《淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例啟示淺析》5100字（論文）

I淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例啟示淺析摘要“雙十一”購物狂歡節(jié)是從2009年11月11日開始出現(xiàn)的一種電子商務(wù)促銷活動，這一天，商家將采用大量的優(yōu)惠互的方式，由此引起消費者購買。通過調(diào)研歷年來雙十一電商購物節(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)，每到這個日子，電商交易額就會再創(chuàng)新高，這個節(jié)日所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是很大的，這背后有許多與管理經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的學(xué)問。所以本文從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角出發(fā)，分別基于需求理論、需求彈性理論等、激勵理論和效用理論，四個方面分析淘寶“雙十一”成功的內(nèi)在原因，進(jìn)一步說明了在當(dāng)今競爭越來越激烈，這也說明了管理經(jīng)濟(jì)學(xué)重要的意義。關(guān)鍵詞：管理經(jīng)濟(jì)學(xué)；淘寶商城；“雙十一”目錄TOC\o"1-3"\h\u19928一、淘寶簡介 17940二、淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例概況 117189三、淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例分析 220168（一）需求理論 218170（二）需求彈性理論 317283（三）激勵理論 315161（四）效用理論 330227三、淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例啟示 425030（一）完善系統(tǒng)平臺，優(yōu)化支付流程 4861（二）絕不姑息侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件 41076（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在 421963（四）價格歧視 55605五、淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例總結(jié)以及自己的看法 525447（一）淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例總結(jié) 53107（二）自己的看法 528183參考文獻(xiàn) 717399附錄：分工情況 8一、淘寶簡介淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月創(chuàng)立。它通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了電子商務(wù)交易，并成為全球最大的網(wǎng)上購物交易平臺。淘寶網(wǎng)是當(dāng)前我國較為熱門的網(wǎng)購零售平臺，注冊用戶數(shù)近五億，每天的固定訪客超過6000萬，同時，每天的在線商品數(shù)還超過了8億件，平均每分鐘賣出4.8萬件。2011年底，淘寶網(wǎng)單日交易額最高達(dá)到43.8億元，創(chuàng)造270.8萬直接而充分的就業(yè)機(jī)會。淘寶的出現(xiàn)，改變了人們傳統(tǒng)購物習(xí)慣，使消費者足不出戶就可以實現(xiàn)網(wǎng)上購買，極大地降低了消費成本，提高了企業(yè)效益。在淘寶網(wǎng)日益發(fā)展的今天，用戶不斷增加，淘寶也從單一的C2C網(wǎng)絡(luò)集市變成了包括C2C、團(tuán)購在內(nèi)的，分銷和其他職能，多種電子商務(wù)模式，其中包括拍賣，是一個綜合零售商圈，已經(jīng)成為世界電子商務(wù)交易平臺。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)購開始風(fēng)靡網(wǎng)民，人們足不出戶便能從事購買活動，這使生活方式發(fā)生進(jìn)一步變化，自2009年以來，網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)日新月異，電商要想取得更大經(jīng)濟(jì)效益，就連特意杜撰的節(jié)日，即“雙十一購物節(jié)期間”，自事件產(chǎn)生以來，天貓基本每隔一年雙十一交易額紀(jì)錄就會被打破，2017年淘寶雙十一交易額更是超過1682億元，尤其是2021年。