整合性營銷溝通策略

整合性營銷溝通策略1一、營銷溝通組合行銷溝通組合的定義：一種由廣告、銷售促進、公共關係、人員銷售以及直效行銷所組成的特殊組合，用來追求廣告與行銷的目標。2廣告銷售促進公共關系人員銷售直效營銷DM印刷戶外廣告電波媒體平面媒體購買點陳列贈品折扣折價券特惠組合抽獎/比賽商品說明會酬賓反饋特殊廣告新聞發(fā)布特殊議題贊助活動銷售前說明售后服務商展口碑型錄電話營銷票亭營銷網(wǎng)絡商店一、營銷溝通組合營銷溝通組合的類型一、整合性營銷溝通

(一)

變動中的溝通環(huán)境4行銷溝通環(huán)境的變化：由廣耕而深耕。大眾媒體如電視、廣播、報紙的主導地位，但已逐漸被網(wǎng)際網(wǎng)路、超市樓板的標示等特殊媒體所蠶食。促成溝通環(huán)境變化的原因有二1.大眾市場已逐漸細化例如：可樂的口味，蔬菜的類型、NB的類型2.資訊科技的突飛猛進可以直接接觸到特定的小眾市場例如：FACEBOOK、部落格、論壇。一、整合性營銷溝通

(二)整合性營銷溝通的必要性51.整合性溝通之所以必要的原因：不同媒體與促銷途徑所傳達的廣告訊息，都變成公司整體訊題的一部分，不同訊息來源的衝突，將會造成公司的形象與品牌定位的混淆。例如：團購能不能打包外帶，每餐單價350-159。高檔?低檔?一、整合性營銷溝通

(二)整合性營銷溝通的必要性62.網(wǎng)際網(wǎng)路不容易像廣告一樣很快的建立品牌知曉

度的原因：因為網(wǎng)際網(wǎng)路的衝擊力是分散的、局部的，而廣告的衝擊力是是集中、整合、全面性的3.網(wǎng)際網(wǎng)路與行銷溝通組合比較好的整合方式：將感性的訴求與傳統(tǒng)的品牌行銷效果結合。電視廣告仍舊是幽默、感性；網(wǎng)際網(wǎng)路則呈現(xiàn)許多實際的交易條件說明。例如，釷星汽車7整合性營銷溝通(圖.13.1)人員銷售公共關系直效營銷銷售促進廣告一致、清楚與吸引人的公司或產(chǎn)品訊息三、溝通過程觀點

?溝通過程的要素（圖15-2)91.營銷人員必須知道溝通的對象為何需的反饋訊息為何2.營銷人員必須配合

收受者的譯碼過程轉譯自己的信息

4.營銷人員必須透過有效的媒體將訊息傳達給目標視聽眾3.營銷人員應發(fā)展出適當?shù)姆答伖艿啦⒃u估目標視聽眾對于訊息的反應三、溝通過程觀點

?有效溝通的關鍵要素10Step1.確認目標視聽眾四、發(fā)展有效溝通的步驟Step2.確定溝通目標Step3.設計訊息Step4.選擇輸送訊息的媒體

Step5.選擇訊息來源Step6.搜集反饋四、發(fā)展有效溝通的步驟

(一)確認目標視聽眾11?目標視聽眾的類型：1.潛在的購買者或是目前的使用者例如：社會新鮮人是汽車的潛在的購買者或是目前的使用者？2.決策者或是影響者，例如：小朋友是麥當勞的決策者或是影響者。影響力大不大3.個人或是群體特殊：公眾或是一般大眾四、發(fā)展有效溝通的步驟

(一)確認目標視聽眾12?不同的視聽眾對於下列公司決策都有

重大影響，例如：兒童V.S.青少年訊息的內容傳遞方式傳遞時間傳遞地點傳訊者的人選四、發(fā)展有效溝通的步驟

(二)確定溝通目標6.購買5.堅信4.偏好3.喜歡2.了解1.知曉?消費者有六個購買準備階段，不同階段其溝通的目標不同、

方式也不同四、發(fā)展有效溝通的步驟

(二)確定溝通目標14知曉：懸疑式廣告可以創(chuàng)造品牌熟悉度，引發(fā)消費者的好奇

心。另外，新上市產(chǎn)品發(fā)布會，新上市大特價。例如

Markio、Infinti。K2。問：誰比較好?懸疑?贈品?了解：宣揚產(chǎn)品的優(yōu)點與特性。喜歡：讓消費者對本產(chǎn)品產(chǎn)生好感、正面的印象，例如、環(huán)

