網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 教案全套 魏亞萍 6.1 網(wǎng)絡(luò)視頻營銷認(rèn)知-10-1.2網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估

板書設(shè)計：能力目標(biāo)：能力目標(biāo)：能夠根據(jù)具體情況制定信息流廣告PPT重點知識：信息流推廣的特點難點知識：信息流推廣策略復(fù)習(xí)提問：什么是信息流？信息流與信息流廣告的區(qū)別？導(dǎo)入新課：利用《百度更懂中文》視頻案例導(dǎo)入新課。通過觀看視頻，提出問題“什么是網(wǎng)絡(luò)視頻營銷？它的優(yōu)勢在哪里？”導(dǎo)入。講授內(nèi)容：項目六視頻營銷任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)視頻營銷認(rèn)知一、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念1、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻是指視頻網(wǎng)站提供的在線視頻播放服務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)角度，網(wǎng)絡(luò)視頻是指內(nèi)容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等類型為主，可以在線通過Realplayer、windowsMedia、Flash、QuickTime及DIVX等主流播放器播放的文件內(nèi)容。通常所說的網(wǎng)絡(luò)視頻是指在網(wǎng)上傳播的視頻資源。狹義的網(wǎng)絡(luò)視頻指網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、新聞、綜藝節(jié)目、廣告等視頻節(jié)目；廣義的網(wǎng)絡(luò)視頻還包括自拍DV短片、視頻聊天、視頻游戲等視頻資源。2、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是指通過數(shù)碼技術(shù)將產(chǎn)品營銷現(xiàn)場實時視頻圖像信號和企業(yè)形象視頻信號傳輸至Internet網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營銷手段。二、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的趨勢網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展包含三個趨勢：1、品牌視頻化2、視頻網(wǎng)絡(luò)化3、廣告內(nèi)容化三、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的優(yōu)勢1、網(wǎng)絡(luò)視頻制作成本低廉2、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的目標(biāo)用戶精準(zhǔn)3、互動與主動相結(jié)合4、網(wǎng)絡(luò)視頻傳播快速5、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的營銷效果可測四、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的模式網(wǎng)絡(luò)視頻營銷主要有四種模式：視頻貼片廣告模式、視頻病毒營銷模式、UGC營銷模式和視頻互動模式。1、視頻貼片廣告模式貼片廣告通常是出現(xiàn)在視頻片頭、插片或片尾，以及視頻背景中的廣告，是最原始也是最常見的視頻營銷模式，也就是我們所說的“硬廣告”，用戶往往比較反感。2、視頻病毒營銷模式視頻病毒營銷模式最典型的案例就是曾經(jīng)風(fēng)靡全球互聯(lián)網(wǎng)的《江南Style》，帶有魔性的旋律和舞姿猶如病毒一樣讓觀眾過目不忘。對用戶來說，原生制作的帶有“病原體”視頻短片比貼片更具價值，因為它能讓廣告與視頻融合為一體，與用戶之間的交流更為精準(zhǔn)、傳播效果更具沖擊力、與受眾之間的關(guān)系更為融洽。只是，這種模式所需的創(chuàng)意難度較大。3、UGC營銷模式UGC（UserGeneratedContent）,即用戶原創(chuàng)內(nèi)容。UGC營銷模式是網(wǎng)友將即時的自制內(nèi)容，上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行展示和傳播。這種模式既讓用戶和企業(yè)的UGC分享變得更容易，也使得移動UGC成為視頻營銷新的增長點，典型的例子有騰訊的“V+”、優(yōu)酷的“拍客”、愛奇藝的“啪啪奇”、PPS的“愛頻道”、酷6的“白金播客”等。4、視頻互動模式課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的概念、趨勢、優(yōu)勢以及模式等知識。其中概念和優(yōu)勢是重點知識，應(yīng)熟識，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的趨勢和模式是難點知識，應(yīng)熟記。作業(yè)：觀看各大平臺上點擊率較高的視頻。（不分類）板書設(shè)計：能力目標(biāo)：能夠熟練分析網(wǎng)絡(luò)視頻（模式等）PPT能力目標(biāo)：能夠熟練分析網(wǎng)絡(luò)視頻（模式等）PPT重點知識：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷概念、優(yōu)勢難點知識：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的趨勢和模式復(fù)習(xí)提問：簡述網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的模式。導(dǎo)入新課：通過布置任務(wù)導(dǎo)入新課。任務(wù)：家鄉(xiāng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策劃與實施講授內(nèi)容：任務(wù)2網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的實施一、網(wǎng)絡(luò)視頻策劃1、設(shè)定企業(yè)營銷目標(biāo)制作視頻的之前需要設(shè)定企業(yè)營銷目標(biāo)，目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵SMART的原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。2、了解用戶使用習(xí)慣了解用戶的自然特征、喜好、上網(wǎng)習(xí)慣、喜歡的視頻平臺，獲取信息的渠道等；通過用戶分析，企業(yè)可以知道重點推廣和傳播平臺的渠道，根據(jù)用戶的問題和困惑組織視頻的內(nèi)容。3、分析用戶喜歡網(wǎng)絡(luò)視頻原因?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)視頻來說，視頻內(nèi)容是用戶是否觀看、轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵。因此要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的策略讓視頻內(nèi)容盡量包含以下六個元素：新奇元素、焦點元素、幽默元素、情感元素、勵志元素、非常規(guī)元素。