但是，在繁榮昌盛的同時，卻出現(xiàn)了危急的出世，我們不得不去尋找這狂歡背后所隱藏的背景知識，以學(xué)術(shù)為視角開展了有關(guān)研究。二、淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例概況“雙十一”購物嘉年華，指2009年11月11日，淘寶，這個年輕人眾所熟知的“光棍節(jié)”，第一次組織大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，并在這一天收獲頗豐，因此，每年的11月11日進(jìn)行大型銷售活動，更是引來各類電商紛紛仿效，通過一些大規(guī)模打折促銷的營銷手段提升店鋪的知名度及其受歡迎程度目前來看，“雙十一”購物狂歡節(jié)，已成為中國和全世界電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸在中國以及全世界范圍內(nèi)掀起了新的消費模式與支付手段。目前，伴隨著以信息技術(shù)為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型將起到很大的促進(jìn)作用。從消費方面來看，網(wǎng)購已經(jīng)漸漸成為了一種主要的消費方式。從2013—2021年，中國網(wǎng)購交易金額由2679億元上升至96610億元，網(wǎng)購用戶由1.44億增至7.12億。2019年雙十一購物節(jié)（簡稱雙十一）全網(wǎng)銷售額為4102億元，比上年增長30.1%。“雙十一”是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)日，它吸引著越來越多人參與到“一年只有一次”購物熱潮中。2020天貓“雙十一”全球狂歡季，從實時成交額更超過4982億。截至今年十一月份，2021年天貓雙十一的最終交易額為5403億元人民幣，比上年增長8.45%，天貓目前擁有411個中小品牌，去年交易額超過百萬，目前銷售額已超過千萬級；還有40個去年雙11交易額達(dá)千萬級的牌子，今年雙11成交額突破1億元大關(guān)。三、淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例分析（一）需求理論需求發(fā)生在特定的時期內(nèi)、價格水平是指消費者有意愿和有能力購買到的物品數(shù)。需求定理是商品價格的下降導(dǎo)致需求量的增加。原本是比較實體店的，網(wǎng)上銷售的費用我比較便宜，由于能節(jié)約商鋪租賃成本、銷售人員雇傭費用和許多中間交易成本從而，在線上商品能給予消費者較大讓利。雙十一期間基本所有商家品價格均有回落，需求理論認(rèn)為，價格與需求數(shù)量呈負(fù)相關(guān)，價格降低將導(dǎo)致需求量上升，繼而帶來銷售額上升。價格下跌時需求量上升。事實上，賣方會在“雙十一”之前抬高價格，需求曲線平移上升，然后賣家打折降價了、優(yōu)惠券返現(xiàn)等等事件，價格回升至原價或略低于原價，可導(dǎo)致需求顯著增長，從而提高銷售額。商品價格似乎特別便宜，由此激發(fā)了消費者購買欲望，使需求激增，即價格對需求量的影響。但是商家不能將所有的貨物都投入到一個促銷中去，淘寶天貓還對貨物的總供給數(shù)量進(jìn)行限制，留下一定量的庫存，所以消費者會在“雙十一”到來的瞬間爆搶物品，造成物品供不應(yīng)求的局面。阿里巴巴借助推廣，提前準(zhǔn)備營銷，讓不少消費者專門等在這天進(jìn)貨，消費需求更有疊加現(xiàn)象。（二）需求彈性理論需求彈性是指需求量的變化對價格變化的影響程度，以公式表示如下Ed=(?QQ)/(?PP)，量度需求量變化對價格變化的響應(yīng)程度即，若數(shù)量對于物品價格的變化有較大的作用，然后這類物品就有了彈性需求?！半p十一”那天到處可見“對折”和“三折”、“虧本甩賣”等等，商戶并非分文未掙，而是借助這些引人注目的詞匯，激發(fā)消費者潛在的需求。與大米和食鹽之類的剛性產(chǎn)品不一樣的是護(hù)膚品和家電、首飾等奢侈品需求彈性大，它的需求量非常容易受價格影響。在價格變動的情況下，這種商品需求量變化比會超過價格變化比，也就是需求的價格彈性在1以上；所以，對于需求彈性大的物品來說，商家稍有講價，便能較大限度地增加商品銷售，由此帶動利潤增長。所以在雙十一期間，這些貨物是銷售得最為瘋狂的。2021年“雙十一”，在手機(jī)和家電、個人護(hù)理和彩妝類產(chǎn)品交易額的比例為44.5%。