月集中培訓CMMS活學活用final講解學習

CMMS活學活用新生代市場監(jiān)測機構(gòu)2013年4月2013年4月集中培訓材料目錄靈活應(yīng)用：產(chǎn)品市場分析指標1靈活應(yīng)用：品牌競爭分析指標2靈活應(yīng)用：媒體指標34Telmar使用小技巧目錄靈活應(yīng)用：產(chǎn)品市場分析指標1靈活應(yīng)用：品牌競爭分析指標2靈活應(yīng)用：媒體指標34Telmar使用小技巧2靈活應(yīng)用：產(chǎn)品市場分析指標軟件操作演示軟件操作步驟：以美的為例1.導出每個品類品牌的相對滲透率并按降序排列2.取排序后的每個品類TOP5/TOP10品牌3.根據(jù)品類滲透率計算每個品類的權(quán)重4.用每個品類的權(quán)重乘以該品類的品牌5.將乘以權(quán)重后的品牌重要度進行排列別讓表面蒙蔽了你的眼睛-細分市場Base:30城市Col:過去一年喝過果汁/果味飲料/蔬菜汁Source：CMMS2008-2012AUCC08CC10CC12增長Total54.560.865.1+10.6男性45.151.457.7+12.6女性64.670.773+8.415-24歲70.374.775.6+5.325-34歲61.967.269.9+835-44歲51.458.464.1+12.745-54歲42.249.656.8+14.655-64歲33.241.849+15.8第一類(10%)65.270.574.5+9.3第二類(20%)61.768.170.8+9.1第三類(30%)56.963.266.8+9.9第四類(40%)46.65358.5+11.9Tier16068.972.2+12.2Tier249.355.462.9+13.6Tier355.757.356.3+0.6過去五年來果汁滲透在全國穩(wěn)步上升男性、中老年、第四類、Tier1-2增幅尤為突出。與全國總體相比，在華東和華南地區(qū)果汁飲料市場滲透率增長明顯，且飲用頻次略高于總體，市場表現(xiàn)較好；在西南地區(qū)，市場滲透率下降幅度很大，飲用頻次小但有較明顯的增加，應(yīng)保持并吸引更多的消費者；相反，東北地區(qū)果汁飲料滲透率增幅大，同時也是唯一一個飲用頻次下降的區(qū)域，應(yīng)注意刺激消費者的消費量Audience（000）-12WI72,49615,62911,8492,1588,89018,4539,5855,932Base:30城市，N=72784Source：CMMS2010-2012WI結(jié)合滲透率、飲用量和Audience判斷市場機會數(shù)據(jù)來源：