保折扣、你還愛我嗎?國軍的變形金剛廣告偏好：與其他產(chǎn)品相比，讓消費者更偏愛本產(chǎn)品。例如、高

露潔牙膏，可口可樂與百事可樂堅信：相信本品牌是所有產(chǎn)品中最好的，例如、海論仙度絲

（去頭皮屑）、值物之優(yōu)(才不會忘記你)購買：說服消費者盡快付諸行動。例如、提供特殊的促銷價、

折扣、贈品、來店禮激勵消費者來店參觀。反例，

Hipure?四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息15AIDA模式另外一組溝通目標的界定方式，可分成1.引起注意2.維持興趣3.引起慾望4.促成行動。設計訊息時，行銷人員應注意兩件事1.應該說些甚麼=>訊息內容2.如何說出來=>訊息結構、訊息格式四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息內容16?訊息內容可以有三種訴求1.理性訴求：

針對目標視聽眾自身利益的追求，設法證明產(chǎn)品能帶來的好處，、2.感性訴求：

刺激正面或負面的情感，以刺激購買。有正面的感性訴求、負面的感性訴求3.道德訴求：

使視聽眾瞭解何者為善行義舉。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息內容171.理性訴求：針對目標視聽眾自身利益的追求，設法證明產(chǎn)品能帶來的好處，例如：在訊息中說明產(chǎn)品的品質、經(jīng)濟性、價值、或性能。例如

：Lexus、四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息內容182.感性訴求：刺激正面或負面的情感，以刺激購買。?正面的感性訴求有愛

，例如：2%，蜥蜴，回家的路，邱爺爺榮耀，例如：納智傑歡樂，例如：可口可樂幽默，例如：BMW跑不掉問題：那一感性訴求是美國人最普遍的途徑?2001年911之後，美國人比較喜歡情感性的主題廣告，如慰藉式的安全與防護；(77%)；家庭融洽(76%)；施惠他人(74%)；愛國主義(74%)；樂觀主義(64%)四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息內容192.感性訴求：?負面的感性訴求有恐懼，例如：還好有南山，橄欖油內疚，例如：保肝廣告，泰國保險廣告車禍篇羞恥，例如：狐臭，頭皮屑海倫仙度絲負面的感性訴求可以使人為所應為

例如：刷牙，買新輪胎，遵守交通規(guī)則、綁安全帶。不再為所不應為

例如：抽菸(VIDEO)、酗酒、暴力四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息內容203.道德訴求：使視聽眾瞭解何者為善行義舉。

通常是用來勸導人們支持某些社會運動，例如：淨化環(huán)境、種族平等、男女平等、協(xié)助貧困兒童(遠距就醫(yī))(家扶中心)四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息結構21?三種訊息結構的問題1.是否要導出結論或是留給是聽眾自行判斷。(廣告者提問題，視聽眾自行做結論的效果會比較好)2.片面陳述比較好還是雙面論證比較好?(只提及產(chǎn)品的優(yōu)點的廣告效果比較好)那一種鋪陳比較能使消費者抗拒競爭廠商的誘惑。3.先提最強的論證，還是最後提出?先提最強的論證可引起強烈的注意，但可能落得虎頭蛇尾。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息格式22印刷廣告必須注意的事項：標題、文稿、插圖、色彩廣告可以引人注意的方式新奇，例如：國防部的變形金剛對比，例如麥思威爾咖啡，再冷也要陪你喝咖啡惹人注目的圖案與標題。例如，車吊在大樓上，獨特的格式訊息的大小與位置，例如整版報紙中的小字色彩造型變化四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息格式23廣播應注意的事項字彙、音質、音效電視或人員傳遞應額外注意的事項面部表情，例如浩子、查理(video)手勢衣著姿勢髮型四、發(fā)展有效溝通的步驟

(三)設計訊息–訊息格式24訊息透過包裝傳遞應注意的事項觸覺氣味色彩尺寸大小形狀ˋ55歲以上的老人有10%想擁有明亮的白顏色車子21-34的年輕人只有4%想擁有明亮的白顏色車子。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(四)選擇媒體-人員溝通媒介25定義：兩人以上彼此直接溝通。如面對面、打電話、信件、

網(wǎng)絡聊天。目的：使其他人感受到人情味的禮遇并產(chǎn)生反饋。不是由公司直接控制的人員溝通媒介：專業(yè)知識與地位超然的專家鄰居、朋友、家庭成員或工會口碑影響問題：以上三種，誰最具影響力?問題：人員媒介對那一種商品比較有效?