二、網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝及處理拍攝前的準(zhǔn)備：視頻腳本、背景音樂、布景方案、演員、演員造型、道具、服裝、拍攝地點等有關(guān)視頻拍攝的所有細(xì)節(jié)部分進(jìn)行全面的準(zhǔn)備。視頻拍攝：手機(jī)、相機(jī)、DV等設(shè)備均可用來拍攝視頻，可以手持拍攝也可以利用三腳架等輔助工具。視頻剪輯：（1）視頻剪輯軟件選擇。目前的視頻剪輯軟件眾多，主要的剪輯軟件有會聲會影、愛剪輯、VirtualDub等。（2）視頻剪輯處理。視頻剪輯是通過視頻剪輯軟件，對加入的圖片、背景音樂、特效、場景等素材與視頻進(jìn)行重混合。視頻處理是對視頻源進(jìn)行切割、合并，通過二次編碼，生成具有不同表現(xiàn)力的新視頻。三、網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣1、視頻發(fā)布將制作好的視頻發(fā)布到優(yōu)酷、騰訊視頻、土豆等視頻網(wǎng)站，或者分享到秒拍及直播平臺。主流的視頻發(fā)布平臺：土豆、愛奇藝、56視頻、第一視頻、搜狐、優(yōu)酷、酷6、騰訊拍客等。2、視頻推廣將已發(fā)布的視頻分享到新浪微博、微信、微信朋友圈、QQ、QQ空間等社交網(wǎng)站，吸引更多人觀看，增加視頻的曝光率。四、任務(wù)實施1、策劃家鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷視頻2、視頻拍攝與處理3、視頻推廣課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)視頻策劃、網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝及處理和網(wǎng)絡(luò)視頻推廣三部分內(nèi)容。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻推廣是重點知識，應(yīng)熟記并能夠熟練上傳、推廣視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻策劃、拍攝和處理是難點，要求能夠策劃微電影類型的網(wǎng)絡(luò)視頻、會拍攝、處理網(wǎng)絡(luò)視頻。作業(yè)：繼續(xù)完善任務(wù)《家鄉(xiāng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策劃與實施》板書設(shè)計：能力目標(biāo)：能夠策劃微電影類型PPT能力目標(biāo)：能夠策劃微電影類型PPT的網(wǎng)絡(luò)視頻；會拍攝、處理網(wǎng)絡(luò)視頻重點知識：網(wǎng)絡(luò)視頻的推廣難點知識：網(wǎng)絡(luò)視頻策劃、拍攝和處理復(fù)習(xí)提問自己在完成實踐任務(wù)方面還有哪些要改進(jìn)的？導(dǎo)入新課無論是撰寫博客文章，還是發(fā)布新聞，赤裸裸的廣告信息是不會受到歡迎的。我們要學(xué)會運(yùn)用軟文的優(yōu)勢，達(dá)到宣傳的目的。講授內(nèi)容項目七軟文營銷任務(wù)一軟文營銷的認(rèn)知發(fā)布任務(wù)搜索并辨別優(yōu)、劣軟文講授知識用經(jīng)典案例介紹軟文的內(nèi)涵與優(yōu)勢：一、軟文的優(yōu)勢軟文就是一種文字廣告，也稱為軟廣告。它是由企業(yè)營銷策劃人員在撰寫新聞稿、使用心得、趣味故事等文章的過程中巧妙地嵌入商業(yè)信息，以此來宣傳企業(yè)或商品。第一，軟文讓廣告更容易被接受第二，軟文有助于SEO第三，軟文性價比高第四，軟文的闡釋能力強(qiáng)第五，能提高網(wǎng)站流量二、軟文的等級了解軟文的等級，能更直接地明白自己欠缺哪些東西，需要在哪里發(fā)力，以后操作起來會更有針對性。第一個等級：負(fù)級別。第二個等級：零級別。零級別的軟文，稱不上是軟文，但比第一個級別軟文稍微高級一些，就是產(chǎn)品描述文章。第三個等級：及格級別。及格級別的軟文，對讀者有一定的閱讀價值，能激起部分讀者的興趣，讓讀者信任，但是無法激起媒體們的興趣，沒有媒體會對這類文章二次轉(zhuǎn)載。第四個等級：優(yōu)秀級別。優(yōu)秀的軟文是這樣子的，對讀者來說，不僅有閱讀價值，還有娛樂價值、情感價值，能激起讀者的情感，并激發(fā)他們的互動欲望（評論、轉(zhuǎn)載到社交平臺）；也能激起其他媒體的興趣，被廣泛轉(zhuǎn)載，并在社會上激起持續(xù)的討論。演示、介紹：優(yōu)秀營銷軟文賞析。學(xué)生討論、完成任務(wù)：分享對軟文營銷的認(rèn)識。任務(wù)評價：營銷軟文的影響力大而持久，起到潤物細(xì)無聲的作用，要認(rèn)真學(xué)習(xí)軟文寫作。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)軟文的優(yōu)勢及不同等級的軟文特點，重點是熟知軟文的優(yōu)勢，難點是理解軟文的特點。 課后作業(yè)舉例說明軟文的優(yōu)勢。板書設(shè)計能力目標(biāo)：會識別優(yōu)質(zhì)軟文重點：軟文的優(yōu)勢難點：理解軟文的特點

復(fù)習(xí)提問怎樣把營銷信息巧妙地融入軟文？導(dǎo)入新課軟文選題和用戶畫像的準(zhǔn)確，還不能令軟文吸引瀏覽者的眼球，因為軟文的主要展現(xiàn)首先是標(biāo)題。所以，會提煉一個吸睛的標(biāo)題，也是一項重要技能。講授內(nèi)容項目七軟文營銷任務(wù)二設(shè)計軟文標(biāo)題發(fā)布任務(wù)撰寫一篇關(guān)于家鄉(xiāng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷軟文講授知識用典型案例，結(jié)合知識進(jìn)行介紹：二、奪眼球的“標(biāo)題黨”———軟文的標(biāo)題（一）標(biāo)題的特點（二）設(shè)計軟文標(biāo)題的5大要素第一，明白寫軟文的目的是什么軟文寫作首先要明白寫作的目的，主要寫什么？從什么角度寫？切入點是什么？預(yù)期的效果是什么？第二，明白軟文的受眾是誰軟文寫作要明確讀者群，讀者是直接的顧客，還是潛在的顧客？是搜索引擎還是寫給公眾，等等。第三，明白軟文投放的地點是哪兒第四，明白軟文擁有什么樣的吸引力第五，明白軟文的關(guān)鍵詞怎樣設(shè)計（三）用標(biāo)題吸引用戶的主要方式第一：數(shù)字總結(jié)式第二：引用熱點式第三：高手教學(xué)式第四：財富夢想式第五：揭秘真相式第六:情感渲染式第七：無厘頭惡搞課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)提煉吸睛的軟文標(biāo)題，重點是標(biāo)題吸引用戶的方式，難點是標(biāo)題文字的凝練。課后作業(yè)為自己的軟文取一個合適的軟文標(biāo)題。板書設(shè)計能力目標(biāo)：會寫出抓人眼球的軟文標(biāo)題重點：標(biāo)題吸引用戶的方式難點：標(biāo)題文字的凝練 復(fù)習(xí)提問如何提煉軟文標(biāo)題？導(dǎo)入新課營銷軟文的寫作，只是完成了營銷宣傳工作的一半，還有一半工作是投放與發(fā)布。只有投放與發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，才能更好地展露產(chǎn)品信息，達(dá)到提高知名度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率的目的。講授內(nèi)容項目七軟文營銷任務(wù)三軟文的撰寫與發(fā)表撰寫軟文主要有五個步驟：調(diào)研、策劃、撰寫、發(fā)布、評估。