蛇攜

第1組特大城市第2組大城市第3組中小城市

北京、上海深圳、石家莊、杭州包頭、貴陽、桂林

分類方法二：按城市功^

M1蛆床器城市第2蛆工業(yè)城帚第3蛆商業(yè)經(jīng)濟城布第4組政治卬心城市

杭州、桂林石麥在、費陽、包頭深圳、上再北京

消費者公支

下面是一夔肉美制品的企業(yè)品碑，請您按自己的標(biāo)次將它ff堆類.

1、金鑼2、大海1雙鴿4、得利斯1雙匯

6、雨潤7、邦杰8、春都9、用榮

分類方法：_______________________________

第1組第2組笫3綢第4組絳5紐

分類標(biāo)準(zhǔn)能夠更多，答案也沒有對與錯，只要按自己的感受分類就能夠。

資產(chǎn)調(diào)查

資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包含品牌資產(chǎn)的五個面相：品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、

市場影響。其中前四個面相代表消費者關(guān)于品牌的認知，后一個面相代表市場關(guān)于品牌的反饋。資產(chǎn)調(diào)查

是對品牌資產(chǎn)的全面評估，假如只偏重于其中一項或者幾項，其結(jié)果就不免有失公允。

在國內(nèi)連續(xù)多年公布的中國通牌資產(chǎn)評估報告中，“紅塔山”?直高居榜首，2000年的晶牌價值達到

了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。由于紅塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費者評價也

并非最好。該評估結(jié)果偏重于市場影響（市場占有、通路覆蓋等因素），而忽視了消費者關(guān)于品牌的認知,

而這恰恰是品牌資產(chǎn)的真正驅(qū)動力。

資產(chǎn)調(diào)查評估的國際趨勢是：在評估模型中越來越強化消費者因素，當(dāng)然市場因素也不容忽視，它是

消費者與品牌關(guān)系的現(xiàn)實表達。

資產(chǎn)調(diào)查的五個面相又能夠細化為十個要素：

一、知名度調(diào)查

1、提示知名度

2、無提示知名度

二、美譽度調(diào)查

3、品質(zhì)認知

4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度

三、忠誠度調(diào)查

5、額外付出度

6、滿意度

四、聯(lián)想度調(diào)查

7、品牌印象

8、核心聯(lián)想

五、市場影響調(diào)查

9、市場占有率

10、通路覆蓋率

一、知名度調(diào)查

品牌知名度即心智占有率，是指消費者提到某?類產(chǎn)品時能想起或者知曉某?品牌的程度。如提到巧

克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麥麗素、金莎、好時等品牌的知名度就稍低一些。

品牌知名度的調(diào)查包含兩個要素：提示知名度與無提示知名度。

提示知名度的調(diào)查層面如下（以德芙品牌為例）：

熟悉品牌：你明白這些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認知品牌：你是否聽說過德芙這一品牌？

無提示知名度的調(diào)查層面如下：

回想品牌：你能夠想出什么巧克力品牌？

第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？

唯一品牌：唯一能想起的品牌？

二、美譽度調(diào)查

美譽度反映消費者對品牌的品質(zhì)認知與喜好程度。

品質(zhì)認知：

優(yōu)質(zhì)/劣質(zhì)

最佳品質(zhì)/最低品質(zhì)

同質(zhì)性品質(zhì)/異質(zhì)性品質(zhì)

領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度：

該品牌是否是該類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)品牌？

該品牌是否越來越受到消費者喜愛？

該品牌是否因創(chuàng)新性而備受推崇？

三、忠誠度調(diào)查

品牌忠誠度反映的是消費者對某一品牌持續(xù)購買愿意付出更多代價與對品牌使用經(jīng)歷的滿意程度。

額外付出度：

金錢：?位消費者可能寧愿多付即使50元錢到全聚德也不愿去鄰近的烤鴨店；

路程：消費者寧愿多走二里路去家樂福而不去鄰近的超市買東西；

時間：消費者寧可在招商銀行排隊等候電匯也不去隔壁的農(nóng)行工

調(diào)查額外付出度可使用簡單的方式進行，比如詢問被訪者：

你愿意為某品牌多付多少額外的金錢？（或者多少路程？多少時間？）

你寧可多花多少錢去買DELL,也不去買NEC?