昂貴的、高風險的、高曝光率；如威猛先生使人員溝通產(chǎn)生效果的方法：耳語營銷。培養(yǎng)意見領袖，并讓他們去傳播有關產(chǎn)品或服務的信息給其所屬社群內的人。如部落格的寫手。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(四)選擇媒體-非人員溝通媒介26定義：不透過人員接觸或反饋的媒介類型：主要媒體、氣氛、特殊活動主要媒體：印刷媒體如報紙、雜志、直接信函；電子媒體如廣播、電視；展示媒體如告示板、海報、招牌；在線媒體如在線服務，WEB網(wǎng)站氣氛：特意制造的某種環(huán)境以強化購買者的購買傾向。如律師事務所的裝潢特殊活動：對目標視聽眾溝通特定訊息的活動，例如記者會、揭幕式、公開演出。27?非人員溝通媒介的途徑：大眾媒體=>意見領袖=>其他人。?大眾溝通者應該特別針對意見領袖發(fā)出訊息，再

由後者將訊息傳給別人。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(四)選擇媒體-非人員溝通媒介四、發(fā)展有效溝通的步驟

(五)選擇訊息來源28可靠的訊息來源比較具有說服力。較有用的訊息來源：專業(yè)人士、名人、卡通人物專業(yè)人士：牙醫(yī)名人：例如老虎伍茲、麥克喬丹、王建民、豬哥亮卡通人物：例如史努比、海綿寶寶。錯誤的代言人可能會替公司帶來困擾。例如拳王泰森與可口可樂、百事可樂。四、發(fā)展有效溝通的步驟

(六)搜集反饋29回饋資訊收集的重點1.詢問目標視聽眾能否辨認或記得訊息2.看過幾次訊息3.記得哪些要點4.對訊息的觀感如何5.過去和目前對產(chǎn)品公司的態(tài)度如何6.視聽眾的反應有多少人喜歡該產(chǎn)品有多少人購買該產(chǎn)品有多少人將訊息轉告他人例如：80%記得西南航空廣告、60%買過該公司的機票、20%的人感到滿

意。創(chuàng)造知名度有用，滿足顧客期望有限。五、設定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預算30?四種編製整體促銷預算的方法1.量力而為法2.銷售百分比法3.競爭看齊法4.目標任務法

問題：以上四種方法誰比較合理?五、設定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預算311.量力而為法定義：公司有多少財力，做多少事情缺點：完全忽略促銷活動對銷售所產(chǎn)生的影響。五、設定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預算322.銷售百分比法定義：依照現(xiàn)在、預測銷售額或售價的一定比率，做為促

銷預算優(yōu)點：

容易運用而且能使管理當局考慮促銷成本、售價與單位利潤之間的關係。缺點：銷售預算的編列是依照資金的多寡，而非依市場機會而定，因此此種方法並不鼓勵可以扭轉銷售額的廣告支出。促銷預算隨銷售額而波動，對長期規(guī)劃不利。百分比的訂定除依過去經(jīng)驗與競爭者之外，無合理基礎。五、設定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預算333.競爭看齊法定義：

將促銷的預算，設定成跟競爭者一樣。優(yōu)點：競爭者的預算代表整個產(chǎn)業(yè)的智慧結晶各競爭者若互相看齊，可避免促銷戰(zhàn)。五、設定整體促銷與組合