中國媒體與市場研究CMMS2010-2012WIBase:30城市，N=72784增長（12-11）+1.7+5.2+4.3+1.2-10.9+1.8+7-2.2增長（12-11）+0.4+0.2+0.4+0.1+0.9+0.3-0.7+0.4行業(yè)集中度-CR3/CR4分析市場集中度（CRn）：指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前n家最大的企業(yè)所占市場份額的總和，用以測量行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度，量化市場勢力。CR4是指排名前四企業(yè)占有的市場份額。美國經(jīng)濟學家貝恩和日本通產(chǎn)省對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標準，將集中類型(CR4)分為六個等級：市場結(jié)構(gòu)市場集中度CR4值極高寡占型CR4>75％高集中寡占型65％<CR4<75％中(上)集中寡占型50％<CR4<65％中(下)集中寡占型35％<CR4<50％低集中寡占型30％<CR4<35％原子型CR4<30％行業(yè)集中度-總體Top4品牌樂百氏脈動紅牛農(nóng)夫山泉佳得樂數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市N=89381Col:是-功能性飲料-過去一年是否飲用過功能性飲料行業(yè)屬于中上集中寡占型市場。行業(yè)集中度-趨勢數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市N=89381Col:過去一年喝過果汁/果味飲料/蔬菜汁果汁行業(yè)集中度CR4自08年以來有明顯下降趨勢，11年以后有企穩(wěn)回升的跡象。近5年果汁飲料行業(yè)發(fā)展趨勢品牌2008年2009年品牌2010年2011年2012年美汁源果粒橙13.713.5美汁源果粒橙12.812.915.4統(tǒng)一鮮橙多13.010.7統(tǒng)一鮮橙多9.38.710.6農(nóng)夫果園8.58.0農(nóng)夫果園6.56.46.0鮮的每日C7.25.5康師傅鮮橙汁5.65.65.4CR442.437.7CR434.233.637.4西北+西南華東區(qū)華南區(qū)華北區(qū)東北區(qū)華中區(qū)華北CR434.5美汁源果粒橙12.2統(tǒng)一鮮橙多10.9統(tǒng)一蜜桃多6.1康師傅酸梅湯5.3東北CR433.0美汁源果粒橙12.2康師傅水晶葡萄汁8.0康師傅鮮橙汁6.4康師傅水蜜桃汁6.4華中CR446.7美汁源果粒橙19.5統(tǒng)一鮮橙多15.1農(nóng)夫果園6.6百事果繽紛5.6西部CR442.5統(tǒng)一鮮橙多16.1美汁源果粒橙12.8農(nóng)夫果園6.8康師傅鮮橙汁6.7華東CR441.1美汁源果粒橙16.9統(tǒng)一鮮橙多8.5康師傅鮮的每日C8.0農(nóng)夫果園7.7華南CR430.8美汁源果粒橙14.0統(tǒng)一鮮橙多6.5百事果繽紛5.3統(tǒng)一蜜桃多4.8市場集中度-不同區(qū)域數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市and過去一年飲用過果汁/果味飲料/蔬菜汁N=56439單位：%2012年CR437.4市場集中度-操作市場集中度運用Audience值計算品牌的市場占有率，用品牌市場占有率計算市場集中度①第一步：Table:46個城市；Col：是-過去一年喝過功能性飲料；Row：飲料品牌②第二步：corsstab結(jié)果中只顯示audience選項，并排序，如上圖。③第三步：在excel里導出，計算前4個品牌的比值。品類發(fā)展指數(shù)（CDI）產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)：是指某一產(chǎn)品的消費者在某一方面（人口統(tǒng)計特征、產(chǎn)品消費情況、生活形態(tài)、其他媒體接觸習慣）相對于調(diào)查總體的特征指數(shù)。快消品耐用品快消品使用產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)，表現(xiàn)該類產(chǎn)品在該地區(qū)或者目標人群內(nèi)的成熟度。耐消品使用產(chǎn)品發(fā)展指數(shù)，表現(xiàn)該類產(chǎn)品在該地區(qū)或者目標人群內(nèi)的普及程度或者發(fā)展?jié)摿?。品類發(fā)展指數(shù)分析保持優(yōu)勢區(qū)域，找到可擴展的潛在區(qū)域。數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市N=89381低CDI高BDI果汁優(yōu)勢市場高CDI高BDI重點維護區(qū)域低CDI低BDI可探索原因高CDI低BDI品牌發(fā)展欠佳，品類發(fā)展成熟，潛力市場目錄靈活應(yīng)用：產(chǎn)品市場分析指標1靈活應(yīng)用：品牌競爭分析指標2靈活應(yīng)用：媒體指標34Telmar使用小技巧2靈活應(yīng)用：品牌競爭分析指標品牌滲透率/保有率：是指在一段時間內(nèi)，某類產(chǎn)品的使用/購買/擁有者人數(shù)（家庭數(shù)）占目標總體人數(shù)（家庭數(shù)）的比例。品牌滲透率/保有率耐用消費品：快速消費品：意義：反映品牌被其潛在消費者使用的廣泛及普及程度，判斷品牌所處的生命周期，幫助評估市場容量和市場價值。滲透率-快消品示例Total北京上海廣州深圳排名品牌滲透率品牌滲透率品牌滲透率品牌滲透率品牌滲透率1雪花35.7燕京89.0三得利72.1百威42.2青島71.62青島35.0雪花42.4百威60.6珠江純生39.2雪花32.43百威23.2青島32.1力波37.0珠江25.6珠江25.44哈爾濱19.0五星10.9青島36.7生力清啤23.6珠江純生22.85燕京18.1藍帶8.1雪花15.0生力22.8藍帶22.0Source:12WITable-是-啤酒-過去一年是否飲用過Col：北京/上海/廣州/深圳Row：過去一年飲用過的啤酒品牌雪花和青島啤酒在總體、深圳市場表現(xiàn)良好；

