《S新能源汽車公司7Ps組合營銷策略設(shè)計案例》4700字

S新能源汽車公司7Ps組合營銷策略設(shè)計案例目錄TOC\o"1-3"\h\u25476S新能源汽車公司7Ps組合營銷策略設(shè)計案例 1271501.1產(chǎn)品策略 16738（1）塑造品牌形象 119215（2）健全現(xiàn)有產(chǎn)品系列 13239（3）大力發(fā)展輕型客車以及專用車業(yè)務(wù) 217191（4）為同類車輛企業(yè)供應(yīng)重要的組裝部件 22499（5）提供綠色智慧交通解決方案 291591.2定價策略 218338（1）差別定價策略 35129（2）追隨定價策略 37641（3）撇脂定價策略 3119141.3渠道策略 3165171.4促銷策略 44893（1）公共關(guān)系促銷 417326（2）廣告促銷 413087（3）人員促銷 5130031.5人員策略 554991.6過程管理策略 695391.7有形展示策略 71.1產(chǎn)品策略S公司的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)為下面幾點：（1）塑造品牌形象S公司極其注重自身品牌形象，“強管理、精質(zhì)量、細服務(wù)、創(chuàng)品牌”一直以來都是S公司發(fā)展的宗旨。S公司會一直致力于增強產(chǎn)品質(zhì)量，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品牌形象的塑造，提高品牌在市場中的知名度。并會與科凌公司，金一集團比肩攜手，同步實現(xiàn)快速發(fā)展。（2）健全現(xiàn)有產(chǎn)品系列S公司2017年推出首款主打車型，2018年又緊接著推出三款不同系列的產(chǎn)品。如純電動城市物流車SKC5080XXYEV1。從具體產(chǎn)品來看，S公司未來仍主推現(xiàn)有的6米到18米之間的系列客車產(chǎn)品與2.5噸到7.5噸之間的系列專用車產(chǎn)品?；谙M者的需要，供應(yīng)有針對性的產(chǎn)品配置。按照S公司的計劃，2021-2023年加強與新能源知名企業(yè)戰(zhàn)略合作，逐步完成新能源物流車、環(huán)衛(wèi)車、旅游大巴等整車生產(chǎn)，完善公司新能源汽車產(chǎn)品種類。至2025年，將會上市智能高端客車系列，主要針對精品旅行需求，滿足高端用戶的系列產(chǎn)品。（3）大力發(fā)展輕型客車以及專用車業(yè)務(wù)基于歐系輕型客車這一導(dǎo)向，S公司在2018年研制出了對應(yīng)產(chǎn)品，很好地抓住了市場先機。所以，S公司也有計劃在這一基礎(chǔ)上，再次開發(fā)出通過輕型客車改造設(shè)計而成的車型，譬如房車、運輸車等各種用途的整車產(chǎn)品。（4）為同類車輛企業(yè)供應(yīng)重要的組裝部件電動汽車是由大量的零部件組裝而成，上下游產(chǎn)業(yè)鏈特別廣泛，不過對于電動汽車來說，最為重要技術(shù)有三個，即一是驅(qū)動電機技術(shù)，二是電池管理技術(shù)，三是電機控制技術(shù)。S公司在控制總成、儲能總成、燃料電池以及傳動總成這四個領(lǐng)域范圍中做出了突出的成績，成為了這些領(lǐng)域中的技術(shù)領(lǐng)先者，給同類車輛公司供應(yīng)電機、電機控制器兩種重要部件，提高和其它車輛廠商的進一步合作。（5）提供綠色智慧交通解決方案新能源汽車總是會與智能化、網(wǎng)聯(lián)化等詞聯(lián)系在一起。相比于傳統(tǒng)燃油型車，電動車更為適合成為智能載體。從安全和便捷性來說，自動駕駛是未來的趨勢，但是自動駕駛，不能是每輛車孤立的，而是和城市的交通網(wǎng)絡(luò)同步。S公司始終未放棄對此的研究。2019年，S公司正式進入了商用車智能駕駛“L3”級的示范運作，并提出將在2025年完成“L4”級無人駕駛目標。