新產(chǎn)品上市計(jì)劃與效果追蹤

新產(chǎn)品上市計(jì)劃與效果追蹤第十三章新產(chǎn)品投放市場(chǎng)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié)新產(chǎn)品上市計(jì)劃第二節(jié)新產(chǎn)品鋪貨第三節(jié)新產(chǎn)品上市效果追蹤本章小結(jié)思考題本章案例1/9/20252本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握新產(chǎn)品上市計(jì)劃的內(nèi)容。了解新產(chǎn)品鋪貨流程。掌握新產(chǎn)品上市效果追蹤的方法。1/9/20253第一節(jié)新產(chǎn)品上市計(jì)劃一、新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略分析二、新產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃三、新產(chǎn)品上市計(jì)劃的執(zhí)行四、增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性1/9/20254一、新產(chǎn)品上市的戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)背景分析及上市目的（二）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析（三）新產(chǎn)品描述及核心利益分析1/9/20255（一）市場(chǎng)背景分析及上市目的一般利用發(fā)達(dá)地區(qū)、海外市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析該產(chǎn)品市場(chǎng)的總體趨勢(shì)，來(lái)確定新產(chǎn)品定位的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)未來(lái)整體趨勢(shì)是否看好？是否填補(bǔ)了空白或者尚有較大空隙的細(xì)分市場(chǎng)，是否迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)？新產(chǎn)品上市的目的：充分利用機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)銷量和品牌成長(zhǎng)計(jì)劃。1/9/20256（二）企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strengths）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weaknesses）企業(yè)面臨的潛在機(jī)會(huì)（opportunities）危及公司的外部威脅（threaten）1/9/20257（三）新產(chǎn)品描述及核心利益分析對(duì)新產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、目標(biāo)消費(fèi)群、價(jià)格等要素詳細(xì)描述，以進(jìn)一步明確新產(chǎn)品各要素相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，還要特別強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)（即產(chǎn)品的核心利益），給新產(chǎn)品上市提供有力的支持。1/9/20258二、新產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃（一）新產(chǎn)品上市進(jìn)度：合理進(jìn)度階段工作。（二）鋪貨進(jìn)度計(jì)劃：鋪貨家數(shù)及鋪貨率。（三）渠道及消費(fèi)者促銷：促銷活動(dòng)的具體時(shí)間、地點(diǎn)和方式。（四）宣傳活動(dòng)：廣告時(shí)間及頻率、宣傳品投放區(qū)域、方式及資金預(yù)算。（五）其他方面：新產(chǎn)品銷量估計(jì)、廣告及推廣費(fèi)用估計(jì)、產(chǎn)品損益評(píng)估等。1/9/20259三、新產(chǎn)品上市計(jì)劃的執(zhí)行上市計(jì)劃提報(bào)核準(zhǔn)新產(chǎn)品試生產(chǎn)產(chǎn)品上市最終確認(rèn)廣告CF完成廣告促銷品制作完成促銷活動(dòng)確認(rèn)A類超市新品進(jìn)店前準(zhǔn)備批量生產(chǎn)所需原物料到位批量生產(chǎn)上市說(shuō)明大眾媒體投放廣告宣傳品、促銷品運(yùn)送產(chǎn)品運(yùn)送到市場(chǎng)一線銷售部執(zhí)行宣傳品上市行動(dòng)0123456789101/9/202510（一）端正銷售團(tuán)隊(duì)工作風(fēng)氣，增強(qiáng)員工方向感，齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位。（二）宣傳品上市推廣時(shí)“推力”和“拉力”要有效結(jié)合。（三）解決新產(chǎn)品持續(xù)供貨問(wèn)題。（四）宣傳品上市時(shí)，處理好老產(chǎn)品和新產(chǎn)品的關(guān)系（新產(chǎn)品是老產(chǎn)品的升級(jí)換代品）（五）不要同時(shí)推廣多個(gè)新產(chǎn)品。