（一）調(diào)研撰寫軟文調(diào)研主要是為了找到賣點/差異化的亮點，達(dá)到攻心為上的效果。占領(lǐng)消費者的心智，令消費者對產(chǎn)品認(rèn)可。怎樣以用戶為核心，找到賣點，寫好軟文呢？以賣藥妝面膜為例，介紹怎樣找到賣點。操作引導(dǎo)：描述用戶畫像的方法1.先確定大致的用戶畫像2.完善用戶畫像3.進(jìn)一步提煉痛點4.用戶場景總結(jié)購買場景、使用場景、保存場景、維護(hù)場景等問題的確定。用戶一般在網(wǎng)上買還是在實體店買、是早上用還是晚上用、使用的量、是溫水洗還是冷水洗以及存放地點等。5.放大痛點放大痛點是在寫文案階段，要放大痛點、用小禮品等方式滿足貪婪，產(chǎn)品/服務(wù)要多、新、全、差異化。6.引起共鳴替消費者營造“的確是這樣！”、“這不說的就是我！”、“不行，我得試試！”。（二）策劃從內(nèi)容講，如何布局一篇耐看的軟文，取決于三個要素，第一，文章選題；第二，標(biāo)題，“苗好一半谷，題好一半文”；第三，正文話術(shù)。大致情況，選題能占到30%的作用，標(biāo)題能占一半，話術(shù)占20%作用。1.選題如何選擇好的選題，很難用語言來描述，個人感覺，這是一個靠感覺的活兒，需要很強(qiáng)的把握人性的能力。2.標(biāo)題3.正文話術(shù)話術(shù)素以“一物百擬”，“用情至深”，“行文詭辯”著稱于世。正文話術(shù)的目的是讓讀者產(chǎn)生信任感，關(guān)于這點可以用一句話概況“接地氣，說人話，附情感”。（三）軟文的分類軟文的分類有多種方法，這里主要從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，將軟文分為用戶類軟文、行業(yè)類軟文、新聞類軟文。1.用戶類軟文：用戶類軟文的特點：2.行業(yè)類軟文3.新聞類軟文三、軟文營銷注意事項在軟文營銷中，不能隨心所欲，需要注意一些事項。第一，要選好宣傳點第二，要選好宣傳渠道軟文營銷最直接的要點就是選好宣傳渠道，否則，再好的軟文也會被埋沒。選擇宣傳渠道的時候一定要以用戶為中心去定位用戶群常去的網(wǎng)站、論壇、博客、微博等，將軟文定向且多方位發(fā)布到用戶群密集區(qū)，這樣才可能讓用戶準(zhǔn)確地找到軟文，知曉產(chǎn)品。第三，制訂周密計劃想要有個完美的結(jié)果就要制訂一個周密的計劃。例如軟文的寫作方向和注意點，軟文階段性的投入內(nèi)容和投入數(shù)量，軟文投入后反饋等，這樣才能更有利于軟文的寫作和最后的收益。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)撰寫營銷軟文的步驟。重點：確定準(zhǔn)確的用戶畫像；難點：撰寫軟文的正確步驟。需要在這些知識和技能上多練習(xí)。 課后作業(yè)怎樣把營銷信息巧妙地融入軟文？板書設(shè)計能力目標(biāo)：能撰寫并發(fā)表軟文重點：確定準(zhǔn)確的用戶畫像難點：撰寫軟文的正確步驟 復(fù)習(xí)提問通過這段時間的實踐，還有哪些不足？有哪些心得體會？導(dǎo)入新課本次課的主要任務(wù)是對之前的實踐操作，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，進(jìn)一步完善和補(bǔ)充，使實踐成績更好。講授內(nèi)容實踐任務(wù)沖刺發(fā)布任務(wù)登錄實踐平臺，對之前的實踐操作，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺，進(jìn)一步完善和補(bǔ)充，使實踐成績更好。操作引導(dǎo)帶領(lǐng)學(xué)生逐一查看每項任務(wù)的操作要求，檢查漏操作的項目與任務(wù)學(xué)生完成任務(wù)1.觀點發(fā)布的數(shù)量是否達(dá)到要求2.博客文章的實踐任務(wù)數(shù)量是否達(dá)到要求3.搶詞條的數(shù)量4.編輯詞條的數(shù)量和質(zhì)量5.個人主頁的瀏覽量6.幫他人審核觀點數(shù)量7.實踐平臺中的其他操作任務(wù)任務(wù)評價1.在后臺查看學(xué)生的實踐任務(wù)完成情況；2.評價完成的質(zhì)量。課堂小結(jié)通過查漏補(bǔ)缺，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)自己在操作方面的不足，提高實踐成績。還需要不斷總結(jié)自己完成任務(wù)的經(jīng)驗，便于以后改進(jìn)。課后作業(yè)總結(jié)完成實踐任務(wù)的經(jīng)驗。板書設(shè)計能力目標(biāo)：對照要求，完善實踐任務(wù)重點：能檢查并補(bǔ)齊之前操作所遺漏的任務(wù) 復(fù)習(xí)提問：分享撰寫的家鄉(xiāng)特產(chǎn)軟文。導(dǎo)入新課：通過案例《微信朋友圈廣告助力3C新品首發(fā)》導(dǎo)入課程。使學(xué)生閱讀案例，通過提問“什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些形式？”來導(dǎo)入新課。講授內(nèi)容：項目八網(wǎng)絡(luò)廣告任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念廣告顧名思義就是“廣而告之”，意指通知受眾某件事，以引起他們的注意。簡單來說就是在網(wǎng)絡(luò)上開展的廣告活動。網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)的互動與雙向溝通是它與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)廣告以網(wǎng)絡(luò)這一形式構(gòu)建了企業(yè)與消費者之間的溝通橋梁，它幫助企業(yè)挖掘消費者的需求，使消費者對企業(yè)的好感度提升，并在此過程中使消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告類似，從參與者的方面來說，主要包括廣告主、廣告媒體、廣告受眾、廣告信息和廣告費用。1、廣告主廣告主是指通過自行或委托他人，發(fā)布各類免費或者有償信息的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。與傳統(tǒng)廣告相比，廣告主的范圍更加廣泛，它可以是政府、企業(yè)或個人。它既發(fā)布廣告，也可以運(yùn)營廣告。2、廣告媒體廣告媒體是指信息傳播的載體。網(wǎng)絡(luò)廣告依賴的媒體是網(wǎng)絡(luò)，既可以是互聯(lián)網(wǎng)，也可以是無線終端。隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與無線終端已成為報紙、雜志、廣播和電視之后的新興媒體。3、廣告受眾廣告受眾是指廣告信息的接受者。從廣義上來說，網(wǎng)民就是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾，從狹義上來講，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾被細(xì)分為兩類。一是一般的媒體受眾，即通過網(wǎng)絡(luò)廣告接觸的人群；另一個則是目標(biāo)受眾，即廣告的目標(biāo)訴求群體。4、廣告信息廣告信息是指廣告?zhèn)鞑サ木唧w信息內(nèi)容，它借助圖文、音頻、視頻等多媒體技術(shù)，聲行并茂地表現(xiàn)信息內(nèi)容。廣告信息是網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式，也是集信息采集、加工和傳遞的綜合過程。5、廣告費用廣告費用是指廣告投放的資金。