大淘寶戰(zhàn)略下的營(yíng)銷(xiāo)變局與成功案例解析

1大淘寶戰(zhàn)略下的營(yíng)銷(xiāo)變局與成功案例解析金光2010年4月前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買(mǎi)家的升級(jí)變局二：淘寶賣(mài)家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買(mǎi)家的升級(jí)變局二：淘寶賣(mài)家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)大淘寶：網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)輸出者開(kāi)放平臺(tái)(TaobaoOpenPlatform)指由淘寶網(wǎng)提供的，面向第三方的開(kāi)放式電子商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)框架。簡(jiǎn)稱(chēng)TOP旨在以開(kāi)放API（應(yīng)用程序接口）為契機(jī)，形成一個(gè)多接口的開(kāi)放性平臺(tái)，吸引大量的合作伙伴結(jié)集為一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。大淘寶將向合作伙伴輸出四類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則：Ⅰ信用體系標(biāo)準(zhǔn);Ⅱ交易流程和運(yùn)營(yíng)管理規(guī)則;Ⅲ用戶(hù)管理規(guī)則，包括用戶(hù)登錄ID信息、用戶(hù)行為信息;Ⅳ商品管理標(biāo)準(zhǔn)，即商品分類(lèi)體系的分類(lèi)、描述、計(jì)算能力等。TOP商品API訂單API物流API庫(kù)存API開(kāi)源旺旺……企業(yè)后臺(tái)ERP系統(tǒng)淘寶網(wǎng)旗艦店品牌店授權(quán)店C店官網(wǎng)訂單處理系統(tǒng)進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)財(cái)務(wù)系統(tǒng)客戶(hù)管理營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)業(yè)務(wù)分析系統(tǒng)……開(kāi)源網(wǎng)店流程頁(yè)面……大淘寶戰(zhàn)略下開(kāi)放平臺(tái)的架構(gòu)大淘寶戰(zhàn)略漸入佳境2005年到2009年淘寶年均交易增長(zhǎng)速度均保持在100%以上，2010年淘寶全年交易預(yù)估將突破4,000億大關(guān)。2005年—2009年淘寶全網(wǎng)成交增長(zhǎng)趨勢(shì)圖前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買(mǎi)家的升級(jí)變局二：淘寶賣(mài)家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)淘寶買(mǎi)家的升級(jí)隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)突破3億，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)也開(kāi)始加速，同時(shí)網(wǎng)民的網(wǎng)購(gòu)需求也隨之升級(jí)，從過(guò)去在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一些稀缺的、便宜的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)渡到了網(wǎng)購(gòu)日常用品（見(jiàn)左圖）和大眾化的產(chǎn)品。淘寶08年交易TOP12位的行業(yè)淘便宜2004年至2007年淘方便2008年至2010年淘個(gè)性2010年至……1.7億中有4成以上為有購(gòu)買(mǎi)記錄用戶(hù)，其中3000多萬(wàn)為購(gòu)買(mǎi)活躍用戶(hù)用戶(hù)星級(jí)分類(lèi)各星級(jí)用戶(hù)數(shù)(買(mǎi)家)占比信用得分≤311,334,37026.49%1星級(jí)11,316,34526.45%2星級(jí)12,753,23829.81%3星級(jí)4,171,5799.75%4星級(jí)1,600,1233.74%5星級(jí)936,6132.19%1鉆530,6521.24%2鉆120,0070.28%3鉆17,4070.04%4鉆2,1365鉆1691皇冠272皇冠2總計(jì)42,782,668

淘寶買(mǎi)家信用分布前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買(mǎi)家的升級(jí)變局二：淘寶賣(mài)家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)傳統(tǒng)市場(chǎng)三十年淘寶六年1979－1989資料2004－2007資料1989－1999資訊2007－2010