1/9/202511四、增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性（一）企劃部和銷售部應(yīng)互相協(xié)調(diào)（二）企劃人員要深入一線市場(chǎng)（三）上市計(jì)劃要精確到細(xì)節(jié)1/9/202512第二節(jié)新產(chǎn)品鋪貨一、制定批貨目標(biāo)：SMART法則二、鋪貨方法三、鋪貨調(diào)查四、鋪貨中的常見(jiàn)問(wèn)題1/9/202513一、制定批貨目標(biāo)：SMART法則（一）明確（Specific）（二）可衡量（Measurable）（三）可達(dá)成（Achievable）（四）目標(biāo)導(dǎo)向（Result-oriented）（五）時(shí)間表（Timetable）1/9/202514二、鋪貨方法（一）獎(jiǎng)勵(lì)刺激（二）以推帶拉（三）虛假購(gòu)買（四）“反彈琵琶”（五）迂回鋪貨（六）“搭便車”1/9/202515三、鋪貨調(diào)查（一）鋪貨調(diào)查的必要性：鋪貨的好壞對(duì)新產(chǎn)品的品牌知名度影響很大。（二）鋪貨調(diào)查的方法：訂單統(tǒng)計(jì)→市場(chǎng)盤點(diǎn)（已定貨、沒(méi)送達(dá)→已送達(dá)、未陳列→已陳列、不顯眼）1/9/202516四、鋪貨中的常見(jiàn)問(wèn)題鋪貨目標(biāo)盲目求大，達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。缺乏對(duì)自身實(shí)力的認(rèn)識(shí)，盲目求快。鋪貨計(jì)劃既不明確，也不具體。計(jì)劃有效性差，不具有指導(dǎo)意義。重視鋪貨量和鋪貨率，忽視貨款回收。鋪貨人員的素質(zhì)不良。鋪貨時(shí)機(jī)不當(dāng)。鋪貨與廣告脫節(jié)，時(shí)效性把握不準(zhǔn)。為達(dá)到鋪貨目的而盲目承諾。1/9/202517第三節(jié)新產(chǎn)品上市效果追蹤一、上市效果追蹤的必要性二、控制系統(tǒng)三、上市效果追蹤的方法1/9/202518一、上市效果追蹤的必要性（一）經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境的變化（二）顧客偏好的變化（三）認(rèn)知價(jià)格屏障的變化（四）分銷渠道的變化（五）競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的變化1/9/202519二、控制系統(tǒng)計(jì)劃市場(chǎng)預(yù)測(cè)實(shí)際情況相對(duì)于預(yù)測(cè)情況計(jì)劃輸入值實(shí)際輸入值預(yù)測(cè)結(jié)果實(shí)際結(jié)果更新預(yù)測(cè)值營(yíng)銷組合和生產(chǎn)1/9/202520三、上市效果追蹤的方法（一）選擇追蹤因素（二）選擇誤差度量（三）選擇數(shù)據(jù)收集程序（四）選擇問(wèn)題檢測(cè)信號(hào)（五）診斷問(wèn)題產(chǎn)品問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、銷售渠道問(wèn)題和推廣問(wèn)題。（六）實(shí)施計(jì)劃的修改1/9/202521本章小結(jié)通過(guò)市場(chǎng)背景及上市目的的分析、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析、新產(chǎn)品描述及核心利益分析來(lái)充分了解新產(chǎn)品上市的合理性。制定新產(chǎn)品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃包括：新產(chǎn)品上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃、通路及消費(fèi)者促銷、宣傳活動(dòng)及其他輔助活動(dòng)。1/9/202522運(yùn)用新產(chǎn)品上市階段工作進(jìn)度掌控表，合理、細(xì)致地安排新產(chǎn)品上市細(xì)節(jié)工作。注意企劃部和銷售部相互協(xié)調(diào)、企劃人員深入一線市場(chǎng)、上市計(jì)劃要精確到細(xì)節(jié)這三個(gè)方面的工作可以增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性。1/9/202523進(jìn)行新產(chǎn)品鋪貨時(shí)根據(jù)SMART法則制定鋪貨目標(biāo)。鋪貨主要有如下六種方法：獎(jiǎng)勵(lì)刺激、以推代拉、“虛假”購(gòu)買、“反彈琵琶”、迂回鋪貨、“搭便車”。同時(shí)也應(yīng)進(jìn)行鋪貨調(diào)查。運(yùn)用控制系統(tǒng)進(jìn)行新產(chǎn)品上市效果追蹤的步驟：選擇追蹤因素、選擇誤差度量、選擇數(shù)據(jù)收集程序、選擇問(wèn)題檢測(cè)信號(hào)、診斷問(wèn)題、實(shí)施計(jì)劃的修改。1/9/202524思考題解釋下列概念：SWOT分析、鋪貨、SMART法則。如何制定新產(chǎn)品上市的具體行動(dòng)計(jì)劃？如何增加新產(chǎn)品上市計(jì)劃的可執(zhí)行性？簡(jiǎn)述新產(chǎn)品上市鋪貨目標(biāo)和實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。試舉例說(shuō)明如何進(jìn)行新產(chǎn)品上市