一般來說，廣告信息投放到網(wǎng)站中都是有償?shù)?，相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以效果付費，費用更低，且因其可以精準(zhǔn)算出受眾的反饋，投資回報率更高。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1、文本鏈接廣告文本鏈接廣告（TextLink）是以文字鏈接的廣告形式。它是將文字超鏈接放置在網(wǎng)站中，站點訪問的網(wǎng)民，點擊文字鏈接就可直接打開營銷網(wǎng)頁。文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾較少，但效果較好的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。2、網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告是指在網(wǎng)頁中，以創(chuàng)建Flash、GIF、JPG等格式的文件來表現(xiàn)廣告內(nèi)容。1）橫幅廣告橫幅廣告（Banner）又稱旗幟廣告，它是網(wǎng)站首頁上的橫向圖片公告牌，當(dāng)用戶點擊廣告圖片的時候，可以打開鏈接的網(wǎng)頁。2）按鈕廣告按鈕廣告（Button）也稱圖標(biāo)廣告，它是一種面積小且應(yīng)用靈活的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動點選圖標(biāo)打開鏈接著公司的網(wǎng)頁。3）對聯(lián)廣告對聯(lián)廣告（Couplet）是指在網(wǎng)頁左右兩側(cè)發(fā)布的豎式廣告形式。3、電子郵件廣告電子郵件廣告（E-mailAd）是指利用網(wǎng)絡(luò)將廣告發(fā)到用戶電子郵箱的形式。4、插播式廣告插播式廣告（Interstitial）是指用戶在瀏覽網(wǎng)頁時強(qiáng)行插入或者彈出的廣告頁面或者廣告窗口。它類似在觀看電視節(jié)目時，突然出現(xiàn)的強(qiáng)制廣告，但與電視廣告被迫接受不同的是，用戶可以選擇關(guān)閉窗口不再觀看。5、富媒體廣告富媒體廣告（RichMedia）是指流媒體、聲音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序設(shè)計語言，編寫的具有動畫、聲音、視頻的交互信息傳播方法。6、定向廣告定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)搜集用戶信息，并對網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行篩選，并向不同類別的客戶發(fā)送內(nèi)容不同的廣告信息。四、網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢1、傳播受眾群廣2、媒體技術(shù)性強(qiáng)3、客戶交互性好4、廣告成本低5、營銷效果可評估課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告概念、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)廣告形式及網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢四部分內(nèi)容。其中，概念和優(yōu)勢是重點，應(yīng)熟記，網(wǎng)絡(luò)廣告形式和構(gòu)成是難點知識，應(yīng)熟記并能夠熟練區(qū)分不同形式的廣告。作業(yè)：查閱不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。板書設(shè)計：能力目標(biāo)：能力目標(biāo)：能夠區(qū)分各類網(wǎng)絡(luò)廣告PPT重點知識：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和優(yōu)勢難點知識：網(wǎng)絡(luò)廣告形式和構(gòu)成復(fù)習(xí)提問：簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成。導(dǎo)入新課：通過布置任務(wù)《學(xué)校招生網(wǎng)絡(luò)廣告策劃》導(dǎo)入課程。講授內(nèi)容：任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)廣告策劃布置任務(wù)：為學(xué)校招生策劃網(wǎng)絡(luò)廣告講授內(nèi)容：一、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是整個廣告活動的預(yù)期目的，具有指導(dǎo)性作用。大致分為兩種：一是品牌宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)傳播提高品牌形象，樹立在廣告對象心目中品牌或企業(yè)的知名度，如認(rèn)識公司或品牌、了解產(chǎn)品等；二是受眾關(guān)注，利用網(wǎng)絡(luò)交互的特點，獲取受眾認(rèn)知或者達(dá)成銷售目的，如瀏覽網(wǎng)站、注冊會員等。二、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的確定三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策劃網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的重點其實就是創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意就是以吸引和說服目標(biāo)受眾，并給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點，為目標(biāo)受眾尋求一個能夠從吸引、注意、興趣、欲望到行動的理由。網(wǎng)絡(luò)廣告的使命是傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)廣告要圍繞廣告目標(biāo)，將圖、文、色、音等信息有機(jī)結(jié)合，以達(dá)到吸引誘導(dǎo)受眾的注意力的效果。這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意要達(dá)到原創(chuàng)性、簡潔性、互動性、思想性、藝術(shù)性和文化適應(yīng)性等原則。四、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的定位充分考慮網(wǎng)站與其他媒體的費用、流量、信譽(yù)度、競爭等內(nèi)容，確定適合網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的媒體根據(jù)網(wǎng)站與其他媒體的特點與類別，指定出適合網(wǎng)絡(luò)廣告活動的一個或幾個媒體將包含網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾群體和具有影響力媒體組合，實現(xiàn)最大化的覆蓋效果五、網(wǎng)絡(luò)廣告策略的制定1、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時間要充分考慮發(fā)布時間、時序、時限和頻率，采取最少的時間成本，傳遞最廣泛的廣告信息。