目前正籌備開發(fā)云智能平臺，使交通工具快速往生活空間改變。1.2定價策略如今電動汽車的制造還需較大的成本，使得售價無法下降，特別是在國家補貼政策逐漸退坡后，其較高的售價勢必會給公司的生產(chǎn)營銷與人們的消費行為產(chǎn)生一定的影響。S公司針對新能源客車產(chǎn)品進行價格制定時，第一步需要對定價目標做出明確，比如提高新客戶數(shù)量、穩(wěn)定市場、加強老客戶的盈利能力以及助力相關(guān)產(chǎn)品的營銷等，總體來說，可以細分成三大目標，即利潤、市場以及服務(wù)目標。通常情況下，整車產(chǎn)品的利潤目標往往處于10%到20%之間。而市場目標則重點為各地區(qū)的公交車運營企業(yè)，同時還能是部分旅游租賃企業(yè)。第二步是基于公司的運作現(xiàn)狀，并充分結(jié)合市場供給需求的預(yù)測，挑選出相對最佳的定價策略?？紤]到與我國其他同類競爭企業(yè)如鄭州宇通等對比，S公司入駐電動客車市場相對較晚，發(fā)展時間不長，未形成較強的品牌知名度，而且在規(guī)?；圃焖缴巷@然落后于領(lǐng)域中的龍頭公司，所以對于產(chǎn)品的定價既不能過于低，也不能過于昂貴，具體可以參考下面幾種策略。（1）差別定價策略S公司的目標客戶重點為各地區(qū)的公交企業(yè)，它們對價格并沒有特別強的敏感度；此外，還面向租賃企業(yè)進行銷售，它們在產(chǎn)品價格上具有較強的敏感度。由此可見，應(yīng)當依照各地區(qū)的消費者有針對性地營銷合適的車型和配置，對各種類型的產(chǎn)品進行差別化定價。（2）追隨定價策略客車和乘用車兩種產(chǎn)品對比，它們之間沒有很多的差別，所以，往往在市場上往往會出現(xiàn)大量的同質(zhì)化競爭。當同類產(chǎn)品擁有相對較高的市場占有率時，S公司應(yīng)當結(jié)合鄭州宇通等企業(yè)的產(chǎn)品定價來決定自身產(chǎn)品的售價。另外，還需要根據(jù)公司的運作現(xiàn)狀，并充分結(jié)合制造成本和市場供給需求兩個重要因素，制定出客觀、合適的市場價。（3）撇脂定價策略S公司擁有著非常強大的驅(qū)動控制系統(tǒng)，不但在性能、質(zhì)量上有著顯著優(yōu)勢，而且在體積、功率上同樣形成了巨大優(yōu)勢，目前在市場上處于領(lǐng)先地位。在此類產(chǎn)品的消費上顧客人數(shù)多，相較于其他類型的產(chǎn)品，顧客對此類產(chǎn)品并沒有較強的敏感度，所以可以采用撇脂定價策略對產(chǎn)品進行較高的定價，從而創(chuàng)造更大的利潤收入。而其他不同類產(chǎn)品的詳細定價，因為企業(yè)簽署了保密協(xié)議，故在此不做出具體說明。1.3渠道策略通過對S公司的營銷狀況與目前的營銷渠道進行全面分析，根據(jù)各市場創(chuàng)建不同的渠道營銷模式：一是首先建立政府采購渠道。2021年4月26日發(fā)布的《沈陽市加快新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展及推廣應(yīng)用的實施方案》中提到，本年度年沈陽市目標為“打造東北地區(qū)新能源汽車推廣應(yīng)用先行區(qū)，通過公共領(lǐng)域的示范效應(yīng)帶動私人購買，引導(dǎo)民眾綠色出行，加快新能源汽車推廣?！盨公司應(yīng)緊抓這次機會，與政府簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，鼓勵市政服務(wù)車、環(huán)衛(wèi)車、通勤班車、駕考（駕培）車等優(yōu)先選用新能源汽車。并在提供高端產(chǎn)品的同時，制定增值服務(wù)策略。比如，對于班車的運行維護提供增值服務(wù)等。以此積極樹立電動化交通和低碳出行的消費理念。二是建立網(wǎng)絡(luò)渠道。