百威啤酒在不同地區(qū)表現(xiàn)差異較大；珠江和珠江純生啤酒在廣州和深圳市場覆蓋廣度高；三得利在上海的表現(xiàn)遠遠優(yōu)于其他市場。預購率（Planning-to-buy）：針對耐用消費品，即未來一年內(nèi)預購某產(chǎn)品/某品牌耐用消費品的人數(shù)（家庭數(shù)）占目標總體人數(shù)（家庭數(shù)）的比例。用以衡量某一品牌在將來較短時間的競爭力。預購率越高，對消費者的生活影響就越大。預購率/預購偏好度預購偏好度-示例Source:10-12WITable–AllCol：是-移動電話-未來一年是否有預購打算Row：預購的移動電話品牌Weight：householdweight-1.2-18.1+4.1+1.2+1.4摩托羅拉、諾基亞的預購偏好度下降，三星、聯(lián)想、步步高的偏好度增加。品牌忠誠度針對快速消費品而言意義：忠誠度能幫助我們找到忠誠的消費者，用以測量品牌健康度。忠誠度-示例Source:12WITable-是-純牛奶-過去一年是否飲用Col：過去一年飲用過的純牛奶品牌Row：最經(jīng)常飲用的純牛奶品牌Weight：populationweight蒙牛的消費者覆蓋人群最多，忠誠消費者的比例最高，忠誠度也首屈一指；伊利覆蓋的廣度較高，但消費者的忠誠度有待提高；光明消費者忠誠度較高，但覆蓋的廣度不足。忠誠度-示例Source:10-12WITable-是-紙巾/卷紙-過去一年是否使用過Col：過去一年使用過的紙巾品牌Row：最經(jīng)常使用的紙巾品牌Weight：populationweight+7.6+4.5+9.5維達紙巾忠誠度三年來逐年升高，均高于其他品牌；清風、五月花紙巾的忠誠度逐年提高，在12年的提升幅度更高；潔柔紙巾12年忠誠度有較大提升。忠誠/核心/游離消費者對于快速消費品，指最經(jīng)常消費某品牌的消費者。對于耐用消費品，指擁有某品牌并認為該品牌是最理想品牌的消費者。品牌忠誠消費者核心消費者：最經(jīng)常消費某品牌且消費量（頻率）為重度或中度的消費者。重中輕度消費者：針對快速消費品，指按產(chǎn)品消費習慣的不同，消費頻率或消費量達到一定程度的消費者。通常，某產(chǎn)品的重度消費者占該產(chǎn)品消費者總數(shù)的20%。游離消費者=該品牌所有消費者的人數(shù)-該品牌忠實消費者的人數(shù)。忠誠消費者/核心消費者/游離消費者-示例Source:10-12WITable-是-巧克力-過去一年是否食用過Col：過去一年食用過的德芙Row：最經(jīng)常食用/最經(jīng)常食用and每周至少吃過一次/NOT最經(jīng)常食用德芙Weight：populationweight德芙的忠誠、游離、核心消費者近三年來處于基本平穩(wěn)狀態(tài)。其中，12年忠誠消費者、核心消費者比例有小幅上升，游離消費者比例下降。升級品牌美譽度（BrandReputation）：反映了目標總體對品牌的評價。品牌美譽度針對：耐用消費品、金融產(chǎn)品（銀行卡、保險公司）及香煙、香水、鞋（皮鞋/運動鞋）、服裝（男西服、男襯衫、休閑牛仔褲、內(nèi)衣）、手表等而言。品牌美譽度-示例筆記本品牌美譽度變化趨勢（%）

CC10WICC11WICC12WI排名品牌美譽度品牌美譽度品牌美譽度1聯(lián)想13.2聯(lián)想15.4聯(lián)想16.72惠普12.7蘋果11.6蘋果14.13戴爾11.2惠普11.6惠普11.84華碩9.0戴爾11.0戴爾10.05蘋果7.6華碩9.6華碩9.66三星5.8三星5.0三星5.47索尼5.5索尼4.7索尼4.18Thinkpad4.8Thinkpad4.6Thinkpad3.49東芝3.9東芝3.7東芝3.310方正3.6方正3.4宏基3.3Source:10-12WITable-筆記本電腦-家用電腦-擁有的類型Row：最理想的筆記本電腦品牌Weight：populationweight品牌遷移對于眾多單一品牌戰(zhàn)略的客戶來說，母品牌延伸到不同類別，其品牌遷移能力如何，普通數(shù)據(jù)庫很難做到，借助CMMS可以實現(xiàn)?？缙奉悢?shù)據(jù)支持品牌遷移(BrandTransfer)通過品牌遷移能力的計算，可以評估不同類別品牌的遷移能力，如快速消費品、耐用消費品、數(shù)碼產(chǎn)品等，看什么類別之間的遷移能力更強，指導品牌戰(zhàn)略同品類不同品牌的遷移能力通過比較相同類別中不同品牌的遷移能力，評估母品牌的影響力大小，如同為單一品牌戰(zhàn)略的蒙牛和伊利，并對比年度變遷。對比不同品類品牌的遷移能力29品牌遷移：母品牌/原有品牌/子品牌延伸到同品牌其他產(chǎn)品的能力。可以分析該品牌對其他產(chǎn)品牌的聯(lián)動性和帶動性。品牌遷移-示例

