項目三 消費者市場購買行

消費者市場購買行為分析消費者市場的特征消費者市場的購買行為模式消費者市場購買行為的影響因素消費者購買的決策過程2025/1/13-1消費者市場的特征消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。特征：1、市場規(guī)模大，但地理分布廣泛；2、每次購買量少，但購買頻率大；3、需求復雜，多樣性強；4、非專家購買；5、具有無限擴展性；6、關(guān)聯(lián)性和可替代性。2025/1/13-2營銷在線：關(guān)注老年人老年型國家：若一個國家65歲以上的人占總?cè)丝谥械谋壤^7%，或者60歲以上所占比例超過10%。國家統(tǒng)計局人口和就業(yè)統(tǒng)計司2007年全國人口變動情況抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國65歲及以上人口占全國總?cè)丝诘谋戎剡_到8.1%。

老年人變動情況：老年人口比重持續(xù)上升，受教育水平也在提高有老年人的家庭戶中老年人多與親屬同住近五成老年人主要靠家庭其他成員供養(yǎng)從性別結(jié)構(gòu)看，女性老年人口比例略高于男性從年齡結(jié)構(gòu)看，中齡和低齡老年人是主體。老年人年齡越高健康狀況越差，變化非常明顯。中國人口家庭結(jié)構(gòu)趨向小型化，而且這種趨勢仍在延續(xù)。1982年平均每個家庭的人口為4．4人，1995年為3．7人，2005年為3．13人。2025/1/13-3營銷在線：老年人消費特點求實性：經(jīng)濟適用、質(zhì)量可靠、使用方便、易學易用、安全舒適、有益健康等習慣性：懷舊——傳統(tǒng)品牌與商品，老字號服務性：長期家庭保姆、應急家庭服務、家庭陪伴、定期體檢、家庭病床等補償性：用現(xiàn)代舞重溫年少步——“結(jié)婚照”等利他性：自己省吃儉用，留給后代，現(xiàn)在城鎮(zhèn)家庭組成模式為“4+2+1”2025/1/13-4營銷在線：老年人消費行為購買方式上：選擇大商場或離家近的商店購物的陪伴方式上：選擇老伴或與同齡人一道購買廣告對其影響程度較少，主要依賴自身判斷與貨比三家老年消費品的購買者：60%以上是由自己及配偶所購買的2025/1/13-5購買動機的特征復雜性：一種行為往往包含多種動機。購買動機體系復雜。轉(zhuǎn)化性：優(yōu)勢動機與劣勢動機可以相互轉(zhuǎn)化。公開與內(nèi)隱的并存性沖突性：有時出現(xiàn)多種動機相互沖突或抵觸。指向性：動機的方向性與目的性。2025/1/13-6消費者購買動機的分類2025/1/13-7消費者購買行為的模式2025/1/13-86W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買購買行為“刺激—反應”模式2025/1/13-9營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的影響購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者購買行為的類型2025/1/13-10購買行為的影響因素2025/1/13-11

文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機反應學習態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素文化文化：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、圓熟老到亞文化：民族群體、宗教群體、種族群體、地理群體社會階層：社會階層指按一定社會標準將社會成員劃分為若干社會等級。社會標準主要是收入財產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會名望等。同一社會階層通常有相似的生活方式和購買行為。我國主要包括職工階層、農(nóng)民階層、知識階層及私營工商階層等四個階層。

2025/1/13-122025/1/13-13

我們的宗旨：建筑無限生活對客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我的理想空間對投資者，意味著了解你的期望，回報一份令人滿意的理想收益對員工，意味著了解你的追求，提供一個成就自我的理想平臺對社會，意味著了解時代需要，樹立一個現(xiàn)代企業(yè)的理想形象

我們的愿景：成為中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑者

我們的核心價值觀：創(chuàng)造健康豐盛的人生客戶是我們永遠的伙伴人才是萬科的資本“陽光照亮的體制”持續(xù)的增長和領(lǐng)跑企業(yè)文化相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。2025/1/13-14其它社會因素家庭：丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機等；妻子支配型：洗衣機、家俱、廚房用品等；共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂等；角色：消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。2025/1/13-15個人年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念2025/1/13-16心理動機知覺學習：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學的見解、偏見、迷信2025/1/13-17

弗洛依德的動機理論

赫茲伯格的雙因素論

馬斯洛的需求層次論

選擇性注意

選擇性扭曲

選擇性保留刺激物提示物反應營銷在線：購房的影響因素分析地理位置是最重要因素之一第一居所體現(xiàn)自住為主，主要考慮價格與地理位置；第二居所考慮因素更多，還有開發(fā)商實力、物業(yè)管理、園林規(guī)劃等；第三居所主要以投資為主，考慮升值空間。多成員結(jié)構(gòu)家庭對戶型的關(guān)注程度明顯高于其他人群25歲以下人群對總體價格的關(guān)注程度明顯高于其他年齡段人群高收入與高職務家庭對總價的關(guān)注程度在下降2025/1/13-18消費者購買的決策過程2025/1/13-19個人、商業(yè)、公共、經(jīng)驗來源信息來源認識需要收集信息備選方案評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素

外部環(huán)境與自身條件的反應。如物品微不足短缺、收入變化、消費的潮流及促銷力度等。產(chǎn)生原因營銷在線：購車十問一問車價

二問安全配置

三問舒適性配置

四問油耗

五問動力及操控性能

六問配件價格

七問維修費用

八問質(zhì)保期

九問汽車品牌

十問車貸

2025/1/13-20汽車4S店： 整車銷售(Sale)

零配件(Sparepart)

售后服務(Service)

信息反饋(Survey)

信息的評價與篩選過程2025/1/13-21不購買不選擇不考慮不知曉ABCDEFG

ACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策評價方案產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品滿足消費者需要的特性屬性權(quán)重：消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性系數(shù)品牌信念：消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法（已達到什么水平）效用函數(shù)：描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的關(guān)系（必須到什么水平才能接受）評價模型：消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法2025/1/13-22舉例：相機購買評價產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)評價模型ABC清晰度0.36565加法模型大小0.28276價格0.42845售后服務0.158672025/1/13-23購買決策的方法最大滿意相對滿意遺憾最小預期滿意2025/1/13-24他人態(tài)度的影響力他人否定態(tài)度的程度他人與消費者的關(guān)系他人的專業(yè)水準2025/1/13-25購買行為類型及參與者購買行為類型購