因需求彈性相對較大，“雙十一”降價，更大幅刺激消費者購買行為，當(dāng)然，多數(shù)這類賣家這段（三）激勵理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下，激勵就是刺激人們?nèi)プ瞿呈?，如對處罰或獎賞的期望等。理性人的購物決策，就把自己的費用與回報進(jìn)行對比，由此作出了理性的回應(yīng)。雙十一購物狂歡節(jié)尚未到來的時候，商家開始考慮用戶發(fā)抵用券之類的，并且發(fā)布優(yōu)惠活動，例如虧本的大甩賣之類的事件，讓消費者相信他們能在購物街那天享受到更多的折扣，由此，他們的潛在需求也得到了刺激。在此環(huán)境中，消費者通過對其成本和回報進(jìn)行對比，就以為是相對地減少了自己的費用，或者是間接地增加了收入，由此作出購買決定。另外，從眾心理還會對消費者行為產(chǎn)生影響，這也讓雙十一購物節(jié)期間交易額激增，這些就是商家刺激消費者、從眾心理作用于消費者心理所產(chǎn)生的效果。（四）效用理論效用理論研究消費者在多種商品與勞務(wù)間的收入分配情況，才能使?jié)M意度達(dá)到最高。在這個進(jìn)程中，消費者會被兩種對立的動機(jī)與約束所左右：一方面，以滿足自己為目的，他們將盡量多地消費或者占有物品；消費者最好的選擇就是在不同商品上合理使用有限收入，從其所耗物品中獲取最大“利益”。站在消費者剩余立場，在價格下降的情況下，比消費者保留價格（最多愿為貨物付費）差得越大，消費者的剩余越大，以追求消費者剩余最大化為前提，消費者便想接著買下去。若用間接效用函數(shù)來衡量：v(P，m)=maxu(x);s.t.px=m，購買者在一定的預(yù)算條件下尋求最大化的消費剩余。當(dāng)預(yù)算增加m時，相應(yīng)的效用v(p，m)增加。若買家盲目消費，增加原預(yù)算，為了謀求自己更大的用處。這樣就加大了消費者的開支，提高賣家銷量。因此，雙十一成為了商家促銷的最佳時間點。受到商家營銷慫恿，許多消費者買了些不必要的東西，進(jìn)一步推動雙十一電商交易額提升。三、淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例啟示（一）完善系統(tǒng)平臺，優(yōu)化支付流程由于淘寶網(wǎng)需要強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，才能在訪客點擊量大，成交頻繁的情況下，維持不會垮掉，淘寶則需要不斷的改進(jìn)與優(yōu)化系統(tǒng)平臺與支付流程。比如預(yù)售模式，私人定制服務(wù)等等，是對同一時間段擁擠進(jìn)行有效地成功分流，同時對消費者購買情況及消費需求有更準(zhǔn)確的認(rèn)識。商品預(yù)售能夠?qū)⒕€上線下交互結(jié)合起來，通過更加有的放矢地舉辦專場活動，使目標(biāo)人群能夠更快地接觸合適的物品，以適應(yīng)不同層次消費者購買需求。（二）絕不姑息侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件正所謂“林子大了，什么鳥都有”，擁有大量店鋪的淘寶，為了能夠使消費者們的購物環(huán)境更干凈，不斷加強(qiáng)著對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督，同時開通有獎舉報通道，對于舉報存在制假售假、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品的商家會給予一定積分的獎勵。并且，應(yīng)加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，從體制上解決根本問題，方可從源頭上避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件的發(fā)生，為消費者提供更具保障的服務(wù)，還網(wǎng)絡(luò)一個綠色干凈的空間。（三）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在隨著商家店鋪的銷售總量不斷增加，商家在銷售過程中所產(chǎn)生的固定成本被均勻的分?jǐn)偟缴唐匪a(chǎn)的機(jī)構(gòu)中，進(jìn)而有效的降低了每樣商品的平均固定成本。能夠更好的利用當(dāng)前現(xiàn)有的固定生產(chǎn)機(jī)械設(shè)備，或是通過不斷簡化產(chǎn)品生產(chǎn)過程來降低經(jīng)營成本。當(dāng)長期平均總成本隨著產(chǎn)量的增加而減少時，并會逐漸開始形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（四）價格歧視所謂價格歧視，就是壟斷廠商以同一商品為依據(jù)，對不同客戶或者不同市場要求不同價格，分一級價格歧視、二級價格歧視等、三個層次的價格歧視?！