房地產(chǎn) -車位定價(jià)實(shí)戰(zhàn)策略報(bào)告

營銷“痛點(diǎn)”1、基于開發(fā)商“痛點(diǎn)”：2、基于代理公司“痛點(diǎn)”：車位等非住資源像“雞肋”，不賣不行，賣了難出業(yè)績；3、基于項(xiàng)目現(xiàn)狀：住宅基本售罄，目前銷售以車位等非住資源為主。[理論：營銷概述]制定價(jià)格一、客戶摸底：從粗到細(xì)，客戶引導(dǎo)前置；有無需求，需求幾個(gè)車位；客戶心理價(jià)位；需求車位的尺寸；有無需求；有無需求，需求幾個(gè)車位；客戶心理價(jià)位；需求車位的尺寸；是否需求大車位；客戶引導(dǎo)前置：從客戶摸底即開始進(jìn)行客戶引導(dǎo)；開盤后立即漲價(jià)：不給客戶留后路；客戶需求裝戶；粗放摸底精細(xì)化摸底，客戶引導(dǎo)前置。制定價(jià)格二、競品調(diào)研：從“存在即合理”到“懷疑的態(tài)度”“結(jié)果導(dǎo)向”，結(jié)合自身考量競品車位推售時(shí)機(jī)；競品的車位配比；競品的車位均價(jià)；競品人防車位與產(chǎn)權(quán)車位價(jià)差；競品大型車位、標(biāo)準(zhǔn)車位、微型車位價(jià)差；競品去化總量；認(rèn)為“存在即合理”，競品用過、習(xí)慣用法，則本項(xiàng)目也沿用；知其然，不知其所以然；競品車位推售時(shí)機(jī)；競品車位配比；競品車位的均價(jià)；在既有人防車位與產(chǎn)權(quán)車位價(jià)差的前提下，去化結(jié)構(gòu)什么樣，是否符合本案去化的結(jié)構(gòu)目標(biāo)？在既有大型車位、標(biāo)準(zhǔn)車位、微型車位價(jià)差的前提下競品定價(jià)，是否有利于去化量的提升？“懷疑的態(tài)度”“以結(jié)果導(dǎo)向”；做到知其然，也要知其所以然；制定價(jià)格三、本體挖掘：從“粗放”到“精細(xì)”，多維度價(jià)值排序，車位價(jià)格“量身定制”分析產(chǎn)權(quán)車位與人防車位的數(shù)量、配比；大型車位、標(biāo)準(zhǔn)車位與微型車位的數(shù)量、分析產(chǎn)權(quán)車位與人防車位的數(shù)量、配比；大型車位、標(biāo)準(zhǔn)車位與微型車位的數(shù)量、配比；位置的好壞；車位不利因素：盡量少的對客戶釋放；位置好壞價(jià)值排序；不利因素價(jià)值排序；不同車位承擔(dān)的使命排序：溢價(jià)型、走量型、扛價(jià)型；不利因素現(xiàn)場公示，并讓客戶簽字確認(rèn)；車位價(jià)值梳理粗放，均價(jià)和總貨值“達(dá)標(biāo)”即可精細(xì)化價(jià)值細(xì)分，多維度價(jià)值排序，車位價(jià)格“量身定制”——定價(jià)邏輯制定價(jià)格——定價(jià)邏輯價(jià)格目標(biāo)套數(shù)目標(biāo)結(jié)構(gòu)目標(biāo)在滿足均價(jià)要求下，做好價(jià)差！“人防車位與產(chǎn)權(quán)車位”價(jià)差；“好位置”與“差位置”價(jià)差；“高檔次”與“低檔次”價(jià)差；慎重考慮不利因素價(jià)格調(diào)整；——客戶引導(dǎo)接受價(jià)格——客戶引導(dǎo)1、意向客戶的固定性：3、深受既有業(yè)主經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響；4、多用漲價(jià)3、深受既有業(yè)主經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響；6、動(dòng)態(tài)的運(yùn)用價(jià)差：根據(jù)剩余貨量情況，調(diào)整價(jià)差，充4、業(yè)主心理的特殊性；7、輔助政策：分期、車位貸款等；4、業(yè)主心理的特殊性；8、客戶思維：新政條件下，房地產(chǎn)人完成從“銷售員9、替客戶做決定：臨門一腳，替客戶做決定；[案例：實(shí)戰(zhàn)分享]背景與數(shù)據(jù)\實(shí)戰(zhàn)總結(jié)二、諸多“限制條件”車位不利因素公示說明：競品價(jià)格偏低：競品首開銷量普遍不佳：本案車位價(jià)格與競品價(jià)格對比表（萬/個(gè)）50507產(chǎn)權(quán)車位萬科公園里w龍騰國際w恒大翡翠華庭w恒大天璽龍湖開盤數(shù)據(jù)銷售目標(biāo)成交數(shù)據(jù)均價(jià)目標(biāo)：不低于13萬/個(gè)；金額目標(biāo)：5000萬；結(jié)構(gòu)目標(biāo)：重點(diǎn)去化產(chǎn)權(quán)車位；成交金額：6086萬去化率：66%溢價(jià)金額：37萬車位開盤去化率對比[案例：實(shí)戰(zhàn)分享]背景與數(shù)據(jù)\實(shí)戰(zhàn)分享開盤決勝KPI體系團(tuán)隊(duì)心態(tài)團(tuán)隊(duì)心態(tài)快速反應(yīng)應(yīng)時(shí)而變！