(一)編制整體促銷預算344.目標任務法定義：依照公司所想要達成的目標來設定促銷預算。依照目標任務法，必須確認三個要點1.盡可能訂出明確的促銷目標。2.確定達成這些目標所需完成的任務3.執(zhí)行這些任務所需的成本優(yōu)點：可以明確了解，促銷預算與促銷結果之間的基本假設缺點很難算出那個任務可以達成那個目標五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性35廣告的優(yōu)點：每一次的曝光可以用相對較低的成本接觸到散布于廣大地區(qū)的購買者。例如美國的超級杯就有1.2億到1.3億的收視人口?？梢宰審S商一再的重復使用相同的訊息。如果你想要接觸到大量的視聽眾，使用電視廣播就對了。大型的廣告可以表達有關銷售者規(guī)模、受歡迎與成功的正面事物。再忙也要陪你喝杯咖啡。由于廣告具有公開表達的特質，消費者會傾向于將廣告的產(chǎn)品視為合法化的產(chǎn)品。可以透過視覺效果、精美的印刷，音效及色彩等巧妙的運用，讓公司用戲劇性的手法來表達產(chǎn)品廣告不僅可以用來建立長期的形象，例如可口可樂；也可以用來刺激快速的銷售。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性36廣告的缺點：報紙或廣播成本可能較低，電視廣告的成本卻相當昂貴。廣告訊息是非個人化的，而且無法像人員銷售一樣有直接的說服力，因地制宜。廣告僅能與視聽眾做單向的溝通，視聽眾不一定會注意或有所反應問題：不同的媒體，誰的涵蓋面最廣?誰的絕對成本最高?誰最具有互動性?誰會有垃圾郵件的印象誰能針對個人廣告?37媒體優(yōu)點缺點報紙較具彈性；能把握時效，能涵蓋地區(qū)性的市場，普及，可信度高有效時間短暫；印刷效果欠佳；非訂戶的讀者較少電視較佳的傳播市場普及性；較低的每人制播成本，結合聲、光與動作；感性訴求較高的絕對制作成本，易受干擾，展示時間較短，較不能選擇目標視聽眾直接信函較能選擇目標視聽眾，較具彈性，相同的媒體中沒有競爭者的廣告，針對個人廣告成本較高，有垃圾郵件的印象廣播極為普及，較能依地區(qū)與人口變量選擇聽眾，成本較低只能以聲音表達，瞬間消逝，吸引力較電視低，參差不齊的聽眾雜志較能依地區(qū)與人口統(tǒng)計變量選擇目標視聽眾，信譽可靠，印刷效果較佳，有效期間較長，非訂戶的讀者較多購買廣告的前置時間較長，高成本，刊登的位置不確定戶外廣告較具彈性，可以重復展示，成本較低，競爭較少，較佳地區(qū)選擇性不能選擇目標視聽眾，創(chuàng)意的表現(xiàn)較受限制。網(wǎng)際網(wǎng)絡高度的選擇性、低成本、實時性，交互式的能力小型、規(guī)模受限于地理區(qū)域范圍，效果相對較低，視聽眾本身可以控制展示情形。不同媒體的特性表五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性38人員銷售的優(yōu)點：在建立購買者的堅信、偏好與行動上，相當有效?？梢耘c人互動，深切的了解顧客的需求特性，方便后續(xù)的調整?？梢越⒉煌年P系，從普通的公事往來到深厚的私人友誼。購買者愿意參與或有所反應，盡管是一句簡單的謝謝，我不需要。人員銷售的缺點：銷售人員比廣告更需要長期的執(zhí)行。昂貴的企業(yè)溝通工具，在美國，平均每次銷售拜訪的成本是170美金。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性39人員銷售的優(yōu)點：吸引顧客注意，例如：折扣訊息提供訊息促使消費者購買該產(chǎn)品，可以提供戲劇性的方式扭轉滯銷產(chǎn)品的銷售，真正的超低價2折以獨特的方式邀請消費者馬上購買?，F(xiàn)在買馬上可抽獎。人員銷售的缺點：銷售促進的效果短暫，在建立長期品牌偏好上，效果不如廣告與人員銷售。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性40樣品對消費者提供少量貨樣或試用品。最有效，但費用也最為昂貴折價券一種有價證券，持有者在購買某特定產(chǎn)品時，憑券享一定的優(yōu)待。可以刺激成熟品牌的銷售額可以刺激新產(chǎn)品的提前試用目前過于浮濫現(xiàn)金退款與折價券類似，但必須銷售后，將購買證明寄給廠商，才能退款，不能在零售店內直接退款。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性41樣品對消費者提供少量貨樣或試用品。