滿意度：

滿意度可分為五個層面：隨意購買、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買、表現(xiàn)購買。

品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價值的表現(xiàn)。

品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)要緊是面狂購買率與替換品牌的頻率。

四、聯(lián)想度調(diào)查

品牌聯(lián)想是指提到某一品牌而會產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象。如提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級

服務(wù)、品質(zhì)、真誠等等。這些聯(lián)想中有意義的組合就叫品牌印象，而其中最要緊的印象構(gòu)成核心聯(lián)想。

通常的提問方式是：提到某一品牌，你會想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組

合，形成品牌印象，繼而形成核心聯(lián)想。

五、市場影響調(diào)查

與前四項不?致，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。而前四項

都須進行消費者調(diào)查，昂貴、費時且不易執(zhí)行與消化，企業(yè)往往容易忽視。

市場占有率：

同類品牌市場總量是多少？

你的品牌占總量的百分比？

通路覆蓋率：

終端鋪貨比率？

可買到該品牌的消費者比率？

品牌調(diào)查與診斷是非常專業(yè)性的工作，從問題的設(shè)計到過程的質(zhì)量操縱，到技術(shù)統(tǒng)計、分析，得出結(jié)

論，整個過程環(huán)環(huán)相扣，有的時候即使一個小小的忽視也會讓你錯一子而輸全局。

時白沙香煙作全國市場調(diào)研時，在全面鋪開之前我們先在北京進行了小范圍的試點，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)一

個驚奇的現(xiàn)象，在回答經(jīng)常抽什么品牌的香煙時，大多數(shù)人居然都是555、紅塔山甚至中華筆高檔香煙，

這大大出乎我們意料。

顯然這個結(jié)果令人懷疑，但問題出在哪里呢？通過電話回訪，被訪者的回答與問卷基本吻合。當(dāng)再次

召集訪問員開會的時候，我找到了原因，我認真打晟她們，我想這些從藝校請來的學(xué)生實在太漂亮了，這

絕對是個錯誤，男士們在面對美女時通常都會有虛榮心，回答往往脫離實際。因此換掉訪問員重新調(diào)查，

這一次調(diào)查結(jié)果與前次有較大不一致，基本符合我們在對行業(yè)深入熟悉基礎(chǔ)上的抽象推斷。

因此，在品牌調(diào)查中，至少有四點需要注意：

1、不應(yīng)迷信結(jié)果，應(yīng)追求對過程的質(zhì)量監(jiān)控；

2、不要請美女作訪問員，當(dāng)然也不能太丑，那樣同樣會影響調(diào)查結(jié)果；

3、詢問不帶任何傾向，記錄應(yīng)該完全屬實。被訪者說“媽媽”就不能記錄成“母親”：

4,要事先深入熟悉行業(yè)情況，具備基木的推斷力.

第5章：樹立品牌的關(guān)鍵法則

忽視了企業(yè)運轉(zhuǎn)的其本準(zhǔn)則，抓名牌不可能有效。

與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。盡管香港、臺灣與新加坡的經(jīng)濟進展水平已很高,

但在國際市場仍舊很少見到華人公司的名牌產(chǎn)品。這更使我迫切希望將此書介紹給中國讀者。

我是懷著既愛又恨的心情讀完此書的。愛者，兩位作者在此書就抓名牌的問題做了許多旗幟鮮明、

很有見解，并不一致于大流的討論；恨者，22條法則本身流于膚淺，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不系統(tǒng)也不追