快速反應(yīng)應(yīng)時(shí)而變！錦上添花！扎實(shí)的基本功扎實(shí)的基本功最核心！客戶摸底：3次電話邀約，2次客戶摸底，詳細(xì)分析客戶需數(shù)量量/122否858租8產(chǎn)品分析：細(xì)致分析，區(qū)分不同車位的特點(diǎn)；自身產(chǎn)品分析：產(chǎn)權(quán)車位554個(gè)，人防車位383個(gè)。微型車位：86個(gè)——抗價(jià)型車位；標(biāo)準(zhǔn)車位：741個(gè)——走量型車位；人防車位集中分布在北側(cè)（1#、3#、5#南北兩側(cè)產(chǎn)權(quán)車位集中分布在南側(cè)（2#、4#、6#、9#北側(cè)）車位價(jià)值細(xì)分，賦予車位不同“使命”；影響因素細(xì)分，每個(gè)車位“量身定價(jià)”；精細(xì)化細(xì)分：3種檔次：根據(jù)車位位置，將車位價(jià)值分為高、中、低三檔；5大類影響因素：車位檔次、入戶方便度、是否靠墻、工程標(biāo)注的不利因素、受卷簾門影響；14小類影響因素：詳細(xì)分析各個(gè)車位，每個(gè)車位價(jià)格均是“量身定價(jià)”；使命劃分：標(biāo)準(zhǔn)車位“保證走量“，微型車位“抗價(jià)格指標(biāo)”，大車位“抗價(jià)格指標(biāo)+溢價(jià)”；編號產(chǎn)權(quán)/人防預(yù)測繪建筑面積套內(nèi)面積車位尺寸相對樓棟基準(zhǔn)車位檔次入戶方便度靠墻4號號號號號號0號1號2號3號不利因素合計(jì)受卷簾門價(jià)格影響是否銷控-2m1011223311 13551-2m101211131-2m20131121-2m20131121-2m10121121車位價(jià)值細(xì)分，賦予車位不同“使命”；影響因素細(xì)分，每個(gè)車位“量身定價(jià)”價(jià)差1：人防與產(chǎn)權(quán)車位——價(jià)差縮小化競品價(jià)差1-3萬/個(gè)，人防車位去化較好；產(chǎn)權(quán)車位與人防車位價(jià)差1萬/個(gè)；萬科項(xiàng)目，價(jià)差2萬/個(gè)，人防車位去化較好；本案去化結(jié)構(gòu)目標(biāo)產(chǎn)權(quán)車位與人防車位價(jià)差1萬/個(gè)；價(jià)差2：微型車位與標(biāo)準(zhǔn)車位——拉升微型車位價(jià)格適當(dāng)調(diào)高微型車位價(jià)格，為走量型標(biāo)準(zhǔn)車位定價(jià)留下余地；競品微型車位定價(jià)較低，微型車位幾乎不走量；萬科項(xiàng)目適當(dāng)調(diào)高微型車位價(jià)格，為走量型標(biāo)準(zhǔn)車位定價(jià)留下余地；微型車位不走量的原因是：尺寸小，需求少；價(jià)差3：大車位與標(biāo)準(zhǔn)車位——大型車位價(jià)格拔高大車位定價(jià)拔高，為走量型標(biāo)準(zhǔn)車位定價(jià)留下余地大車位定價(jià)拔高，為走量型標(biāo)準(zhǔn)車位定價(jià)留下余地，同時(shí)實(shí)現(xiàn)車位溢價(jià)；價(jià)差4：不同影響因素之間的價(jià)格調(diào)整備注1：檔次說明標(biāo)注0：指該車位距離樓座主入口較近標(biāo)注1：指該車位距離樓座主入口距離稍遠(yuǎn)，價(jià)格降低5000標(biāo)注2：指該車位距離樓座主入口較遠(yuǎn)，價(jià)格降低10000備注2：入戶方便度（對中部集中車位價(jià)格按位置優(yōu)劣微調(diào)價(jià)格）標(biāo)注0或空白：表示該車位距離樓座入口較近，不做調(diào)價(jià)標(biāo)注1：表示該車位距離樓座入口稍遠(yuǎn