最有效，但費用也最為昂貴折價券一種有價證券，持有者在購買某特定產(chǎn)品時，憑券享一定的優(yōu)待。可以刺激成熟品牌的銷售額可以刺激新產(chǎn)品的提前試用目前過于浮濫現(xiàn)金退款與折價券類似，但必須銷售后，將購買證明寄給廠商，才能退款，不能在零售店內直接退款。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性42特價品(減價優(yōu)待)在產(chǎn)品的標簽或是包裝上注明特定的優(yōu)惠價格?？梢再I一送一，或是與不同產(chǎn)品搭售。贈品以較低的價格或免費供應某些商品做為購買某特定產(chǎn)品的獎勵或是津貼。贈品可以附在包裝內、外、或透過郵寄方式。包含玩具、電話卡、CD廣告特贈品將印有廣告主名稱的有用產(chǎn)品當成禮物送給消費者。這些贈品包括：筆、日歷、鑰匙圈、火柴、購物袋、T恤、帽子、指甲刀、咖啡杯。特贈品具有優(yōu)異的廣告效果五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性43愛用者獎賞公司提供現(xiàn)金優(yōu)待或是其他獎勵給經(jīng)常使用的顧客。例如，會員特價，買十送一，免費機票。購買點促銷購買或銷售點的展示。許多零售商不喜歡使用每年制造商所提供的大量陳列用品、招牌與海報。比賽、抽獎與游戲提供消費者一些機會去贏得某些獎金、招待旅游或獎品?？赡苋珣{運氣，也可能需要額外努力。例如7-11收集點數(shù)，送贈品。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性44中間商的促銷工具：減價、津貼、退回保證、免費商品。企業(yè)促銷工具：產(chǎn)業(yè)會議與商展。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性45參展的好處：創(chuàng)造新的銷售機會與顧客保持聯(lián)系引介新產(chǎn)品會見新顧客銷售更多產(chǎn)品給既有顧客以刊物或錄像帶來教育顧客有助于公司觸及實際的營銷人員銷售競賽鼓勵銷售人員或經(jīng)銷商在某段時間內增加銷售成果，然后給予最成功者獎勵。銷售競賽與可衡量且可達成的銷售目標相關聯(lián)時，最具成效。例如發(fā)現(xiàn)新賣點、更新舊賣點，增加賣點利潤。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性46公共關系的優(yōu)點比廣告更真實，更具可信度?？梢詫⒐净虍a(chǎn)品戲劇化，例如新開幕造成交通阻塞。公共關系的缺點：傳統(tǒng)上，較不受到營銷人員重視。公共關系的功能新聞界的關系或是新聞辦事處產(chǎn)品宣傳公共事物游說投資者關系發(fā)展：與捐贈者或是非營利機構成員建立關系，以獲得融資者或是自愿者的支持。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性47直效營銷的四種特征非公共性：訊息只提供給某些特定的人員。例如杜拜的棕梠島。只發(fā)電郵給全球五百大有錢人。立即性與顧客化：訊息可以非常迅速的備妥，而且可以針對特定的消費者做訴求。例如寶成的業(yè)務員，可以跟NIKE的采購哈拉家庭的生活。互動性：允許營銷人員與消類者進行直接對話，而且訊息會依照消費者的回應做改變。ODM的營銷工程師。適合高目標營銷的活動，建立一對一的關系。五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷工具特性48直效營銷的形式面對面銷售電話營銷直接信函營銷型錄營銷直接回應是電視營銷票亭式營銷在線營銷五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷組合策略49兩種促銷組合策略推式策略：制造商直接對通路成員執(zhí)行營銷活動(基本上是人員銷售與商業(yè)促銷)，誘導通路成員訂貨、銷售產(chǎn)品并促銷給最終消費者。拉式策略：制造商直接對消費者執(zhí)行營銷活動(基本上是廣告與顧客促銷)，說服最終消費者購買。問題：

最近幾年消費品公司已逐漸減少使用拉式策略，改偏愛推式策略，此種追求短期銷售業(yè)績，進而犧牲長期品牌權益的建立的方式，對廠商而言是否洽當?五、設定整體促銷與組合

(二)制定整體的促銷組合-促銷組合策略50兩種擬定促銷組合策略時須要考慮到的因素產(chǎn)品-市場的類型消費品使用較多的拉式策略，資金投入的順序為：廣告=>銷售促進=>人員銷售=>公共關系。工業(yè)