資訊1999－2009資本2010－2012資本2009－資源2012－資源傳統(tǒng)市場(chǎng)三十年與淘寶六年淘寶賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始升級(jí)03-05年個(gè)人賣(mài)家的黃金時(shí)代，更多的是個(gè)人店主與個(gè)人店主之間的競(jìng)爭(zhēng)06-07年開(kāi)始步入團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)開(kāi)始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展08-09年競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到了企業(yè)級(jí)，同時(shí)涌現(xiàn)出了大批的淘寶品牌，傳統(tǒng)大品牌開(kāi)始在淘寶試水電子商務(wù)2003年～2009年淘寶賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)狀況變化從大賣(mài)家一統(tǒng)淘寶到三家分晉淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的大賣(mài)家傳統(tǒng)渠道的品牌企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不久，小有成就，但受困于渠道沖突，遲遲難以突破自建品牌打市場(chǎng)，沒(méi)有傳統(tǒng)渠道拖累，取得了不小的成功，但沒(méi)有做品牌的經(jīng)驗(yàn)，只能賣(mài)產(chǎn)品，難賣(mài)品牌附加值精于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)而疏于制造經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈缺少掌控，對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)或意識(shí)傳統(tǒng)品牌淘寶成功案例集錦品牌企業(yè)淘寶合作常見(jiàn)的四種模式品牌推廣淘寶平臺(tái)目前日均PV近10億，是全球排名前三位的中文網(wǎng)站，同時(shí)淘寶也是離消費(fèi)者最近的網(wǎng)絡(luò)媒體，在這個(gè)平臺(tái)上做品牌傳播，其傳播面與效果都非常顯著。代表企業(yè)：麥當(dāng)勞、肯德基渠道規(guī)范傳統(tǒng)品牌或者企業(yè)通過(guò)在淘寶建立自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，采取疏導(dǎo)的策略，逐步規(guī)范在淘寶的零售渠道。代表企業(yè)：李寧、361度數(shù)據(jù)挖掘利用淘寶這個(gè)全球最大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)在淘寶開(kāi)店銷(xiāo)售產(chǎn)品或者推廣的行為，獲取第一手的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行深度挖掘與分析。代表企業(yè)：寶潔、奧利奧市場(chǎng)拓展把淘寶看成一個(gè)新的市場(chǎng)與渠道，以淘寶平臺(tái)為基礎(chǔ)，提升自己電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的水平，并在淘寶這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行多方面的資源整合，實(shí)現(xiàn)品牌推廣與銷(xiāo)售雙豐收。代表企業(yè)：優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯淘品牌50強(qiáng)在淘寶平臺(tái)打造成功的品牌；消費(fèi)者通過(guò)“淘寶”行為，經(jīng)歷品牌“認(rèn)知—認(rèn)同—購(gòu)買(mǎi)”的全過(guò)程，最終參與到品牌建設(shè)中，幫助賣(mài)家提升品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)；淘寶平臺(tái)品牌分為產(chǎn)品品牌和店鋪品牌什么是淘品牌?前言：何謂大淘寶戰(zhàn)略123變局一：淘寶買(mǎi)家的升級(jí)變局二：淘寶賣(mài)家的升級(jí)目錄4變局三：淘寶營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)從4P到4C：淘寶營(yíng)銷(xiāo)演變史產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(xiāo)(Promotion)4P4C顧客(Customer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)C2CB2CC2B隨著電子商務(wù)的發(fā)展和大淘寶戰(zhàn)略的啟動(dòng)，目前淘寶平臺(tái)上也越來(lái)越呈現(xiàn)出個(gè)性化、柔性化和社會(huì)化的趨勢(shì)；與傳統(tǒng)商業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品導(dǎo)向不同，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征是小批量、個(gè)性化和客戶(hù)導(dǎo)向，即柔性化制造、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化物流的商務(wù)模式。而個(gè)性化趨勢(shì)及其“個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)”最為關(guān)鍵——向前倒逼“柔性化生產(chǎn)”，向后帶動(dòng)“社會(huì)化物流”，也就是淘寶目前提倡的C2B的發(fā)展思路，即以消費(fèi)者需求去驅(qū)動(dòng)。搜索社區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)獨(dú)立網(wǎng)店第三方物流服務(wù)管理工具營(yíng)銷(xiāo)推廣工具、平臺(tái)支付工具（支付寶）溝通工具C2BB2CC2C商家直接對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)個(gè)人與個(gè)人之間的電子商務(wù)淘寶C2B戰(zhàn)略模型淘寶運(yùn)營(yíng)的“轟炸機(jī)理論”引擎—產(chǎn)品左翼—IT技術(shù)右翼—品牌機(jī)組乘員—運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)武器系統(tǒng)—營(yíng)銷(xiāo)工具第一種裝備：引擎—產(chǎn)品引擎—產(chǎn)品引擎是飛機(jī)的最核心部分，引擎功率的大小決定飛機(jī)戰(zhàn)斗力的高下；在淘寶平臺(tái)，產(chǎn)品也是賣(mài)家最核心的部分，產(chǎn)品定位的正確與否，品質(zhì)與價(jià)格上有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力決定著你在淘寶平臺(tái)上能走多遠(yuǎn)。淘寶平臺(tái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的四大要素