引進專營渠道，與各大網(wǎng)絡(luò)招標采購平臺達成合作，企業(yè)在官網(wǎng)等平臺上應(yīng)當發(fā)布不同車型的具體說明，與此同時利用網(wǎng)絡(luò)搜集客戶信息，定期將公司新的車型及技術(shù)，品牌特色等傳遞給消費者。對網(wǎng)絡(luò)來訪的客戶進行溝通，設(shè)置網(wǎng)上客服崗位。網(wǎng)絡(luò)銷售客服要對產(chǎn)品有深刻的了解，并和客戶進行及時、有效的互動，定時跟進客戶后續(xù)拜訪情況，并通過定制化推出適合于目標客戶的產(chǎn)品及服務(wù)。三是優(yōu)化線下渠道。目前公司85%以上的業(yè)務(wù)由公司營銷團隊承擔。道路運輸和景區(qū)等領(lǐng)域也應(yīng)納入考慮范圍，旅游風景區(qū)環(huán)保指標要求很高，因此在購置車輛時，客戶的環(huán)保要求是第一位的。在這一領(lǐng)域想要更好地推廣產(chǎn)品，渠道建設(shè)更是重中之重，需要經(jīng)銷商借助其行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源來建立聯(lián)系。1.4促銷策略促銷策略主要包含了三種特點，即投入少、見效快、效果強。該策略相對于其他營銷策略來說，其在公司的產(chǎn)品營銷活動過程中不僅出現(xiàn)的次數(shù)最多，而且還具有非常多樣的形式。所以，合理的實施促銷策略能夠在很大程度上加快業(yè)務(wù)的擴大。（1）公共關(guān)系促銷公共關(guān)系促銷是通過公共關(guān)系方式對公司進行公眾推廣，樹立起優(yōu)秀的公司公共形象，使公司的知名度與美譽度提高，以此促進產(chǎn)品銷量的增長。S公司在政府公共事業(yè)、慈善活動等方面進行了相關(guān)的工作，和一些地方政府機關(guān)形成了良好的關(guān)系。由于純電動車輛與傳統(tǒng)能源在運營特點和日常維護工作上有很大差異，2018年，“電動沈陽”推廣初期，由行業(yè)協(xié)會牽頭，S新能源公司定期組織技能培訓(xùn)服務(wù)，協(xié)助完成純電動汽車產(chǎn)品的使用。（2）廣告促銷廣告促銷主要是依靠信息傳播的力量，激發(fā)人們的購買欲望并促使他們付諸實踐。該策略的特點重點在于持久性高，一個好的廣告促銷可以把品牌、產(chǎn)品與某種事件、宣傳語等不知不覺地展開捆綁聯(lián)系。曾經(jīng)比亞迪企業(yè)為了入駐英國汽車市場，選擇該國家的重要建筑、電影、比賽活動等途徑合理的植入產(chǎn)品廣告，把“打造你的夢想”與“情節(jié)、節(jié)能”的觀念進行合理綁定，極大地帶動了產(chǎn)品的消費。作為新成員S公司，可以充分考慮自身情況，有針對性地選擇公益活動，并在其中合理地植入產(chǎn)品廣告，以此達到產(chǎn)品的高度曝光。舉例來說，由于新能源車的優(yōu)勢在于環(huán)保，S公司要發(fā)揮媒體作用，倡導(dǎo)綠色低碳出行環(huán)保理念，引導(dǎo)新能源汽車消費。以舉辦新能源汽車技術(shù)科普、促銷活動、駕乘體驗、娛樂賽事等社會化活動方式，推廣新能源汽車知識，宣傳購置和使用優(yōu)惠政策，形成有利于新能源汽車消費的良好社會氛圍。（3）人員促銷人員促銷主要是采用和客戶面對面接觸的方式，提高溝通互動，讓客戶全面、深入地了解企業(yè)的電動汽車產(chǎn)品，并且在此期間，充分掌握市場需求和主體市場的反應(yīng)，進而基于此對相關(guān)產(chǎn)品做出一定的優(yōu)化。S公司還需要基于產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品地理區(qū)域的特征，有針對性地制定并實施合適的促銷策略。目前，S公司的新能源客車產(chǎn)品仍位于開辟市場的初始階段，所以應(yīng)當積極進行產(chǎn)品的推廣，增大消費者的滿意度，擴大市場份額。