半p十一”購物狂歡節(jié)期間淘寶、天貓這樣一個B2C電商平臺所面向的顧客，包括一般個人消費者，分銷商，消費者經(jīng)過討價還價，使銷售者對不同購買者取不同銷售價格，因此，一級價格歧視與三級價格歧視現(xiàn)象較為普遍，這既使銷售者有利可圖，并使消費者獲得效用。所以在“雙十一”購物仟次節(jié)，銷售者通常實行三級價格歧視，通過運(yùn)用系列優(yōu)惠券、折扣券和其他減免途徑使客戶分離，由此得到一定數(shù)量的消費者剩余，由此提高自己所獲得的收益。例如，不同的購買數(shù)量商家采取的定價方式是不同的，比如當(dāng)客戶購買滿3件商品時，商家就會給客戶提供5折優(yōu)惠的活動；或是當(dāng)客戶購買的金額達(dá)到500元消費時。商家則會給客戶提供減免100元的優(yōu)惠活動，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)商品的銷售量的目的。五、淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例總結(jié)以及自己的看法（一）淘寶“雙十一”購物狂歡節(jié)案例總結(jié)在如今的網(wǎng)絡(luò)時代，大數(shù)量并不只是數(shù)量，更是可引領(lǐng)走向成功的信息，商家們都樂于收集大量消費群體們呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)。特別是到購物節(jié)時，大數(shù)據(jù)就更加派上了用場，通過大數(shù)據(jù)分析，可以幫助商家實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為目標(biāo)消費人群，制訂出量身定做的營銷方案。所以，如果想要在信息大潮中嶄露頭角，就必須摸準(zhǔn)消費者們的喜好，打造更為多元化的發(fā)展策略，與時俱進(jìn)，加強(qiáng)信息化管理力度，才能不被競爭日漸激烈的市場淘汰。淘寶商城在“雙十一”大獲成功，和實體商鋪經(jīng)營環(huán)境不斷惡化，我們發(fā)現(xiàn)，淘寶之所以成功，實體店鋪之所以失敗。企業(yè)興衰成敗，關(guān)鍵在于是否能通過經(jīng)濟(jì)規(guī)律對問題進(jìn)行分析思考。作為企業(yè)的管理者，要養(yǎng)成從整體出發(fā)的習(xí)慣、從系統(tǒng)角度分析問題，考慮問題，確立按經(jīng)濟(jì)規(guī)律管理和決策的思維方式。通過合理思考，制定科學(xué)規(guī)劃，切實執(zhí)行，從而使得企業(yè)能夠在市場的激烈競爭中處于不敗之地。（二）自己的看法以推動企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提高，企業(yè)管理者完全可從雙十一購物狂歡節(jié)中汲取靈感，從管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中汲取了許多經(jīng)驗，由此采取了一些打折促銷措施、抽獎和其他活動以降低價格提高消費者需求，由此，進(jìn)一步推動了企業(yè)商品與勞務(wù)銷售量增加，這對于企業(yè)謀求經(jīng)濟(jì)效益的最大化起著舉足輕重的作用。另外，商家也要全面考察消費者需求，從而為消費者提供符合其需要的商品與服務(wù)，這些均為刺激需求之有效途徑。當(dāng)然，要確保這些需要是被刺激的，還是更進(jìn)一步刺激消費者潛在需求，企業(yè)也要制定出一系列的營銷策略，吸引消費者購買。以降低成本為手段，讓企業(yè)占領(lǐng)市場，在運(yùn)作上存在局限性，產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降，并不等于企業(yè)收益可以穩(wěn)定提高，企業(yè)在研發(fā)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)上也需強(qiáng)化管控，綜合考慮多方面的因素，這樣就降低了成本開支，同時提高了消費者需求量，從而達(dá)到利潤最大化?！半p十一”狂歡活動還需要各個環(huán)節(jié)的協(xié)同配合，才能夠更完美地給消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的購買感受，在這個過程中，淘寶平臺系統(tǒng)還需不斷地進(jìn)行優(yōu)化與改進(jìn)，要求商家越來越成熟售后服務(wù)，還需維護(hù)消費