2、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的費用按照曝光、點擊、效果、時間等核算，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體有不同的收費模式，依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來確定，既要夠用，也要有力。六、任務(wù)實施1、調(diào)查學(xué)?；A(chǔ)信息。以學(xué)校招生為營銷目標(biāo)，開展學(xué)校、院系、專業(yè)等基礎(chǔ)信息調(diào)查。2、策劃學(xué)校招生網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)調(diào)查到的信息，策劃網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，要有針對性。課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的定位和網(wǎng)絡(luò)廣告策略的制定五部分內(nèi)容。作業(yè)：繼續(xù)完善任務(wù)《學(xué)校招生網(wǎng)絡(luò)廣告策劃》板書設(shè)計：能力目標(biāo)：會策劃網(wǎng)絡(luò)廣告方案PPT能力目標(biāo)：會策劃網(wǎng)絡(luò)廣告方案PPT重點知識：廣告目標(biāo)確定、媒介定位難點知識：目標(biāo)受眾確定、創(chuàng)意的策劃復(fù)習(xí)提問：簡述網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容有哪些？導(dǎo)入新課：通過布置任務(wù)家鄉(xiāng)特產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告來導(dǎo)入新課，要求學(xué)生對家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行深入調(diào)查、研究，制作廣告海報。講授內(nèi)容：任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)廣告的制作與發(fā)布一、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作1、網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要素網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計要素是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告的靈肉，是一種結(jié)合色彩、文字、圖片、音頻和視頻等的綜合藝術(shù)表現(xiàn)形式。1）色彩根據(jù)受眾的欣賞習(xí)慣、產(chǎn)品的特點和與藝術(shù)規(guī)律進(jìn)行搭配選定一種色彩為主，其他色彩圍繞該主體色變化，形成整體風(fēng)格搭配原則包括色相對比、明度對比、純度對比、補(bǔ)色對比、冷暖對比和面積對比等2）文字網(wǎng)絡(luò)廣告的文字不僅輔助圖像便于受眾理解網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，傳播網(wǎng)絡(luò)廣告信息，還美化了廣告形象，吸引受眾有興趣的進(jìn)行瀏覽。因此，文字在制作過程中，要匹配網(wǎng)絡(luò)廣告圖像的風(fēng)格，與廣告圖像和諧統(tǒng)一。如中文字體傳統(tǒng)優(yōu)雅，英文字體豐富優(yōu)美，藝術(shù)字體動感個性。網(wǎng)絡(luò)廣告中的文字通過標(biāo)題、正文、標(biāo)語和說明文表現(xiàn)出來的，具有簡單精良、訴求直接、便于記憶等特點。標(biāo)題說明產(chǎn)品信息，正文分析標(biāo)題信息，標(biāo)語宣傳產(chǎn)品口號，說明文舉證產(chǎn)品資料。在設(shè)計方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的文字要簡潔、能配合圖像或動畫效果、風(fēng)格吻合廣告內(nèi)容和受眾群體等。3）圖像從視覺角度來說，圖像比文字更具有表現(xiàn)力。用戶喜歡簡單、概括、易懂的圖像信息，廣告主可以借助正確的圖像引導(dǎo)受眾的注意力，并達(dá)到營銷的目的。目前，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計都是以圖像為主，文字為輔，圖像有展示產(chǎn)品、強(qiáng)調(diào)特點、表現(xiàn)主題等作用，網(wǎng)絡(luò)廣告可以使用的圖像有商標(biāo)、圖形、照片等。4）音頻和視頻隨著計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，作為新興媒介的音頻和視頻在網(wǎng)絡(luò)中廣泛使用，這也為網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播提供了新途徑。視頻將網(wǎng)絡(luò)與電視合二為一，使網(wǎng)絡(luò)廣告煥發(fā)了新的生機(jī)，目前最常用的視頻格式有AVI、MPEG、WMV、FLV等。無聲的廣告畫面因音頻的加入增添了新的色彩，網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播的音頻格式有MP3、WAV、WMA、MIDI等。2、網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)圖網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)圖要遵循設(shè)計的規(guī)則。首先，服從主題內(nèi)容的要求，做到形式與內(nèi)容的統(tǒng)一；第二，廣告主題要突出，視覺流轉(zhuǎn)順暢；第三，著重強(qiáng)調(diào)廣告的訴求，構(gòu)圖均衡有韻律。網(wǎng)絡(luò)廣告在設(shè)計過程中，圖形與文字的分割包括上下、左右、線性、中心點、重疊、散點等方式。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的制作軟件網(wǎng)絡(luò)廣告的形態(tài)主要分為動態(tài)和靜態(tài)兩種，根據(jù)初學(xué)者的特點，我們選擇兩款學(xué)習(xí)難度較低、操作掌握較容易的軟件，即Photoshop和Flash。1）PhotoshopPhotoshop，簡稱“PS”，用于處理像素構(gòu)成的數(shù)字圖像，它是由Adobe公司開發(fā)和發(fā)行的圖像處理軟件。Photoshop主要用于在圖像、圖形、文字、視頻等各方面圖像的制作。該軟件可實現(xiàn)圖像編輯、圖像合成、校色調(diào)色及功能色效等方面的功能。2）FlashFlash是網(wǎng)頁動畫設(shè)計軟件，它融合豐富的視頻、聲音、圖形和動畫于一體，自從Macromedia公司于2005年12月被Adobe公司收購，F(xiàn)lash也就成為了Adobe旗下的軟件。為創(chuàng)建數(shù)字動畫、交互式Web站點、桌面應(yīng)用程序以及手機(jī)應(yīng)用程序開發(fā)提供了功能全面的創(chuàng)作和編輯環(huán)境。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布廣告主根據(jù)自身的實際情況和目標(biāo)的確定，要選擇適合的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道。