而當進入市場開拓中期時，則應(yīng)當提高資金的投入，增加并完善基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建，保證產(chǎn)品銷量不斷增長。在市場營銷后期時，客戶的關(guān)注點往往在企業(yè)信譽與產(chǎn)品服務(wù)兩點上，故公司應(yīng)當積極針對這兩個方面加快優(yōu)化。1.5人員策略從產(chǎn)品服務(wù)角度出發(fā)，搶先推出差異化服務(wù)模式，這樣不僅可以使公司獲得更高的消費者滿意度，而且還能讓公司電動汽車產(chǎn)品領(lǐng)先占據(jù)市場。所以，負責與客戶直接接觸的工作者，應(yīng)當進行專業(yè)化的汽車產(chǎn)品服務(wù)培訓(xùn)。一個高素質(zhì)、高水平的服務(wù)工作者，對增強服務(wù)水平，建設(shè)良好穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)，特別關(guān)鍵。第一，要給予客戶良好的營銷及售后服務(wù)。對新能源客車產(chǎn)品的消費者來說，他們所掌握的產(chǎn)品知識尤為稀缺，技術(shù)本身對于該產(chǎn)品消費者而言，即使是最基本的、最簡單的知識，往往也是非常稀少的。想要購買新能源汽車產(chǎn)品的客戶，一般會希望可以對電池技術(shù)知識有一定的了解與掌握。所以，新能源乘用車廠商就有必要負責起讓客戶由一竅不通到全面了解。廠家既應(yīng)當積極地開展促銷活動，同時還應(yīng)當為每位消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，把產(chǎn)品知識灌輸給客戶，另外在營銷環(huán)節(jié)中，必須體現(xiàn)出優(yōu)秀的專業(yè)能力，以此獲得客戶的認可。第二，需加快建立適應(yīng)新能源汽車與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要的人才培養(yǎng)機制。無論是研發(fā)過程，還是在營銷及售后服務(wù)的過程中，都應(yīng)當充分反映出優(yōu)秀的專業(yè)能力。所以，S公司要積極培養(yǎng)出一批高素養(yǎng)、高水平的團隊。S公司將與職業(yè)院校通過訂單培養(yǎng)、現(xiàn)代學(xué)徒制等方式，聯(lián)合開展職業(yè)教育和崗位技能培訓(xùn)，培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展急需的專業(yè)技術(shù)人才、高技能人才以及售后服務(wù)和技術(shù)支持人員。1.6過程管理策略為健全充電樁等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，解決用戶使用新能源客車時在充電方面的困難，S公司應(yīng)當基于消費者的具體狀況，積極實施充電網(wǎng)絡(luò)途徑的構(gòu)建。S公司依靠目前企業(yè)經(jīng)銷商渠道的服務(wù)優(yōu)勢，力求達成與當?shù)毓还疽院献鞯男问浇ㄔO(shè)充電設(shè)施。加快構(gòu)建充電站，擴大充電網(wǎng)絡(luò)，滿足客戶隨時隨地的充電需求。過程中可利用公交、物流、鐵路等企業(yè)閑置用地解決場地問題，并和所屬區(qū)政府商議協(xié)調(diào)電網(wǎng)增容等問題。運維資金一方面由S公司出資提供，另一方面向市財政申請給予充電樁設(shè)施一定建設(shè)補貼，并在條件允許情況下，將充電樁向社會車輛開放，增加運營收入，減少回本周期。圖5.1公交充電樁布局圖Fig.5.1Thelayoutofbuschargingpile1.7有形展示策略為保證所有的充電服務(wù)站都可以為客戶提供相同的服務(wù)水準，S