《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案 項(xiàng)目二任務(wù)1 用戶分析

《新媒體運(yùn)營(yíng)》教案任務(wù)1用戶分析任課教師專業(yè)日期年月日教學(xué)班級(jí)課時(shí)課時(shí)所選教材《新媒體運(yùn)營(yíng)》授課地點(diǎn)一、教學(xué)目標(biāo)1.知識(shí)目標(biāo)（1）理解用戶運(yùn)營(yíng)的基本概念（2）掌握獲取用戶的基本方法（3）學(xué)會(huì)搭建合理的用戶體系，掌握成功找到并吸引用戶的方法（4）掌握路人變忠粉的多種策略2.能力目標(biāo)能靈活運(yùn)用合適的策略吸引用戶，已經(jīng)掌握將路人變成忠粉的策略3.職業(yè)素養(yǎng)（1）養(yǎng)成積極向上的職業(yè)心態(tài)（2）培養(yǎng)勇于探索的創(chuàng)新精神與團(tuán)結(jié)合作的團(tuán)隊(duì)精神二、教學(xué)重點(diǎn)成功找到并吸引用戶的方法三、教學(xué)難點(diǎn)路人變忠粉的多種策略四、教學(xué)方法講授法、啟發(fā)法、案例教學(xué)法五、教學(xué)內(nèi)容及過(guò)程教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容備注任務(wù)導(dǎo)入【案例導(dǎo)入】案例：新媒體運(yùn)營(yíng)成功案例——故宮思考：故宮這個(gè)年逾600的IP為何如此成功呢？任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施任務(wù)實(shí)施【知識(shí)準(zhǔn)備】（一）用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)工作主要圍繞四方面展開(kāi)，包括拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化。1.拉新拉新即通過(guò)微博、微信、論壇、社群、線下等渠道進(jìn)行推廣，邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)或試用，其目的是提升用戶總體數(shù)量。2.促活促活即通過(guò)友好的新用戶教程、創(chuàng)意的用戶活動(dòng)等方式，讓用戶每天多次打開(kāi)軟件或進(jìn)入自媒體賬號(hào)，其目的是提升用戶活躍度。3.留存留存即通過(guò)后臺(tái)分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動(dòng)、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。4.轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化即擁有一定活躍用戶后，嘗試通過(guò)下載付費(fèi)、會(huì)員充值等方式獲取收入，目的是提升轉(zhuǎn)化率。圍繞拉新、促活、留存及轉(zhuǎn)化，用戶運(yùn)營(yíng)可以展開(kāi)大量細(xì)節(jié)工作，其中最核心的工作是以下幾點(diǎn)：一是繪制用戶畫(huà)像，為用戶運(yùn)營(yíng)工作錨定方向。二是搭建用戶體系，打牢用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)框架。三是尋找目標(biāo)用戶，提高用戶獲取質(zhì)量。四是設(shè)計(jì)用戶玩法，提升活躍度并減少用戶流失。（二）搭建合理的用戶體系在搭建用戶體系時(shí)，運(yùn)營(yíng)者可以借助RFM模型設(shè)計(jì)管理層次。所謂“RFM模型”，即通過(guò)最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）三個(gè)指標(biāo)組成矩陣，評(píng)估用戶價(jià)值狀況。