)，價(jià)格降低1000標(biāo)注2：表示該車位距離樓座入口較遠(yuǎn)，價(jià)格降低2000標(biāo)注3：表示該車位距離樓座入口最遠(yuǎn)，價(jià)格降低3000備注3：靠墻標(biāo)注1：表示該車位側(cè)面靠墻，價(jià)格降低5000備注4：不利因素標(biāo)注1：表示車位受表頭“xx號不利因素影響”，每個(gè)不利因素價(jià)格降低1000不利因素標(biāo)號含義詳見備注下方截屏備注5：卷簾門影響標(biāo)注1：受卷簾門影響車位價(jià)格降低10000備注6：是否銷控標(biāo)注1：指該車位首開銷控不賣調(diào)整的原則：通過謹(jǐn)慎合理的確定價(jià)差，將數(shù)量眾多且承擔(dān)走量使命的標(biāo)準(zhǔn)車位，價(jià)格做到盡可能低！標(biāo)準(zhǔn)車位：741個(gè)，占比80%；產(chǎn)權(quán)車位均價(jià)13.2-13.5萬/個(gè)，人防車位12.2-12.5萬/個(gè)；微型車位價(jià)格拉升，大型車位價(jià)格拔高至18-23萬/個(gè)；價(jià)差主導(dǎo)下的首開成交結(jié)構(gòu)：大類尺寸數(shù)量車位檔次減價(jià)5000入戶方便度減價(jià)1000靠墻減價(jià)5000不利因素減價(jià)1000卷簾門影響減價(jià)10000金額均價(jià)產(chǎn)權(quán)人防2.2m*4.0m2.4m*5.05m36203600486040152600047881000953751322682.4m*5.3m2.5m*5.3m850007111508100046810001358651462812.6m*5.3m70025011260001608572.7m*5.3m70038012090001727142.8m*5.3m001127040001802672.4m*13m400130840000210000小計(jì)2.2m*4.0m5547144561240216274489750480006556000135466923382.4m*5.05m2.4m*5.3m2314704412488000201980001224311254532.5m*5.3m03437950001355362.6m*5.3m2401203010001505002.7m*5.3m4402506730001682502.8m*5.3m04019170001742732.4m*9m1000201850001850002.8m*8m1000001900001900002.8m*10.6m24013046000023000038348129746763000122097價(jià)格釋放反復(fù)強(qiáng)調(diào)開盤后漲價(jià)：客戶電話摸底、認(rèn)籌，直至開盤，反復(fù)強(qiáng)調(diào)開盤后立即漲價(jià)信息，堅(jiān)定客戶信心；車位稀缺說辭：車位配比只有1:0.8，很多客戶需要多個(gè)車位，很稀缺價(jià)格區(qū)間釋放：客戶口中的心理價(jià)位會(huì)偏低，但是我們可以用目標(biāo)價(jià)格進(jìn)行試探與引導(dǎo)；現(xiàn)場展示：營造氛圍，同時(shí)釋放漲價(jià)信息；車位總數(shù)937個(gè)，銷控259個(gè)，首開678個(gè)，保證首開車位“稀缺性”！謹(jǐn)慎確定銷控車位公示語：受卷簾門影響/臨近車庫出入口，存在規(guī)劃變更的可能；為后續(xù)打開銷控埋下伏筆；引導(dǎo)措施客戶思維從客戶的角度，以客戶的思維，給客戶建議，使得客戶既能選上車位，又不至于花冤枉錢：引導(dǎo)客戶多準(zhǔn)備備選車位；引導(dǎo)客戶不要為了某一套車位而一味的競價(jià)，靈活換選其他車位；車位分期：解決部分客戶暫時(shí)性資金不足的問題；[案例：實(shí)戰(zhàn)分享]背景與數(shù)據(jù)\實(shí)戰(zhàn)分享前期車位銷售情況前期車位銷售情況統(tǒng)計(jì)：車位共計(jì)2640個(gè)，累計(jì)銷售139個(gè)車位，去化率僅為5.3%，銷售速度緩慢建筑面積：建筑面積：960000平方米房屋總數(shù)：4747戶樓棟總數(shù)：77棟物業(yè)公司：天津碧桂園物業(yè)有限公司 車位積存去化困難原因客戶需求挖掘欠缺+地庫品質(zhì)欠佳+代理銷售缺乏聚焦①車位需求未激發(fā)：小區(qū)周邊道路空地較多，園區(qū)內(nèi)外長期停車免費(fèi)，業(yè)主已形成習(xí)慣，且小區(qū)入住率不高，對銷售車位需求很低。