根兜底。此22條法則盡管用起來方便，可到頭來如管理者們忽視了企業(yè)運轉(zhuǎn)的基本準(zhǔn)則，抓名牌也不可

能有效。

作者們在此書中進行了許多有益的探討。首先，他們指出：“一個名牌的誕生取決于公共媒介的興

趣，而不取決于廣告本身的努力c……很多抓市場的人將‘樹立‘品牌與‘維持'一個名牌混在一起。盡

管一筆大的廣告投資對維持一個已經(jīng)樹起來的名牌.，如麥當(dāng)勞與可口可樂的知名度來說是必需的，但關(guān)于

一個還未樹立起的品牌的知名度來說通常是沒有顯著效果的

樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各類直觀的媒介放在大眾眼前？遠不是這樣簡單.所謂樹

立品牌，也就是要建立起強大的客戶關(guān)系、信心，甚至要在品牌與目標(biāo)顧客或者消費者之間制造情感上的

親與力。這些關(guān)系、信心與親與力將會引導(dǎo)顧客在進行消費抉擇時選擇該品牌。認識到這一點，對今天的

中國營銷者至為重要。

縱觀我國商業(yè)大局，特別是認真觀察電視、廣播、報紙與雜志的廣告，其中有很多是在樹一個還未

樹起來的品牌。當(dāng)一個社會的商品化程度不高時，如在我國改革初期，廣告對樹名牌來說作用比較明顯。

但在今天我國的商品程度能夠與歐美相比的情況下，樹名牌的最有效措施已經(jīng)轉(zhuǎn)為公共媒介的傳播。特別

是在我國，人與人之間思想認識方面的相互影響遠比西方要強，他人特別是媒介對你產(chǎn)品的好評，遠比你

自己的廣告要有效得多。

因此，在樹品牌過程中，大家要增加對公共工作的重視，將產(chǎn)品介紹給公共媒介，引起它們興趣，

重視它們的評論與介紹，并以此引起公眾的興趣與言傳。這樣，公司不僅能夠提高樹品牌的有效性，并可

節(jié)約很多無用的廣告投資，做到事半功倍。

《法則》的作者指出：“你不應(yīng)以你公司的品牌系統(tǒng)強加給市場。（在很多情況中）在公司眼中的品牌，在

消費者眼中只是一個品型?！?/p>

許多公司在樹立起名牌之后，就試圖向其它商業(yè)市場擴展，并在原有名牌基礎(chǔ)上進展附屬品牌這

些附屬品牌在公司的心目中是品睥，但在消費者心目中卻常常只是品型而己。假如這些新品牌不適合老名

牌原有消費者的需要，它們很可能既得不到老顧客同意，也不可能被新顧客認可，而最終受挫。

在進行了許多極有啟發(fā)性的討論同時，《法則》也做了很多不恰當(dāng)?shù)难由炫c斷言。比如，在談到品

牌的恒一性時，作者斷言：“樹立一個品牌不是一日之功。要取得成功，一定要兒十年，而不是幾年的努

力，”今日的世界遠比本世紀(jì)初或者幾十年前的社會變化與進展得快。品牌的興衰也比往?？斓枚??？v觀

世界及我國名牌，我們能夠很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時間。

《法則》作者進一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒(LittleCaesars)的例子，并斷

言小凱撒之因此在美國失利，是由于它沒有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，

一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。顧客們?yōu)槠涿牢杜c廉價所吸引，蜂涌而至。但小凱撤隨后

將其經(jīng)營方針改變?yōu)椤八拓洝⑺拓?、免費上門”。原先的顧客不能再買一得一，因此一哄而散；同時愿意

付高價并要求送貨上門的顧客量又補不上失去的客流量。因此，小凱撒的失誤不是機械的品牌方針“守

一”或者“不守一”，“變”或者“不變”的問題。這是錯誤估計了市場，并選擇了錯誤市場定位的問題。

其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費者們對送貨上門的要求，并過低地估計了消費者們的價格敏感性。因

此，品牌方針的“變化”與“不變化”，“守一”與“不守一”不是決定的因素。重要的是要正確認識市

場并正確選擇市場定位，不能只想到或者遵守一些機械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)的基木

因素與準(zhǔn)則。

在此之外，此書還做出許多不當(dāng)?shù)难由炫c機械的斷言。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在

