電子商務(wù)：商業(yè)模式、戰(zhàn)略與運(yùn)營 教案-教學(xué)手冊 第7章　精準(zhǔn)營銷、廣告與推系統(tǒng)

第七章精準(zhǔn)營銷、廣告與推薦系統(tǒng)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的基本概念與理論基礎(chǔ)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)方式精準(zhǔn)廣告投放的基本原理精準(zhǔn)廣告投放的實(shí)現(xiàn)方式個(gè)性化推薦系統(tǒng)的應(yīng)用場景個(gè)性化推薦系統(tǒng)的核心算法電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)開篇案例：阿里巴巴的千人千面戰(zhàn)略思考題：什么是精準(zhǔn)營銷？1）引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合自身體驗(yàn)，對(duì)比傳統(tǒng)營銷手段，從技術(shù)要點(diǎn)、目標(biāo)定位、個(gè)性化、展示渠道、用戶反饋、效果評(píng)估等多方面總結(jié)精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，概括精準(zhǔn)營銷的定義。2）參考定義：精準(zhǔn)營銷是一種基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的市場營銷策略，旨在通過深入分析目標(biāo)受眾的特征、行為和興趣，以精確的方式向消費(fèi)者傳達(dá)定制化的信息。該策略利用大數(shù)據(jù)、人工智能和其他先進(jìn)技術(shù)，以個(gè)性化方式與潛在客戶或目標(biāo)受眾互動(dòng)，提升市場推廣的效率。阿里巴巴精準(zhǔn)營銷的具體實(shí)現(xiàn)方式有哪些？1）學(xué)生仔細(xì)閱讀課本案例，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)方式；2）阿里巴巴“千人千面”的具體表現(xiàn)方式包括但不限于：依靠直接營銷關(guān)系進(jìn)行推薦、根據(jù)營銷關(guān)系推薦同類店鋪/商品、根據(jù)消費(fèi)者畫像針對(duì)性推薦、根據(jù)大概率進(jìn)行相關(guān)匹配；阿里巴巴實(shí)施精準(zhǔn)營銷的技術(shù)支撐是什么？1）結(jié)合課本案例與相關(guān)技術(shù)資料，學(xué)生思考實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷需要應(yīng)用哪些基礎(chǔ)技術(shù)；2）阿里巴巴實(shí)施精準(zhǔn)營銷的技術(shù)支撐主要包括：數(shù)據(jù)中臺(tái)、“GProfile”用戶畫像標(biāo)簽服務(wù)?！扒饲妗钡木珳?zhǔn)營銷策略為阿里巴巴的發(fā)展帶來了什么好處？1）讓學(xué)生跳出在線消費(fèi)者的身份，從電商平臺(tái)的角度思考精準(zhǔn)營銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的積極影響；2）可從用戶需求挖掘與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營決策等方面來思考可能的好處，如改善用戶在線消費(fèi)體驗(yàn)、提高用戶粘性、增加交易轉(zhuǎn)化率、節(jié)約營銷成本、提高應(yīng)對(duì)市場需求和調(diào)整銷售策略的靈活性、基于數(shù)據(jù)的決策優(yōu)化產(chǎn)品庫存、價(jià)格策略和市場定位等。應(yīng)用案例7-1：百度精準(zhǔn)廣告思考問題：1.無論是線上還是線下場景，互聯(lián)網(wǎng)廣告隨處可見，它是否會(huì)干擾到我們的正常生活？1）請學(xué)生列舉平常接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的場景，引導(dǎo)學(xué)生思考互聯(lián)網(wǎng)廣告多渠道投放對(duì)受眾的影響；2）可從以下方面討論互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)受眾的干擾：廣告頻率過高導(dǎo)致用戶信息過載、無處不在的個(gè)性化廣告引發(fā)用戶對(duì)個(gè)人信息濫用的擔(dān)憂、侵入性的廣告形式打斷用戶注意力、詐騙廣告誤導(dǎo)用戶等。2.競價(jià)廣告是否會(huì)造成廣告資源向大企業(yè)傾斜，從而壓縮中小企業(yè)的宣傳營銷環(huán)境？