根據(jù)RFM模型的三個(gè)指標(biāo)，可以將用戶群體劃分為一般保持用戶、一般發(fā)展用戶、一般價(jià)值用戶、一般挽留用戶、重要保持用戶、重要發(fā)展用戶、重要價(jià)值用戶、重要挽留用戶等八個(gè)級(jí)別，如圖1所示。圖1新媒體運(yùn)營(yíng)用戶體系在利用RFM模型劃分用戶級(jí)別后，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的用戶體系--面對(duì)不同的用戶，進(jìn)行差異化管理。不過(guò)在使用RFM模型時(shí)，運(yùn)營(yíng)者不能生搬硬套，而是需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)。第一步，指標(biāo)調(diào)整。對(duì)于不同的企業(yè)、不同的產(chǎn)品，“最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額”三個(gè)指標(biāo)需要進(jìn)行相應(yīng)的變化，如表1所示。表1不同企業(yè)產(chǎn)品下的用戶體系指標(biāo)企業(yè)產(chǎn)品三大指標(biāo)官方網(wǎng)站最近一次登錄、登錄頻率、瀏覽時(shí)間企業(yè)APP最后一次打開(kāi)、打開(kāi)頻率、停留時(shí)間官方店鋪?zhàn)詈笠淮蜗聠?、下單頻率、訂單金額第二步，級(jí)別調(diào)整。雖然RFM模型的三個(gè)指標(biāo)可以劃分出八個(gè)用戶級(jí)別，但是多數(shù)企業(yè)會(huì)將用戶級(jí)別簡(jiǎn)化，由八個(gè)縮減為五個(gè)甚至更少。第三步，分級(jí)運(yùn)營(yíng)。劃分出不同的用戶級(jí)別后，新媒體運(yùn)營(yíng)者需要進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，尤其是將重點(diǎn)精力投在優(yōu)質(zhì)用戶上。對(duì)于活躍度高、消費(fèi)次數(shù)多或消費(fèi)金額大的重要用戶，可以設(shè)置服務(wù)專線、意見(jiàn)優(yōu)先反饋、定期頒發(fā)榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)?；?dāng)重要用戶可能流失時(shí)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、推送郵件等形式，嘗試進(jìn)行用戶激活。（三）找到并吸引用戶新媒體運(yùn)營(yíng)的效果一般通過(guò)粉絲數(shù)量、閱讀數(shù)量、轉(zhuǎn)化數(shù)量等指標(biāo)評(píng)估，而這些指標(biāo)都與用戶總體數(shù)量成正比。因此，新媒體運(yùn)營(yíng)者必須想方設(shè)法進(jìn)行用戶拉新工作。拉新工作力求精準(zhǔn)。大量不相關(guān)用戶會(huì)增加客服工作量、降低轉(zhuǎn)化率，最終降低運(yùn)營(yíng)效果。獲取精準(zhǔn)用戶分為三個(gè)步驟，即識(shí)別用戶渠道、設(shè)計(jì)引入形式、給出引入理由。第一步，識(shí)別用戶渠道。用戶畫(huà)像常用到標(biāo)簽公式“用戶標(biāo)簽=固定屬性+用戶路徑+用戶場(chǎng)景”，分析該公式中的“用戶路徑”，運(yùn)營(yíng)者可以識(shí)別出用戶的活躍渠道，即找到用戶“出沒(méi)”的網(wǎng)站或軟件，做好渠道布局。第二步，設(shè)計(jì)引入形式。識(shí)別出精準(zhǔn)的用戶渠道后，接下來(lái)需要在此渠道設(shè)計(jì)引入形式，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)、進(jìn)入網(wǎng)站或下載軟件。常見(jiàn)的引入方式包括硬廣、軟文、活動(dòng)等。引人形式?jīng)]有固定模板，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以結(jié)合渠道特點(diǎn)及產(chǎn)品特色，加入獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引用戶。