1、企業(yè)主頁可以構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)站的大公司，在自己的主頁展示網(wǎng)絡(luò)廣告是一種既經(jīng)濟(jì)又便捷的選擇。通過該種方式發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告不僅有助于宣傳企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象，還可以直接和用戶溝通，建立良好的溝通渠道。2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商為用戶提供了感興趣的海量免費信息，成為了受眾范圍最廣的網(wǎng)站，如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等。廣泛的受眾關(guān)注的門戶網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要對象。3、搜索引擎搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道，采用的方法是搜索引擎優(yōu)化。優(yōu)化產(chǎn)品、企業(yè)的某關(guān)鍵詞提高搜索引擎的關(guān)注度，增加產(chǎn)品的曝光率，從而達(dá)到銷售的最終目的。4、富媒體植入富媒體技術(shù)的發(fā)展促成了這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞健０焉唐啡谌刖W(wǎng)頁、游戲中的做法，可以打消受眾對廣告的抵觸心理，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。5、電子郵件E-mail的發(fā)布方式就是將產(chǎn)品或者企業(yè)的信息附加到郵件信息中，傳播給受眾，以達(dá)到受眾的關(guān)注與點擊。這種方式的網(wǎng)絡(luò)廣告有在郵箱的頁面中直接展示，以及將廣告信息以郵件的方式傳遞給受眾兩種方式。6、微博、微信微博、微信是在網(wǎng)民中應(yīng)用廣泛的新興網(wǎng)絡(luò)媒介。通過發(fā)布、閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式，可以對網(wǎng)絡(luò)廣告信息進(jìn)行推廣，以達(dá)到關(guān)注與銷售的目的。7、移動通訊設(shè)備隨著移動通訊技術(shù)的普及運(yùn)用，移動通訊設(shè)備已成為一種重要的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ネ緩健＞W(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中，采取一對多的方式，將產(chǎn)品、企業(yè)信息傳遞給廣告受眾，引發(fā)受眾的關(guān)注。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的評估網(wǎng)絡(luò)廣告的評估是指對網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y評。根據(jù)一定的指標(biāo)與方法，通過一系列操作，分析評價網(wǎng)絡(luò)廣告活動的效果。1、曝光量網(wǎng)絡(luò)廣告被展示一次，就稱之為一次曝光，以此來統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光量。一般網(wǎng)絡(luò)廣告的曝光次數(shù)，說明該廣告的訪問熱度。通常在統(tǒng)計曝光量方面是按照時間來確定的，如小時、天、周、月等。2、點擊量、點擊率網(wǎng)絡(luò)廣告被網(wǎng)民點擊一次，稱之為點擊量。點擊量與曝光量之比，稱之為點擊率，點擊率反映了網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民的吸引力。通常網(wǎng)絡(luò)廣告投放時主要考慮的就是點擊率。3、到達(dá)率網(wǎng)民通過點擊網(wǎng)絡(luò)廣告到達(dá)網(wǎng)站的比例，稱之為到達(dá)率。到達(dá)量與點擊量之比就是到達(dá)率。這一指標(biāo)通常被用來說明網(wǎng)絡(luò)廣告點擊的質(zhì)量，以及判斷廣告的加載效率。4、轉(zhuǎn)化率到達(dá)網(wǎng)站的網(wǎng)民注冊或購買的用戶比例，稱之為轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化量與到達(dá)量的比值就是轉(zhuǎn)化率。反映廣告的直接收益狀況的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是轉(zhuǎn)化率。四、任務(wù)實施1、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)品和主題。2、搜集網(wǎng)絡(luò)廣告的構(gòu)成要素。3、圍繞“雙十一”促銷和素材，創(chuàng)意和設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告。4、使用Photoshop、Flash等軟件制作網(wǎng)絡(luò)廣告。5、挑選恰當(dāng)?shù)那纻鬟f廣告信息。課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告制作、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估相關(guān)知識。其中，重點是網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估；難點是網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布。作業(yè)：制作電商網(wǎng)站“雙十一”網(wǎng)絡(luò)廣告海報。板書設(shè)計：能力目標(biāo)：能力目標(biāo)：能夠簡單制作發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告PPT重點知識：網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估難點知識：網(wǎng)絡(luò)廣告制作和發(fā)布復(fù)習(xí)提問分享一個成功的廣告案例，并分析成功原因。導(dǎo)入新課通過案例“樂事：讓消費者開發(fā)新口味”——樂事推出了一個向網(wǎng)友征集薯片口味的競賽活動DoUsaFlavor(樂味一番)，諧音取自“Domeafavor(幫我個忙)”，如果樂事最終決定選擇某位網(wǎng)友推薦的薯片口味，這位獲勝者將獲得100萬美元大獎，或得到這款口味薯片銷量凈利潤1%的提成。分析說明：樂事病毒營銷活動的意義？（對消費者來說，“DoUsaFlavor”活動有兩層意義：一是讓他們感受到自己的觀點引起了企業(yè)的重視，二是讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)，并發(fā)出自己的聲音。通過這場營銷競賽，樂事母公司菲多利在美國地區(qū)的Facebook粉絲數(shù)量增長了3倍，公司在全美范圍的銷量也增長了12%。）。請同學(xué)們思考什么是病毒營銷，以及病毒營銷有哪些特點。講授內(nèi)容項目九病毒營銷任務(wù)一病毒營銷認(rèn)知一、病毒營銷的含義病毒營銷是指那些鼓勵目標(biāo)受眾，把想要推廣的信息，像病毒一樣傳遞給周圍的人，讓每一個受眾都成為傳播者，讓推廣信息在曝光率和營銷上，產(chǎn)生幾何級增長速度的一種營銷推廣策略。