供應(yīng)鏈成本控制響應(yīng)速度產(chǎn)品定位質(zhì)量控制產(chǎn)品定位成功案例：麥包包、AK男裝在中國(guó)，箱包行業(yè)與服飾等其他行業(yè)不一樣，只有高端（如Lv、gucci、prada）與低端(區(qū)域性品牌或者沒(méi)品牌)之分，中端產(chǎn)品缺少有力的競(jìng)爭(zhēng)者，麥包包正是看中了這一市場(chǎng)，主打中端市場(chǎng)，僅用了一年不到就成為了淘寶第一自主箱包品牌。成功案例解析——

搶占細(xì)分市場(chǎng)的典范：裂帛成功案例解析——引領(lǐng)潮流的標(biāo)本：七格格top潮店成功案例解析——白領(lǐng)小資的最?lèi)?ài)：百武西家居成本控制與質(zhì)量把控：EBG男裝2009年，淘寶男裝類(lèi)目有一匹黑馬脫穎而出，異軍突起，那就是EBG男裝；EBG男裝在淘寶一舉成名除了正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和大規(guī)模廣告投放的因素外，在成本控制與質(zhì)量的把控方面也起著決定性因素；由于長(zhǎng)期給歐美廠商和國(guó)內(nèi)的大批商代工，EBG的母公司生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大，其成本控制在不影響品質(zhì)的情況下比同類(lèi)廠家要低30%以上。商城2009年男裝成交金額top20排名品牌1JackJones/杰克瓊斯2Uniqlo/優(yōu)衣庫(kù)3ebg4JUSTYLE5SPORTICA6唐獅7SEVNJOEN8零號(hào)男9MetersBonwe/美特斯邦威10Levi's11FairWhale/馬克華菲12Bosideng/波司登13Septwolves/七匹狼14D-wolves/與狼共舞15Levi’s/李維斯16591mmm17Lilang/利郎18PPZ19Joeone/九牧王20VANO/凡諾商城2009年男裝成交筆數(shù)top20排名品牌1Uniqlo/優(yōu)衣庫(kù)2JackJones/杰克瓊斯3唐獅4ebg5MetersBonwe/美特斯邦威6零號(hào)男7JUSTYLE8SPORTICA9SEVNJOEN10Levi's11D-wolves/與狼共舞12591mmm13PPZ14深海15VANO/凡諾16FairWhale/馬克華菲17艾夫斯18Septwolves/七匹狼19與狼共舞20Levi’s/李維斯2009淘寶商城男裝top20排名左翼—IT技術(shù)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)款式發(fā)給工廠生產(chǎn)大貨樣板間打樣版包設(shè)計(jì)師確認(rèn)樣版包成品送貨到物流倉(cāng)庫(kù)市場(chǎng)部銷(xiāo)售物流倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨對(duì)中國(guó)三大C2C平臺(tái)數(shù)百家箱包店鋪和數(shù)十家B2C箱包網(wǎng)站的相關(guān)信息與數(shù)據(jù)即時(shí)抓取與分析，并判斷市場(chǎng)前景。與淘寶全方位對(duì)接的ERP系統(tǒng)，從訂單、庫(kù)存到物流全面打通，一鍵搞定。對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)全面分析，并與CRM全部對(duì)接。30臺(tái)服務(wù)器5個(gè)專(zhuān)職數(shù)據(jù)分析師資金周?chē)剩?次/月對(duì)全球大牌女鞋的官網(wǎng)和銷(xiāo)售平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控與分析(1天)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)鞋并通知米蘭、巴黎、紐約、香港等地買(mǎi)手買(mǎi)原件(2天)內(nèi)部提案，原鞋拍照，上傳淘寶開(kāi)始預(yù)售（2天）快遞到上?？偛浚M(jìn)行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析(3天)大規(guī)模生產(chǎn)，發(fā)貨(7天)打版、等待30天預(yù)售期的數(shù)量出來(lái)，每賣(mài)一百雙加10塊，越早越便宜(15天)8天制造出3天前歐洲制鞋大師發(fā)布的新鞋成功案例解析——