第三步，給出引入理由。用戶不會(huì)主動(dòng)關(guān)注毫不相關(guān)的公眾號(hào)或下載解的軟件，因此即使找到了精準(zhǔn)用戶并設(shè)計(jì)出引入方式，依然需要“臨門(mén)一腳”，即給出引入理由。例如，在推廣微信公眾號(hào)時(shí)，至少可以用四種引入理由，一是掃碼可以下載資料，二是掃碼可以領(lǐng)取聽(tīng)課門(mén)票，三是掃碼領(lǐng)取現(xiàn)金紅包，四是掃碼領(lǐng)取商家優(yōu)惠券。（四）路人變成忠粉的策略在互聯(lián)網(wǎng)上，路人指的曼淺層次接觸的用戶，他們可能只是關(guān)注了企業(yè)微信公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)企業(yè)活動(dòng)，甚至可能只看過(guò)企業(yè)的一篇文章。路人有助于提升企業(yè)的品牌知名度，但無(wú)法產(chǎn)生實(shí)際的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。有效運(yùn)營(yíng)價(jià)值來(lái)自深度接觸的用戶，也稱為忠粉。深度接觸的用戶，不僅關(guān)注企業(yè)賬號(hào)或?yàn)g覽企業(yè)文章，更多會(huì)加入企業(yè)社群、參與企業(yè)活動(dòng)、推薦身邊好友關(guān)注企業(yè)賬號(hào)或邀請(qǐng)身邊朋友下載企業(yè)軟件。獲取一個(gè)新用戶的成本往往高于挽留一個(gè)老用戶，因此新媒體運(yùn)營(yíng)者必須提升用戶活躍度、降低用戶流失率，將路人變?yōu)橹曳?。常用的策略包括九種，即內(nèi)容、活動(dòng)、資源、社群、功能、積分、獎(jiǎng)勵(lì)、投入、提醒。1.內(nèi)容內(nèi)容是最穩(wěn)妥的促活方式。好的內(nèi)容會(huì)讓用戶從接觸賬號(hào)時(shí)的“看一看內(nèi)容”到“很期待，等著看內(nèi)容”，完成活躍度的初始積累。通過(guò)內(nèi)容增加用戶活躍度不是偶爾刻意為之，而是需要新媒體運(yùn)營(yíng)者持續(xù)地發(fā)出高質(zhì)量的文章、視頻、圖片等。2.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)者可以定期策劃與組織企業(yè)新媒體活動(dòng)，通過(guò)富有創(chuàng)意的活動(dòng)吸引用戶參與，提升用戶活躍度。3.資源運(yùn)營(yíng)者可以在部分新媒體平臺(tái)放置學(xué)習(xí)資料、成長(zhǎng)工具、工作素材等資源并引導(dǎo)用戶下載，用資源促活。4.社群現(xiàn)階段，新的公眾號(hào)、富有創(chuàng)意的新媒體產(chǎn)品層出不窮，即使新媒體運(yùn)營(yíng)者每天推送有趣的文章，用戶對(duì)企業(yè)的熱情度依然會(huì)隨著關(guān)注的時(shí)間增長(zhǎng)而逐漸衰弱。新媒體運(yùn)營(yíng)者可以嘗試組建用戶社群，將企業(yè)與用戶的關(guān)系從冰冷的“賬號(hào)對(duì)人”，變?yōu)閹в袦囟鹊摹叭藢?duì)人”。5.功能用戶對(duì)不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的使用頻率各有不同，一部分產(chǎn)品屬于高頻產(chǎn)品，用戶打開(kāi)次數(shù)較多，如微信、QQ、微博等；而另一部分產(chǎn)品屬于低頻產(chǎn)品，用戶只有在特定場(chǎng)景下才會(huì)打開(kāi)，如滴滴出行、丁香醫(yī)生等，用戶只有在打車(chē)、求醫(yī)等情況下使用。低頻產(chǎn)品提升用戶活躍度，可以嘗試增加高頻功能，使用戶增加在線時(shí)長(zhǎng)或打開(kāi)頻次。6.