②地庫內(nèi)燈光照明昏暗，導(dǎo)視系統(tǒng)不清晰，地面品質(zhì)低，且存在滲水漏水點(diǎn)，地庫歸家體驗(yàn)感差。③居者樂代理公司人員配置不足，且未做系統(tǒng)性有效促銷順銷去化緩慢。面對積存車位的調(diào)整1、車庫品質(zhì)提升——成本測算>綜合評估測算車位品質(zhì)提升成本及預(yù)計(jì)售價(jià)，合理預(yù)估銷售速度。并最終確定車位提升整改方案。地庫提升投入產(chǎn)析名稱單個(gè)車位提升成本單個(gè)車位預(yù)計(jì)提升售價(jià)銷售速度預(yù)估地坪漆改造3504年度去化400-500個(gè)，提速5倍以上導(dǎo)視系統(tǒng)提升照明提升歸家電梯廳提升車庫出入口提升面對積存車位的調(diào)整2、車庫品質(zhì)提升——實(shí)景呈現(xiàn)>整改部位：入口道閘、廣告牌、通道燈箱、消防栓等標(biāo)識牌、各樓棟指引牌、私家車位牌等。面對積存車位的調(diào)整3、系統(tǒng)化車位促銷方案——推廣工作>微信端進(jìn)行針對業(yè)主群進(jìn)行定向推送；橫幅及門型架畫面進(jìn)入社區(qū)、入戶大堂，保證車位即將銷售信息快速強(qiáng)勢釋放。>采取樓長制，8名銷售每人負(fù)責(zé)3-4棟樓，針對性call客，并于各自所負(fù)責(zé)樓棟的電梯海報(bào)添加銷售人員電話號碼及微信二維碼，便于客戶主動(dòng)聯(lián)系對應(yīng)銷售人員。面對積存車位的調(diào)整4、系統(tǒng)化車位促銷方案——包裝工作>空間規(guī)劃：原售樓處空間較大，且長時(shí)間未使用，沙盤、家私等破話嚴(yán)重。在完成基礎(chǔ)清潔工作后，用消控圖做隔斷劃分空間，用相對小的空間來形成聚客，營造車位熱銷氛圍。>氛圍包裝：用背景板及門型架，傳遞低首付、高性價(jià)比，同時(shí)用車位痛點(diǎn)來激發(fā)客戶需求。面對積存車位的調(diào)整5、系統(tǒng)化車位促銷方案——團(tuán)隊(duì)組織>團(tuán)隊(duì)組建——由碧桂園海昌天瀾抽調(diào)8名精英銷售組成固定的車位攻堅(jiān)小組。攻堅(jiān)小組熟悉天碧車位情況及業(yè)主情況，能夠快速進(jìn)入銷售狀態(tài)。>口徑輸出——輸出車位升級整改信息，釋放到訪有面對積存車位的調(diào)整6、系統(tǒng)化車位促銷方案——促銷政策>到訪有禮：客戶到訪參觀體驗(yàn)車庫，即可領(lǐng)取禮品。通過提升后的車位展示提升客戶對于車位的認(rèn)可。>低首付，降低客戶資金壓力：低至2000元的首付，讓客戶毫無資金壓力；>設(shè)置優(yōu)惠門檻：僅限前100個(gè)名額，抓住客戶心理，對客戶造成擠壓。面對積存車位的調(diào)整7、系統(tǒng)化車位促銷方案——銀行駐場>低首付降低客戶資金壓力的同時(shí)，組織銀行客戶經(jīng)理駐場，現(xiàn)場解決客戶關(guān)于車位貸款問題，輔助現(xiàn)場成交。銷售獎(jiǎng)勵(lì)及任務(wù)分配?銷售9個(gè)以上（含9個(gè)）每個(gè)車位獎(jiǎng)勵(lì)100元/個(gè)；?銷售15個(gè)以上（含15個(gè)）每個(gè)車位獎(jiǎng)勵(lì)150元/個(gè)；?銷售20個(gè)以上（含20個(gè)）每個(gè)車位獎(jiǎng)勵(lì)200元/個(gè)；?團(tuán)隊(duì)完成100個(gè)銷售任務(wù)，獎(jiǎng)勵(lì)團(tuán)隊(duì)基金2000元；>9名置業(yè)顧問參與車位銷售銷售業(yè)績達(dá)成整改后集中銷售情況：短期內(nèi)快速聚焦，一周時(shí)間去化51個(gè)?！粼蹣翘幥謇?，規(guī)劃選車位空間動(dòng)線◆針對小區(qū)推廣覆蓋◆車位開盤物料（銷控、桌椅、禮品等到場）◆車位開盤◆9日至10日兩天共成交51套布場開盤6月4日6月5日6月9日6月4日6月5日銷售邀約◆銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)場，電話約訪老業(yè)主；◆釋放到場有禮，引導(dǎo)客戶參觀地庫[互動(dòng)：營銷通法]住宅營銷手法其他行業(yè)其他行業(yè)營銷手法營銷手法車位、儲藏室、底商、美好家汽車、手機(jī)、電器