網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 教案 2-1網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析

復(fù)習提問：網(wǎng)絡(luò)營銷的崗位有哪些？導(dǎo)入新課網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的重要因素。研究網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機和影響因素，了解消費者購買行為決策的過程，有利于引導(dǎo)潛在消費者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，并為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策的科學(xué)依據(jù)。講授內(nèi)容：項目二網(wǎng)絡(luò)營銷市場調(diào)研任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析一、相關(guān)知識網(wǎng)絡(luò)消費者行為的定義：網(wǎng)絡(luò)消費者是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實現(xiàn)消費和購物等活動的消費人群，是網(wǎng)民的一部分。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能接促使消費者產(chǎn)生購買行為的一種內(nèi)部動力，反映了消費者在心理、精神或感情上的需求。根據(jù)顧客購商品的原因和驅(qū)動力的不同，網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機可分為：1)情緒動機是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動機。情緒動機推動下的購買行為，具有沖動性、即景性的特點。2)情感動機是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機。這類動機推動下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。3)理智動機是建立在人們對商品的客觀認識之上，經(jīng)過比較分析而產(chǎn)生的動機。這類動機對欲購商品有計劃性，經(jīng)過深思熟慮，購前做過一些調(diào)查研究。理智動機推動下的購買行為，具有客觀性、計劃性和控制性的特點。4)惠顧動機是指基于情感與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習慣地前往購買的動機。這類動機推動下的購買行為，具有經(jīng)驗性和重復(fù)性的特點。三、影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素（1）產(chǎn)品的特性首先，由于網(wǎng)上市場不同于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上消費者有著區(qū)別于傳統(tǒng)市場的消費需求特征，因此并不是所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售和開展網(wǎng)上營銷活動的。其次，考慮產(chǎn)品的購買參與程度，一些產(chǎn)品要求消費者參與程度比較高，消費者一般需要現(xiàn)場購物體驗，而且需要很多人提供參考意見，對于這些產(chǎn)品不太適合網(wǎng)上銷售。（2）產(chǎn)品的價格從消費者的角度說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預(yù)期，那就是即使網(wǎng)上商品是要花錢的，那價格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。（3）購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一。（4）安全可靠性網(wǎng)絡(luò)購買另外一個必須考慮的是網(wǎng)上購買的安全性和可靠性問題。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習網(wǎng)絡(luò)消費者行為的購買動機和影響因素；熟知網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為決策。重點是影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的因素；難點是網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機。課后作業(yè)簡述網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機？（可舉例說明）。板書設(shè)計發(fā)布任務(wù)：熟知網(wǎng)絡(luò)