1）結(jié)合本課案例與網(wǎng)絡(luò)資料，讓學(xué)生站在中小企業(yè)的角度看待競價(jià)廣告；2）大企業(yè)可能有更多的資金用于競價(jià)，從而獲得更多的曝光和點(diǎn)擊機(jī)會(huì)，而中小企業(yè)可能因?yàn)楦們r(jià)成本較高而難以與大企業(yè)競爭，限制了它們在廣告市場中的表現(xiàn)。3.精準(zhǔn)廣告投放在迎合我們需求的同時(shí)，是否會(huì)阻礙我們發(fā)現(xiàn)新商品？1）結(jié)合自身經(jīng)歷與課本內(nèi)容，學(xué)生思考精準(zhǔn)廣告投放在個(gè)性化與多樣化之間的權(quán)衡；2）可參考以下觀點(diǎn)開展討論：精準(zhǔn)廣告投放迎合了用戶需求，可提高用戶滿意度，提高購買轉(zhuǎn)化率，但用戶主要看到與其過去行為相關(guān)的廣告，容易形成信息繭房，無法發(fā)現(xiàn)用戶潛在的新興趣。投放廣告的多樣化可更為靈活地適應(yīng)用戶興趣的變化，不容易受限于過去的行為，促使用戶進(jìn)行探索和發(fā)現(xiàn)，但可能廣告內(nèi)容不符合用戶興趣，造成廣告的低轉(zhuǎn)化率。應(yīng)用案例7-2：京東“攬客計(jì)劃”——基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷思考問題：“攬客計(jì)劃”哪些措施體現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷？1）結(jié)合精準(zhǔn)營銷的定義，引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)案例中“攬客計(jì)劃”的精準(zhǔn)營銷措施。2）“攬客計(jì)劃”體現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的措施包括：①購物車營銷：通過對(duì)購物車中商品的深度分析，對(duì)加購但未下單的客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的降價(jià)促銷。這種方式能夠根據(jù)客戶的購物行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)購物車內(nèi)商品的個(gè)性化營銷，從而提高用戶立即購買的可能性。②客戶營銷：通過對(duì)用戶行為的深度分析，將客戶分為潛在新客戶、潛在復(fù)購客戶和高風(fēng)險(xiǎn)流失客戶，并根據(jù)其行為數(shù)據(jù)提供個(gè)性化的畫像篩選功能，為商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拉新、提升復(fù)購率和挽回流失客戶?！皵埧陀?jì)劃”中涉及到哪些大數(shù)據(jù)的使用？1）結(jié)合課本案例，指導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)在電商平臺(tái)營銷方面的應(yīng)用；2）“攬客計(jì)劃”中大數(shù)據(jù)的使用：①購物車數(shù)據(jù)分析：對(duì)購物車中商品的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)加購但未下單客戶的精準(zhǔn)降價(jià)促銷，通過購物車提醒和消息推送告知客戶降價(jià)信息，促使其購買。②用戶行為分析：對(duì)全站客戶的搜索、瀏覽、加購、下單和成交等行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，智能篩選潛在新客戶、潛在復(fù)購客戶和高風(fēng)險(xiǎn)流失客戶。③用戶畫像建立：通過對(duì)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性、購買能力、用戶的擴(kuò)大價(jià)值、用戶行為特征等多維度的數(shù)據(jù)分析，為店鋪提供客戶畫像標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)定位和個(gè)性化服務(wù)設(shè)計(jì)。應(yīng)用案例7-3：攜程的個(gè)性化推薦思考問題：在線旅游領(lǐng)域的推薦系統(tǒng)主要面臨什么問題和挑戰(zhàn)？1）學(xué)生查找推薦系統(tǒng)有關(guān)資料，分析在線旅游業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，明確在線旅游推薦系統(tǒng)的問題與挑戰(zhàn)；2）主要的問題與挑戰(zhàn)可從以下方面考慮：推薦系統(tǒng)應(yīng)隨季節(jié)與地域因素及時(shí)更新；推薦系統(tǒng)應(yīng)考慮用戶的實(shí)時(shí)性需求，如天氣、交通狀況、臨時(shí)的特價(jià)活動(dòng)等；推薦系統(tǒng)應(yīng)整合多源信息如交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)等集成推薦。