引用此書的某些啟示或者在完全拋棄此書之前，一定要將全書所有內(nèi)容讀完。否則，讀者很可能會將一些

機械性斷言或者過份延伸應(yīng)用在不適當(dāng)?shù)膱龊?，或者者很可能將嬰兒與澡水一齊拋棄。

來自：《世界經(jīng)理人文摘》1999年7月份

第6章：試論品牌三角形模型

1.引子

品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)進展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌是中國眾多企業(yè)家的夢想。君不見海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站

在/通入世界品牌的跑道上。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。中國名牌戰(zhàn)略的實施就是中國企業(yè)夢想的

偉大實踐。中國加入WTO,這中夢想的實踐就更加緊迫了。

從大環(huán)境來看：中國加入WTO之后，整個中國經(jīng)濟將融入全球化經(jīng)濟之中。經(jīng)濟全球化的過程，必定

是品牌全球化的過程。在品牌的擴張與競爭的結(jié)果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。

品牌的杠桿作用將充分它的發(fā)揮優(yōu)勢。

從競爭對手來看：入世以后，國內(nèi)市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌的介入，地力政府從企業(yè)中退出，資本

市場的迅速進展，中國市場不僅有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長期共存，品牌主

體的多元化，必將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現(xiàn)猛烈變化趨勢。特別是進口品牌將大面積進入

國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)將面臨國際大公司的強大競爭，非品牌的企業(yè)會受到致命的沖擊。特別是入世后價格

戰(zhàn)的范圍會擴大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)

律，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代，打造強勢品牌是中國企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。

從消費者來看：消費者品牌消費意識H漸成熟，除少數(shù)領(lǐng)域外，大部分市民關(guān)于外國品牌消費持有平

常心態(tài)，預(yù)期在國際品牌廣泛進入中國市場后，服務(wù)市場的變動是中國市民消費選擇變化的重要方面，這

將極大地壓縮入世后中國企業(yè)的市場份額與利潤空間。中國品牌只有做大做強，才能留消費者的驛動的心。

那么，中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀到底是什么樣子呢？

2.中國企業(yè)品牌經(jīng)營的諸多問題

2.1急功近利，沒有長遠與科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。許多企業(yè)認為，做品牌是以后的事，目前企業(yè)要以牛.存為

主，再圖進展，眼光緊盯著短期利潤，缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，更不可能為品牌工程的建設(shè)而大把“破費”。

2.2忽視產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、進展的根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨國大公

司無?不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽，同時十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新，以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量

標(biāo)淮，使產(chǎn)品不斷升級換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。與此相反,我國一些企業(yè)或者因片面追

求苫量而放松質(zhì)量管理,或者因技術(shù)與管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值，企

業(yè)的信譽受損。據(jù)調(diào)查顯示，我國產(chǎn)品的質(zhì)量合格率為713%,優(yōu)質(zhì)率為24%,而發(fā)達國家的這兩個指標(biāo)分別

為98%、74%。

2.3將名牌等同于品牌。名牌僅是一個高知名度的品牌名，而品牌則是一個綜合、復(fù)雜的概念，具有更

深層的內(nèi)涵與價值，它是商標(biāo)、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格等的有形與無形資產(chǎn)的組合，知名度只

是品牌的一個方面。名牌能夠通過高額廣告費造就,而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜浩大的工程,包含品

牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計等一系列的工作，需要

品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營?？梢?，名牌與品牌的內(nèi)涵相距甚遠，否則，為什么許多在國內(nèi)

已家喻戶曉的“中國名牌企業(yè)”會急如星火地搞二次創(chuàng)業(yè)、請“空降兵”、換領(lǐng)導(dǎo)班子，而許多國際品牌

幾乎在任何一個國家的市場中都能攻無不克、戰(zhàn)無不勝？

2.4將做銷量等同于做品牌.國內(nèi)很多企業(yè)一味強調(diào)銷售量的提升，把擴大銷量作為企業(yè)追求的最大

目標(biāo)，他們常常片面追求俏量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等

的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰.當(dāng)年的三株廣告十分兇猛，銷量:十分驚人，然而，龐大的銷量并'沒有支撐起不

倒的品牌大廈，在