病毒營銷并不是傳播病毒而達(dá)到營銷目的，而是通過引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸引朋友加入來增加企業(yè)知名度或銷售產(chǎn)品與服務(wù)。二、病毒營銷的特點1、有吸引力的“病源體”目標(biāo)消費者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)楹巫栽柑峁﹤鞑デ?？原因在于第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，這就是有吸引力的“病原體”?，F(xiàn)在有很多測試類H5小游戲，請選出一款富有吸引力的案例，請學(xué)生表述：如何理解“病原體”的吸引力。2、幾何倍數(shù)的傳播速度病毒營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它的傳播速度可結(jié)合對“葉良辰”事件理解，同時也可讓同學(xué)舉一反三，結(jié)合當(dāng)下的熱門事件談一談病毒營銷的傳播速度。3、高效率的接收對比大眾媒體投放廣告，病毒營銷有目的的信息推廣顯得更加高效。是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的那些可愛的“病毒”，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等。這些優(yōu)勢，使得病毒營銷盡可能地克服了信息傳播中的噪音影響，增強(qiáng)了傳播的效果。4、更新速度快網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品有自己獨特的生命周期，在開始時很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時速度加快，而接近最大飽和點時又慢下來。課堂小結(jié)掌握病毒營銷的基本含義及特點，重點是病毒營銷的含義、要素，難點是病毒營銷的特點。課后作業(yè)尋找病毒營銷實際案例，并識別“病原體”。板書設(shè)計能力目標(biāo)：能夠辨認(rèn)出病毒營銷的案例。重點：病毒營銷的含義、要素；難點：病毒營銷的特點。復(fù)習(xí)提問結(jié)合案例說說病毒營銷的特點。導(dǎo)入新課通過上次課的學(xué)習(xí)我們了解了什么是病毒營銷，它在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的作用，也了解了很多利用病毒營銷的成功案例。那么這些成功的病毒營銷案例為什么能夠成功？病毒營銷的核心問題又是什么？我們?nèi)绾卧谖覀兊纳缛籂I銷中成功運(yùn)用病毒營銷呢？今天我們就來共同學(xué)習(xí)這方面的知識。講授內(nèi)容項目九病毒營銷任務(wù)二病毒營銷實施布置任務(wù)為家鄉(xiāng)特產(chǎn)進(jìn)行病毒營銷知識講授一、口碑營銷與病毒營銷的區(qū)別從傳播動機(jī)和觀點方面口碑營銷主要是通過親戚、朋友的相互溝通來進(jìn)行的，是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，可信度比較高。用戶是基于信任主動傳播，他們了解傳播內(nèi)容并愿意為之負(fù)責(zé)。病毒營銷通過快速的復(fù)制把產(chǎn)品的信息和公司的品牌傳向更多的受眾，傳播者對傳播的信息并不完全了解。出于新鮮有趣參與其中，不對傳播內(nèi)容負(fù)責(zé)。2.從傳播效果方面口碑營銷側(cè)重的是美譽(yù)度，通過引導(dǎo)用戶相互之間的口口相傳，以達(dá)到用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可和宣傳品牌的目的，一旦開始傳播，效果較強(qiáng)。病毒營銷側(cè)重的是知名度，追求的是通過盡可能多的曝光機(jī)會，來提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度。識記了口碑營銷與病毒營銷的區(qū)別，那病毒營銷傳播依賴什么途徑呢？二、病毒營銷的傳播途徑我們知道在醫(yī)學(xué)上，病毒的傳染是需要傳播渠道的，病毒營銷與醫(yī)學(xué)上的病毒傳染一樣，需要有一定的傳播途徑。傳播途徑對病毒營銷推廣是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)起著決定的作用。1.即時通迅工具2.社區(qū)論壇（BBS）3.博客與微博4.短信5.電子郵件6.視頻隨著更多傳播手段的出現(xiàn)，讓病毒營銷獲得了更大的施展空間。病毒營銷的新途徑如圖：

傳播新途徑傳播新途徑團(tuán)購點評問答百科音樂相冊定位簽到社群抖音電商聊天注意：不同的途徑對廣告信息設(shè)計的要求有所不同，有的硬廣告就行，有的就需要做成軟文形式，但不管選擇哪一種途徑，實際上都是對互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的選擇。實施任務(wù)選一種家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)品，完成家鄉(xiāng)特產(chǎn)病毒營銷策劃，為擴(kuò)大知名度幫家鄉(xiāng)特產(chǎn)做營銷推廣。課堂小結(jié)本課主要介紹口碑營銷和病毒營銷的區(qū)別，識別了二者的區(qū)別，才能重點把握病毒營銷的六個途徑。課后作業(yè)繼續(xù)按照課上的任務(wù)策劃，試著對家鄉(xiāng)特產(chǎn)實施病毒營銷。板書設(shè)計能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用多種途徑進(jìn)行病毒營銷。重點：口碑營銷與病毒營銷的區(qū)別難點：病毒營銷的途徑復(fù)習(xí)提問舉例說出一個成功的病毒營銷案例。導(dǎo)入新課網(wǎng)絡(luò)營銷活動是一個多系列活動的過程組合。從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要進(jìn)行策劃、執(zhí)行和監(jiān)督管理。其中，網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估是保證活動效果的重要環(huán)節(jié)。那么，要從哪些方面對網(wǎng)絡(luò)營銷活動進(jìn)行效果評估呢？講授內(nèi)容項目十網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)推廣效果標(biāo)準(zhǔn)布置任務(wù)：選定一個目標(biāo)網(wǎng)站，對其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣效果標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)測。講授知識1.網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)效果評估標(biāo)準(zhǔn)（1）投放產(chǎn)出比（ROI）網(wǎng)絡(luò)推廣的最終極目標(biāo)是達(dá)成銷售目標(biāo)。投放產(chǎn)出比（又稱投資回報率ROI）指出效果評估的最終標(biāo)準(zhǔn)：通過投資而返回的價值，即從一項投資性商業(yè)活動的投資中得到的經(jīng)濟(jì)回報。對于投放產(chǎn)出比ROI，其計算公式為：投放產(chǎn)出比（ROI）=可理解為項目投入資金與產(chǎn)出資金之比，即項目投入1個單位資金能產(chǎn)出多少單位資金。