col：%蒙牛純奶蒙牛綠色心情（冰品）37.7蒙牛酸奶33.8蒙牛風味奶31.0蒙牛隨變（冰品）30.0蒙牛特侖蘇(高端奶)17.5蒙牛酸酸乳（乳酸菌）17.0蒙牛冰+（冰品）17.0蒙牛大果粒（酸奶）15.6蒙牛蒂蘭圣雪（冰品）12.7蒙牛真果粒（乳酸菌）12.6蒙牛冠益乳（酸奶）7.4蒙牛和伊利純奶對酸奶、冰品、風味奶的遷移能力更強。其中，蒙牛純奶對酸奶的遷移能力不及伊利明顯，蒙牛純奶對冰品、風味奶、乳酸菌的遷移能力要優(yōu)于伊利純奶30

col：%伊利純奶伊利酸奶36.0伊利巧樂滋（冰品）30.2伊利冰工廠（冰品）29.3伊利風味奶27.4伊利金典(高端奶)16.4伊利大果粒（酸奶）15.2伊利優(yōu)酸乳（乳酸菌）13.4伊利營養(yǎng)舒化奶(純奶)9.4伊利暢輕（酸奶）5.9Source:12WITable–AllCol：蒙牛-鮮奶(純牛奶)-過去一年飲用過的品牌(全國性)Row：蒙牛綠色心情/蒙牛酸奶等-過去一年飲用過的品牌(全國性)Source:12WITable–AllCol：伊利-鮮奶(純牛奶)-過去一年飲用過的品牌(全國性)Row：伊利酸奶/伊利巧樂茲等-過去一年飲用過的品牌(全國性)品牌轉(zhuǎn)移/替代31品牌轉(zhuǎn)移：

主要針對耐用消費品而言。

在CMMS中指現(xiàn)有某品牌的消費者，當新添該產(chǎn)品或更新?lián)Q代時，預購其它品牌的情況。品牌替代：針對快消品而言，表示消費某品牌的人最經(jīng)常消費其他品牌的情況。意義：分析轉(zhuǎn)移出的消費者及消費者的流向，可評估品牌的健康度情況和品牌間的直接競爭和替代關(guān)系。32伊利光明三元達能

蒙牛推及人口：303416.4%推及人口：2791.5%推及人口：12096.5%推及人口：13917.5%品牌替代-示例數(shù)據(jù)來源：CMMS2012WITable：是-酸奶-過去一年是否飲用過；Col:蒙牛-酸奶-過去一年飲用過的品牌；Row：伊利/光明/三元/達能-酸奶-最經(jīng)常飲用的品牌推及人口：2496.1%15.0%推及人口：1311推及人口：140118.8%推及人口：416827.1%數(shù)據(jù)來源：CMMS2012WI