攜程的個(gè)性化推薦考慮到什么策略？1）學(xué)生閱讀課本案例，總結(jié)攜程個(gè)性化推薦的策略，可結(jié)合自身經(jīng)歷或最新發(fā)展，加以拓展。2）攜程的個(gè)性化推薦策略推薦包括但不限于：推薦當(dāng)前的熱門產(chǎn)品、推薦附近的熱門產(chǎn)品、推薦關(guān)聯(lián)的常見產(chǎn)品、推薦用戶的偏好產(chǎn)品。個(gè)性化推薦為攜程的發(fā)展帶來了什么優(yōu)勢？1）結(jié)合攜程的發(fā)展歷史，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)比其他旅游公司的服務(wù)特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)個(gè)性化推薦對(duì)攜程發(fā)展的優(yōu)勢；2）個(gè)性化推薦為攜程的發(fā)展帶來的優(yōu)勢主要包括：供應(yīng)商層面：個(gè)性化推薦帶來的用戶流量幫助攜程與供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；用戶層面：基于豐富旅游資源信息的個(gè)性化推薦改善用戶消費(fèi)體驗(yàn)，增加用戶粘性；平臺(tái)層面：準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦提高了用戶點(diǎn)擊率和購買轉(zhuǎn)化率，個(gè)性化的交叉銷售提升了訂單價(jià)值。章末案例：Netflix的百萬美元大獎(jiǎng)思考問題：Netflix的百萬美元大獎(jiǎng)模式可否成為未來推薦算法開發(fā)的主要手段？材料主要涉及以下三點(diǎn)：高額賞金，全球參與，數(shù)據(jù)隱私?？梢砸龑?dǎo)學(xué)生查找更為廣泛的材料，結(jié)合當(dāng)下的推薦模式，從正反兩面進(jìn)行思考。對(duì)國內(nèi)的推薦系統(tǒng)比賽有什么建議？1）學(xué)生仔細(xì)閱讀書中案例，引導(dǎo)學(xué)生查找相關(guān)資料，認(rèn)知當(dāng)下國內(nèi)的推薦系統(tǒng)比賽的現(xiàn)狀，并與案例進(jìn)行比對(duì)分析2）建議可以總結(jié)為：合理的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，產(chǎn)學(xué)研合作模式現(xiàn)有的電商平臺(tái)如何保護(hù)用戶的隱私數(shù)據(jù)？可以引導(dǎo)學(xué)生從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考：電商平臺(tái)制定的隱私政策應(yīng)盡可能使用戶能夠理解并同意平臺(tái)對(duì)其數(shù)據(jù)的處理方式；電商平臺(tái)只收集和使用為實(shí)現(xiàn)特定目的所需的最少數(shù)量的個(gè)人數(shù)據(jù)；研究匿名化或脫敏技術(shù)；電商平臺(tái)提供強(qiáng)有力的安全措施，以及保證用戶對(duì)數(shù)據(jù)控制的自主權(quán)本章討論題傳統(tǒng)營銷模式和精準(zhǔn)營銷模式有什么異同點(diǎn)？推薦學(xué)生閱讀傳統(tǒng)營銷模式和精準(zhǔn)營銷模式中各自典型案例，如零售平臺(tái)、新聞傳媒等，再根據(jù)這些案例分析異同點(diǎn)推薦系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要工具和技術(shù)，越來越多電子商務(wù)平臺(tái)開始引入推薦系統(tǒng)。然而，推薦系統(tǒng)的引入是否會(huì)給平臺(tái)或是用戶造成負(fù)面的影響？ 推薦系統(tǒng)的引入給平臺(tái)造成負(fù)面影響是必然存在的，需要引導(dǎo)學(xué)生重點(diǎn)討論負(fù)面影響體現(xiàn)在哪些方面（信息繭房、隱私安全、算法偏見等），以及影響程度如何3.如何提高應(yīng)用于推薦系統(tǒng)的用戶數(shù)據(jù)質(zhì)量？ 推薦學(xué)生閱讀相關(guān)學(xué)術(shù)研究，引導(dǎo)學(xué)生從以下幾點(diǎn)進(jìn)行討論：數(shù)據(jù)激勵(lì)機(jī)制、多模態(tài)數(shù)據(jù)（甚至跨平臺(tái)）、監(jiān)測和反饋機(jī)制4.平臺(tái)應(yīng)該如何選擇合適的個(gè)性化推薦系統(tǒng)的核心算法？