其數(shù)量常用“1∶N”的形式表達(dá)，N值越大,經(jīng)濟(jì)效果越好。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷收入網(wǎng)絡(luò)營銷收入是指消費者受網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響而產(chǎn)生購買，最終給商家?guī)淼匿N售收入。計算公式如下：網(wǎng)絡(luò)營銷收入=其中，代表網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的商品或服務(wù)的價格，代表消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的影響下購買該商品的數(shù)量。2.網(wǎng)絡(luò)營銷傳播效果評估標(biāo)準(zhǔn)（1）流量指標(biāo)1）頁面訪問量（PV）頁面訪問量(PV，是PageView縮寫)，是指頁面瀏覽量或點擊量，用戶每次對網(wǎng)站中的每個網(wǎng)頁訪問均被記錄1次。用戶對同一頁面的多次訪問，訪問量累計。2）獨立訪客數(shù)（UV）獨立訪客數(shù)（UV，是UniqueVisitor的簡寫），又稱獨立（IP）訪客數(shù)，是指某段時期內(nèi)訪問網(wǎng)站的實際人數(shù)。一個獨立IP可以產(chǎn)生多個PV，而只能產(chǎn)生一個UV，所以PV個數(shù)>=UV個數(shù)。因此，訪客數(shù)要比IP數(shù)更能真實準(zhǔn)確地反映用戶數(shù)量。3）平均訪問時長和平均訪問頁數(shù)=1\*GB3①平均訪問時長是衡量網(wǎng)站用戶體驗的一個重要指標(biāo)，指用戶訪問網(wǎng)站的平均停留時間。其計算公式為：平均訪問時長==2\*GB3②平均訪問頁數(shù)是指用戶訪問網(wǎng)站時平均看了多少個頁面。它能反映網(wǎng)站黏度。一般而言，網(wǎng)站質(zhì)量越高，用戶看的頁面越多，平均頁面訪問數(shù)也越高。其計算公式為：平均訪問頁數(shù)=4）網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)，完成目標(biāo)行動轉(zhuǎn)化的次數(shù)占推廣總點擊次數(shù)的比率。其計算公式為：網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率=（2）非流量指標(biāo)1）被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量評價網(wǎng)站搜索引擎可見度的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是網(wǎng)頁被收錄的數(shù)量，網(wǎng)站的收錄數(shù)意味著網(wǎng)頁被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會大小，也反映網(wǎng)站內(nèi)容是否豐富。被搜索引擎收錄網(wǎng)頁數(shù)量的多少，可以反映出競爭者之間網(wǎng)站推廣資源的策略及效果的異同。2）在搜索引擎檢索中的排名監(jiān)測排名監(jiān)測是指核心關(guān)鍵詞在搜索引擎上的排名位置。核心關(guān)鍵詞的質(zhì)量高，能夠使自身的網(wǎng)站檢索結(jié)果排在檢索頁靠前的位置，信息的展露度高。排名監(jiān)測的排名越靠前，擁有越多流量。演示、介紹利用站長之家和Alexa網(wǎng)站進(jìn)行指標(biāo)的查找。實施任務(wù)分別對自己的目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行指標(biāo)監(jiān)測。課堂小結(jié)本次課主要學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)各種網(wǎng)站監(jiān)測數(shù)據(jù)的選用和查詢，網(wǎng)絡(luò)推廣標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定和監(jiān)測。課后作業(yè)對學(xué)院網(wǎng)站進(jìn)行推廣指標(biāo)監(jiān)測。板書設(shè)計能力目標(biāo)：會監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)推廣評估指標(biāo)重點：網(wǎng)絡(luò)推廣標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定和檢測難點：網(wǎng)絡(luò)營銷傳播效果評估標(biāo)準(zhǔn)

復(fù)習(xí)提問網(wǎng)絡(luò)推廣效果的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？舉例說明都是監(jiān)測什么的？導(dǎo)入新課在對各種指標(biāo)有了一定了解的基礎(chǔ)上，需要檢查自己在一個學(xué)期以來的營銷效果，在最后階段做一個總結(jié)和檢查，便于提高網(wǎng)絡(luò)營銷綜合能力。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價的方法在本次課進(jìn)行介紹。講授內(nèi)容項目十網(wǎng)絡(luò)推廣效果評估任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)推廣效果評價發(fā)布任務(wù)對一個學(xué)期以來的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐效果進(jìn)行評價通過演示法，講授知識和操作要求網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評價，是通過專業(yè)的評價和分析數(shù)據(jù)，針對網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的目標(biāo)達(dá)成、多種實施方法與效果的考量與檢驗。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價是階段性網(wǎng)絡(luò)營銷活動的總結(jié)，也能為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)營銷管理提供依據(jù)與參考。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價不是各項網(wǎng)絡(luò)營銷具體策略的簡單匯總，遵循整合營銷理念，需要與企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略評價體系保持一致。一、對站點推廣效果的評價站點運(yùn)營的不同階段都有不同的評價項目。如在網(wǎng)站建好后，要對其專業(yè)性進(jìn)行評價，網(wǎng)站訪問量達(dá)到一定程度后，要對訪問量增長率、各種推廣手段的有效性等進(jìn)行評價。網(wǎng)站推廣的良好效果，與網(wǎng)絡(luò)營銷人員的努力密不可分，主要評價指標(biāo)有網(wǎng)站的搜索引擎可見度、獲得互惠網(wǎng)站鏈接的效果、網(wǎng)站訪問量和注冊用戶數(shù)等。（一）網(wǎng)站的搜索引擎可見度網(wǎng)站被主流搜索引擎收錄和重要關(guān)鍵詞在搜索結(jié)果的排名狀況表明網(wǎng)站的搜索引擎可見度的情況?？梢詮囊韵氯齻€角度進(jìn)行