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的神話(huà)故事：UFO右翼—品牌/營(yíng)銷(xiāo)第三種裝備：右翼—品牌/營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)，電子是手段，商務(wù)（品牌與營(yíng)銷(xiāo)）才是本質(zhì)，但我們很多做電商的人總是希望通過(guò)系統(tǒng)和流程去解決品牌的問(wèn)題，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的，世界上沒(méi)有兩個(gè)長(zhǎng)得一模一樣的品牌，品牌的本質(zhì)就是差異化，因而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的需求也是各有不同的。自我實(shí)現(xiàn)的需求尊重的需求情感的需求安全的需求生理（存）的需求淘寶客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求分級(jí)的馬斯洛原理需要更多的品牌展示，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同目標(biāo)群體傳遞不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌聯(lián)合、品牌活動(dòng)，以幫助品牌忠實(shí)用戶(hù)向其它平臺(tái)或線(xiàn)下轉(zhuǎn)移。需要更多的品牌展示，以加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的記憶。需要更多的店鋪展示，以加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)店鋪特色的記憶需要到店流量追求流量/收入的轉(zhuǎn)化品牌管理網(wǎng)絡(luò)化在線(xiàn)品牌延伸建立在線(xiàn)產(chǎn)品或渠道品牌店鋪被記憶&粘性客戶(hù)積累店鋪流量&銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化淘寶客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)需求分級(jí)的馬斯洛原理案例一：艾倫看品牌案例二：

飄飄龍2010年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?rùn)C(jī)組乘員—運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)轟炸機(jī)機(jī)組成員一般由飛行員（機(jī)長(zhǎng)）、領(lǐng)航員、投彈手、機(jī)械師等人組成，同樣的裝備，不同的機(jī)組成員操控裝備的能力不一樣，反應(yīng)在戰(zhàn)場(chǎng)的結(jié)果也會(huì)大不一樣。淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也跟機(jī)組成員一樣，核心團(tuán)隊(duì)一般由店長(zhǎng)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃和IT工程師組成，他們之間協(xié)同的好與否決定你這個(gè)店鋪在淘寶的競(jìng)爭(zhēng)力。第四種裝備：機(jī)組成員—運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)店長(zhǎng)：統(tǒng)管一切，組織能力與協(xié)調(diào)能力超強(qiáng)，有調(diào)動(dòng)公司所有資源的能力創(chuàng)意設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃IT技術(shù)店鋪跟視覺(jué)有關(guān)的都由此人負(fù)責(zé)，包括頁(yè)面設(shè)計(jì)、素材設(shè)計(jì)、拍攝、圖片處理等。品牌建設(shè)與規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)端口的包裝、文字描述等系統(tǒng)的維護(hù)與搭建、數(shù)據(jù)接口與安全等團(tuán)隊(duì)：淘寶店鋪四大崗位基本職能武器系統(tǒng)—營(yíng)銷(xiāo)工具淘寶營(yíng)銷(xiāo)工具分為工具型產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)型產(chǎn)品：工具型產(chǎn)品：分銷(xiāo)系統(tǒng)、API接口、ISV接口、外部獨(dú)立網(wǎng)店系統(tǒng)、物流產(chǎn)品等平臺(tái)型工具和秒殺、滿(mǎn)就送、紅包等促銷(xiāo)型工具；營(yíng)銷(xiāo)型產(chǎn)品：頁(yè)面廣告、直通車(chē)、鉆石展位、賣(mài)霸、平臺(tái)活動(dòng)等廣告產(chǎn)品。第五種裝備：武器系統(tǒng)—營(yíng)銷(xiāo)工具淘寶平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)武器系統(tǒng)41直通車(chē)淘寶基礎(chǔ)廣告產(chǎn)品，關(guān)鍵字搜索廣告，起步費(fèi)用較低，能夠帶來(lái)較為穩(wěn)定的客流量，適合新開(kāi)店鋪的推廣。淘寶客一種按成交付費(fèi)的廣告形式(CPS)。優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，不需要直接支付廣告費(fèi)，但對(duì)需要快速增長(zhǎng)的客戶(hù)缺乏有效支持。超級(jí)賣(mài)霸淘寶平臺(tái)單品促銷(xiāo)廣告產(chǎn)品