積分新媒體運(yùn)營(yíng)者可以參考RFM模型，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的用戶層級(jí)并設(shè)置相應(yīng)的積分體系，每個(gè)用戶層級(jí)享受不同的用戶待遇。7.獎(jiǎng)勵(lì)積分體系完成的是精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)，滿足用戶尊榮感，隨著消費(fèi)增多，會(huì)員會(huì)成長(zhǎng)，不同的等級(jí)可以享受不同的優(yōu)惠；此外，新媒體運(yùn)營(yíng)者也可以設(shè)置物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步提升用戶活躍度。8.投入用戶往往對(duì)已經(jīng)付出時(shí)間或者資金的產(chǎn)品更加忠誠(chéng)。新媒體運(yùn)營(yíng)者在進(jìn)行用戶管理時(shí)，也可以引導(dǎo)用戶適當(dāng)投入，以減低流失率。9.提醒當(dāng)用戶長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有打開(kāi)軟件或者登錄網(wǎng)站時(shí)，新媒體運(yùn)營(yíng)者可以嘗試推送提醒，引導(dǎo)其盡快打開(kāi)。為了在諸多提醒中脫穎而出，此類(lèi)提醒信息必須足夠吸引用戶，做好三個(gè)細(xì)節(jié)。首先是信息抓人眼球。其次是內(nèi)容強(qiáng)調(diào)價(jià)值。最后是操作簡(jiǎn)潔?！救蝿?wù)實(shí)施】學(xué)生在理解“用戶的顯性畫(huà)像”概念點(diǎn)基礎(chǔ)上，完成對(duì)用戶顯性畫(huà)像的描述，進(jìn)而能初步建立一個(gè)比較完整的用戶檔案，抓住其基本特征，真正弄清楚用戶的深層特征。任務(wù)步驟：步驟1.用戶的顯性畫(huà)像指的是市場(chǎng)調(diào)研者對(duì)用戶群體的可視化特征的描述。想要完整地描述用戶的顯性畫(huà)像，應(yīng)該從基礎(chǔ)特征（見(jiàn)表2）、上網(wǎng)習(xí)慣（見(jiàn)表3）、產(chǎn)品使用習(xí)慣（見(jiàn)表4）和其他特征（見(jiàn)表5）幾個(gè)方面入手。表2基礎(chǔ)特征特征描述重點(diǎn)年齡用戶群體的年齡段分布情況，找出數(shù)量第一和第二的群體性別對(duì)比男女用戶在總?cè)藬?shù)中的比例職業(yè)找出用戶群體中最多和次多的職業(yè)地域分布找出用戶分布最多和次多的地域興趣愛(ài)好總結(jié)用戶群體中第一和第二的興趣愛(ài)好標(biāo)簽表3上網(wǎng)習(xí)慣特征描述重點(diǎn)上網(wǎng)的時(shí)間段用戶主要在哪個(gè)時(shí)間段登錄網(wǎng)站上網(wǎng)的時(shí)間長(zhǎng)度用戶每次上網(wǎng)的時(shí)間有多久上網(wǎng)的頻率用戶隔多長(zhǎng)時(shí)間上一次網(wǎng)影響上網(wǎng)的因素用戶平時(shí)上網(wǎng)受哪些因素影響表4產(chǎn)品使用習(xí)慣特征描述重點(diǎn)使用產(chǎn)品的頻次用戶多久使用一次產(chǎn)品使用產(chǎn)品的時(shí)間用戶主要在哪個(gè)時(shí)間段使用產(chǎn)品，找出最集中的時(shí)間段使用產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)用戶每次使用產(chǎn)品的時(shí)間長(zhǎng)短個(gè)人使用習(xí)慣用戶有哪些特殊的產(chǎn)品使用習(xí)慣表5其他特征特征描述重點(diǎn)了解產(chǎn)品信息的渠道弄清用戶主要通過(guò)什么渠道來(lái)獲取產(chǎn)品信息注冊(cè)用戶的時(shí)間用戶在什么時(shí)候注冊(cè)新媒體賬號(hào)用戶等級(jí)用戶在新媒體平臺(tái)上的等級(jí)用戶活躍程度用戶在新媒體平臺(tái)上是否活躍用戶分類(lèi)用戶在新媒體平臺(tái)上屬于哪種類(lèi)型步驟2.請(qǐng)描述你用戶顯性畫(huà)像中最主要的5個(gè)特征，