Table：是-酸奶-過去一年是否飲用過；Col：伊利/光明/三元/達能-酸奶-過去一年飲用過的品牌；Row：蒙牛-酸奶-最經(jīng)常飲用的品牌蒙牛酸奶流入消費者多于流出消費者。推及人口單位：千人注：亦可通過多期數(shù)據(jù)分析流入與流出的趨勢變化。品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）品牌發(fā)展指數(shù)：是指某一品牌的消費者在某一方面(人口統(tǒng)計特征、品牌消費情況、生活形態(tài)、其他媒體接觸習慣)相對于調(diào)查總體的特征指數(shù)?？煜纺陀闷菲放瓢l(fā)展指數(shù)-示例Source:12WITable–是-快餐店-過去一年是否到快餐店用餐Col：肯德基/麥當勞-西式快餐店-過去三個月去過的品牌Row：35城市Weight：populationweight肯德基優(yōu)勢區(qū)域：未來需增加投入，進一步鞏固市場地位，培養(yǎng)忠實消費群體。重點競爭區(qū)域：兩個品牌市場滲透率都非常高，競爭最激烈的區(qū)域待培育區(qū)域：兩個品牌滲透率都不高，區(qū)域內(nèi)可能存在強勢地產(chǎn)品牌，也可能是品類發(fā)展滯后，未來可做選擇性的介入。麥當勞優(yōu)勢區(qū)域：未來需增加投入，進一步鞏固市場地位，培養(yǎng)忠實消費群體。品牌發(fā)展指數(shù)-示例Source:12WITable–是-快餐店-過去一年是否到快餐店用餐Col：肯德基/麥當勞-西式快餐店-過去三個月去過的品牌Row：年齡/性別/社會階層/家庭生命周期/教育水平Weight：populationweight肯德基優(yōu)勢人群：高學歷共有優(yōu)勢人群：女性、年輕、單身、高社會階層待培育人群：較低社會階層，中老年，較低受教育程度麥當勞優(yōu)勢人群：滿巢家庭目錄靈活應(yīng)用：產(chǎn)品市場分析指標1靈活應(yīng)用：品牌競爭分析指標2靈活應(yīng)用：媒體指標34Telmar使用小技巧靈活應(yīng)用：媒體指標洞察消費者生活脈動(一)：時間維度在家里的人越來越少，從家中走向工作崗位的人越來越多。數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2006/2012WIBase：46城市N=90230洞察消費者生活脈動(二)：細分市場維度一線城市上下班高峰持續(xù)時間更長，8:00-9:00在戶外的人群比例尤其高。數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市N=90230洞察消費者生活脈動(三)：目標群體汽車預購者一天的生活軌跡——數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市and未來一年有預購車打算N=2234媒體接觸—搶奪黃金時間電視高峰時間從18點至24點，上網(wǎng)高峰時間19點至24點，兩種媒體面臨高峰時段受眾爭奪戰(zhàn)；上網(wǎng)時間在上午9點-12點，下午13點-17點有兩個小高峰。數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市and未來一年有預購車打算N=2234媒體接觸——工作日、周末差異數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市and未來一年有預購車打算N=2234周末電視的受眾普遍多于工作日。媒體接觸——受眾差異數(shù)據(jù)來源：中國媒體與市場研究CMMS2012WIBase：46城市and未來一年有預購車打算N=2234網(wǎng)絡(luò)媒體對于年輕汽車預購者更有優(yōu)勢。媒體分散度受眾分散度：在一定時期內(nèi)接觸同類媒體數(shù)量的多少。1、按比例計算2、按均值計算數(shù)據(jù)來源：中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動機研究IC2012AUBase：46城市N=54944按比例計算經(jīng)常使用的微博賬號個數(shù)（%）一個品牌（SUM=1）70.6兩個品牌（SUM=2）24.3三個品牌（SUM=3）4.1四個品牌（SUM=4）0.8五個及以上品牌（SUM>=5）0.2按均值計算首選率首選率：是指在只接觸一種媒體的受眾中，某個媒體的被選擇率占所有這些受眾總數(shù)的比例。它既衡量此媒體的不可替代性，也反映該媒體的廣告價值。單位：%數(shù)據(jù)來源：中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為與動機研究IC2012AUBase：微博客類-經(jīng)常訪問因特網(wǎng)類型（即SUM=1時，所選擇的品牌）目錄靈活應(yīng)用：產(chǎn)品市場分析指標1靈活應(yīng)用：品牌競爭分析指標2靈活應(yīng)用：媒體指標34Telmar使用小技巧靈活運用：Telmar軟件使用小技巧SearchOptionsCombineSelectedRowsSaveownCodesCoding替換一一對應(yīng)添加運算符TakeSnapShotNtilesZ

①②③④Base：15-24歲第一步：以每天上網(wǎng)時間為例，我們選擇“合計每天上網(wǎng)小時數(shù)”，將其放入“column”欄里.第二步：右鍵彈出菜單，我們選擇“N-TilesZ”，出現(xiàn)以上對話框.我們在Tiles中填寫數(shù)字，如“5”，表示將所有樣本的上網(wǎng)時間情況分為五等分，然后點擊“Calculate”.家庭構(gòu)成個人稅前月收入家庭稅前月收入第三步：點擊”Ca