引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合具體的真實(shí)案例，從以下幾點(diǎn)進(jìn)行討論：業(yè)務(wù)層面、顧客類型、成本預(yù)算5.如何應(yīng)對(duì)電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷所面臨的挑戰(zhàn)？可以從以下幾點(diǎn)進(jìn)行討論：第一、過度的數(shù)據(jù)收集和使用導(dǎo)致用戶對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私的擔(dān)憂和抵觸；第二、推薦算法可能因?yàn)橛?xùn)練數(shù)據(jù)的偏見而產(chǎn)生不公平的推薦，對(duì)某些用戶或群體產(chǎn)生歧視性影響；第三、精準(zhǔn)營銷如何作用到用戶的具體購買意愿及決策本章課堂辯論題1.所有平臺(tái)都應(yīng)該引入推薦系統(tǒng)嗎？該問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，是否引入推薦系統(tǒng)取決于平臺(tái)自身的盈利模式，業(yè)務(wù)模型以及目標(biāo)用戶。組織學(xué)生列舉因?yàn)橐胪扑]系統(tǒng)而成功的平臺(tái)和未引入推薦系統(tǒng)仍舊保持行業(yè)競爭力的平臺(tái)例子2.平臺(tái)引入推薦系統(tǒng)，對(duì)使用用戶而言是利大于弊還是弊大于利？該問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，只有平臺(tái)的發(fā)展目標(biāo)和用戶的使用目的保持一致才能充分發(fā)揮推薦系統(tǒng)的優(yōu)勢。需要激發(fā)學(xué)生思考平臺(tái)與用戶之間的復(fù)雜互動(dòng)。好處可以體現(xiàn)在降低平臺(tái)成本和用戶的使用成本，提升資金周轉(zhuǎn)效率等；壞處是隱私安全問題，算法偏見等3.精準(zhǔn)營銷模式是否可以完全取代傳統(tǒng)營銷模式？該問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，引導(dǎo)學(xué)生思考平臺(tái)營銷的多面性，然后再具體分析不同方面的差異性；平臺(tái)營銷模式的變化是為了適應(yīng)生產(chǎn)力以及社會(huì)消費(fèi)文化的變化，更好的討論方向是優(yōu)化現(xiàn)有的營銷模式，更好地去提升更多人的使用體驗(yàn)本章網(wǎng)絡(luò)實(shí)戰(zhàn)1.瀏覽網(wǎng)站/和/，同為電商平臺(tái)，他們在精準(zhǔn)營銷的策略上有何不同？ 比較兩者在定價(jià)、設(shè)計(jì)、目標(biāo)用戶（包括消費(fèi)者和賣家）、模式等層面上的異同2.登陸網(wǎng)站/，列出它給你推薦的5款產(chǎn)品。 作為網(wǎng)頁端的購物網(wǎng)站，可能學(xué)生更熟悉移動(dòng)端的APP而并不是很熟悉網(wǎng)頁端，有助于學(xué)生理解線上零售業(yè)務(wù)如何展開3.瀏覽網(wǎng)站/，比較登陸前后，網(wǎng)站的用戶交互有什么不同。 組織同學(xué)現(xiàn)場使用該網(wǎng)站，分別交流各自探索的結(jié)果：推薦搜索內(nèi)容、百度熱搜內(nèi)容、多次刷新頁面后顯示的內(nèi)容4.瀏覽移動(dòng)端APP“抖音”和“快手”，它們的廣告投放模式有什么不同？ 作為短視頻的頭部平臺(tái)，引導(dǎo)學(xué)生思考兩者的獨(dú)特之處在哪里，是否可以被替代，還有哪些具體的需求未被滿足找出其他5款提供個(gè)性化推薦的網(wǎng)站或移動(dòng)端APP。結(jié)合同學(xué)的使用經(jīng)歷，分享各自的見解，引導(dǎo)學(xué)生介紹為自己為什么會(huì)使用這些網(wǎng)站或移動(dòng)端APP本章團(tuán)隊(duì)合作1.整理“618購物節(jié)”產(chǎn)生的原因及營銷策略的變化過程，并討論其對(duì)平臺(tái)、賣家、消費(fèi)者的影響。 引導(dǎo)學(xué)生搜索互聯(lián)網(wǎng)中的有關(guān)文獻(xiàn)、媒體報(bào)到與企業(yè)公開資料等，梳理“618購物節(jié)”發(fā)展歷程，找出不同階段轉(zhuǎn)變的動(dòng)因；讓不同團(tuán)隊(duì)分別從平臺(tái)、賣家、消費(fèi)者、政府和社會(huì)等角度分析影響，影響不僅僅限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，可以從社會(huì)和文化等角度進(jìn)行批判性思考。2.對(duì)比